“บีไนซ์” เข็นนวัตกรรมสู้ศึกครีมอาบน้ำ หลังซุ่มพัฒนานานกว่า 1 ปี หวังตอกย้ำแบรนด์อิมเมจและสร้างการรับรู้การเป็นครีมอาบน้ำช่วยกระชับผิว 100% พร้อมอัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม กระตุ้นการตัดสินใจซื้อต่อเนื่อง ล่าสุดจับ 2 โปรดักส์ ครีมอาบน้ำ-โลชั่น ต่อยอดจัดโปรโมชั่นร่วมกัน สำหรับเกมรุกครั้งนี้ บีไนซ์ตั้งเป้าโตขึ้นอีก 15% เล็งเบียดที่นั่งเบอร์ 2 แทน “โชกุบุสซึ”

ด้วยสถานการณ์การแข่งขันของตลาดครีมอาบน้ำที่ยังระอุไปด้วยสงครามราคา โดยไม่มีท่าทีจะเบาบางลง และดูเหมือนว่ากลยุทธ์ดังกล่าวกำลังทวีความรุนแรงมากกว่าปีก่อน ส่งผลให้ผู้เล่นในตลาดต้องงัดลูกเล่นอื่นๆออกมาสร้างสีสัน เพื่อให้ดูแตกต่างจากคู่แข่ง ขณะเดียวกันก็ต้องสามารถกระชากการตัดสินใจซื้อด้วย

ล่าสุด “บีไนซ์” ครีมอาบน้ำจากค่ายไบโอ คอนซูมเมอร์ กำลังเบนเข็มกลับมาที่ตัวโปรดักส์ ด้วยการเน้นพัฒนานวัตกรรมออกมาอย่างต่อเนื่อง โดยเชื่อว่าสินค้าใหม่จะเป็นตัวดึงดูดและสร้างอิมเมจให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี เช่น การส่งครีมอาบน้ำ สูตรเบอร์รี่ สีแดงออกสู่ตลาดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา และเริ่มลอนช์ภาพยนต์โฆษณาเมื่อตอนต้นปีที่คงคอนเซ็ปต์การเป็นครีมอาบน้ำช่วยกระชับผิว ทั้งนี้เพื่อสร้างสีสัน พร้อมกับให้ผู้บริโภคเห็นความแปลกใหม่และความเคลื่อนไหวของแบรนด์ นอกเหนือจากการลดราคาเท่านั้น

“การแข่งขันด้านราคาและโปรโมชั่นในตลาดครีมอาบน้ำ มีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งในปีนี้บริษัทจะหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์บีไนซ์ และเน้นออกสินค้าใหม่มากขึ้น” เสรี จิระสุวรรณกิจ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท ไบโอคอนซูเมอร์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลผิวภายใต้แบรนด์บีไนซ์ กล่าวกับ “ผู้จัดการ รายสัปดาห์”

สำหรับ นวัตกรรมที่เชื่อว่าจะเป็นไฮไลต์ของบีไนซ์ในกลุ่มครีมอาบน้ำปีนี้ ทางไบโอฯไดทำการคิดค้นและใช้เวลาวิจัยราว 1 – 1 ปีครึ่ง โดยเป็นการนำสูตรเก่ามาพัฒนาใหม่อีกครั้ง ซึ่งผู้บริหารค่ายนี้มั่นใจว่าโปรดักส์ดังกล่าวจะได้การตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป เนื่องจากได้มีการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคแล้วว่า เป็นคุณสมบัติที่ต้องการแต่ในตลาดยังไม่มีผู้เล่นรายใดนำมาพัฒนาหรือชูเป็นจุดขายที่ชัดเจน แต่ทั้งนี้บีไนซ์ก็ยังคงคอนเซ็ปต์การเป็นสบู่ช่วยกระชับผิวเช่นเดิม

ขณะเดียวกัน บีไนซ์ยังให้ความสำคัญกับการตอกย้ำอิมเมจและโพซิชันนิ่งของตนเอง เพื่อให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งมากขึ้น โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาที่แบรนด์นี้จะส่ง message การเป็นครีมอาบน้ำช่วยกระชับผิวอย่างต่อเนื่อง เช่น หนังโฆษณาล่าสุดที่ต้องการสื่อให้เห็นว่าชุดที่ทำให้ผู้หญิงดูดีที่สุด คือ ฟองอาบน้ำ โดยไบโอฯพยายามสื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าบีไนซ์เป็นแบรนด์ที่ให้ความสดชื่น และช่วยสร้างความกระชับให้ผิว ซึ่งจะสังเกตเห็นว่า บีไนซ์จะไม่เน้นนำบุคคลมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซนเตอร์ โดยมีเป้าหมายเพื่อให้บีไนซ์เป็นแบรนด์สำหรับหญิงสาวทั่วไป เช่นเดียวกับโชกุบุสซึ ที่ใช้คนทั่วไปมาย้ำคอนเซ็ปต์การเป็นสบู่ช่วยคงความชุ่มชื้นให้ผิว แต่ทั้งนี้ก็มีคู่แข่งหลายรายที่นำพรีเซนเตอร์มาเรียกความสนใจจากผู้บริโภค เช่น โพรเทคส์ ที่ล่าสุด เปิดตัวจุ๋ย - วรัทยา นิลคูหา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ครีมอาบน้ำ "โพรเทคส์ พรอพโพลิส" สูตรใหม่ เพื่อเจาะผู้หญิงยุคใหม่ที่ใส่ใจและดูแลผิวพรรณ ส่วนสินจัย เปล่งพานิช จะเป็นพรีเซนเตอร์เจาะกลุ่มครอบครัวเป็นหลัก

ไม่เพียงแต่ ภาพยนตร์โฆษณาที่ถือเป็นเครื่องมือในการสื่อสารแล้ว “บรรจุภัณฑ์” นับว่าเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี โดยดูจากคู่แข่งที่เริ่มหันมาใช้แพคเก็จจิ้งรูปทรงที่มีความใกล้เคียงกันมากขึ้น แต่จากการเป็นรายแรกที่เลือกใช้สีสันจากผลไม้บนแพคเก็จจิ้ง ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

“หลายแบรนด์พยายามทำรูปร่างหรือขนาดให้ใกล้เคียงกับบีไนซ์ แต่จากการที่เราเลือกรูปลักษณ์นี้พร้อมเน้นสีสันเป็นผลไม้ทุกสูตรเป็นรายแรก จึงทำให้มีความชัดเจนและดูแตกต่างจากคู่แข่ง โดยปัจจุบันพบว่าลูกค้ากว่า 80% รับรู้ว่าเราเป็นครีมอาบน้ำช่วยกระชับผิว”

อย่างไรก็ตาม แม้ค่ายไบโอฯจะกลับมาเน้นที่นวัตกรรมของโปรดักส์มากขึ้น ทว่า กลยุทธ์ราคาก็เป็นสิ่งจำเป็นที่ขาดไม่ได้สำหรับตลาดนี้ เพราะจากการสำรวจพบว่า ราคา เป็นเหตุผลอันดับ 2 ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อครีมอาบน้ำของผู้บริโภค รองจากเรื่องกลิ่น ขณะที่นวัตกรรมเป็นเหตุผลอันดับ 3 ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ในปีนี้ผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น “ลักส์” ของยูนิลีเวอร์ “โชกุบุสซึ” ในเครือไลอ้อน รวมทั้งบีไนซ์จะเปิดสงครามราคากันอย่างต่อเนื่อง อาทิ การซื้อ 1 แถม 1, การแจกสินค้าพรีเมียม การจัดโปรโมชั่นลดราคาพิเศษ หรือแม้แต่การต่อยอดโปรโมชั่นของบีไนซ์ที่มีการนำสินค้า 2 กลุ่ม คือ ลชั่นบำรุงผิวและครีมอาบน้ำมาจัดโปรโมชั่นร่วมกัน เพื่อตอกย้ำและสื่อภาพลักษณ์การเป็นผลิตภัณฑ์ช่วยกระชับผิวแบบครบสูตร พร้อมผลักดันให้สินค้าทั้ง 2 กลุ่มเติบโตไปด้วยกัน โดยปัจจุบันยอดขายแบรนด์บีไนซ์มาจาก ครีมอาบน้ำ70% โลชั่นและผลิตภัณฑ์สำหรับจุดซ่อนเร้น 30%

“ราคายังเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยลูกค้าตัดสินใจซื้อ และสร้างยอดขายได้รวดเร็วขึ้น เห็นได้จากยอดขายที่เพิ่มขึ้นประมาณ 20% เมื่อทำการจัดโปรโมชั่นลดราคาพิเศษ เช่น ครีมอาบน้ำบีไนซ์ชนิดถุงเติมราคาปรกติ 45 บาท ลดเหลือ 38 – 39 บาท หรือชนิดขวดราคาปรกติ 52 บาท ลดเหลือ 45 – 47 บาท”

สำหรับ การบุกตลาดครีมอาบน้ำปีนี้ของบีไนซ์ ทางไบโอฯตั้งเป้าว่าจะสามารถเติบโตขึ้นอีก 15% เทียบกับปีก่อน แต่ทั้งนี้เชื่อว่างานนี้บีไนซ์คงมองไปถึงการเบียดโชกุบุสซึ เพื่อขึ้นเป็นเบอร์ 2 ของตลาดครีมอาบน้ำในอนาคตอันใกล้นี้ เพราะหากพิจารณาส่วนแบ่งตลาดแล้ว ตอนนี้ บีไนซ์ครองแชร์อยู่ 12% เรียกว่ายืนหายใจรดต้นคอ ด้วยระยะห่างเพียง 1 ก้าวกับ โชกุบุสซึ ที่มีแชร์ประมาณ 13% ต้องติดตามกันต่อไปว่า ศึกยกนี้ทางไลอ้อนจะงัดกลยุทธ์อะไรออกมาเพื่อรักษาตำแหน่งของตนเอง

ปัจจุบัน ตลาดครีมอาบน้ำมีมูลค่า 2,080 ล้านบาท ลักส์ เป็นผู้นำครองส่วนแบ่ง 40% โชกุบุสซึ 13% บีไนซ์ 12% อื่นๆ 35%