ประโยคนี้เป็นถ้อยคำที่ชาร์ล เรฟสัน สรุปถึงความหมายของผลิตภัณฑ์ที่เขาขายให้กับสาวๆ
ในสหรัฐอเมริกา คุณผู้อ่านอาจจะยังนึกไม่ออกว่าผลิตภัณฑ์นั้นคืออะไร แต่หากผมบอกว่านายเรฟสันผู้นี้คือ
ผู้ก่อตั้งบริษัทเครื่องสำอางที่มีชื่อว่าเรฟลอน ท่านทั้งหลายคงถึงบางอ้อว่าผลิตภัณฑ์ที่ว่านี้คืออะไร
บทความในดิอิโคโนมิสต์ฉบับปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา มีรายงานพิเศษเกี่ยวกับธุรกิจความสวยงามว่าเป็นธุรกิจที่น่าจับตามองเพียงใด
หากพิจารณาถึงธุรกิจทั้งหมด ที่เกี่ยวข้องไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพ
เฮลท์คลับ ไปจนถึงศัลยกรรมความงามทั้งหลาย เราจะพบว่ามูลค่าโดยรวมของธุรกิจกลุ่มนี้อยู่ที่
160 พันล้านเหรียญสหรัฐ ตัวเลขที่อาจจะมากกว่างบประมาณของประเทศหลายประเทศ
ว่าไปแล้วหากมองย้อนกลับไปในอดีตเราจะพบว่า เรื่องของความรักสวยรักงามเป็นสิ่งที่มีมาแต่โบราณ
ในอดีตเราพบว่าหญิงสูงศักดิ์ในยุคกลาง (Medieval) รับประทานสารหนูและเลือดของค้างคาวเพื่อความเยาว์วัย
ในขณะที่ในศตวรรษที่สิบแปด ปัสสาวะใหม่สดของเด็กหนุ่มกลายเป็นของที่มีราคา
เพราะหญิงชาวอเมริกันใช้มันเป็นส่วนผสมในการกำจัดริ้วรอยเหี่ยวย่นบนใบหน้า
หรือแม้กระทั่งในยุควิคตอเรียน หญิงสาวต่างยอมเจ็บตัวด้วยการตัดซี่โครงบางส่วนออก
เพื่อให้ตนเองมีเอวที่คอดกิ่วเหมือนมดตะนอย ในขณะที่การเปิดเผยอวัยวะส่วนที่เหนือข้อเท้าขึ้นไปถือว่าเป็นสิ่งรัญจวนใจแก่ชายที่พบเห็น
ตำรับสำหรับเสริมความงามเป็นสิ่งที่มีประจำในแต่ละครอบครัว ในยุโรปแต่ละครอบครัวจะมีสูตรลับของตนเองในการประทินโฉมของหญิงสาว
สิ่งเหล่านี้มากลายเป็นธุรกิจทำเงิน ก็ในศตวรรษที่ผ่านมาที่ทุกอย่างในระบบทุนนิยมสามารถกลายเป็นสินค้าได้
ไม่ว่าจะเป็นแรงงานหรือภาพพจน์และความงาม
ในช่วงเริ่มต้นของศตวรรษที่ 20 ยูยีน ชูลเลอร์ ก่อตั้งบริษัทเปลี่ยนสีผมขึ้นในฝรั่งเศส
ซึ่งกลายมาเป็น L'Oreal ในปัจจุบัน อีกสองปีต่อมาจึงมีการกำเนิด ขึ้นของผลิตภัณฑ์นีเวียที่เรารู้จักกันดีโดย
Beiersdorf ในเยอรมัน ช่วงเวลาเดียว กันก็มีการเกิดขึ้นของสินค้าประเภทโลชั่นบำรุงผิวในญี่ปุ่นและกลายมาเป็นชิเชโดในปัจจุบัน
หลังจากนั้นหลายแบรนด์เนมที่เรารู้จักกันดี ปัจจุบันไม่ว่าจะเป็น Rubinstein,
Arden, Max Factor และ Revlon ต่างกระโดดเข้าสู่ธุรกิจนี้ และปัจจุบันสินค้ากลุ่มฟุ่มเฟือยต่างก็หันมาจับตลาดนี้มากขึ้น
แม้แต่ในตลาดกลางจนถึงตลาดล่าง อุตสาหกรรมนี้ก็ไปได้ดีเช่นกัน เราสามารถเห็นสินค้าประเภทครีมนวดผม
หรือโลชั่นถนอมผิว โดยบริษัทอย่างพรอคเตอร์แอนด์ แกมเบิล หรือในบ้านเราเองตลาดล่างที่เรารู้จักกันดีก็คงจะเป็นครีมแก้สิวฝ้าประเภทตลับละสิบบาท
ที่บรรดาสาวโรงงานนิยมใช้กัน ในขณะที่บรรดาวัยรุ่นหรือชนชั้นกลางใช้ครีมประเภทเดียวกันในระดับราคาเรือนร้อย
ข้อมูลจากโกลด์แมน แซคส์ ประมาณว่าธุรกิจความสวยงาม นี้ (Beauty business)
หากพิจารณาเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภท เครื่องสำอาง มูลค่าทั้งหมดทั่วโลกอยู่ที่
95 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และเมื่อพิจารณาตามมูลค่าผลิตภัณฑ์จะพบว่า เซกเตอร์ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการบำรุงดูแลรักษาเส้นผมสูงสุดคือ
38 พันล้านดอลลาร์ และรองลงมาคือผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับผิวหนัง คือ 24
พันล้านดอลลาร์ และธุรกิจกลุ่มนี้กำลังเติบโตด้วยอัตราร้อยละ 7 ต่อปี นั่นคืออัตราการเติบโตของธุรกิจกลุ่มนี้เป็น
2 เท่าของอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศที่พัฒนาแล้ว
นั่นบ่งถึงการแข่งขันที่สูงในธุรกิจนี้ ทำให้แนวโน้มต่อไปของบริษัทผลิตเครื่องสำอางเหล่านี้จะเน้นเข้าหาผลิตภัณฑ์ประเภท
cosmaceutical คือมีส่วนผสมระหว่างเครื่องสำอางและยา เช่นชิเชโดอ้างว่าผลิตภัณฑ์เจลตัวใหม่ของตน
ซึ่งมีส่วนผสมของพริกไทยและน้ำมันจากเกรฟฟรุต สามารถละลายไขมันจากผิวหนัง
1.1 กิโลกรัม ในการใช้เป็นเวลาหนึ่งเดือน หลังจากผลิตภัณฑ์ออก วางตลาดเมื่อปีที่แล้วประมาณว่า
ทุก 3.7 วินาทีจะมีลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์นี้หนึ่งราย
สิ่งที่น่าตกใจคือ ในขณะที่อุตสาหกรรมทางด้านยาใช้งบประมาณ 15% ในการทำการวิจัยสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
ในธุรกิจ กลุ่มนี้งบประมาณเพียง 2-3% ของยอดขายถูกใช้ไปกับงานวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์
ในขณะที่งบประมาณสูงถึง 20-25% ถูกใช้ไปกับการโฆษณาดังที่เราเห็นกันอยู่
ดิอิโคโนมิสต์สรุปว่า การเติบโตที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วของธุรกิจในกลุ่มนี้
มีปัจจัยสำคัญมาจากอุปสงค์ที่เกิดขึ้นในกลุ่มของผู้มีรายได้สูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนที่เกิดในยุคเบบี้บูมในตะวันตก
ในส่วนตะวันออกเองการเกิดขึ้นของกลุ่มชนชั้นเศรษฐีใหม่ และการขยายตัวและเพิ่มจำนวนของชนชั้นกลางเป็นรากฐานที่สำคัญของการเติบโตในธุรกิจนี้
จีน รัสเซีย และเกาหลีใต้ เป็นตลาดที่กำลังโตอย่างมาก แม้แต่ในประเทศที่เศรษฐกิจมีปัญหาอย่างบราซิล
จำนวนสาวเอวอนกว่าเก้าแสนคนนั้นมากกว่าจำนวนชายและหญิง ในกองทัพบราซิล
แต่การเพิ่มจำนวนของอุปสงค์คงไม่ใช่คำตอบ คำถามควร จะเป็นว่า ทำไมกลุ่มคนเหล่านี้จึงมีอุปสงค์เกี่ยวกับเรื่องความสวยงาม
บางคนเปรียบเปรยว่าความรักสวยรักงามของคนเรานั้นเป็นส่วนหนึ่งของอารยธรรมของมนุษยชาติ
นั่นคือทุกคนหากไม่สวย ก็ขอให้ได้สิ่งที่สวยงาม มีการศึกษาวิจัยในเด็กอายุสามเดือนพบว่า
เด็กจะยิ้มให้กับใบหน้าที่ผู้ใหญ่เห็นว่าเป็นใบหน้าที่มีเสน่ห์ บางทีสิ่งนี้อาจจะอยู่ในยีนส์ของคนเราก็เป็นได้
ในส่วนของปัจจัยส่วนบุคคลนั้น การรักสวยรักงามเป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการดำรงอยู่ของเผ่าพันธุ์มนุษย์
การศึกษาของ เดวิด บัสส์ พบว่า ในการสอบถามจากบุคคลจำนวนหนึ่งหมื่นคน จากวัฒนธรรมที่ต่างกัน
37 กลุ่ม เขาพบว่าปัจจัยสำคัญในการเลือก คู่ครองของฝ่ายชายถูกกำหนดจากรูปร่างหน้าตาของฝ่ายหญิงว่ามีเสน่ห์เพียงใด
ปัจจัยนี้เป็นคำตอบที่ได้จากชายทุกคนในการศึกษานี้ พูดง่ายๆ คือรูปร่างหน้าตาเป็นเรื่องสำคัญที่สุด
แต่นั่นอาจจะเป็นเพียงมุมมองในแง่ของการสืบเผ่าพันธุ์ของยีนส์กลุ่มนี้
แต่หากลองศึกษาในเชิงวัฒนธรรมข้อมูลที่อาจจะทำให้ เราตกใจกันก็คือ ความสวยงามกลายเป็นเรื่องที่ก่อให้เกิดความลำเอียง
หรือการถือปฏิบัติที่ไม่เท่าเทียมกัน
การศึกษาในกลุ่มคนทำงานพบว่าคนที่ "ดูดี" มักจะได้ งานดีกว่า เงินเดือนสูงกว่า
และการปฏิบัติจากคนรอบข้างที่ดีกว่า แม้กระทั่งในกรณีของรถยนต์ที่มีปัญหายางแตก
หญิงสาวที่สวยกว่าจะได้รับการช่วยเหลือก่อน ความสวยงามหรือมีเสน่ห์ทำให้คนกลุ่มนี้มีความมั่นใจในตนเองสูงกว่า
ดังนั้นคนกลุ่มนี้มักจะเชื่อมั่นว่าตนเองควรได้รับการปฏิบัติที่ดีกว่าคนอื่น
อีกทั้งคนกลุ่มนี้มักจะมีความอดทนในการรอคอยน้อยกว่า
ตัวอย่างที่ชัดเจนในบ้านเราเห็นจะเป็นเรื่องของนักเรียนที่สอบติดคณะพยาบาลศาสตร์แห่งหนึ่งแล้ว
ในตอนแรกถูกปฏิเสธการรับเข้าเป็นนักศึกษาด้วยเหตุผลว่า ความอ้วนของเธอจะเป็นอุปสรรคต่อความคล่องตัวในการช่วยเหลือผู้ป่วยในภาวะวิกฤติ
แต่ก็มีเสียงกระซิบตามมาว่าแล้วบรรดาฟลอเรนซ์ ไนติงเกลที่บินไม่ขึ้นทั้งหลายจะปลดระวางดีหรือไม่
แม้กระทั่งในกระบวนการกฎหมายที่เราเชื่อกันว่าไม่ลำเอียงนั้น การศึกษาในออสโลพบว่า
นักศึกษาจะตัดสินลงโทษผู้กระทำผิดที่ "ดูดี" ด้วยโทษที่เบากว่านักโทษคนอื่นในคดีแบบเดียวกัน
20%
นั่นคือเรื่องความสวยงามเป็นเรื่องที่มนุษย์เราสามารถทำความรู้จักกันได้ในระยะไกล
คือเห็นด้วยสายตา เมื่อเข้าใกล้มากขึ้นก็เป็นเรื่องของกลิ่นตัว สัมผัส และสุดท้ายคือการพูดคุย
เพื่อรู้จักความคิดเห็นและนิสัยใจคอ นั่นคือรูปลักษณ์ภายนอก เป็นด่านแรกที่จะทำให้คนอื่นประทับใจเราหรือไม่
แม้ภาษิตที่เรารู้จักกันดีจะย้ำเตือนอยู่เสมอว่า "Don't judge the book
by the cover" หรือคำกลอนของเราเองก็บอกว่า "ดำแต่นอกในแผ้ว ผ่องเนื้อนพคุณ"
แต่แน่นอนว่ารูปลักษณ์ภายนอกต้องสำคัญ หากเราคิดว่าคนแต่ละคนเปรียบเสมือนสินค้า
สิ่งห่อหุ้มภายนอก หรือรูปลักษณ์ที่เห็นได้ชัดเจน จึงเป็นตัวตัดสินเบื้องต้นว่าลูกค้าจะแลหรือหยิบสินค้าหรือไม่
แต่ในระยะยาวแล้วแน่นอนว่าคุณภาพของสินค้าเป็นตัวชี้ขาด
แนนซี่ เอดคอฟ นักจิตวิทยาสรุปไว้ในหนังสือ "การอยู่รอดของผู้สวยที่สุด"
ว่า สำหรับผู้หญิงแล้ว ความสวยของเธอเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุด (ที่สามารถแลกเปลี่ยนได้)
เธออาจใช้มันเพื่อเลื่อนสถานะทางสังคม แลกเปลี่ยนเงินตรา หรือ แม้กระทั่งความรัก
แต่ความสวยงามเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงตามอายุขัย ดังนั้นมันเป็นทรัพย์สินที่ว่าไปแล้วมีการเสื่อมค่าได้
นี่อาจจะเป็นข้อสรุปที่ใช้ได้ดีสำหรับทั้งหญิงและชาย และเหตุผลว่าทำไมธุรกิจและอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับความสวยงามจะยังคงเติบโตไปเรื่อยๆ
