ในขณะที่ทางการจีนพยายามกระตุ้นทั่วโลกให้เห็นถึงความยิ่งใหญ่ของการนับถอยหลังเข้าสู่การแข่งขันโอลิมปิกในวันที่ 8 เดือน 8 ปี 2008 เพื่อหวังให้การแข่งขันครั้งนี้จารึกไว้ในประวัติศาสตร์ของโอลิมปิกโลก ไนกี้กิจการชั้นนำของวงการรองเท้ากีฬาระดับโลกก็ดูเหมือนว่าจะพยายามถือโอกาสนี้โปรโมตกิจการ แบรนด์ และสินค้าให้มีความยิ่งใหญ่ไม่แพ้ประเทศเจ้าภาพอย่างจีนเหมือนกัน เพียงแต่เกมทางธุรกิจของไนกี้มีตำแหน่งทางการตลาดในฐานะผู้ประกอบการอันดับ 1 ของโลกเป็นเดิมพัน แทนที่จะเป็นเหรียญทองของนักกีฬาอย่างการแข่งขันโอลิมปิกจริงๆ

จุดเด่นที่ชัดเจนอย่างแรกของการแข่งขันทางธุรกิจรองเท้ากีฬาและอุปกรณ์ของไนกี้ครั้งนี้อยู่ที่การทำให้สินค้าภายใต้แบรนด์ของไนกี้ขยายตัวออกไปอยู่ในความครอบครองของผู้บริโภคที่เป็นคนธรรมดา นอกเหนือจากกลุ่มคนรวยและไอโซจีนได้อย่างไร

จุดเปลี่ยนแปลงด้านที่สองของไนกี้ในสงครามทางธุรกิจครั้งนี้คือ การพัฒนาสิ่งแปลกใหม่แปลกตาที่จะสะท้อนความมีนวัตกรรมของไนกี้ที่สมกับการเป็นกิจการชั้นนำของโลก ด้วยการมีรองเท้ากีฬาให้ลูกค้าเลือกถึง 32 แบบ หรือมากกว่ารุ่นรองเท้าที่มีเมื่อ 4 ปีที่แล้วถึง 3 เท่าตัวทีเดียว เพื่อให้กระจายออกไปสู่ตลาดระดับมวลชนอย่างรวดเร็ว

ในการเลือกชนิดของรองเท้าก็เช่นกัน ไนกี้พยายามเอาใจตลาดในจีนด้วยการสร้างแคตตาล็อกของโมเดลรองเท้าที่นักกีฬาจีนเคยได้รับเหรียญรางวัลมาก่อนในอดีตเป็นหลัก อย่างเช่นกีฬายกน้ำหนัก ไปจนถึงกีฬาวูซู ซึ่งหากกลยุทธ์เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตามของไนกี้ครั้งนี้ได้ผลดี ก็จะทำให้ไนกี้แบรนด์มีโอกาสกลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่น่าจดจำครั้งยิ่งใหญ่ของตลาดจีน นอกเหนือตลาดส่วนแบ่งตลาดขั้นพื้นฐานอย่างกีฬาบาสเกตบอลและฟุตบอลที่ได้ดำเนินการทางการตลาดอยู่แล้วก่อนหน้านี้

ทั้งนี้ดูเหมือนว่าผู้บริหารของไนกี้จะใส่ใจเรื่องนี้ค่อนข้างมากเป็นพิเศษ เพราะเชื่อว่าเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับความเป็นผู้นำของไนกี้ในตลาดโลกที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

สัญญาณที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนของไนกี้ในตลาดใหญ่อย่างจีน ไม่ใช่เพียงคนทั่วไปเท่านั้นที่มองเห็น หากแต่ยังรวมถึงคู่แข่งที่น่ากลัวอย่างอาดิดาสด้วย เพราะทีมงานการตลาดของอาดิดาสออกแคมเปญโต้ตอบทันที ด้วยสโลแกนเก๋ว่า “Together in 2008, Impossible is Noting”

ทั้งนี้เพราะตลาดจีนเป็นตลาดที่มีความสำคัญยิ่งกับทั้งไนกี้และอาดิดาส ในภาวะที่แนวโน้มการตลาดในสหรัฐฯ ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง จนต้องหาทางพึ่งพาตลาดนอกประเทศอย่างจีนซึ่งเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่พอจะชดเชยยอดขายที่ลดลงในตลาดสหรัฐฯได้

โดยยอดจำหน่ายของสหรัฐฯ คาดว่าจะอยู่ในอัตราประมาณ 6.7% เป็น 313,800 ล้านดอลลาร์ในปี 2011 เทียบไม่ติดกับตลาดจีนที่คาดว่าจะมีอัตราเติบโตสูงกว่า 10 เท่าหรือราว 71% เป็น 184,800 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่ประชากร 1,300 ล้านคนของจีนก็มีท่าทีเพิ่มขึ้นอย่างไม่หยุดหย่อน โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคระดับรายได้ปานกลางในจีน

หากไนกี้และอาดิดาสจับตลาดจีนได้เพิ่มขึ้นตามเป้าหมาย ตลาดระดับกลางในจีนก็คงจะยกระดับขึ้นมาครองตำแหน่งตลาดที่มียอดการจำหน่ายสูงกว่าญี่ปุ่น และมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลกที่มียอดการจำหน่ายเฉพาะ 12 เดือนที่ผ่านมาเกินกว่า 1,000 ล้านดอลลาร์ อันเป็นยอดขายที่ดีเกินกว่าความคาดหมายมาก

อาดิดาสทำท่าจะไม่ยอมอ่อนข้อให้กับไนกี้ง่ายๆ เพราะเชื่อมั่นว่าแบรนด์อาดิดาสบวกกับแบรนด์รีบอก ซึ่งมีพรีเซนเตอร์ชาวจีนคนดังอย่างเหยาหมิงคอยช่วยสร้างเชื่อมั่นให้กับคนจีนที่คลั่งไคล้กีฬา น่าจะทำให้ยอดขายของกลุ่มอาดิดาสเกินกว่า 1,000 ล้านยูโรเช่นกัน

ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดบางคนประเมินสถานการณ์แข่งขันระหว่างไนกี้กับอาดิดาสว่า ความเป็นเจ้าตลาดโลกด้วยสัดส่วนครองตลาด 40% ของไนกี้ เทียบกับ 15% ของอาดิดาส ไม่ใช่ปัจจัยหลักที่จะตัดสินใจความสำเร็จของไนกี้ในตลาดจีน เพราะมีความแตกต่างและยุ่งยากมากมายที่ไนกี้ยังต้องฝ่าฟันไปให้ได้

ในขณะที่ข้อมูลทางการตลาดของไนกี้อาจจะไม่เพียบพร้อมเหมือนตลาดอื่นๆ ที่ไนกี้เคยผ่านมาแล้วด้วยเหตุนี้งบประมาณการส่งเสริมการตลาดของไนกี้จึงไม่ใช่เพียงโฆษณาทางโทรทัศน์เท่านั้น หากแต่ยังต้องวางตำแหน่งให้ลึกถึงระดับรากหญ้า หรือการแข่งขันในกีฬาต่างๆ ระดับท้องถิ่นในตลาดใหม่ๆ ที่ยังไม่ค่อยรู้จักชื่อของไนกี้มากนัก

ช่องทางการตลาดของไนกี้ก็ต้องขยายออกไปสู่สถานที่ใหม่ๆ ด้วย อย่างเช่นร้านค้าของไนกี้เองที่เปิดได้เฉพาะเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง ควบคู่กับร้านค้าปลีกในอีก 900 จุดที่ทั้งตลาดจีน รวมกับจุดที่มีสินค้าของไนกี้จำหน่ายอยู่แล้ว จะมีเครือข่ายระดับค้าปลีกรวมกันราว 3,500 จุด ซึ่งน้อยกว่าโดยเปรียบเทียบกับเครือข่ายระดับขายปลีกของอาดิดาสที่มีกว่า 4,000 จุดและของแบรนด์รีบอกอีก 500 จุด สะท้อนว่าการวางรากฐานทางธุรกิจรองเท้ากีฬาของอาดิดาสและรีบอกในจีนแซงหน้าคู่แข่งอย่างไนกี้ไปไกลแล้ว ทำให้ส่วนครองตลาดของแบรนด์ทั้งสองไม่ได้แตกต่างกันมากเหมือนในตลาดสหรัฐฯ กล่าวคือ อาดิดาสมีส่วนแบ่งทางการตลาด 8.2% เทียบกับ 9.8% ในกรณีของไนกี้

อย่างไรก็ตาม หากประเมินความนิยมแบรนด์ต่างๆ ของรองเท้ากีฬาในกลุ่มผู้ใช้วัยรุ่นในจีน ต้องยอมรับว่าไนกี้อยู่อันดับ 1 แซงหน้าอาดิดาส พูม่า และแบรนด์ท้องถิ่นอย่างหลีหมิงอยู่ดี

การที่ไนกี้มีชัยในตลาดกลุ่มวัยรุ่นนี้ทำให้นักการตลาดบางคนต้องกลับมาประเมินสถานการณ์ของไนกี้ในจีนใหม่อีกครั้ง เพราะนักการตลาดจำนวนหนึ่งถือว่ากลุ่มลูกค้าวัยรุ่นเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญมากต่ออนาคตทางการตลาดของรองเท้าและเสื้อกีฬา เพราะวัยรุ่นเป็นผู้ซื้อที่ทรงอิทธิพลในการบริโภคสูงสุด และสั่งการอยู่เบื้องหลังพฤติกรรมการซื้อสินค้าหลายต่อหลายชนิดในจีน ทั้งนี้เพราะจีนอนุญาตให้แต่ละครอบครัวมีลูกได้เพียงคนเดียวเท่านั้น

นักการตลาดอีกส่วนหนึ่งยังไม่ฟันธง และเห็นว่าการตัดสินว่าแบรนด์ไนกี้จะมีชัยหรือไม่เวลานี้ออกจะเร็วเกินไป เพราะจีนเป็นตลาดใหญ่ ผู้คนมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอย่างรวมเร็วและคาดหมายได้ยาก อาจจะต้องใช้เวลาอีกไม่น้อยกว่าที่ลูกค้าชาวจีนจะยอมรับและซูฮกให้กับแบรนด์ไนกี้อย่างจริงจัง