อังกฤษตรางู ลอนช์ซับแบรนด์ “บาลานซิ่ง คูล” ภายใต้ Key Message ช่วยปรับสมดุลผิว เปิดศึกสบู่เพื่อสุขภาพ ชู “ความเย็น” กับ “แพคเก็จจิ้งขวดสี่เหลี่ยม” เป็นจุดขายตอกย้ำ Identity ของตรางู เล็งเจาะคนรุ่นใหม่ระดับบีขึ้นไป พร้อมส่ง แอฟ-ทักษอร นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ ประเดิมแจกสินค้าตัวอย่าง 1 แสนขวด สร้างประสบการณ์การใช้ให้ผู้บริโภค การขยายแนวรบสู่ตลาดสบู่ครั้งนี้ ตรางูหวังใช้เป็นหัวหอกบุกตลาดเพอซันนัลแคร์ โดยตั้งเป้าปีแรกคว้าแชร์ 7% จากตลาดเพื่อสุขภาพผิวมูลค่า 1,383 ล้านบาท

หลังจาก “ตรางู” มุ่งมั่นปั๊มแชร์ในตลาดแป้งเย็นมานานตั้งแต่ปี 2547 ภายใต้กลยุทธ์ Brand ModerniZation หรือการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัย จนปัจจุบันสามารถขยับแชร์ขึ้นมาเป็น 23% ห่างจากผู้นำอย่าง “โพรเทคส์” ที่มีอยู่ 31% ไม่ถึง 10 ก้าว รวมถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 12 – 34 ปี ลูกค้าที่ตรางูต้องการก็มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 36.2% เพิ่มเป็น 41.1% ขณะที่คู่แข่งรายอื่นในตลาดกลับมีสัดส่วนผู้ใช้กลุ่มนี้ลดลง จากผลการสำรวจดังกล่าวทำให้ ตรางู มั่นใจว่า ตนเองเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและสามารถเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

“ตั้งแต่ทำการปรับแบรนด์ ตรางูมีความแข็งแกร่งขึ้นในตลาดคนเมือง และกลุ่มคนรุ่นใหม่” สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด กล่าวกับ ผู้จัดการรายสัปดาห์

และนั่นคือ ความมั่นใจที่ผลักดันให้ ตรางู กล้าเปิดเกมรุกสเตป 2 ในตลาดสบู่ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์เพอซันนัลแคร์อย่างเต็มตัวตามนโยบายของบริษัท ที่วาง “ตรางู” บุกตลาดเพอซันนัลแคร์ในประเทศ ขณะที่ในตลาดต่างประเทศจะเป็นหน้าที่ของ “เซนลุกซ์”

สำหรับ การบุกตลาดเพอซันนัลแคร์ครั้งนี้ “สบู่” คือ โปรดักส์ที่ตรางูวางเป็นตัวเลือกข้อแรกเพื่อใช้ต่อยอดแบรนด์ เนื่องจากเป็นตลาดขนาดใหญ่มูลค่า 5,800 ล้านบาท แบ่งเป็น สบู่ก้อน 3,700 ล้านบาท ประกอบด้วย เพื่อความงาม 60% เพื่อสุขภาพผิว 30% เพื่อเด็ก 10% ส่วนสบู่เหลวมูลค่า 2,100 ล้านบาท ประกอบด้วย เพื่อความงาม 70% เพื่อสุขภาพผิว 13% และเพื่อเด็ก 17%

ทั้งนี้ จากการเป็นแบรนด์ที่ขายเรื่องฟังก์ชันนัลเป็นหลัก ดังนั้น “สบู่เพื่อสุขภาพผิว” จึงเป็นเซกเมนต์ที่ตรางูเลือกโดดเข้ามาสร้างสีสัน และเมื่อพิจารณาการเติบโตจะเห็นว่าเซกเมนต์ดังกล่าวยังมีการขยายตัวมากสุดราว 5% ขณะที่สบู่เพื่อความงามโตเพียง 3% ส่วนสบู่เด็กแทบจะไม่มีการเติบโต โดยการบุกตลาดครั้งนี้ตรางูเลือกใช้กลยุทธ์เดียวกับการทำตลาดแป้งเย็น คือ Brand ModerniZation และแน่นอนว่า “ความเย็น” ยังเป็นจุดขายเช่นเดิม แต่ที่เรียกว่าเป็นความเคลื่อนไหวครั้งสำคัญของค่ายนี้ทีเดียว คงเป็นเรื่องการแตกซับแบรนด์เป็นครั้งแรก นั่นคือ “ ตรางู บาลานซิ่ง คูล (Balancing Cool)” จากเดิมที่มีเพียง “ตรางู ปริกลีฮีท (Prickly Heat)” โดยมีเป้าหมายเพื่อป้องกันความสับสนของผู้บริโภคเกี่ยวกับระดับความเย็นในตัวสินค้าทั้ง 2 กลุ่ม โดยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย ของอังกฤษตรางู กล่าวว่าปัจจัยที่ทำให้สบู่สูตรเย็นไม่ประสบความสำเร็จมาจากความเย็นที่มากเกินไป เพราะทำให้เกิดอาการแสบตาขณะอาบน้ำ แต่ถ้ามีความเย็นพอดีกับผิวผู้บริโภคก็สามารถรับได้

ที่ผ่านมา ตรางู ก็มีสินค้ากลุ่มสบู่เพื่อสุขภาพชนิดก้อนที่มีให้เลือก 2 สูตร สีแดงและสีฟ้า โดยจำหน่ายมานานกว่า 10 ปี เพื่อเจาะตลาดนิช มาร์เก็ต เนื่องจากเป็นสบู่สูตรเย็นที่ให้ความเย็นเท่ากับแป้งเย็นสูตรคลาสสิก (ระดับความเย็นมากที่สุดเมื่อเทียบกับ 3 สูตรคือ ลาเวนเดอร์, เฮอร์เบิล และ แอนไท แบคทีเรีย) และจากการไม่ได้ทำตลาดและสื่อสารกับผู้บริโภคมากนัก กอปรกับบรรจุภัณฑ์ที่มีลวดลายและสีสันคล้ายกับกระป๋องแป้งตรางูรุ่นคลาสสิก จึงดูไม่ทันสมัยในสายตาผู้บริโภค โดยมีเพียงผู้บริโภคที่ชื่นชอบความเย็นหรือลูกค้าแป้งตรางูเท่านั้นที่เป็นลูกค้าหลัก ทำให้สินค้ากลุ่มนี้ทำรายได้เพียง 7-8 ล้านบาท ดังนั้น การเปิดศึกในตลาดสบู่รอบนี้ ตรางูจึงทุ่มเม็ดเงินกว่า 70 ล้านบาท สำหรับ การปั้นสบู่ภายใต้ซับแบรนด์บาลานซิ่ง คูล เข้ามาแทนสบู่สูตรเดิม

อย่างไรก็ตาม แม้ตรางูจะยึดกลยุทธ์ Brand ModerniZation ทว่า เอกลักษณ์เพื่อแสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์ ตรางูยังคงให้ความสำคัญเช่นเดิม เริ่มตั้งแต่หน้าตาบรรจุภัณฑ์ที่ยังใช้รูปลักษณ์ขวดสี่เหลี่ยมเช่นเดียวกับกระป๋องแป้ง แต่มีการออกแบบลวดลายให้ดูทันสมัยและสะท้อนภาพการเป็นสินค้าระดับบนให้ชัดเจนขึ้น

ตามมาด้วยเรื่อง “ความเย็น” ที่เรียกว่าเป็นตัวตนสำคัญของตรางู ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายครั้งสำคัญอีกครั้ง เพราะที่ผ่านมาการยึดธีมความเย็นมาเป็นจุดขายในตลาดสบู่ นับว่าเป็นเรื่องยากในการขยายตลาด โดยดูจากประสบการณ์การทำตลาดที่ผ่านมาของตรางู ขณะที่ผู้เล่นรายอื่นในตลาดสบู่ก็ยังไม่มีแบรนด์ใดที่วางคอนเซ็ปต์ตนเองเป็นสบู่สูตรเย็นทั้งหมด โดยจะเป็นลักษณะการลอนช์สูตรเย็นมาเพียง 1 SKU เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคบางกลุ่มเท่านั้น เช่น แบรนด์เซฟการ์ด สบู่เพื่อสุขภาพผิวที่วางคอนเซ็ปต์เพื่อปกป้องผิว จะมีสูตร Cool เป็นสูตรเย็น 1 สูตรจากจำนวน 5 สูตร หรือแม้แต่ โพรเทคส์ แบรนด์ผู้นำในตลาดแป้งเย็นก็ยังไม่กล้าปูแบรนด์เป็นสบู่สูตรเย็นทั้งหมด โดยเลือกลอนช์สูตรเย็นเพียง 1 สูตร คือ “ไอซ์ซี่ คูล” ภายใต้โพซิชันนิ่งการเป็นสบู่เพื่อสุขภาพผิวที่เน้นการปกป้องและความสะอาดของผิว

จึงเป็นที่มาของการแตกซับแบรนด์ “บาลานซิ่ง คูล” ขาที่ 2 ของตรางู ต่อจาก “ปริกลีฮีท” ทั้งนี้เพื่อสร้างความชัดเจนให้กับผู้บริโภคเกี่ยวกับระดับความเย็นของตัวสินค้า โดยโพซิชันนิ่งของ “ปริกลีฮีท” จะเป็นแบรนด์ที่ส่ง Message ว่า เป็นสินค้าที่ให้ความเย็นมาก ขณะที่โพซิชันนิ่งของ “บาลานซิ่ง คูล” จะถูกกำหนด Key Message เป็นสินค้าที่ให้ความเย็นแบบพอดี พร้อมสร้างความสมดุลให้กับผิว

“โพซิชันนิ่งของโพรเทคส์ คือ การปกป้อง แต่ตรางู คือ ความเย็น ซึ่งเราจึงต้องบิดจากปริกลี ฮีท มาสู่ บาลานซิ่ง คูล เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคติดภาพว่าตรางูเป็นสินค้าที่ให้ความเย็นมากเพียงอย่างเดียว ซึ่งบาลานซิ่ง คูลจะเป็นคีย์ แมสเสจตัวใหม่ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ซึ่งหากเทียบความเย็นระหว่าง 2 ซับแบรนด์ สามารถบอกได้ว่าบาลานซิ่ง คูล จะให้ความเย็นน้อยกว่าปริกลีฮีทประมาณ 50%”

ทั้งนี้ บาลานซิ่ง คูล ไม่ได้ถูกจำกัดว่าจะต้องเป็นแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์กลุ่มสบู่เท่านั้น โดยตรางูมองไปไกลถึงการพัฒนาให้เป็นซับแบรนด์หนึ่งในการบุกตลาดเพอซันนัลแคร์ที่ให้ความเย็นไม่มากนัก ซึ่งผู้บริหารของตรางู กล่าวเสริมว่า อนาคตบาลานซิ่ง คูลอาจจะมีโปรดักส์ตัวอื่นออกมาเสริมทัพสินค้า เช่น แป้งเย็นที่ให้ระดับความเย็นน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มปริกลี ฮีท โดยปีนี้ตรางูจะให้ความสำคัญกับการสร้างซับแบรนด์ดังกล่าวมากที่สุด

กลับมาที่ การทำตลาดสบู่ยก 2 ของตรางูที่เรียกว่าเป็นการนับหนึ่งใหม่อีกครั้ง เริ่มตั้งแต่ การกำหนดโพซิชันนิ่งเป็นสบู่เพื่อสุขภาพผิว ภายใต้คอนเซ็ปต์การเป็นสบู่สูตรเย็น ที่นำร่องออกสินค้าจำนวน 2 สูตร ทั้งในกลุ่มสบู่ก้อน และสบู่เหลว คือ สูตรคลาสสิก คูล และสูตรอโรมา ลาเวนเดอร์ ซึ่งที่มาทั้ง 2 สูตรดังกล่าว มาจากสูตรที่ได้รับความนิยมมากสุดในกลุ่มแป้งโดยวัดจากยอดขาย ทั้งนี้เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดการซื้อไปทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการเลือกซื้อสบู่ก้อนหรือครีมอาบน้ำของผู้บริโภค พบว่า กลิ่น เป็นปัจจัยข้อแรกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ตามมาด้วยเรื่องคุณสมบัติการชำระล้างออกได้ง่าย ความสะอาด และการช่วยบำรุงผิว

นอกจากการให้ความสำคัญกับ Product ที่เป็น P ตัวแรกแล้ว ราคา (Price) ก็เป็นสิ่งที่ค่ายนี้ให้ความสำคัญเช่นกัน โดยตรางูได้กำหนดราคาสินค้าสูงกว่าคู่แข่งในตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิวประมาณ 20% เช่น สบู่ก้อนขนาด 85 กรัม ราคา 21 บาท สูงกว่าโพรเทคส์ ที่จำหน่ายในราคาประมาณ 16 บาท โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความชัดเจนการเป็นสินค้าระดับบน ที่เน้นเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ระดับบีขึ้นไป และแม้จะมีการวางราคาสูงกว่าคู่แข่ง ทว่าคงไม่เป็นอุปสรรคกับตรางูมากนัก เพราะเมื่อพิจารณาสัดส่วนลูกค้าจะเห็นว่า ตรางูเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างแข็งแกร่งในตลาดกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่คิดเป็นสัดส่วน 60% ขณะที่ลูกค้าในต่างจังหวัดคิดเป็น 40% นอกจากนี้ผลการสำรวจจากเอ.ซี.นีลเส็น (ประมาณปี 2549 – ปัจจุบัน) ยังพบว่า ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ตรางูเป็นกลุ่มที่รายได้ต่อครอบครัวเฉลี่ย 40,000 บาทต่อเดือน ส่วนลูกค้าที่ใช้แบรนด์คู่แข่งจะมีรายได้ต่อครอบครัวเฉลี่ย 20,000 บาทต่อเดือน ซึ่งจากการเริ่มทดลองวางสินค้าในช่องทางโมเดิร์นเทรดตั้งแต่ช่วงมีนาคมที่ผ่านมา พบว่า สินค้าจำนวนกว่า 1,200 โหล จำหน่ายหมดภายในเวลา 1 อาทิตย์ ทำให้ตะรางูต้องเร่งและเพิ่มกำลังการผลิตอีก 100%

ดังนั้น การกระจายสินค้าในระยะแรก ค่ายนี้จึงผลักดันสินค้าทั้งสบู่ก้อนและสบู่เหลวไปที่ช่องทางในกรุงเทพฯและตามหัวเมืองใหญ่เป็นหลัก โดยจะให้ความสำคัญที่ตัวครีมอาบน้ำเป็นหัวหอกในการบุกตลาดคนเมืองก่อนเป็นอันดับแรก เพราะสอดคล้องกับพฤติกรรมที่พบว่า ผู้บริโภคในกรุงเทพฯหรือตามหัวเมืองใหญ่จะนิยมใช้ครีมอาบน้ำที่เน้นเรื่องสุขภาพผิว ขณะที่กลุ่มคนในต่างจังหวัดจะนิยมใช้สบู่ก้อน พร้อมกันนี้ได้ดึงสาวแอฟ-ทักษอร มาเป็นพรีเซนเตอร์ช่วยสื่อภาพให้แบรนด์มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้น

การขยายแนวรบจากแป้งมาสู่กลุ่มสบู่ของตรางูครั้งนี้ แน่นอนว่าย่อมอยู่ในสายตาของ “โพรเทคส์” คู่แข่งจากสมรภูมิแป้งเย็น เพราะเมื่อตรางูก้าวเท้าเข้าสู่สงครามสบู่เต็มตัว “โพรเทคส์” ที่ครองตำแหน่งผู้นำด้วยแชร์ 43%จากตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิว 1,383 ล้านบาท ก็เริ่มมีความเคลื่อนไหวออกมาต้อนรับน้องใหม่ทันที ดูจากการหันมาโฆษณาตัวสบู่ในช่วงมีนาคมที่ผ่านมาตั้งแต่ตรางูยังไม่เปิดตัวอย่างเป็นทางการ ไม่เพียงเท่านี้ โปรโมชั่นการลด แลก แจก แถมก็ถูกนำมาใช้มากและถี่ขึ้น เช่น สบู่ก้อนชนิดแพ็ค 4 ก้อน แถม 1 ก้อน ในราคาถูกลงจากเดิมราว 15% หรือ โปรโมชั่นการซื้อ 1 แถม 1 ที่จัดขึ้นในช่วงปลายปีก่อน ซึ่งผู้บริหารตรางูวิเคราะห์ว่า อนาคตคู่แข่งอาจนำสินค้ากลุ่มแป้งมาจัดโปรโมชั่นร่วมกับตัวสบู่ด้วย

นอกจากนี้ ผู้เล่นอย่าง “วาสลีน” ของยูนิลีเวอร์ที่ดูเหมือนว่าไม่น่าจะเป็นคู่แข่งกับสบู่ตรางูเท่าไรนัก แต่ จากการที่แบรนด์นี้วางโพซิชันนิ่งตนเองเป็นแบรนด์สบู่เพื่อสุขภาพผิวเช่นกัน อีกทั้งยังมีสูตรเย็น 1 สูตรในการทำตลาดด้วย จึงไม่แปลก ที่ผู้บริโภคจะเห็นความเคลื่อนไหวล่าสุดของแบรนด์วาสลีนผ่านภาพยนตร์โฆษณา โดยมีเชอร์รี่ ผุงประเสริฐ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ทั้งที่ผ่านมาเรามักจะเห็นแบรนด์นี้ในมุมของผลิตภัณฑ์ครีมบำรุงผิวเป็นหลัก และจากการสำรวจการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่องทางโมเดิร์นเทรด พบว่า ลีเวอร์ฯกำลังอัดโปรโมชั่นอย่างหนัก ด้วยการนำแชมพูคลีนิกมาเป็นของแถมเมื่อซื้อสบู่ก้อนวาสลีน

และนั่น เป็นการขยับในมุมของคู่แข่งเพื่อเตรียมสกัดดาวรุ่ง ซึ่งแม้ว่าราคากับโปรโมชั่นจะเป็นเครื่องมือที่เจ้าถิ่นงัดมาใช้ก็ตาม ทว่า ตรางูก็ไม่มีนโยบายโดดเข้าสงครามราคา เพื่อสร้างความชัดเจนด้านภาพลักษณ์และตำแหน่งทางการตลาด โดยเบื้องต้นจะมีการแจกสินค้าตัวอย่างจำนวน1 แสนขวด และจัดโปรโมชั่นแถมปริมาณฟรี 50 มล.เมื่อซื้อครีมอาบน้ำขนาด 250 มล.เท่านั้น เนื่องจากเป็นขนาดที่ขายดีที่สุด ส่วนการจำหน่ายรูปแบบแพ็ก และแบบชนิดเติม คาดว่าจะวางจำหน่ายในปีหน้า

จับตามอง สเตป 2 ของ “ตรางู” ในการก้าวเข้าสู่ตลาดเพอซันนัลแคร์ ที่ครั้งนี้หวังว่าจะสามารถคว้าแชร์ได้ถึง 7% จากตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิวในปีแรก นับเป็นเป้าหมายที่มั่นใจได้ว่าจะสร้างแรงสั่นสะเทือนถึงคู่แข่งได้ไม่น้อย โดยเฉพาะ “วาสลีน” และ “เซฟการ์ด” ที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งคนละประมาณ 8-9% เท่านั้น แต่ที่แน่ๆงานนี้ “ตรางู” คงมองไกลไปถึงการปะทะกับ “โพรเทคส์” เช่นเดียวกับตลาดแป้งเย็น