การวางกลยุทธทางการตลาดในวันนี้ คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า โจทย์สำคัญที่นักการตลาดต้องตอบให้ได้ หาใช่การสร้างสินค้าให้ดีเลิศตามความคิดของผู้ผลิตอีกต่อไป หากแต่ได้กลายเป็นการหาคำตอบจากความต้องการของผู้บริโภคให้พบ เปลี่ยนศูนย์กลางจากผู้ผลิตมาสู่ผู้บริโภค นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ซึ่งหนึ่งในองค์กรใหญ่ที่ครองความเป็นหนึ่งในธุรกิจบันเทิงอย่าง จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ก็ยอมรับในความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างชัดเจน

กว่าเสี้ยวศตวรรษที่ค่ายเพลงแห่งนี้ดำเนินธุรกิจ ภาพที่แสดงออกมาเป็นเสมือน Trendsetter ของวงการเพลงในเมืองไทย ที่จะเป็นผู้นำเสนอคอนเทนต์ทางดนตรีรูปแบบต่าง ๆ ให้กับตลาดในแนวกว้างอยู่เสมอ แต่นับจากปีที่ผ่านมา ไพบูลย์ ดำรงชัยธรรม หัวเรือใหญ่ของจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ที่วิเคราะห์ความถดถอยขององค์กรในช่วง 2-3 ปีก่อนหน้า แล้วพบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้เปลี่ยนไปจากจุดเดิมของแกรมมี่ยืนอยู่ในไกลแล้ว จึงเกิดเป็นแนวคิดการวางกลยุทธ์ Customer Centric ที่ได้ยึดเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ถูกนำมาใช้กับการทำตลาดของแกรมมี่นับจากนั้นเป็นต้นมา จวบจนวันนี้กลยุทธ์ดังกล่าวก็ถูกแตกออกเป็นรายละเอียดชัดเจนในการสร้างกองทัพดนตรียุคใหม่ของจีเอ็มเอ็มแกรมมี่

บุษบา ดาวเรือง ประธานกรรมการบริหาร บริษัทจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด(มหาชน) เผยว่า การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารงานในส่วนของเพลงได้เริ่มมาตั้งแต่ปีก่อน เหตุผลหลักที่ต้องทำการปรับเปลี่ยนเนื่องมาจากปัจจัยสำคัญคือ ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง โดยข้อมูลผลการวิจัยถึงพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลายมากยิ่งขึ้น มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้แกรมมี่กลับมาทบทวน และได้ข้อสรุปในการปรับโครงสร้างธุรกิจเพลง ซึ่งเป็นรายได้หลักของบริษัทฯ ครั้งใหญ่ โดยมุ่งการจัดทัพในการเจาะกลุ่มตลาดเพลงด้วยการแยกย่อยเซ็กเมนต์อย่างชัดเจน

เซ็กเมนต์กลุ่มเพลงที่จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ได้ทำการแบ่งออกมานั้น มี 6 ประเภท ได้แก่ ทีน ไอดอล (Teen Idol), ป๊อป ไอดอล (Pop Idol), ร็อก(Rock), เรโทร และวินเทจ(Retro & Vintage), นิช (Niche)และลูกทุ่ง(Country)

โดยในแต่ละกลุ่มที่ถูกแยกออกมานั้นจะมีความแตกต่าง เจาะเข้าหากลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลายทั้งช่วงอายุ และไลฟ์สไตล์ ชัดเจน ทีน ไอดอล(Teen Idol) จะเน้นการนำเสนอศิลปินที่มีความเป็นผู้นำ(Trendsetter)ในด้านต่างๆ อาทิบุคลิกภาพ,โครงสร้างร่างกายที่ดูแข็งแกร่ง, ความเชี่ยวชาญด้านภาษาอื่นๆนอกเหนือจากภาษาอังกฤษ เช่น ภาษาจีน ญี่ปุ่น หรือเกาหลี โดยกลุ่มนี้มีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นแมส ขณะที่กลุ่มป๊อป ไอดอล (Pop Idol)มีลักษณะคล้ายกับกลุ่มทีน ไอดอล แต่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่า รวมไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงกว่าวัยทีน ทั้งสองกลุ่มนี้จะมีการรายได้จากช่องทางหลากหลาย นอกเหนือจากการออกอัลบัม เช่น การเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสินค้าต่างๆ, โชว์บิซ, การโชว์ตัว และเอนเตอร์เทนเมนต์ด้านต่างๆ

กลุ่มร็อก(Rock) เป็นที่รวมของศิลปินที่มีความเป็นผู้นำในความสามารถสร้างผลงานเพลงได้เอง แต่งเพลงเอง โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ภายนอก เช่น รูปร่างหน้าตา แต่จะเน้นคุณภาพของตัวศิลปิน โดยในกลุ่มนี้มีผู้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นแฟนคลับอย่างเหนียวแน่น และมีการสร้างคอมมูนิตี้ โดยแกรมมี่จะเน้นการเข้าถึงด้วยการเจาะตลาดแบบบีโลว์เดอะไลน์ผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น มินิคอนเสิร์ตตามจังหวัดต่างๆ หรือกิจกรรมต่างๆที่จะสร้างความใกล้ชิดระหว่างศิลปินกับกลุ่มเป้าหมายนี้ โดยข้อดีที่สำคัญของตลาดในกลุ่มร็อก คือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีแบรนด์ รอยัลตี้สูง นิยมบริโภคของจริงมากกว่าการอุดหนุนเทปผีซีดีเถื่อน

กลุ่มเรโทร และวินเทจ (Retro & Vintage) เป็นแนวเพลงในสไตล์อีซี่ลิซซึ่นนิ่ง อาทิ นันทิดา แก้วบัวสาย หรือ แอม เสาวลักษณ์ ลีละบุตร ถือเป็นอีกกลุ่มที่มีแบรนด์ รอยัลตี้สูง เนื่องจากเป็นมที่รวมของศิลปินที่มีผลงานยาวนานและมีคุณภาพ ทำให้มีกลุ่มแฟนคลับมากมายหลายรุ่น และช่องทางรายได้หลักของกลุ่มนี้จะมาจากการโชว์บิซ การแสดงคอนเสิร์ต รวมไปถึงช่องทางการขายอัลบัมในแบบ Physical ผ่านวีซีดี ,ดีวีดี

กลุ่มนิช (Niche) จะเป็นกลุ่มที่มีแนวเพลงที่แตกต่าง มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง และมีกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอื่นๆ แต่สามารถสร้างผลงานออกมาให้อยู่ในระดับผู้นำในตลาดนั้น ๆ ได้ เช่นแนวเพลงในกลุ่มเพลงแจ๊ส หรือฮิปฮอป โดยช่องทางรายได้ของกลุ่มนี้จะสามารถสร้างได้ทั้งจากการขายอัลบัมผ่านวีซีดี และการดาว์นโหลดในระบบดิจิตอล

และกลุ่มสุดท้าย กลุ่มลูกทุ่ง(Country) ถือเป็นกลุ่มแนวเพลงที่มีเอกลักษณ์ที่เฉพาะตัว มีการนำชีวิตความเป็นอยู่มาใส่ในเพลงผ่านเนื้อร้องและเสียงร้องของนักร้อง โดยเนื้อหาของเพลงลูกทุ่งส่วนใหญ่จากจีเอ็มเอ็มแกรมมี่จะขนานนามว่าเป็น "จิตวิทยาพลัดถิ่น" มีเนื้อหาอันปลอบประโลมจิตใจของผู้บริโภคที่ส่วนใหญ่มีภูมิลำเนาอยู่ต่างจังหวัดที่เข้ามาทำงานในกรุงเทพฯ ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ส่วนใหญ่จะเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นของกลุ่มเพลงลูกทุ่ง นอกจากนี้พฤติกรรมส่วนใหญ่ของผู้บริโภคในกลุ่มนี้คือ ความมีแบรนด์ รอยัลตี้ ในตัวศิลปิน หรือนักแต่งเพลงที่สูง ส่งผลให้ช่องทางการจำหน่ายในกลุ่มนี้มียอดพุ่งสูงขึ้นทุกปี

"เราทำการปรับตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และเมื่อทำการแบ่งอย่างชัดเจนแล้วทำให้การบริหารงานต่างๆมันง่ายขึ้น ไม่เหวี่ยงไปแบบไร้ทิศทางเหมือนแต่ก่อน และเมื่อมีการประชุมงานในแต่ละครั้งทำให้รับทราบผลว่ามีข้อผิดพลาดตรงไหน จุดใด และมีช่องทางไหนที่ยังสามารถเจาะเข้าไปใด ยกตัวอย่างความชัดเจนหลังมีการแบ่งแยกย่อยอย่างชัดเจนคือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตรงจุด และทำให้การวางแผนเรื่องช่องทางการจำหน่ายเป็นไปง่ายขึ้น ไม่มีการผลิตแผ่นซีดี -วีซีดี ขึ้นมาในจำนวนที่มากกว่าตลาดต้องการ เพราะส่วนหนึ่งของผู้บริโภคหันมาดาว์นโหลดแทน ตรงนี้ทำให้ลดต้นทุนได้มาก "บุษบากล่าว

นอกเหนือจากการแบ่งกลุ่มเซ็กเมนต์ของเพลงอย่างชัดเจนแล้ว ในแง่ของการบริหารโครงสร้างต่างๆได้ทำการปรับเปลี่ยนเพื่อที่จะทำงานในแต่ละเซ็กเมนต์ได้อย่างมีคุณภาพและสอดคล้องกับการปรับเปลี่ยนในครั้งนี้ ซึ่งแต่ละหน่วยงานที่ทำการปรับตั้งแต่ โปรดิวเซอร์, โปรโมเตอร์, ประชาสัมพันธ์, หน่วยงานด้าน Physical อย่าง MGA, กลุ่มงานดิจิตอล, โชว์บิซ และงานด้านการบริหารศิลปิน จะร่วมทำหน้าที่รับผิดชอบร่วมกัน

ผลจากการปรับโครงสร้างดังกล่าวของค่ายแกรมมี่ นอกจากจะทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในแง่ของรายได้ที่เข้ามายังบริษัทฯนั้นเพิ่มสูงขึ้น โดยคาดว่ารายได้จะเพิ่มสูงขึ้นจากปีที่ผ่านมาอีก 500 ล้าน หรือ 4,000 ล้านบาท แบ่งออกเป็นรายได้จากเพลงในกลุ่มหลักๆ คือ ลูกทุ่ง 35 % ,ร็อค 35 % และ ป็อป 30 %

บุษบา กล่าวเพิ่มเติมว่า ภายหลังจากที่มีการแบ่งการบริหารงานและปรับโครงสร้างของกลุ่มเพลงทั้งหมดแล้ว สิ่งที่จะต่อยอดและสร้างรายได้เพิ่มขึ้นให้กับแกรมมี่นั่นคือ การตลาดแบบ CRM ที่เข้าถึงฐานลูกค้าอย่างใกล้ชิดเพื่อให้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งตรงจุดจะเข้ามาเสริมผลวิจัยให้มีความชัดเจนและลึกมากขึ้น นอกจากนั้นแล้วแต่ละหน่วนงานต้องมีการทำ IMC ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งส่วนสำคัญที่เพราะในปีที่ผ่านมากระบวนการ IMC ที่แกรมมี่ได้จับมือกับสปอนเซอร์สินค้าชนิดต่างๆอาทิ ยามาฮ่า ,เอ็ม 150 ต่างสร้างรายได้อย่างสม่ำเสมอให้กับบริษัทและมีแนวโน้มว่ารูปแบบของการจับมือกับเจ้าของสินค้าต่างๆจะได้รับความนิยมในอนาคต