กระแสสุขภาพที่กำลังมาแรงทำให้บรรดาธุรกิจอาหารบริการด่วน (Quick-Service Restaurant : QSR) ต้องมีการปรับตัวเพื่อรับกับกระแสดังกล่าว และที่ผ่านมานั้นไม่เฉพาะเบอร์เกอร์ และพิซซ่า เท่านั้น ล่าสุดเคเอฟซี และเชสเตอร์กริลล์ 2 ค่ายที่ให้บริการเมนูไก่ เป็นยอดขายหลักของร้านก็ออกมาปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ครั้งใหญ่

แม้ว่า ตลาดไก่ทอด ที่อยู่ในธุรกิจอาหารบริการด่วน มูลค่า 7,000 ล้านบาท ที่มีแบรนด์หลักคือไก่ทอดเคเอฟซี และไก่ย่างเชสเตอร์กริลล์ จะไม่ได้เป็นคู่แข่งกันในทางตรง เพราะมีลูกค้ากันคนละตลาด ทว่าการปรับตัวตามกระแสสุขภาพที่พยายามเพิ่มเมนูใหม่ๆเข้ามา ซึ่งนอกเหนือไปจากการมีไก่ทอดเป็นตัวชูโรงแล้ว ที่ผ่านมา เคเอฟซี เคยใช้กลยุทธ์ส่งเสริมอาหารที่ไม่ใช่ไก่ทอดโดยมีการออกเมนูข้าวยำไก่แซ่บ ทูน่าคอร์นสลัด พัฟฟ์กุ้ง ปลาป๊อป

แต่ที่น่าสนใจคือ นโยบายของยัม บริษัทแม่ประเทศสหรัฐอเมริกาที่ให้นโยบายบริษัท ยัมเรสเทอรองตส์ฯ แต่ละประเทศหานวัตกรรมการปรุงอาหารแบบใหม่ที่ไม่ใช้การทอด ทำให้การขยายรูปแบบธุรกิจของเคเอฟซีล่าสุด จะมุ่งเน้นไปที่การชูให้เห็นถึงความหลากหลายในเมนูอาหาร ภายใต้สโลแกนใหม่ จาก "สุขล้นเมนู" เป็น "ชีวิตครบรส" ซึ่งจะมีการปรับไปสู่แพลตฟอร์มที่ 2 จากเดิมที่ใช้วิธีการทอด ขยายสู่กลุ่มเมนูอาหารที่ใช้กรรมวิธีการย่าง อบ และนึ่ง เพื่อจับกลุ่มคนรักสุขภาพ โดยแบ่งสัดส่วนยอดขายจากเมนูย่าง อบ นึ่ง 20% ที่เหลือยังมาจากประเภททอด 80%

ดังนั้น การที่เคเอฟซีได้พลิกประวัติศาสตร์ ด้วยการออกนวัตกรรมการปรุงอาหารที่ไม่ใช้การทอดครั้งนี้ เป็นการปรับเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้เคเอฟซี ซึ่งเป็นแบรนด์ไก่ทอด และเชสเตอร์กริลล์ ซึ่งเป็นแบรนด์ไก่ย่าง ต้องมาเผชิญหน้ากันในตลาดเดียวกันแบบหลีกเลี่ยงไม่ได้

โดยเฉพาะการเคลื่อนไหวครั้งนี้ ยังเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปีของเคเอฟซี ที่ใช้งบลงทุนกว่า 300 ล้านบาท ในการซื้อเตาอบรุ่นใหม่ นวัตกรรมล่าสุดของวิธีปรุงอาหาร และติดตั้งในร้านเคเอฟซีกว่า 324 สาขาทั่วประเทศ โดยเงินลงทุนดังกล่าวเป็นการลงขันร่วมกัน แบ่งเป็นของกลุ่มยัมฯ ประมาณ 200 ล้านบาท และอีก 100 ล้านบาท เป็นของบริษัทเซ็นทรัล เรสเตอรองส์ กรุ๊ป หรือซีอาร์จี ซึ่งเป็นแฟรนไชซีของเคเอฟซี อีกทั้งเตรียมงบการตลาดไว้ประมาณ 25 ล้านบาท เพื่อใช้ในการสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงนวัตกรรมใหม่ในครั้งนี้ ภายใต้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ เพื่อแนะนำเมนูใหม่ให้เป็นทางเลือกสำหรับคนที่รักสุขภาพ

รูปแบบการขยายธุรกิจร้านอาหารบริการด่วนเคเอฟซี ไปสู่กลุ่มเมนูอาหารที่ใช้กรรมวิธีการย่าง อบ และนึ่ง จากเดิมที่ใช้วิธีการทอด มีเป้าหมายเพื่อจะนำเสนอเมนูทางเลือกที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ประเดิมที่เมนู "วิงอบฮิตส์" ที่อบด้วยไอน้ำความร้อน 280 องศา พร้อมลมเป่าไล่ไขมัน และเอเชียน ดีไลต์ สลัด เพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคสมัยใหม่ที่ให้ความสำคัญการบริโภคอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายมากขึ้นเป็นเมนูแรก

พร้อมกันนี้ เคเอฟซี ยังเปลี่ยนโฉมภาพลักษณ์ใหม่ร้านเคเอฟซีประเทศไทย เป็นครั้งแรกในรอบ 25 ปี ภายใต้ธีมสีเขียวและสีส้ม โดยปรับร้านให้มีโทนสีเขียวเป็นหลัก อีกทั้งในเมนูบอร์ด รวมถึงชุดยูนิฟอร์มของพนักงานก็จะเป็นแนวสปอร์ตมากขึ้น โดยเน้นสีเขียวและส้ม จากเดิมที่เน้นโทนสีแดง ทั้งนี้เพื่อสื่อให้เห็นถึงความสดใสและความกระฉับกระเฉง อย่างไรก็ตาม การคาดหวังกับสิ่งที่ตามมาหลังการปรับตัวครั้งนี้ ศรัณย์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ยัมเรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) กล่าวว่า

"การออกเมนูใหม่ดังกล่าวนี้ จะช่วยขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ๆ ในกลุ่มของผู้ที่รักสุขภาพ โดยเฉพาะหนุ่มสาววัยทำงานตอนต้น ในช่วงอายุระหว่าง 20-29 ปี ส่วนลูกค้ากลุ่มเดิมก็จะเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นเฉลี่ยเดือนละ 2 ครั้ง จากเดิมที่เข้ามาใช้บริการเฉลี่ยเดือนละ 1 ครั้ง โดยจะเริ่มปรับเปลี่ยนทัศนคติมองเคเอฟซีไม่เป็นอาหารจังก์ฟูด ซึ่งในอนาคตเตรียมจะพัฒนาเมนูใหม่เพื่อสุขภาพผ่านกระบวนการอบออกมาอีกอย่างต่อเนื่อง

ประการต่อมา การขยายธุรกิจดังกล่าว นอกจากจะเป็นการเพิ่มความหลากหลายในเมนูอาหารให้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ทว่าในระยะยาวจะสามารถลดต้นทุนในการผลิตเมนูอาหาร เนื่องจากการใช้กระบวนการปรุงอาหารประเภท อบ นึ่ง ย่าง ฯลฯ จากปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นกลุ่มทอด จะมีต้นทุนในเรื่องของแป้งและน้ำมัน ที่ปัจจุบันมีแนวโน้มราคาเพิ่มสูงขึ้น"

ในช่วงเวลาเดียวกันทางฟาก เชสเตอร์กริลล์ มีการปรับตัวเพื่อรับกับกระแสสุขภาพและเพื่อขยายฐานลูกค้า หลังจากที่เปิดให้บริการในธุรกิจอาหารบริการด่วน ด้วยการวางตำแหน่งสินค้าเป็นไก่ย่างมานานกว่า 20 ปี โดยทุ่มงบประมาณ 20 ล้านบาท เพื่อรีแบรนด์เชสเตอร์กริลล์ใหม่ รวมทั้งการรีโนเวตร้านเพื่อปรับภาพลักษณ์ให้มีความสดใส ร่าเริง และทันสมัยมากขึ้น เพื่อให้เป็นแบรนด์ที่เหมาะสม สำหรับทุกคนที่สำคัญ เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์ และไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เชสเตอร์กริลล์ขยายไป จากที่ผ่านมากลุ่มเป้าหมายหลักของเชสเตอร์กริลล์ จะเป็นกลุ่มคนที่มีอายุและคนทำงาน

นอกจากนี้ยังมีการปรับตัวด้านการสื่อสารการตลาดครั้งใหญ่ จากเดิมที่ไม่เน้นการสร้างแบรนด์"Brand Awareness" อย่างจริงจัง แต่เน้นการตลาด ณ จุดขาย แจกใบปลิวส่งเสริมการขายตามสาขา ล่าสุดออกมาเคลื่อนไหวเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านไก่ย่างอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่างกับคู่แข่งที่จะมีไก่ทอดเมนูหลักให้เป็นที่ยอมรับในระดับแมสมากขึ้นโดยมีการสื่อสารการตลาดผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุดเคล็ดลับ เพื่อเป็นการสื่อสารจุดยืนของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น คนทำงาน และกลุ่มครอบครัวที่มีความต้องการในด้านรสชาติ และความครบถ้วนด้านโภชนาการ โดยใช้งบประมาณในช่วงแรกกว่า 10 ล้านบาท

ด้าน สุวัฒน์ ทรงพัฒนะโยธิน รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เชสเตอร์ ฟู้ด จำกัด ผู้ให้บริการร้านอาหารเชสเตอร์กริลล์ และเชสเตอร์ คาเฟ่ กล่าวว่า " สิ่งที่เราจะพยายามนำเสนอไปยังลูกค้า คือ "ทานแล้วไม่อ้วน" เพราะเป็นไก่ย่าง ทำให้ไม่ค่อย มีน้ำมัน เพราะหลักการของกระบวนการย่าง คือ การรีดน้ำมันออก ทำให้มีไขมันน้อย จึงเป็นทางเลือกที่สามารถตอบสนองเทรนด์เรื่องสุขภาพได้เป็นอย่างดี เพราะในปัจจุบันคนไทยเริ่มคำนึงและให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง"