เพียงแค่ 6 ปี บัตรกรุงไทยสามารถก้าวขึ้นเป็นผู้นำ ในธุรกิจบัตรเครดิต แซงหน้าซิตี้แบงก์ ยักษ์ใหญ่ ลงอย่างราบคาบ นับเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง ของธนาคารกรุงไทยที่แปรรูปบริษัทลูกนี้ออกไป

 

นับตั้งแต่วันแรกที่ นิวัตต์ จิตตาลาน ผู้มีประสบการณ์จากการสร้างบัตรเครดิตอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ในประเทศไทยจนมีความแข็งแกร่งและมีสมาชิกผู้ถือบัตรทะลุ 1 แสนใบ เข้ามารับหน้าที่กรรมการผู้จัดการ บมจ.บัตรกรุงไทย (KTC) ช่วงปลายปี 2539 เพื่อมาจัดโครงสร้างองค์กรนี้ให้อยู่ในรูปบริษัท หลังจากเป็นเพียงแค่หน่วยธุรกิจหนึ่งของธนาคาร กรุงไทย

บรรยากาศขณะนั้นเขารู้สึกตกใจกับตัวเลขหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPLs) ของธุรกิจบัตรเครดิต 3,000 ล้านบาท และมีสมาชิกบัตรเครดิตแค่ 70,000 ใบ "สาเหตุมาจากไม่มีการดำเนินกิจการอย่างจริงจัง เพราะแค่ปี 2536 ปีเดียวพวกเขามี NPLs เกือบ 300 ล้านบาท และมีมิจฉาชีพโกงบัตรเครดิต 18 ล้านบาท" นิวัตต์เล่า

หลังจากเขาเห็นสภาพของการดำเนินงานดังกล่าวแล้ว ภารกิจแรกคือ หยุดปัญหา NPLs ขณะเดียวกันพยายามเก็บเงินเข้ามาให้ได้มากที่สุดอย่างน้อย 25% ของหนี้ทั้งหมด "ผมใช้เวลา 5 ปีสามารถเก็บหนี้ได้ 50%"

นอกจากนี้นิวัตต์ยังจัดโครงสร้างองค์กรใหม่ทั้งหมด โดยเฉพาะการจัดการด้านการปฏิบัติงาน พร้อมๆ กับเปลี่ยนนโยบายอำนาจการตัดสินใจมาไว้ที่ศูนย์กลาง เพื่อให้เกิดการควบคุมต่อกระบวนการทำงาน

"เพียงแค่ 3 ปีแรก พวกเราจัดการทุกอย่างเสร็จสิ้นและสามารถออกไปแข่งขันได้ แต่ก็ทำงานท่ามกลางความผันผวนทางเศรษฐกิจ แต่ก็เจ็บตัวน้อยที่สุดจากนโยบายเข้มงวดเพื่อลดความเสี่ยง"

อย่างไรก็ตาม หลังจากภาวะเศรษฐกิจฟื้นตัวขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจบัตรกรุงไทยยังรับจ้างบริหารบัตรเครดิตให้กับธนาคารกรุงไทยเหมือนเดิม ทำให้อำนาจการตัดสินใจยังคงอยู่กับบริษัทแม่

"พวกเราดำเนินธุรกิจเพื่อแข่งขันตามแนวทางที่พวกเขาจะสามารถรับได้" นิวัตต์ เปิดเผย "ความสามารถเชิงการแข่งขันจึงถูกกำหนดจากขอบเขตหรือวัฒนธรรมจากธนาคารกรุงไทยและจากผู้ที่มีอำนาจเป็นหลัก"

สถานการณ์ดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจบัตรเครดิตของธนาคารกรุงไทยในขณะนั้นมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่ระดับ 13% และรับรู้รายได้ค่าธรรมเนียมในการบริหารเพียงอย่างเดียว โดยมีกำไรประมาณ 1 ล้านบาทต่อปีเท่านั้น

กระนั้นก็ดี ความโดดเด่นของการดำเนินงานสะท้อนออกมาจากจำนวนสมาชิกผู้ถือบัตรเมื่อบริษัทฉลองการออกบัตรครบ 1 แสนใบในปี 2542 นับเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับนิวัตต์ในการก้าวเดินไปข้างหน้า

"เวลาทำอะไรที่เริ่มจากติดลบแล้วประสบความสำเร็จมีความภูมิใจอย่างมาก เป็นความท้าทายและสนุก โดยสิ่งที่สร้างขึ้นมาตั้งแต่เริ่มแรกเรียกว่า Creation ซึ่งต้องสร้างเองทั้งหมด"

ด้วยบุคลิกที่กระตือรือร้นพร้อมมุ่งไปข้างหน้าอย่างไม่หยุดยั้งของนิวัตต์ ส่งผลให้ธุรกิจบัตรเครดิตของธนาคารกรุงไทยเริ่มถูกจับตามองจากคู่แข่งมากยิ่งขึ้นจากความแข็งแกร่งของกิจการ

ความกังวลของคู่แข่งเริ่มปรากฏออกมาอย่างต่อเนื่องและเป็นจริงเมื่อวิโรจน์ นวลแข เข้ามาเป็นกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกรุงไทย เมื่อเดือนกรกฎาคม 2544 และมีนโยบายแปรรูปบริษัทในเครือออกทั้งหมดด้วยการลดสัดส่วนการถือหุ้นลง

"เดือนมกราคมปีที่ผ่านมาได้มีโอกาสพบคุณวิโรจน์เพื่อเสนอแผนการทำงาน เขาบอกว่าอยากเห็นธุรกิจบัตรเครดิตแปรรูป ซึ่งผมบอกว่าขอเวลา 3 เดือน" นิวัตต์เล่า "ผมกลับไปหาคุณวิโรจน์อีกครั้งในเดือนมีนาคม เขาบอกว่า นอกจากเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แล้ว ยังต้องการเป็นผู้นำตลาดบัตรเครดิตอีกด้วย และเดือนถัดมาคณะกรรมการธนาคารอนุมัติแผนการแปรรูป พวกเราก็ดำเนินการทันที"

หลังจากบริษัทกระโดดออกมาดำเนินธุรกิจด้วยตัวเอง โดยธนาคารกรุงไทยลดสัดส่วนการถือหุ้นลงเหลือ 49% ส่งผลให้อำนาจการดำเนินงานมีความคล่องตัวมากยิ่งขึ้น และจากความต้องการเป็นผู้นำธุรกิจ การยกเลิกค่าธรรมเนียมแรกเข้า และค่าธรรมเนียมรายปีสำหรับบัตรเครดิตกรุงไทยทุกประเภทโดยไม่มีเงื่อนไขจึงถูกนำมาใช้

ผลลัพธ์จากช่วงปลายปี 2544 บริษัทมีจำนวนสมาชิกบัตรเครดิต 1.71 แสนใบ ถัดมาอีก 6 เดือนตัวเลขกระโดดไปอยู่ระดับ 2.57 แสนใบ และสิ้นเดือนกันยายน 2545 เมื่อธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ยกเลิกเกณฑ์เงินเดือนขั้นต่ำในการสมัครสมาชิกบัตรเครดิต ส่งผลให้มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 5 แสนใบ

"ช่วงที่ผ่านมาจำนวนบัตรเครดิตของบัตรกรุงไทยขยายตัวอย่างก้าวกระโดด ส่วนหนึ่งอาจจะมาจากฐานที่เล็กในช่วงแรก แต่อีกเหตุผลเกิดจากการวางกลยุทธ์การทำงานของตนเอง" หทัยพร จิรจริยาเวช นักวิเคราะห์หลักทรัพย์ บล.เคจีไอ (ประเทศไทย) บอก

จากการเติบโตอย่างรวดเร็วทำให้บริษัทสามารถจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้ภายในเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมา แต่เดือนถัดมา ธปท.เปลี่ยนกฎเกณฑ์ด้วยการคุมเข้มธุรกิจบัตรเครดิตทำให้อัตราการเติบโตชะลอตัวลง โดยสิ้นปีสมาชิกบัตรเครดิต 6 แสนใบ ปัจจุบันตัวเลขขยับขึ้นมาเป็นประมาณ 6.5 แสนใบ แต่ก็เพียงพอที่จะขึ้นเป็นอันดับหนึ่งแทนที่ซิตี้แบงก์ที่ครองตลาดนี้มายาวนาน

ปัจจัยสำคัญทำให้บัตรกรุงไทยโดดเด่นและกลายเป็นผู้นำในตลาดบัตรเครดิตหนี ไม่พ้นการวางสถานะของตนเองเป็นผู้ให้บริการสินเชื่อและการเงินเพื่อการบริโภคเต็มรูปแบบ หรือ Total Consumer Provider และเพื่อขยายฐานลูกค้า จึงนำกลยุทธ์ราคาและบริการที่รวดเร็ว รวมถึงความสะดวกมานำเสนอ

"การเปลี่ยนแปลงรวมทั้งการจัดกิจกรรมการตลาดก่อให้เกิดปฏิวัติการตลาดในวงการบัตรเครดิต เป็นจุดเริ่มต้นของการทำงานรูปแบบใหม่" นิวัตต์เล่า "อีกทั้งยังสร้างฐานการตลาดให้กว้างขวางและแข็งแกร่งขึ้น"

ปัจจุบันบัตรกรุงไทยเป็นผู้ประกอบการรายเดียวที่ไม่คิดค่าธรรมเนียมรายปีและแรกเข้ากับลูกค้า ขณะที่คู่แข่งต้องแสวงหาวิธีการคิดค่าธรรมเนียมอื่นๆ เพิ่มมากขึ้น เพื่อทดแทนรายได้ที่ขาดหายไปจากกฎเกณฑ์ของแบงก์ชาติ

"ความแตกต่างของเรากับคู่แข่งอยู่ที่ราคา ด้วยคุณภาพที่เท่ากัน" นิวัตต์บอก

กลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้ผู้ถือบัตรเครดิตแห่งอื่นหันมาถือบัตรของบัตรกรุงไทยมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายต่างๆ มากมายที่ผู้ประกอบการคิดค้นขึ้นมา พวกเขาจึงได้รับประโยชน์อย่างมาก

"ผมต้องการสร้างองค์กรให้ใหญ่และมีประสิทธิภาพ ดังนั้นพวกเราจึงไม่ได้มองการตลาดเป็นหลัก แต่เน้นการสร้างแบรนด์ที่ครอบคลุมทุกๆ ด้าน"