จากหนังสือ COMPETITIVE STRATEGY เขียนโดยศาสตราจารย์ MICHAEL PORTER แห่ง HARVARD BUSINESS SCHOOL ได้กล่าวย้ำถึงความสำคัญของการวิเคราะห์คู่แข่งจนกลายเป็นแก่นของแนวความคิดในการพัฒนายุทธวิธี แต่ในเชิงการนำมาประยุกต์ใช้ทางปฏิบัติแล้ว มีหลายสิ่งหลายอย่างไม่ได้เป็นไปตามแนวความคิดของศาสตราจารย์ PORTER โดยเฉพาะเมื่อนึกถึงสภาพตามความเป็นจริงที่อาจจะอยู่ในภาวะได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ทรัพยากรมีจำกัด และอุปสรรคในแง่ของกฎหมายหรือจริยธรรม

เมื่อไม่นานมานี้ โฮเวิร์ด ซุตตัน แห่งคณะกรรมการที่ปรึกษาในสวิตเซอร์แลนด์ จึงเสนอรายงานการศึกษาประสบการณ์ของบริษัทมากมายที่นำระบบการวิเคราะห์คู่แข่งไปประยุกต์ใช้ และให้คำตอบสำหรับปัญหาและข้อสงสัยที่เกิดขึ้นพอสมควร

การจะใช้ระบบวิเคราะห์คู่แข่งให้ได้ประสิทธิภาพนั้น หมายความว่า บริษัทนั้น ๆ ต้องมีระบบ "ข่าวกรองเพื่อการแข่งขัน" (COMPETITIVE INTELLIGENCE) ที่ดีเยี่ยมด้วย ดังความเห็นของ "จอห์น โรด" ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและวางแผนของบริษัทอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ "คอมบัสชั่น เอนจิเนีริ่ง" ว่า

"นอกเหนือจากความจำเป็นเบื้องแรกที่คุณต้องรู้ความต้องการของลูกค้าแล้ว สิ่งจำเป็นถัดมา คือ คุณต้องรู้ด้วยว่า ตอนนี้คู่แข่งกำลังทำอะไรอยู่"

การรู้ความเคลื่อนไหวของคู่แข่งนี่เอง คือ การต้องมีข่าวกรองเพื่อการแข่งขัน ซึ่งเกี่ยวข้องกับการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นข่าวลือด้านการค้า สถิติทางการเงินข่าวการสร้างโรงงาน รายละเอียดของตัวสินค้า ฯลฯ จากนั้นนำข้อมูลเหล่านี้มาคัดเลือก ตีความ และเสนอในรูปของข้อมูลช่วยการตัดสินใจ

ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่แท้จริง จึงมีความหมายมากกว่าการตรวจสอบส่วนแบ่งตลาด และสินค้าเพื่อเสนอข้อมูลที่สำคัญต่อยุทธวิธีของบริษัท พูดง่าย ๆ คือ ต้องไม่เพียงแต่จะบอกถึงฐานะทีแท้จริงของบริษัทเท่านั้น แต่ต้องสามารถให้ข้อชี้แนะว่าควรทำอย่างไร จึงจะปรับปรุงสภาพที่เป็นอยู่ให้ดีขึ้นได้

ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันในลักษณะที่ว่า จึงก่อให้เกิดปัญหาในเชิงปฏิบัติหลายอย่าง อย่างแรก คือ ปัญหาข้อมูลมากเกินไป มากจนยากแก่การแยกแยะข้อมูลสำคัญออกจากส่วนที่เป็นรายละเอียดปลีกย่อย

นอกจากนี้ การจะวัดความถูกต้องของข่าวกรอง เพื่อการแข่งขันก็ทำได้ยากมาก รวมทั้งบริษัทนั้น ๆ ยังไม่กระจ่างว่า เมื่อไรควรเดินสู่ทิศทางที่แตกต่างออกไปอันเป็นผลจากการได้รับข้อมูลของคู่แข่งขัน หรือแม้แต่วิธีตรวจสอบถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นกับหน่วยงานระดับล่างสุด

ปัญหาเหล่านี้ดูเหมือนจะทำให้ยากต่อการตัดสินใจว่า การลงทุนเพื่อโครงสร้างพื้นฐานด้านข่าวกรองเพื่อการแข่งขันมีเหตุผลเพียงพอหรือไม่

จะอย่างไรก็แล้วแต่ ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่มีประสิทธิภาพก็ยังมีอยู่ ซึ่งตามรายงานของคณะกรรมการที่ปรึกษา กล่าวว่า มันเป็นประโยชน์อเนกอนันต์ในแง่สามารถช่วยให้บริษัท…

- หลีกเลี่ยงข้อประหลาดใจต่าง ๆ ได้ - บ่งชี้ถึงภาวะความเสี่ยงและโอกาสได้ - มีการตอบสนองมากขึ้น - ปรับปรุงแผนการทั้งระยะสั้นและระยะยาวได้ - เข้าใจจุดอ่อนจุดแข็งในการแข่งขันของตัวเองได้ดีขึ้น ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจะมีประสิทธิภาพได้ จึงจำเป็นต้องอาศัยพันธะผูกพันของพนักงาน วิธีการ และจุดประสงค์เฉพาะอย่าง และควรอยู่บนพื้นฐานที่ดำเนินการต่อไปได้ เพราะหากปราศจากจุดประสงค์เฉพาะอย่างแล้ว ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่ได้มาจะเต็มไปด้วยข้อมูล และทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับคู่แข่ง แต่เป็นข้อมูลที่ใช้ประโยชน์ได้น้อยมาก

ในกรณีนี้ ผู้บริหารระดับสูงอาจไม่จำเป็นต้องเข้ามาลงมือเอง เพียงแต่ปล่อยให้เป็นหน้าที่รับผิดชอบของระดับผู้จัดการในการวิเคราะห์ความสำคัญของข้อมูลที่พวกเขารวบรวมมาได้

โดยหลักการแล้ว ข่าวกรองเพื่อการแข่งขันควรป้อนสู่งานวางแผนยุทธวิธีโดยตรง และจะมีประสิทธิภาพที่สุดเมื่ออยู่ในความรับผิดชอบของมืออาชีพที่เคยทำงานด้านข่าวกรองเพื่อการแข่งขันมาแล้ว (โมโตโรล่าถึงกับจ้างอดีตซีไอเอตัวกลั่นเข้ามารับผิดชอบโครงการส่วนนี้โดยตรง!) หือไม่ก็ควรเป็นทีมผู้จัดการผู้เชี่ยวชาญงานแต่ละแผนกขององค์กรนั้น

แต่การทำระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจะด้อยประสิทธิภาพที่สุด หากมอบหมายให้อยู่ในมือของนักวิเคราะห์ชั้นผู้น้อย ผู้ไม่สามารถตัดสินได้ว่า อะไรคือข้อมูลด้านยุทธวิธีและอะไรไม่ใช่ นอกจากนี้ ก็ควรให้ผู้จัดการของแต่ละสายงานเข้ามามีส่วนรับผิดชอบด้วย หรืออย่างน้อยก็เป็นผู้สนับสนุนกระบวนการ

องค์ประกอบของระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจึงประกอบด้วยข้อมูลด้านราคา ยอดขาย แผนงานด้านยุทธวิธี ส่วนแบ่งตลาด ลูกค้าสำคัญ โครงการวางตลาดสินค้าตัวใหม่ และแผนการขยายกิจการของคู่แข่ง

จากจุดนี้ องค์ประกอบด้าน "ราคา" จะสำคัญที่สุด อาจเป็นเพราะเป็นทางนำมาใช้ในเชิงแข่งขันง่ายที่สุด ในส่วนที่เกี่ยวกับองค์กรและการดำเนินงานของคู่แข่งจะลดความสำคัญลงไป

พนักงานขายและลูกค้าจะเป็น้อมูลในส่วนที่มีค่าที่สุด ตามด้วยข้อมูลด้านระยะเวลาของอุตสาหกรรมนั้น ๆ การส่งเสริมการขาย สต๊าฟด้านวิจัยตลาด และการวิเคราะห์สินค้าของคู่แข่ง นอกจากนี้ รายงานประจำปีและหนังสือพิมพ์ในท้องถิ่นก็เป็นข้อมูลมีคุณค่าเช่นกัน แต่มักถูกมองข้ามไป

ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันมีทั้งรูปแบบเรียบง่าย (ส่วนมากเป็นลักษณะนี้) ไปจนถึงรูปแบบซับซ้อน (มีน้อยมาก) โดยแบ่งเป็น 4 รูปแบบหลัก ดังนี้

1. ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่รับผิดชอบร่วมกัน โดยฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย หรือแม้แต่ผู้จัดการทั่วไป จะดึงทีมฝ่ายขายหรือผู้จัดจำหน่ายมาร่วมให้ข้อมูลที่เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

2. การตั้งสำนักงานข่าวกรองเพื่อการแข่งขันให้เป็นศูนย์กลาง ซึ่งเจ้าหน้าที่ประจำสำนักงานใหญ่หรือคนกลุ่มหนึ่งจะรับผิดชอบงาน รวบรวม วิเคราะห์ และเผยแพร่ข้อมูล เพื่อการแข่งขันให้ทีมงานรับรู้

3. รูปแบบที่เป็นเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์

4. รูปแบบที่ใช้ทีมนักวิเคราะห์ ซึ่งดึงมาจากแผนกต่าง ๆ เพื่อวิเคราะห์ข้อมูล และให้คำแนะนำด้านปฏิบัติการแก่ผู้บริหารระดับสูง

ฝ่ายข่าวกรองเพื่อการแข่งขันจะเผยแพร่ข้อมูลออกมาในรูปของรายงานเป็นระยะ ๆ หรือเท่าที่ได้มาก็ได้ บางบริษัทจึงอยู่ในระหว่างทดลองเผยแพร่ด้วยจดหมายข่าวภายในที่ออกสม่ำเสมอ หรือบางบริษัทพยายามทำในรูปของการตอบสนองตามความต้องการของผู้ใช้

บริษัทที่มีระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขัน จึงเกิดความรู้สึกว่า ข้อมูลเหล่านี้มีประโยชน์สูงสุดต่อการตัดสินใจ ยุทธวิธีด้านราคา การเปลี่ยนแปลง และสินค้าใหม่

รายงานของโฮเวิร์ด ซุตตัน จึงให้ความกระจ่างว่า ระบบข่าวกรองเพื่อการแข่งขันที่มีอยู่ทุกวันนี้ ยังไม่ถือได้ว่า ใครจะทำได้ดีที่สุด แต่จากวิธีการที่ทำกันอยู่ก็บ่งชี้ว่า ยังมีความหวังอีกมาก

คำแนะนำที่ดีที่สุด คือต้องใช้วิธีทดลอง คือ เมื่อตัดสินใจว่า จะมีระบบข่าวกรอง เพื่อการแข่งขันก็ควรหาวิธีการหลาย ๆ อย่างเข้ามาใช้ จนกระทั่งเกิดความรู้สึกว่า มันตรงกับความต้องการที่ตั้งไว้