ท่ามกลางราคาน้ำมันที่ขยับเพิ่มสูงขึ้นทุกวันและอย่างรวดเร็ว วันนี้ (9เม.ย.) น้ำมันสำเร็จรูปที่ตลาดสิงคโปร์ ราคาน้ำมันเบนซินอยู่ที่ 116.39 ดอลลาร์สหรัฐ/บาร์เรล น้ำมันเบนซินอยู่ที่ 132.44 ดอลลาร์สหรัฐ/บาร์เรล หลังกลุ่มโอเปคแสดงจุดยืนยังไม่เพิ่มกำลังผลิตน้ำมัน ส่งผลให้ราคาน้ำมันเบนซิน 95 เขตกรุงเทพฯและปริมณฑลอยู่ที่ 25.9 บาทต่อลิตร เบนซิน 91 อยู่ที่ 33.99 บาทต่อลิตร ส่วนน้ำมันดีเซลอยู่ที่ 31.94 บาทต่อลิตร

ขณะเดียวกันราคาข้าวที่ใช้บริโภคก็ปรับตัวสูงขึ้นเช่นกัน ส่งผลต่อภาระค่าใช้จ่าย ต้นทุนค่าครองชีพเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อเป็นเช่นนี้ นักการตลาดจึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่หากหวังจะดึงเม็ดเงินในกระเป๋าของผู้คนในยุคที่ข้าวของทุกอย่างขึ้นราคา ยกเว้นเงินเดือนที่ไม่ยอมขึ้นตามไปด้วย

“ผู้จัดการรายสัปดาห์” ได้ติดต่อสอบถามไปยังนักการตลาดหลายท่านถึงกลยุทธ์ที่ควรจะนำมาใช้ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองเช่นนี้

1. กลับสู่สามัญ

ธาตรี ใต้ฟ้าพูล อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญเรื่องสื่อสารการตลาด คณะวารสารศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้เจ้าของสินค้าควรกลับมาที่เบสิกของการตลาดคือ สินค้าหรือบริการต้องคุ้มค่ากับเงินที่ผู้บริโภคจับจ่าย นอกจากนี้ยังควรต้องซื่อสัตย์ต่อลูกค้า เนื่องจากช่วงเวลานี้ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าตามความจำเป็น จึงจำเป็นต้องให้ผู้บริโภคไม่คิดมาก หรือรู้สึกระแวงเมื่อซื้อสินค้า หรือใช้บริการ นอกจากนี้ ยังควรหันมาใช้กลยุทธ์แบบปากต่อปาก เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคน้อยจึงไม่จำเป็นต้องทุ่มกับการสื่อสารการตลาดมาก

“ช่วงเวลานี้เจ้าของสินค้าควรหันมาใช้ใช้เว็บ อินเทอร์เน็ต หรือบล็อกให้เป็นประโยชน์ เพราะเวลานี้เราจะเห็นว่าบริษัทใหญ่ๆนอกจากจะมีเว็บไซต์ของตนเองแล้ว ยังทำคอร์ปอเรท บล็อก ขึ้นมาเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคอีกด้วย”

2.Brand Building

ในช่วงที่เศรษฐกิจยังดี ตลาดหุ้นเขียวยกแผง น้ำมันราคาลิตรละสิบบาทต้นๆ ผู้บริโภคมีเงินในกระเป๋ามาก ช่วงนี้ผู้บริโภคจะไม่ค่อยใช้เหตุผลในการซื้อสินค้ามากนัก แต่จะใช้อารมณ์เป็นตัวนำการซื้อสินค้า จึงไม่แปลกที่ช่วงเวลาที่ผ่านมาเราจะเห็นสินค้าแบรนด์ใหม่ๆผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด

ทว่า เมื่อเงินในกระเป๋าแฟบลงเพราะต้องไปจ่ายให้กับค่าน้ำมันที่แพงหูฉี่ แถมค่าอาหารก็เพิ่มขึ้นมาอีก พฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปโดยหันมาใช้เหตุผลมากขึ้น เมื่อเป็นเช่นนี้จึงเป็นโอกาสอันดีของแบรนด์ที่ติด 1ใน 3 top of mind เพราะพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่จำเป็นของผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่ตนเองมีความเชื่อมั่น 3 แบรนด์ต้นๆ

“ผู้บริโภคจะหันมาเลือกสินค้าที่เหตุผลมากขึ้น ช่วงนี้ตลาดจะเคลียร์ว่าแบรนด์ใดเป็นผู้นำตัวจริง ยอดขายที่เคยสูสีจะห่างกันให้เห็นอย่างชัดเจนมากขึ้น” วิสุทธิ์ ตันติตยาพงษ์ รองกรรมการผู้จัดการ แอ๊คเซส แอนด์ แอสโซซิเอท อธิบาย

อย่างไรก็ตาม จากสภาพเช่นนี้หลายคนอาจจะมองว่าเป็นช่วงเวลาที่ได้เปรียบของเจ้าตลาดในฐานะเป็นแบรนด์ที่ติดหู ติดความรู้สึกผู้บริโภค เพราะเจ้าตลาดอาจฉกฉวยโอกาสนี้ อัดเม็ดเงินที่สะสมมาในช่วงก่อนหน้านี้ออกมาประเคนใส่บรรดาแบรนด์ผู้ท้าชิงทั้งหลาย หรือไม่ก็อาจเก็บสรรพกำลังทั้งหลายไว้ เพราะเชื่อว่าใช้เงินไปก็ไม่ได้กระตุ้นยอดขายให้เพิ่มได้มากสักเท่าไร ซึ่งหากเป็นเช่นนั้นเท่ากับเปิดโอกาสให้กับแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาได้แจ้งเกิด ขึ้นอยู่กับมุมมองของเจ้าของสินค้าแต่ละรายว่าจะตอบสนองต่อสถานการณ์เช่นนี้อย่างไร

“แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ผู้นำ หรือติด 1 ใน 3 อันดับแรกก็ตาม หากตายใจไม่ทำตลาดอย่างต่อเนื่องก็อาจโดนแบรนด์เล็กเบียดขึ้นมาแทนที่ก็ได้ เพราะทุกวันนี้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสาร หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคก็ตาม เช่น กรณีธุรกิจเครื่องดื่ม เมื่อชาเขียวเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้เกิดกระแสรักสุขภาพ ส่งผลให้ธุรกิจเครื่องดื่มอัดลมได้รับผลกระทบ” ชัยประนิน วิสุทธิผล กล่าว

สำหรับ แบรนด์ top of mind 3 อันดับแรก สิ่งที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค (CEM) เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ ผูกพันกับแบรนด์ และเป็นลูกค้าไปในระยะยาว ขณะที่แบรนด์อันดับรองๆลงมา หรือแบรนด์ที่เพิ่งแจ้งเกิดควรเน้นกลยุทธ์ CRM เพราะเป็นสิ่งที่จะสร้างความรู้จักแบรนด์แก่ลูกค้า เพื่อนำมาสู่ความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างแน่นแฟ้นในอนาคต

3.CRM ผูกสัมพันธ์ให้แนบแน่น

เป็นเพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 3-15 เท่า ทำให้ CRM (Customer Relationship Management) หรือการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ต้องเป็นอีกหนึ่ง marketing tools ที่เจ้าของสินค้า-บริการจะขาดเสียไม่ได้ หากต้องการให้ผู้บริโภคมีความผูกพันกับสินค้าของตนในระยะยาว

“การใช้ CRM จะมีความจำเป็นและมีการนำมาใช้มากขึ้นในช่วงราคาน้ำมันสูงๆ เนื่องจากการใช้โฆษณาทางโทรศัพท์ หรือโฆษณาลักษณะแมส คอมมูนิเคชั่น ต้องใช้เม็ดเงินสูง ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงได้ อีกทั้งการทำ CRM จะช่วงสร้างความมั่นใจในตัวสินให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า” วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ครีเอทีฟ จูซ / จีวัน กล่าว

คำว่า CRM เริ่มเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในบ้านเรามากขึ้น หลังภาวะเศรษฐกิจทรุดตัวลงในต้นปี 2540 การใช้เม็ดเงินต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้น การทุ่มโฆษณาต้องคุ้มค่า เมื่อก่อนผู้ประกอบการมักจะคิดถึงแต่ตัวสินค้า แต่ไม่รู้ว่าจะสามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ระดับไหน แต่พอนำแนวคิดของ Customer Focus มาใช้ เป้าหมายทั้งหมดจึงอยู่ที่พฤติกรรมและรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งเป็นข้อมูลที่ทำให้รู้ว่า ผู้บริโภคแต่ละคนมีปริมาณความถี่ขนาดไหน ในการเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

'นักการตลาดหันมาสนใจตรงนี้กันมาก คือใส่ใจในฐานข้อมูลที่มีอยู่ของตัวเอง ไม่ใช่สินค้าของคู่แข่ง เพราะถ้าเราไม่รักษาฐานลูกค้าของเราเอาไว้ เราจะอยู่ในธุรกิจยาก เพราะ 1. การบริการไม่ตอบสนองต่อลูกค้าอย่างแท้จริง และ 2. การบริการไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้' เป็นการฉายภาพพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ว่า มีพฤติกรรมในการใช้สินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งบ่อยขนาดไหน แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงพัฒนาเพื่อสร้างความจงรักภักดีในสินค้าให้เกิดขึ้น ขณะที่ในกลุ่มฐานลูกค้าเดิม ต้องศึกษาถึงพฤติกรรม รสนิยม และทัศนคติ แล้วนำข้อมูลมาปรับปรุง ลดต้นทุนเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการต่อไป

4.ฉีดวัคซีนป้องกันด้วย CSR

“CSR ที่ดีจะทำให้เชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดี” ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เอ็มดีเค คอนซัลแทนส์ (ประเทศไทย) เคยให้ความเห็นกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”

CSR (Corporate Social Responsibility) เกิดขึ้นจากแนวคิดที่ว่า องค์กรสมัยใหม่ไม่ได้ทำสินค้าแล้วขาย หรือให้เฉพาะบริการเท่านั้น แต่ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดี และมีความสัมพันธ์อันดีกับชุมชนกับสังคม โดยมีสิ่งที่ดีๆให้ชุมชนและสังคมนึกถึง ดังนั้น CSR จึงเป็นสิ่งที่องค์กรควรทำอย่างต่อเนื่อง และควรทำอย่างยิ่งในช่วงเวลานี้ ที่ชุมชนเครือข่าย (network community) เติบโตอย่างมากเมื่อโลก และชีวิตของเราเข้าสู่ยุคดิจิตอล อีโคโนมี

เนื่องด้วยหากองค์กรหนึ่งองค์กรใด หรือสินค้าหนึ่งสินค้าใดทำสิ่งหนึ่งสิ่งใดผิดพลาด เรื่องราวเหล่านั้นจะถูกแพร่กระจายให้ผู้คนจำนวนมากรับรู้ได้ในชั่วไม่กี่อึดใจ แต่ถ้าองค์กรนั้นทำ CSR อย่างดีและต่อเนื่องจนกลายเป็นจุดยืน องค์กรนั้นจะมีความเข้มแข็งมากขึ้น เพราะจะมีสาวก แนวร่วม หรือแฟนานุแฟนออกมาพูดแทนองค์กรในลักษณะของเกราะป้องกันไม่ให้องค์กรได้รับความเสียหายมากนัก ซึ่งจะทำให้องค์กรสามารถสื่อสารท่ามกลางสภาวะวิกฤตได้ดีขึ้น

นอกจากนี้ประเด็นสำคัญที่สุดของการทำซีเอสอาร์ก็คือ ผลกำไรอย่างยั่งยืน จริงอยู่ที่ว่าซีเอสอาร์ไม่ใช่เครื่องมือที่สร้างยอดขาย หรือเพิ่มผลกำไร แต่ซีเอสอาร์เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดความเชื่อถือทั้งต่อผู้ถือหุ้น ผู้ถือหน่วยลงทุน ลูกค้า พนักงาน เมื่อองค์กรนั้นได้รับความเชื่อถือก็จะทำให้องค์กรนั้นอยู่ยั้งยืนยงตามไปด้วย

สำหรับองค์กรที่จะทำซีเอสอาร์นั้นไม่จำเป็นว่าต้องเป็นองค์กรยักษ์ใหญ่ระดับปูนซีเมนต์ไทย หรือการบินไทย เพราะจริงแล้วบริษัทเล็กๆก็สามารถทำได้ตามศักยภาพของแต่ละบริษัท เพียงแต่ต้องเริ่มจากความเชื่อ ความศรัทธา และอุดมการณ์ร่วมกันระหว่างผู้บริหารกับพนักงานว่าทำแล้วสนุก และเชื่อว่าเป็นสิ่งดีที่ได้ทำประโยชน์ให้กับสาธารณชน

จนถึงบรรทัดนี้อาจสรุปได้ว่า CSR คือ โครงการ หรือพันธกิจที่องค์กรให้คำมั่นสัญญาว่าจะสร้างสรรค์ ช่วยเหลือสังคมในรูปแบบต่างๆ เป็นเครื่องมือที่ทำให้องค์กรนั้น หลีกพ้นจากคำว่า “เห็นแก่ตัว” ได้เป็นอย่างดี เพราะ CSR ยิ่งมีผลกระทบมากเท่าไรยิ่งสร้างเกียรติคุณ และภาพลักษณ์อันดีงามให้กับองค์กรได้มากเท่านั้น เพราะการทำ CSR ก็เหมือนกับการจัดการกับชื่อเสียง (Reputation Management) เป็นการจัดการชื่อเสียงขององค์กร รักษาภาพลักษณ์ให้ดูดี

5.PR ตรงเป้า ตรงจุดกว่า

“ยุคนี้เป็นยุคพีอาร์ เพราะพีอาร์จะเป็นตัวต่อยอดในทุกกิจกรรมการตลาด เป็นตัวช่วยต่อยอดให้กับโฆษณา, เซล โปรโมชั่น, อีเวนต์ มาร์เก็ตติ้ง พีอาร์เป็นภาพใหญ่กว่าในทุกๆจุด และเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ ตอนนี้หลายองค์กรใช้พีอาร์เป็นตัว lead ด้านการสื่อสาร” เป็นความเห็นของ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เอ็มดีเคฯ

เหตุที่พีอาร์ หรือการประชาสัมพันธ์จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่น่าสนใจในช่วงเศรษฐกิจฝืดก็เพราะ ประการแรก ไม่ต้องเสียเงินมากในการทำ เมื่อเทียบกับการโฆษณา กับการทำกิจกรรม แต่ในทางกลับกันใช่ว่ามีเงินมากแล้วจะทำได้ดี และประสบความสำเร็จ เนื่องจากประชาสัมพันธ์เป็นงานระยะยาวที่ต้องใช้เวลา ประการที่สอง ประชาสัมพันธ์สามารถขยับไปเสริมได้ทั้งโฆษณาผ่านสื่อ และกิจกรรมการตลาด

“ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเฟื่องฟู หรือตกต่ำก็ต้องใช้พีอาร์ ถ้าเศรษฐกิจฟู above the line จะโตมาก แต่ตอนนี้ above มีปัญหา เพราะมีเดีย คอส สูงมาก ต้นทุนมันสูงมาก แต่ในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดีจะ shift communication ลงมาที่ below เพื่อเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง โดยเหตุผลที่สนับสนุนให้ ผู้ผลิตสินค้าหันมาให้ความสนใจกับการทำพีอาร์ เพราะเริ่มเข้าใจและเห็นถึงประสิทธิภาพของการสร้างกระแสให้สินค้า แบรนด์ของตนติดตลาดด้วยการพีอาร์ โดยจ่ายงบประมาณที่น้อยกว่าการทำการตลาดแบบเดิมๆ” เสรี วงษ์มณฑา อาจารย์และผู้เชี่ยวชาญในวงการประชาสัมพันธ์ ให้ความเห็น

ทว่า การใช้ทั้ง above และ below ใช่ว่าจะ “โดน” เข้ากลางใจผู้บริโภค หรือผู้รับสารได้อย่างเต็มๆ เนื่องจากบางครั้งโฆษณาผ่านสื่อไม่สามารถทะลุทะลวงเข้าไปในข้างในจิตใจของผู้บริโภคได้ หลายครั้งทำได้เพียงกระแทกส่วนที่อยู่ภายนอกเท่านั้น เพราะในสมองของผู้บริโภคจะมีสิ่งที่เรียกว่าเรดาร์คอยร่อนสิ่งที่ไม่ต้องการออกไปก่อน ต่างจากพีอาร์ที่เป็นเครื่องมือเดียวที่วิ่งตรงจากองค์กรออกไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุดที่สุด แถมยังมีการพลิกแพลงรูปแบบ และเทคนิคในการสร้างงานให้เหมาะกับสินค้า และสภาพแวดล้อมทางการตลาด

6.CEM ประสบการณ์ มัดใจลูกค้า

แนวคิด CEM หรือ การบริหารประสบการณ์ของลูกค้า เริ่มเข้ามาแนะนำตัวให้นักการตลาดบ้านเรารู้จักมากขึ้นเมื่อประมาณ 3-4 ปีที่ผ่านมา

“สัญญาณเริ่มเห็นชัดมากขึ้นตั้งแต่ 1-2 ปีที่แล้วว่าการทำซีอาร์เอ็มอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่ต้องทำซีอีเอ็มเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าหรือบริการของเราพิเศษกว่าคนอื่น” ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ นักวิชาการภาคการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาเกษตรศาสตร์ อธิบายความสำคัญของแนวคิดดังกล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"

การที่ CEM ได้รับเลือกให้เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือการตลาดที่จะขาดไม่ได้ในยุคเศรษฐกิจขาลงก็คือ เครื่องมือประเภทนี้ หากใช้ให้เกิดประสิทธิผลจะสามารถยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้อย่างถาวรตลอดไป

เหตุที่คำว่าการสร้างประสบการณ์ดีๆให้กับลูกค้า ได้รับความสำคัญ และสนใจมากขึ้น เนื่องจากไม่ใช่เพียงทำสินค้าให้แตกต่างเท่านั้น แต่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจทุกครั้งเวลาที่ซื้อสินค้า ต้องให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าสามารถทำงานได้เหมือนดังที่โฆษณาไว้ เมื่อเป็นเช่นนี้จึงเกิดยุคของคำว่าซีอีเอ็มขึ้นมาแทนที่หรือเสริมคำว่าซีอาร์เอ็ม

สำหรับ CEM ย่อมาจากคำว่า Customer Experience Management คือ การบริหารประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า มาจาก 2 ส่วน ส่วนแรก คือ ส่วนที่ลูกค้ามองเห็น (Physical Element) เช่น แคมเป็นส่งเสริมการขาย ลดแลกแจกแถม กับอีกส่วนเป็น Emotional Element อาทิ วิธีการที่พนักงานเทกแคร์ลูกค้า

กระบวนการบริหารประสบการณ์ให้กับลูกค้านั้น เริ่มต้นต้องวิเคราะห์โลกประสบการณ์ของลูกค้า (Experiential Platform) โดยมองลึกลงไปในใจผู้บริโภคที่เข้ามาซื้อสินค้าว่าเพื่ออะไร หรือแม้แต่การนำมาบัตรเครดิตมาใช้ว่าที่จริงแล้วเขาใช้เพื่ออะไร เพื่อซื้อสินค้าได้ถูก...ประหยัด หรือเพื่อได้เครดิต

หลังจากอ่านประสบการณ์แล้ว เจ้าของสินค้า-บริการจะต้องมาจำแนกเป้าหมาย ว่าต้องการสร้างประสบการณ์ ณ จุดไหน จุดก่อนใช้บริการ ระหว่างใช้บริการ หรือหลังใช้บริการ เมื่อพบแล้วขั้นตอนต่อมา คือ เจ้าของสินค้าจะหยิบประสบการณ์ตรงส่วนไหนมาสร้างให้กลายเป็นเหตุการณ์ที่น่าประทับใจ ซึ่งในภาษาของ CEM เรียกว่า Moment of Truth (MOT)

เมื่อเจ้าของสินค้า-บริการค้นหาเหตุการณ์น่าประทับใจขึ้นมาได้แล้ว ก็ต้องตีโจทย์ว่าจะสร้างประสบการณ์ลูกค้าจากเหตุการณ์นั้นด้วยเรื่องอะไร เรื่องนั้นอาจเป็น physical element เช่น โปรโมชั่น โบรชัวร์ แผ่นพับ แคตตาล็อก หรือ emotional element เช่น คำพูด บัตรอวยพรวันเกิด หรือบริการที่เกี่ยวกับความรู้สึกส่วนตัวของลูกค้า เช่น นั่งสบาย จานข้าวสะอาด เมื่อสร้างได้แล้ว จากนั้นจึงค่อยมาวัดผล และประเมินผล

"คำว่าประสบการณ์เป็นเรื่องที่สินค้า หรือผู้ผลิต หรือผู้ขายมองมานานแล้วว่า ลูกค้าซื้อไปใช้แล้วรู้สึกอย่างไร เพียงแต่ยุคนี้ภาพมันชัดขึ้นตรงที่ลูกค้ามักจะมีเหตุผลในการซื้อที่ไม่ได้อิงกับเหตุผลที่ตรงไปตรงมาเสมอไป บางครั้งพิจารณาจากอารมณ์ความรู้สึกข้างใน รู้สึกมั่นใจ หรือเพื่อนมาบอกเห็นเขาใช้กัน มันเป็นเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้มองอารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น"