กูรูชี้ผู้บริโภคใช้อารมณ์ซื้ออยู่เหนือเหตุผล แบรนด์ลอยัลตี้เลือนหาย มีความเป็นปัจเจกบุคคล เผยแบรนด์อย่าหลุดท็อปทรี ควักกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มเชิงรุกมัดใจ ย้ำแบรนด์ช่วยตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น

นายจาร์โม อาร์ เลห์ทิเนน ปรมาจารย์ทางด้านการตลาดและการขาย โดยเฉพาะซีอาร์เอ็ม จากประเทศฟินแลนด์ กล่าวในงานสัมมนาในหัวข้อเรื่อง “Active CRM : Key to Sustainnable Compettitive Edge” กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงรุก เพื่อความเหนือชั้นที่ยั่งยืนในการแข่งขัน ว่า ปัจจุบันการตลาดมีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ขณะที่พฤติกรรมของลูกค้าก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง โดยมีการแตกและแยกย่อยกลุ่มออกไป ความจงรักภักดีต่อแบรนด์เลือนหายไป นักการตลาดจะต้องปรับตัว เพราะในอนาคตจะมีผู้ประกอบการที่สามารถปรับตัวได้ไวก็จะอยู่ได้ ต้องทำแบรนด์ติดอันดับท็อปทรีเพราะท็อปทรีเท่านั้นจะเป็นที่จดจำของลูกค้า

กลยุทธ์ที่สำคัญ คือ การสร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ส่วนในเรื่องสินค้า พื้นฐานและยุทธศาสตร์ที่สำคัญ เจ้าของสินค้าต้องไม่ทำตลาดแบบหว่านแห แต่ต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง สิ่งที่นักการตลาดมองข้ามไป คือ การสร้างความประทับใจก่อนจากลา แต่กลับไปสร้างความประทับใจแรกเจอเป็นส่วนมาก

“กลยุทธ์ที่สำคัญในยุคนี้อีกอย่างหนึ่ง คือ “ปากต่อปาก” โดยพบว่า ผู้บริโภคจำนวน 82% ตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะมีคนแนะนำกันในรูปแบบปากต่อปาก ส่วนช่องทางจำหน่ายทางด้านอินเทอร์เน็ตในอนาคตจะเป็นช่องทางมาแรงและได้รับความนิยมอย่างสูง โดยพบว่ามีคนจองโรงแรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน 20% และคาดว่าจะเพิ่มเป็น 50% ในอนาคต

การเคลื่อนไหวของสินค้าเริ่มใช้เทคโนโลยีในการเข้าหาลูกค้า อย่าง เครื่องดื่มน้ำอัดลมโค้ก เข้าหาลูกค้าผ่านทางเอสเอ็มเอส และเอ็มเอ็มเอส เป็นต้น อย่างไรก็ตามสิ่งที่นักการตลาดต้องพึงระลึกไว้ คือ ลูกค้าในปัจจุบันมีความเป็นปัจเจกบุคคล แยกย่อยตามไลฟ์สไตล์ โดยยกตัวอย่างว่า มอเตอร์ไซค์ฮาเล่ย์ เดวิดสัน ว่า เป็นแบรนด์ที่มีประสบความสำเร็จ เพราะขายความเป็นไลฟ์สไตล์ การตลาดโดยใช้จากโสตประสาท ที่ผ่านมานักการตลาดมักให้ความสำคัญกับทางภาพเป็นหลัก แต่ข้อมูลพบว่า การสัมผัสทางกลิ่นก็เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ให้ผลดี ดังนั้นต้องพึงระลึกว่า ทุกโสตประสาทสามารถสร้างแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน

การตลาดที่ดีและการสร้างแบรนด์ดี คือ ราคาไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ หากการแข่งขันเป็นไปอย่างสมบูรณ์ การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะตกอยู่ภายใต้ห้วงแห่อารมณ์ และสิ่งที่ฝากนักการตลาด คือ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ต้องมีข้อมูลลูกค้าอยู่ในกำมือ และมีการวัดผลอย่างต่อเนื่อง

ด้านผศ.ธีระศักดิ์ กำบรรณารักษ์ ภาควิชาจิตวิทยา คณะศิลปะศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวถึงการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ Customer relationship management (CRM) ว่า เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าและแสวงหาลูกค้าใหม่ ขณะที่แบรนด์เป็นเรื่องของอารมณ์ เพราะการตัดสินใจซื้อสินค้าของคนมาจากอารมณ์มากกว่าเหตุผล ส่วนแบรนด์ช่วยให้การตัดสินใจซื้อเร็วขึ้น