ธุรกิจหลักทรัพย์เปลี่ยนแปลงไป จากที่ไม่เคยสนใจลูกค้า ทุกวันนี้ต้องแสวงหานักลงทุนหน้าใหม่ๆ เข้ามาเล่นหุ้น พร้อมกับให้ความสำคัญกับ บรรยากาศห้องค้าและนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการด้วย

"คุณป้าครับไม่ทราบว่าสนใจลงทุน ในหุ้นผลิตไฟฟ้าราชบุรี โฮลดิ้ง หรือไม่ครับ เพราะปีนี้จ่ายเงินปันผล 1.50 บาทต่อหุ้น และราคาหุ้นขึ้นมาโดยตลอดเลย โดยเมื่อวานนี้ปิดที่ 18 บาท ถ้าสนใจเชิญมาดูข้อมูล ที่สาขาพวกเราซึ่งตั้งอยู่ข้างๆ แบงก์นี่เอง"

ข้อความข้างต้นเป็นคำพูดเชิญชวน ของพนักงาน บล.ไทยพาณิชย์ สาขาเฉลิมนคร ซึ่งเพิ่งดำเนินการไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดยแบ่งพื้นที่จากธนาคารไทยพาณิชย์ บริษัทแม่สำหรับการให้บริการลูกค้า

วิธีการดังกล่าวจากนี้ไปลูกค้าออมทรัพย์ของธนาคารไทยพาณิชย์เริ่มชินและกลายเป็นเรื่องปกติมากยิ่งขึ้น หลังจากบล.ไทยพาณิชย์หันมาเน้นเปิดกลยุทธ์รับปีแพะด้วยการสร้างตลาดนักลงทุนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะการพยายามดึงลูกค้าที่ฝากเงินกับบริษัทแม่นำเงินมาลงทุนในตลาดหุ้น

วิกฤติเศรษฐกิจปี 2540 ทำให้ธุรกิจ หลักทรัพย์ได้รับความเสียหายอย่างหนักจนบางแห่งไม่สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ หรือหาพาร์ตเนอร์จากต่างประเทศเข้ามาร่วมทุน ขณะที่บางแห่งต้องประคับประคองตนเองเพื่อความอยู่รอด

ปัจจุบันธุรกิจนี้กำลังฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง กระนั้นก็ตามรูปแบบการดำเนินการได้เปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควร "ปัญหาที่พวกเราเผชิญทุกวันนี้ คือ จำนวนผู้ประกอบการมีมากกว่านักลงทุน รวมไปถึงมากกว่าบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดความวุ่นวายซึ่งเป็นสาเหตุสำคัญของการซื้อตัวมาร์เก็ตติ้ง" กฤษณ์ เกษมศานติ์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ สายงานค้าหลักทรัพย์ บล.ไทยพาณิชย์กล่าว

สถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้บล.ไทยพาณิชย์กลับมาพิจารณาแผนการดำเนินธุรกิจใหม่อีกครั้ง หลังจากก่อนหน้า เน้นกลยุทธ์ Conservative "จากนี้ไปพวกเราต้องเพิ่มฐานลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น" เขาบอก

หากพิจารณาถึงปัจจัยที่เชื่อได้ถึงความเคลื่อนไหวของ บล.ไทยพาณิชย์ในครั้งนี้มาจากธุรกิจวาณิชธนกิจเริ่มลดบทบาทลง อีกทั้งธนาคารไทยพาณิชย์ได้จัดระเบียบการดำเนินธุรกิจในเครือชัดเจนมากยิ่งขึ้น เป็นการเปิดช่องทางที่จะไปแสวงหาลูกค้าอย่างเต็มที่จากลูกค้าเงินฝาก

"เป็นโอกาสที่ดีและตลาดเปิดมากขึ้น รวมถึงแบงก์ชาติอนุญาตให้พนักงานขายของธนาคารพาณิชย์สามารถขายผลิตภัณฑ์ทางด้านหลักทรัพย์ได้ ดังนั้นพวกเราใช้โอกาสนี้ขยายฐานลูกค้า" กฤษณ์ อธิบาย

เมื่อมีความชัดเจน สิ่งแรกที่บล.ไทยพาณิชย์เริ่มดำเนินการ คือ เปิดสำนักงานสาขาที่มีแนวคิดก้าวล้ำนำสมัย สร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่งพร้อมรองรับความต้องการของนักลงทุน ภายใต้ชื่อ SCBS Trade Zone

กฤษณ์กล่าวว่า สาขาของบริษัทหลักทรัพย์ทั่วๆ ไป เป็นเพียงห้องค้าให้ลูกค้าเข้ามาซื้อขายเท่านั้น แต่สำหรับ SCBS Trade Zone จะเป็นศูนย์รวมในทุกๆ ด้านของการลงทุน โดยมีผลิตภัณฑ์ทางการเงินให้เลือกมากมาย

"แนวคิดแบบนี้แตกต่างจากห้องค้า ทั่วไปที่มักจะมีแต่การลงทุนในหุ้นเท่านั้น"

สำหรับเป้าหมายช่วงแรกจะเน้นลูกค้ารายใหม่ โดยเฉพาะบรรดาลูกค้าที่ออมเงินกับธนาคารไทยพาณิชย์ เพื่อดึงให้หันมาสนใจการลงทุนในตลาดทุนมากขึ้น ซึ่งกฤษณ์ยอมรับว่าอาจจะต้องใช้เวลาในการทำงานและความอดทนพอสมควร

"พฤติกรรมลูกค้าเงินออมแตกต่างไปจากนักลงทุนในตลาดหุ้น เพราะมีความกังวลเรื่องเงินต้นมาก ดังนั้นกลยุทธ์ในการเข้าหาพวกเขาจะต้องค่อยเป็นค่อยไป" เขาชี้ "แต่อย่าลืมว่าลูกค้ากลุ่มนี้มีเงินออมมากและไม่ค่อยสนใจการลงทุนในตลาดอื่น ดังนั้นถ้าไปชักชวนให้ลงทุนเลยอาจจะตกใจและปฏิเสธไม่เล่นหุ้นตลอดชีวิต"

เหตุผลดังกล่าว สอดคล้องกับบรรยากาศภายในสำนักงานสาขา SCBS Trade Zone ที่มีเจ้าหน้าที่เชี่ยวชาญคอยให้คำปรึกษาแนะนำกลยุทธ์จัดพอร์ตผสมผสานกับความเป็นกันเอง มีมุมสบายให้ลูกค้าพักผ่อน

"ทำให้พวกเขาผ่อนคลายและสามารถแสดงความคิดเห็นหรือกล้าถามพนักงานได้อย่างเต็มที่ เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยกล้าแสดงออกมากนัก สาขารูปแบบใหม่จึงเน้นความเป็นกันเอง"

หากพิจารณากันแล้วจะพบว่า SCBS Trade Zone เป็นแนวคิดสำหรับขยายเครือข่าย เนื่องเพราะ บล.ไทยพาณิชย์ต้องการเป็น National Broker และเป็นสะพานเชื่อมให้เข้าถึงฐานลูกค้ารายใหม่ๆ เนื่องจากอดีตที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบันด้วยบรรยากาศการดำเนินธุรกิจ บริษัทหลักทรัพย์ต่างดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด

"นอกเหนือไปจากสภาพเศรษฐกิจ ปัญหาที่พวกเราจัดการกันเองเพื่อขจัดความวุ่นวายออกไปในวงการน่าจะลดลงไปบ้าง และทุกคนไม่ต้องการต่อสู้กันในยุทธวิธีเดิมๆ เพราะในที่สุดก็ต้องทำผิดกฎหมายต่อไป พวกเราไม่ต้องการแบบนั้น" กฤษณ์เปิดเผย

นับตั้งแต่ บล.ไทยพาณิชย์เปิด SCBS Trade Zone นับว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง มีลูกค้ารายใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการแล้ว สังเกตจากส่วนแบ่งตลาดในปัจจุบันอยู่ที่ระดับเกิน 3% จากเดิม 2-2.3%

"พวกเราไม่ได้มีเป้าที่ยิ่งใหญ่ แต่อย่างน้อยช่วง 2-3 ปีข้างหน้า ถ้าสามารถมีส่วนแบ่งตลาด 4-5% ก็มีความสุขแล้ว"

ความเชื่อมั่นนี้มาจากธนาคารไทยพาณิชย์ไม่ต้องการเงินฝากอีกต่อไป ประกอบกับอัตราดอกเบี้ยอยู่ในระดับต่ำ อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ บล.ไทยพาณิชย์จากนี้ไปขึ้นอยู่กับศักยภาพของตนเอง ว่าจะสามารถสร้างผลตอบแทนให้กับลูกค้าได้สูงกว่าดอกเบี้ยเงินฝากในปัจจุบันหรือไม่

จากตัวอย่าง ถ้าคุณป้าเชื่อพนักงานฝ่ายตลาดของ บล.ไทยพาณิชย์ตั้งแต่ถูกชักชวนเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ปัจจุบันจะได้รับ ผลตอบแทนใกล้ 10% จากราคาหุ้นที่ปรับ ตัวขึ้น และหากซื้อแล้วถือเพื่อรอเงินปันผล จะได้ผลตอบแทนในอัตราตัวเลขสองหลัก