แม้ว่าธนาคารกรุงเทพเริ่มปล่อยเงินกู้ให้กับผู้ประกอบการเอสเอ็มอี เมื่อ 10 ปีที่ผ่านมาก็ตาม แต่ก็เป็นไปในรูปแบบ ลองผิดลองถูก จนกระทั่งสามารถค้นหาวิธีการของตนเองเมื่อไม่นานมานี้ โดยใช้ "กลยุทธ์การจับพื้นที่" และ "กลยุทธ์จับอุตสาหกรรม" ทำให้สามารถเก็บเกี่ยวลูกค้ามาแล้ว 2 ปีอย่างเงียบๆ

ภาพภายนอกที่มองเข้าไปในธนาคารกรุงเทพ มองกันว่าเป็นธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในเมืองไทยที่วัดจากมูลค่าทรัพย์สินขนาด 1,592,935.93 ล้านบาท และยังเป็นธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชีย เป็นสถาบันการเงินที่มีเงินฝากและการปล่อยสินเชื่อจำนวนมหาศาล

ตลอดระยะเวลากว่า 64 ปีที่ผ่านมา จุดแข็งของธนาคารกรุงเทพคือการปล่อยเงินกู้ให้กับองค์กรหรือโครงการขนาดใหญ่ ในขณะที่ลูกค้าในระดับผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ดูเหมือนว่าได้ถูกปล่อยประละเลยมาช่วงระยะเวลาหนึ่ง

แต่ในห้วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมา สถานการณ์การปล่อยเงินกู้ให้กับธุรกิจขนาดใหญ่ได้ลดน้อยลงตามสภาพเศรษฐกิจ แต่ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจเอสเอ็มอีกลับเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะธุรกิจในต่างจังหวัด ธนาคารกรุงเทพได้ปูพรมเข้าหาธุรกิจเอสเอ็มอีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ พร้อมกับสร้างผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามาสร้างตลาด

"ปิยะ ซอโสตถิกุล" วัย 37 ปี ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้อำนวยการลูกค้าธุรกิจรายกลางต่างจังหวัด เป็นหนึ่งในผู้บริหารที่เข้ามาบริหารเอสเอ็มอี 2 ปีที่ผ่านมา และได้เล่าถึงกลยุทธ์การปล่อยสินเชื่อให้กับกลุ่มเป้าหมายนี้ให้กับ "ผู้จัดการ" ได้ฟัง ซึ่งเขาเปรียบเสมือนตัวแทนที่กำลังขยายภาพธุรกิจเอสเอ็มอีของธนาคารกรุงเทพให้เห็นชัดมากขึ้น

ยุทธวิธีในการรุกธุรกิจเอสเอ็มอีของธนาคารกรุงเทพที่นำมาใช้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นการรื้อวิธีการแบบดั้งเดิมที่ผู้บริหารในอดีตหลายๆ คน ได้ใช้มาแล้ว แต่อาจจะถูกหลงลืมไปบ้างกับกาลเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป

วิธีการดังกล่าวคือ "การให้คำแนะนำ" ที่สอดคล้องกับสโลแกนของธนาคาร คำว่า "เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน" เป็นคำอมตะที่ใช้ควบคู่กับกลยุทธ์ตั้งแต่ในอดีตจวบจนวิธีการใหม่ๆ ในปัจจุบัน

"เรากำลังดึงบทบาทเดิมของนายธนาคารในอดีตที่บริหารด้วยการให้คำแนะนำ ถ้าคุณไม่แนะนำ แต่แข่งกันด้วยเงินและดอกเบี้ย มีแพ้กับแพ้"

สิ่งที่ปิยะพูด ไม่ใช่เขาคิดไปเพียงคนเดียว แต่เป็นการเรียนรู้จากผู้บริหารรุ่นเก่าที่มีความรู้และประสบการณ์ธุรกิจเอสเอ็มอีมา 40-50 ปี อย่างเช่น ปิติ สิทธิอำนวย

เขายังเรียนรู้จากธรรมนูญ เลากัยกุล อดีตกรรมการรองผู้จัดการใหญ่ วัย 70 ปี ที่ปัจจุบันเกษียณแล้ว รวมไปถึงสานต่อธุรกิจเอสเอ็มอีในกลุ่มเกษตรก้าวหน้าที่โฆษิต ปั้นเปี่ยมรัษฎ์ อดีตประธานกรรมการบริหารธนาคารกรุงเทพ ได้เริ่มต้นไว้เมื่อในอดีต

ปิยะเปรียบเสมือนผู้บริหารรุ่นใหม่ที่เชื่อมโยงกลยุทธ์การทำตลาดของนายธนาคารในอดีตมาผสมผสานกับความคิดใหม่ๆ โดยผ่านความรู้ ประสบการณ์จากเขาและทีมงาน สิ่งที่ช่วยยืนยันฝีมือของปิยะ คือรางวัลผู้บริหารธนาคารรุ่นใหม่คนแรกในไทย The Asian Banker Promising Young Banker Award for Thailand และ The Asian Banker Promising Young Banker Award for the Asia Pacific Region 2007 ในภูมิภาคเอเชีย เมื่อมีนาคมที่ผ่านมา

สิ่งที่เขาทำหลังจากที่ได้รับคำแนะนำจากผู้บริหารคือการเพิ่มองค์ความรู้ กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ และระบบไอทีให้กับผู้จัดการธุรกิจสัมพันธ์

การปรับองค์ความรู้ของผู้บริหารในระดับผู้จัดการสาขา เกิดขึ้นเพราะว่ายุคสมัยการให้บริการที่เปลี่ยนไปจากเดิมที่ธนาคารกรุงเทพพึ่งพิงสายสัมพันธ์ (relationship) กับลูกค้าเป็นหลัก ในอดีตลูกค้ามีความรู้ไม่มากนัก ระดับการศึกษาไม่สูง ผู้จัดการในสมัยนั้นสามารถให้คำแนะนำได้ดี

แต่เมื่อธุรกิจตกทอดไปสู่รุ่นลูก ผู้จัดการธนาคารและผู้ประกอบการความรู้เริ่มเท่าเทียมกัน ส่วนปัจจุบันนักธุรกิจที่เป็นรุ่นหลานมีความรู้สูง จบจากต่างประเทศ มีประสบการณ์และมุมมองที่กว้างขวางมากขึ้น ผู้ประกอบการรุ่นใหม่จะใช้บริการจากสถาบันการเงินโดยพิจารณาเหตุผลเป็นหลัก และเปรียบเทียบสินเชื่อจากแบงก์หลายแห่ง โดยไม่เลือกเพียงรายใดรายหนึ่งเหมือนรุ่นปู่หรือรุ่นพ่อ ดังนั้นผู้จัดการธนาคารก็ต้องปรับตัวเช่นเดียวกัน

ปิยะได้ยกตัวอย่างว่า ในจังหวัดภูเก็ต เขาจะส่งผู้บริหารที่จบต่างประเทศ มีความรู้ทางด้านภาษาเข้าไปดูแล เพราะกลุ่มนี้จะไม่เน้นสายสัมพันธ์แต่ต้องการคำปรึกษา ฉะนั้น ผู้จัดการสายสัมพันธ์ที่มีกว่า 10 คน จะต้องมีความรู้เฉพาะด้านให้คำปรึกษาอย่างละเอียด อาทิ ด้านโรงแรม ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ หรือโรงพยาบาล โดยเฉพาะธุรกิจโรงพยาบาลอนุมัติให้ผู้ประกอบการไปแล้ว 12 ราย ภายในเวลา 1 ปี หรือรายละ 1 เดือน

วิธีการให้ความรู้ลูกค้าเฉพาะด้าน ปิยะมองว่าเป็นบริการที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้แตกต่างมากกว่าคำว่า "สินเชื่อและดอกเบี้ย" เพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ดี ลูกค้าที่ใช้สินเชื่อของธนาคารตั้งแต่รุ่นปู่ รุ่นพ่อ มาจนถึงลูกหลานในส่วนนี้ก็จะดูแลและรักษาสายสัมพันธ์ต่อไป

การรักษาสายสัมพันธ์ของธนาคารกรุงเทพได้ใช้ยุทธวิธี "เครือข่าย" ขึ้นมาอย่างเช่นเมื่อ 3 ปีก่อนได้จัดโครงการทายาทธุรกิจให้กับนักธุรกิจรุ่นใหม่ได้รู้จักกันมากขึ้นผ่านกิจกรรมหรืองานสัมมนาต่างๆ ที่ธนาคารเป็นผู้ดำเนินการ

หากมองในด้านของผู้ประกอบการนอกเหนือจากการรู้จักกันแล้ว ยังสามารถเชื่อมโยงธุรกิจกันได้ในอนาคต ส่วนในมุมของธนาคารกรุงเทพจะทำให้มีฐานลูกค้าเพิ่ม ซึ่งฐานลูกค้าเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ต่อธนาคารที่จะนำไปใช้ในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ นอกเหนือจากนั้น ยังเป็นการสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารธนาคารกับผู้ประกอบการธุรกิจ

2 ปีกับกลยุทธ์การทำตลาดของธนาคารกรุงเทพจะใช้กลยุทธ์จับกลุ่มอุตสาหกรรมและกลยุทธ์การจับพื้นที่ โดยมีทีมงานวิจัยทำหน้าที่ป้อนข้อมูล

กลยุทธ์การจับกลุ่มอุตสาหกรรมจะเน้น 6 กลุ่ม อาทิ ธุรกิจโรงแรม สุขภาพ ชิ้นส่วนประกอบรถยนต์ ระบบการขนส่ง ธุรกิจ การเกษตรรวม ข้าว ยาง ปาล์ม ซึ่งปิยะบอกว่าการเน้นกลุ่มอุตสาหกรรมจะทำให้การทำงานง่ายขึ้นและมีเป้าหมายที่ชัดเจน เพราะในแต่ละอุตสาหกรรมจะต้องเจาะลึกลงอีกว่าเป็นกลุ่มใด และเน้นให้สินเชื่อมูลค่า 20-200 ล้านบาท

ส่วนกลยุทธ์การจับพื้นที่จะเน้นพื้นที่อยู่ใกล้กับนิคมอุตสาหกรรม อาทิ อยุธยา ชลบุรี ฉะเชิงเทรา และระยอง

จากผลการทำตลาดเอสเอ็มอี 2 ปีที่ผ่านมา ธนาคารกรุงเทพได้ปล่อยสินเชื่อมากกว่าตลาด 1 เท่าตัว หรือส่วนแบ่งตลาดประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ของตลาดโดยรวม

"สินเชื่อผมโตกว่าตลาดค่อนข้างมากเป็นเท่าตัว โดยให้บริการรีไฟแนนซ์และการให้สินเชื่อกลุ่มใหม่ ถ้าเน้นลูกค้าเก่าเพียงอย่างเดียวจะไม่โตเร็วแบบนี้"

ความกระตือรือร้นเพื่อเพิ่มปริมาณลูกค้าเอสเอ็มอีไม่ได้เกิดเฉพาะกับธนาคารกรุงเทพเพียงแห่งเดียว แต่มีอีก 2 ธนาคารที่สร้างกิจกรรมเพื่อมัดใจลูกค้าเฉกเช่นเดียวกัน ก็คือ ธนาคารกสิกรไทย และธนาคารไทยพาณิชย์

ธนาคารกสิกรไทย เริ่มจัดกิจกรรมอย่างจริงจังและเป็นรูปธรรมมากขึ้น ปีที่แล้ว โครงการที่ดูโดดเด่นก็คือ K SME Care จัดอบรมหลักสูตรเรียนรู้ธุรกิจให้กับเอสเอ็มอีทั่วประเทศ โดยร่วมมือกับมหาวิทยาลัย อาทิ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ มหาวิทยาลัยขอนแก่น มหาวิทยาลัยบูรพา

ด้านธนาคารไทยพาณิชย์ที่ใฝ่ฝันจะเป็นอันดับหนึ่งของแบงก์พาณิชย์ในเมืองไทย ก็เกาะกลุ่มลูกค้าเอสเอ็มอีเช่นเดียวกัน โดยเลือกจัดกิจกรรมจับนักธุรกิจรุ่นใหม่ภายใต้โครงการที่เรียกว่าโครงการพัฒนาทักษะเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ ร่วมกับมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เพื่อให้ความรู้ด้านการบริหารจัดการและวางกลยุทธ์ธุรกิจและยังมีโครงการปล่อยสินเชื่อที่เรียกว่า โครงการสินเชื่อเจ้าสัวน้อย

หากพิจารณาการจัดกิจกรรมทั้ง 3 ธนาคารแล้ว มีความคล้ายคลึงกันอยู่มิใช่น้อย!!!

แม้ว่ากิจกรรมที่ดูจะไม่แตกต่างกันก็ตาม แต่ถ้าหากยุทธวิธีในการเข้าถึงลูกค้า ความเสมอต้นเสมอปลาย และความจริงใจ ย่อมจะแสดงผลออกมาจากตัวเลขการปล่อยสินเชื่อของธนาคาร และผู้ที่จะให้คำตอบนี้ได้ชัดเจนที่สุด ก็คือ ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีนั่นเอง