"หนองโพ" เปิดฉากรุกตลาดนมพร้อมดื่ม Re-Positioning แบรนด์ ปรับภาพลักษณ์จากเดิมดูเข่งครึม มาเป็นวัวยิ้ม สร้างความใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ตั้งเป้าช่วงชิงแชร์จากคู่แข่งเพิ่มอีก 3% ตั้งเป้ายอดขายในปีนี้เติบโต 7% ตามอัตราการเติบโตของตลาด

แม้ว่าที่ผ่านมาการแข่งขันของ 3 ค่ายหลักในตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชทีมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท นำขบวนโดยโฟร์โมสต์ เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 45% และตามลำดับคือ วัวแดง หรือไทยเดนมาร์ค 25% หนองโพ 14% เรียกว่าจะมีเพียงความเคลื่อนไหวของผู้นำตลาดที่ออกมาเดินเกมการขยายฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยกิจกรรมการตลาดและสื่อภาพยนตร์โฆษณาอย่างต่อเนื่อง

และก่อนหน้านี้ในช่วงกลางปี 2550 ที่ผ่านมา ทางฟากนมวัวแดง มีการปรับทัพการทำตลาดปรับโฉมใหม่เพื่อจะเข้ามาเปิดฉากลุยในตลาดพร้อมดื่มยูเอชทีเช่นกัน โดยมีการออกภาพยนตร์โฆษณาในแนวคิด "เพื่อนแท้ที่คอยดูแลคุณเสมอมา” เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ ขยายจำนวนผู้บริโภคกับกลุ่มเด็กและวัยรุ่นโดยเฉพาะ

ในส่วนของนมหนองโพที่เป็นเบอร์ 3 ในตลาด แม้จะมีจุดแข็งที่เป็นนมสดนมโคแท้ และมีแบรนด์คอนเซปต์ว่า "นมสดหนองโพ นมโคแท้ๆ100%" แต่ก็ไม่สำคัญเท่ากับการช่วงในการทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นปัญหาทำให้ ล่าสุดค่ายนมหนองโพต้องมายกเครื่องการตลาดใหม่เพื่อไล่บี้กับค่ายวัวแดงที่ออกตัวไปก่อน

การเปลี่ยนโฉมของหนองโพครั้งนี้ ดูเหมือนจะเป็นการสู้ศึกช่วงชิงตลาดระหว่าง วัวยิ้ม ของหนองโพ กับวัวแดง ที่มีโลโก้ใกล้เคียงกัน อีกทั้งการประชาสัมพันธ์เชิงรุกของนมวัวแดง ที่ผ่านมาก็ยังตอกย้ำถึงคุณสมบัติเด่นของผลิตภัณฑ์ภายใต้ตราสินค้าไทย-เดนมาร์ค ว่ามาจากน้ำนมโคสดแท้ 100% ของเกษตรกรไทยไม่มีการผสมนมผง ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคได้รับสารอาหารที่ถูกต้องครบถ้วนเป็นประโยชน์ต่อร่างกายของคนทุกเพศทุกวัย เรียกว่ามีความใกล้เคียงกันอย่างมาก

ที่สำคัญ เห็นจะเป็นเป้าหมายการขยายแนวรุกในพื้นที่ใหม่ของ วัวแดง และหนองโพ ที่ต่างมีแผนจะเข้าไปบุกตลาดของคู่แข่งแบบรบประชิดตัว เพราะขณะที่ วัวแดง ตั้งเป้าจะขยายการทำตลาดในพื้นที่ทางภาคเหนือตอนบนและภาคใต้ตอนล่างที่ยังเป็นช่องว่าง ซึ่งในพื้นที่นี้มีแบรนด์หนองโพเป็นเจ้าถิ่นครองตลาดอยู่นั้น ทางหนองโพ ก็วางเป้าหมายจะเข้าไปลุยตลาดภาคตะวันออกเฉียงเหนือในตอนใต้ ซึ่งถือว่าเป็นพื้นที่ตลาดที่มีศักยภาพของนมหนองโพจะเข้าไปบุกตลาดโดยจะเริ่มตั้งแต่จังหวัดสุรินทร์เป็นจังหวัดนำร่องนั้น นับว่าเข้าไปท้าชนกับเจ้าตลาดคือ วัวแดง ซึ่งครองอันดับหนึ่งในส่วนของพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือมาอย่างต่อเนื่อง

ไม่เพียงเท่านั้น หนองโพ กำลังเตรียมเปิดฉากรุกในพื้นที่อื่นๆ โดยแนวทางการขยายตลาดต่อไปในพื้นที่ คือภาคกลาง ซึ่งอาจจะต้องเผชิญกับเจ้าตลาดนมพร้อมดื่มอย่าง โฟร์โมสต์ ที่ขณะนี้เริ่มขยายตลาดแมสจากพื้นที่กรุงเทพฯไปสู่ตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น

ปัจจุภาพภาพรวมตลาดนมพร้อมดื่ม แต่ละแบรนด์จะมีการครองตลาดนมในพื้นที่แต่ละภาค ค่ายผู้นำโฟร์โมสต์ มีความแข็งแกร่งในพื้นที่ภาคกลาง เหนือ และพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือจะเป็นถิ่นของไทยเดนมาร์ค ขณะที่หนองโพ ครองความเป็นผู้นำตลาดที่ภาคใต้ โดยในพื้นที่นี้มีสัดส่วนการขาย 80% โดยใช้ความแข็งแกร่งในส่วนด้านการกระจายสินค้าที่มีบริษัทล็อกซ์เลย์เป็นตัวแทนในการกระจายสินค้าในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา โดยผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดสัดส่วน 40% ส่วนร้านค้าทั่วไป 60%

อย่างไรก็ตาม ที่ผ่านนั้น หนองโพ อาจจะร้างลาจากการสื่อสารการทำตลาดไม่มีหนังโฆษณาผ่านจอทีวีมานาน 2 นั่นเป็นเพราะมีงบประมาณที่ไม่มากนัก ทำให้การใช้สื่อส่วนใหญ่จะเป็นการใช้สื่อโฆษณาเปิดป้ายในรายการโทรทัศน์ แน่นอนทำให้การแข่งขัน Share of Voice กับค่ายใหญ่ที่มีงบก้อนโตไม่ได้

ล่าสุด นมหนองโพ ได้ออกมาเคลื่อนไหวการทำตลาดในเชิงรุกของ เริ่มตั้งแต่การรีโพซิชันนิ่ง ปรับคาแรกเตอร์และแพ็กเก็จจิ้งใหม่ให้ดูร่วมสมัย เพื่อให้เข้าถึงและใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นโกวิท ไกรศรินท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด สหกรณ์โคนมหนองโพราชบุรี จำกัด กล่าวว่า "ถ้าเปรียบนมหนองโพภาพลักษณ์เดิมจะเป็นคนที่บุคลิกขรึมทำให้คนไม่กล้าเข้าไปคุย ซึ่งหลังจากมีการวิจัยและพบว่าแบรนด์หนองโพแล้วดูจะห่างเหิน เป็นที่มาของการรีแพ็กเก็จจิ้งที่ของเดิมจะดูเป็นทางการนั้น มีการเปลี่ยนภาพวัวจริงสีขาวดำบนกล่อง เป็นภาพกราฟฟิกวัวยิ้ม อารมณ์ดี"

พร้อมทั้งส่งแมสเสจถึงผู้บริโภค โดยชูจุดขายที่เป็นตามความเป็นจริงของพื้นฐานนมพร้อมดื่ม ที่มีคุณสมบัติมีแคลเซียม แต่นมหนองโพจะเสริมเข้าไปอีกว่า นมที่ดีและมีแคลเซียมที่ดีมาจากธรรมชาติและจะได้มาจากการเลี้ยงวัวอย่างดี ซึ่งบางรายมีใส่แคลเซี่ยมสังเคราะห์เสริมเข้าไปโดยใช้งบการตลาด6 ล้านบาท สำหรับแคมเปญการทำตลาด 3 เดือนตั้งแต่เมษายน - มิถุนายน จากงบทั้งปี 40 ล้านบาท โดยหลังเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งมีการจัดคาราวานโรดโชว์หนองโพอารมณ์ดี ในหัวเมืองจังหวัดต่างๆทั่วประเทศ ส่วนภาพยนตร์โฆษณากำลังอยู่วางแผน ซึ่งจะอยู่ภายใต้แนวคิด " แหล่งนมดีต้องที่หนองโพ เลี้ยงมาจนวัวอารมณ์ดี" เป็นธีมหลักในการสื่อสารกับผู้บริโภค

อีกทั้งวางหมากเตรียมอุดช่องว่างการทำตลาดที่เดิมกลุ่มหลักของนมหนองโพเป็นกลุ่มเป้าหมายหลังวัยทำงานอายุ 30 ปีขึ้นไป โดยแนวการตลาดต่อไปจะขยับการตลาดมาเน้นจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานอายุ 20 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นความพยายามที่ต้องการปรับขยายฐานกลุ่มลูกค้าลดลงมา เนื่องจากพฤติกรรมการดื่มนมของผู้บริโภคจะค่อนข้างมีแบรนด์ลอยัลตี้ โดยปัจจัยการสวิตแบรนด์คือ การทำโปรโมชั่นซึ่งเป็นโอกาสที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองสินค้าเปลี่ยนแบรนด์ไปบ้างในบางช่วง

ดังนั้นหนองโพจึงให้ความสำคัญกับการตลาด มีสินค้าที่ครอบคลุม โดยการทำตลาดในระยะแรกที่วางตลาดมีเฉพาะ นมหนองโพพลาสเจอร์ไรซ์ ต่อมาแตกไลน์สินค้ามาทำตลาด นมหนองโพยูเอชที ปัจจุบัน นมยูเอชที เป็นตลาดหลักของแบรนด์หนองโพ โดยแบ่งเป็นสัดส่วนยอดขายนมยูเอชที 60 % นมพลาสเจอร์ไรซ์ 40%

ที่สำคัญคือการทำตลาดที่มีการปูพื้นฐานแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายมาตั้งแต่เด็ก โดยนมหนองโพจะมีการแตกไลน์สินค้าที่เชื่อมต่ออายุของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละวัยได้อย่างครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย

นับตั้งแต่กลุ่มเด็กก่อนวัยรุ่น จะมีแบรนด์ลิตเติ้ลหนองโพทำตลาดเน้นจับกลุ่มเด็กอายุ 2 -12 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่เลิกจากดื่มนมสำหรับเด็กเล็ก และต่อยอดมาจับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่ด้วย นมเปรี้ยว สลิม หนองโพ เป็นสินค้าที่เข้ามาอุดช่องว่างรอยต่อวัยทีนเอจ และวัยทำงาน ทว่าในปัจจุบันแนวการตลาดดังกล่าวยังไม่มีความชัดเจนบรรลุเป้าหมาย

ปัจจัยที่ทำให้มีการขาดช่วงของรอยต่อการทำตลาดแบรนด์หนองโพ จากกลุ่มเด็กเล็กไปสู่กลุ่มวัยรุ่น นั่นเป็นเพราะ การใช้นมเปรี้ยวเป็นตัวขับเคลื่อนตลาด ที่หนองโพไม่สามารถทำตลาดต่อสู้กับผู้นำตลาดอย่าง ดัชมิลล์ ที่สำคัญ นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ยังถือว่าเป็นตลาดหินที่มีค่ายนมดัชมิลล์คุมเกมเป็นผู้นำครองส่วนแบ่งตลาด 90% ซึ่งที่ผ่านมาหลายๆค่ายในตลาดพยายามจะเจาะเข้าไปแต่ที่สุดแล้วก็ไม่อาจโค่นบัลลังก์ได้

รวมถึงเหตุผลในอีกด้าน พบว่าพฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นจะหันไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นมากขึ้น จนทำให้ในระยะหลังทางค่ายนมเปรี้ยวเองก็พยายามจะรักษาฐานลูกค้าไว้โหมทำตลาดมากขึ้น และส่วนใหญ่การสื่อสารผ่านสื่อภาพของผู้หญิงที่มีรูปร่างดีเข้าไปในเนื้อหาภาพยนตร์โฆษณา

ในส่วนของสภาพการเปลี่ยนแปลงของตลาดนมพร้อมดื่ม ผู้จัดการฝ่ายการตลาด สหกรณ์โคนมหนองโพราชบุรี จำกัด กล่าวให้มุมมองว่า "ในปัจจุบันพฤติกรรมการดื่มนมของคนไทยเปลี่ยนไปจากเมื่อ 4 ปีก่อน เพราะความนิยมทางด้านรสชาติเริ่มหันมาดื่มนมรสชาติจืดมากขึ้น จากเดิมเมื่อ 5 ปีก่อนรสชาติหวานขายดีมากที่สุดและมีสัดส่วนถึง 50% ขณะที่สัดส่วนการบริโภคนมรสจืดมีความนิยมรองลงมา 30 %

นั่นเป็นเพราะผู้บริโภคเริ่มมีความห่วงใยสุขภาพมากขึ้นกระแสสุขภาพ ทำให้สัดส่วนการบริดภคนมรสชาติจืดเพิ่มขึ้นเป็น 50% ขณะที่รสชาติหวานมีสัดส่วน 30% และรสช็อคโกแล็ต 12% ซึ่งในแง่ของหนองโพให้ความสำคัญกับการทำตลาดนมรสจืดซึ่งเป็นไปตามกระแสนี้เช่นกัน "

เมื่อกระแสสุขภาพเข้ามามีช่วยสร้างตลาดให้รสชาติจืดมีการขยายตัวขึ้น แต่ในแง่ภาพรวมไม่ได้กอบกู้สถานการณ์ตลาดนมพร้อมดื่มให้ดีขึ้นได้มากนัก ทำให้ที่ผ่านมามีแต่การมาเคลื่อนไหวการทำตลาดของค่ายผู้นำตลาด ด้วยสื่อโฆษณาที่เป็นการสร้างสีสันความใหม่ทำให้ตลาดกลับมาคึกคัก อีกทั้งความพยายามด้วยการแนะนำสินค้าใหม่ที่มีการใส่สารอาหารคุณค่าใหม่เข้าไปซึ่งก็ทำให้ตลาดนมพร้อมดื่มมีความหลากหลายแตกเซกเมนต์ย่อยออกไปมากขึ้นจากอดีต ที่แข่งกันรุนแรงคือตลาดนมพร้อมดื่มที่จับกลุ่มสาวยุคใหม่อย่างเช่น 3 ค่ายหลักคือโฟร์โมสต์ แคลซีแม็กซ์ แอนลีน และตราหมีโกลด์ ที่ออกมารุกตลาดอย่างหนัก

ขณะเดียว ภาพรวมการเติบโตของตลาดนมยูเอชทีเองก็ถูกรุมเร้าจากอุปสรรครอบด้าน ทั้งจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปดื่มนมถั่วเหลืองที่มีมากถึง 25% ของกลุ่มคนที่ดื่มนมโค นับว่าเป็นปัจจัยลบที่ส่งผลต่อการเติบโตของนมโคพร้อมดื่มลดลง ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปจากเดิมที่ในช่วง 10 ปีก่อน ตลาดนมพร้อมดื่มค่อนข้างเติบโตมากประมาณ 5-7 % ซึ่งมาจากเหตุผลหลักเพราะทั้งภาครัฐและเอกชนลงขันกันออกแคมเปญการรณรงค์การดื่มนม ในช่วงนั้นทำให้อัตราการบริโภคต่อลิตรต่อคนเพิ่มขึ้น และมูลค่าตลาดมีการขยายฐานขนาดใหญ่ตามตลาด ทว่า หลังจากที่ไม่ได้ส่งสารเรื่องการดื่มนมไปถึงผู้บริโภคมานาน ทำให้โดยช่วง 3 ปีที่ผ่านมา มีความพยายามที่จะทำให้ภาพรวมตลาดนมพร้อมดื่มเติบโต โดยมีการร่วมมือระหว่างภาคอุตสาหกรรมนมพร้อมดื่มและภาครัฐกลับมาให้ความสำคัญกับแคมเปญการรณรงค์การดื่มอีกครั้ง ซึ่งช่วงนั้นเป็นจังหวะที่นมพร้อมดื่มมีอัตราการเติบโตเพียงปีละ 1% เพราะได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากตลาดน้ำผลไม้และชาเขียวที่มีอัตราการเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วตามกระแสความนิยมของบริโภคโกวิท กล่าว