เปิดโรดแมพคอนวูดขึ้นแท่นผู้นำวัสดุทดแทนไม้ วางเป้ายอดขายทะลุ 1,200 ล้านใน 5 ปี ชูนวัตกรรมเด่นสร้างความต่างควบคู่บริการ รุกสร้างแบรนด์กลุ่มเจ้าของบ้าน ปรับเอเยนต์ต่างจังหวัด ขยายตลาดส่งออกสู่ฟิลิปปินส์ก่อนรุกทั่วอาเซียน

เมื่อตลาดอสังหาริมทรัพย์ส่งสัญญาณฟื้นตัวรับอานิสงส์จากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ ในฟากของผู้ผลิตวัสดุก่อสร้างอย่างคอนวูด ผู้ผลิตวัสดุทดแทนไม้ ก็เตรียมพร้อมที่จะลุยตลาดอีกครั้งแบบเต็มสูบเพื่อรับจังหวะตลาดที่จะฟื้นตัวในเร็วๆ นี้อีกครั้งเช่นกัน หลังจากที่ต้องเผชิญกับภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่เติบโตแบบ “ชะลอตัว” มาต่อเนื่องเกือบ 2 ปี

เมื่อนโยบายที่บริษัท ปูนซิเมนต์นครหลวง จำกัด (มหาชน) (SCCC) บริษัทแม่ที่ถือหุ้นอยู่ในคอนวูด 100% คือ ต้องไม่ตามคู่แข่ง เพื่อหนีการแข่งขันในสงครามราคา ซึ่งจะกระทบต่อกำไร ทำให้โจทย์สำคัญของคอนวูดในการรุกตลาดวัสดุทดแทนไม้ คือ ต้องสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ของสินค้าให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความสะดวก และแตกต่างเมื่อใช้งาน โดยมีรูปลักษณ์เหมือนไม้จริง นอกเหนือจากสินค้าประเภทไม้ฝา ไม้ระแนง ไม้เชิงชาย เช่น เช่น ไม้บัวร้อยสายไฟ ไม้บันได ไม้รั้ว รวมทั้งเป็นวัสดุทดแทนไม้แบรนด์แรกที่ปรับกระบวนการผลิตให้เป็นสินค้าไร้ใยหิน

ที่ผ่านมาตลาดใหญ่ของคอนวูด คือ กลุ่มบ้านเดี่ยว แต่ในช่วงที่ผ่านมาที่ตลาดบ้านเดี่ยวชะลอตัว คอนวูดได้ปรับตัวหันไปรุกตลาดคอนโดมิเนียมมากขึ้น ด้วยการผลิตสินค้ารุ่นใหม่เพื่อเจาะตลาดคอนโดมิเนียมโดยเฉพาะ เช่นไม้บังตา สำหรับการตกแต่งบริเวณระเบียง เป็นต้น นอกจากนี้ยังเริ่มส่งออกสินค้าไปยังเวียดนามเป็นครั้งแรก โดยในปีที่ผ่านมาคอนวูดมียอดขายรวม 765 ล้านบาท เติบโตขึ้น 5% จาก 735 ล้านบาทในปี 2549 มาจากเอเยนต์ 96% โครงการจัดสรรและโมเดิร์นเทรด ได้แก่ โฮมโปรและโฮมเวิร์ค 4% ซึ่งคอนวูดยังมองว่าตลาดวัสดุทดแทนไม้ยังมีช่องทางให้เติบโตได้อีกมาก เนื่องจากไม้จริงหายากขึ้น ราคาแพง รวมทั้งวัสดุทดแทนมีคุณสมบัติและการใช้งานที่ดีกว่าไม้จริง จึงทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคหันมายอมรับวัสดุทดแทนไม้มากขึ้น ปัจจุบันคอนวูดมีครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 9.8% จากมูลค่าตลาดรวมไม้ 10,000 ล้านบาท หรือ 30,000 ล้าน ตร.ม. ซึ่งแบ่งเป็นไม้จริงประมาณ 7,000 ล้านบาท และวัสดุทดแทนไม้ประมาณ 3,500-4,000 ล้านบาท

สำหรับภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่จะมีผลต่อตลาดวัสดุทดแทนไม้ในปีนี้ สุทธิพันธ์ วัชโรภาส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอนวูด จำกัด มองว่า “น่าจะเติบโตขึ้นในแง่มูลค่าประมาณ 3-5% โดยเริ่มเห็นการลงทุนโครงการใหม่ของดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่ ซึ่งเป็นสัญญาณสะท้อนว่า ตลาดกำลังจะฟื้นตัว” และในปีนี้คอนวูดตั้งเป้ายอดขายอย่าง Aggressive อยู่ที่ 835 ล้านบาท มาจากเอเยนต์ 93% โมเดิร์นเทรด 3% และส่งออก 4% ซึ่งหมายความว่ายอดขายจะต้องเติบโตขึ้น 9% ซึ่งมากกว่ากว่าตลาดรวมที่คาดว่าจะเติบโตเพียง 5%

ส่วนภาวะการตลาดที่แข่งขันรุนแรง ทำให้ในปีนี้คอนวูดต้องเร่งสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น กลุ่มเจ้าของบ้าน ผ่านช่องทางต่างๆ เช่น โมเดิร์นเทรด จากเดิม 37 สาขา เป็น 47 สาขา รวมทั้งรุกตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่งยังมีโอกาสทางการตลาดอีกมาก ด้วยการกระจายเอเยนต์ไปตามอำเภอต่างๆ ครอบคลุมทั่วประเทศ เพื่อสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า

นอกจากนี้ยังเน้นการรุกเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโครงการจัดสรรโดยตรง ด้วยการจัดตั้ง CONWOOD Solution Team ประกอบด้วยผู้บริหารการขาย เจ้าหน้าที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ สถาปนิก และวิศวกรด้านเทคนิคการติดตั้ง เข้าไปพบสถาปนิก วิศวกรของแต่ละบริษัท เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้คำปรึกษา ออกแบบและรับผลิตสินค้ารุ่นพิเศษที่ไม่มีขายตามท้องตลาด สอดคล้องกับสถาปัตยกรรมของโครงการ เป็นบริการที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยอาศัยจุดแข็งฐานการผลิตของคอนวูดที่คล่องตัว สามารถปรับไลน์เพื่อผลิตสินค้าตามความต้องการเฉพาะของลูกค้าได้ ทั้งนี้ในอนาคตคอนวูดมีแผนจะตั้งทีมงานรับบริการติดตั้ง เพื่อให้บริการลูกค้าในกลุ่มเจ้าของบ้านด้วย

ในส่วนของตัวสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากต้นทุนการผลิตขึ้นราคามามากกว่า 10% สุทธิพันธ์กล่าวว่า จะไม่ขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากราคาขายของคอนวูดสูงกว่าคู่แข่งอยู่แล้วประมาณ 10-15% จากคุณสมบัติที่แตกต่าง แต่บริษัทฯ จะเน้นการออกสินค้ารุ่นใหม่ที่มีนวัตกรรมและคุณสมบัติดีกว่าคู่แข่ง เป็นการรุกตลาดใหม่ จึงสามารถตั้งได้ราคาสูงกว่าได้ ซึ่งราคาจะสูงกว่ารุ่นเก่า 20-25% สามารถชดเชยต้นทุนการผลิตที่ปรับตัวสูงขึ้นได้ โดยในปีนี้จะเน้นผลิตภัณฑ์ทำสีสำเร็จจากโรงงาน ได้แก่ ไม้เชิงชายสีสำเร็จ ไม้พื้นหน้ากว้าง 12 นิ้ว และไม้บันไดแบบสีสำเร็จรูป รวมทั้งสินค้าชุดสำเร็จรูป ติดตั้งได้สะดวก รวดเร็ว เช่น ไม้รั้ว ไม้บังตา ไม้มอบ ไม้จบบัว และหากตลาดส่งสัญญาณฟื้นตัว คอนวูดจะลงทุนเพิ่ม 470 ล้านบาท เพื่อขยายกำลังการผลิตในปีหน้าอีก 40,000 ตัน จากเดิม 90,000 ตัน

นอกจากนี้จะขยายตลาดส่งออกเพิ่มไปยังฟิลิปปินส์ ผ่านเอเยนต์เครือข่ายโฮลซิม ผู้ถือหุ้นใหญ่ในปูนซิเมนต์นครหลวง โดยคาดว่าจะมียอดส่งออกประมาณ 10 ล้านบาท จากเป้ายอดส่งออกรวม 30 ล้านบาท โดยในอนาคตข้างหน้าคอนวูดตั้งเป้าว่าจะส่งออกไปทั่วภูมิภาคอาเซียน ภายใต้โรดแมพที่จะต้องมียอดขายทะลุ 1,200 ล้านบาทภายในปี 2555 หรืออีก 4 ปีข้างหน้า