แม้เศรษฐกิจสหรัฐฯ อาจถดถอย แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ในชาติร่ำรวยกลับกำลังเริงร่ากับตลาดเกิดใหม่

เศรษฐกิจสหรัฐฯ กำลังอ่อนแอ แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ที่สุดของโลกหลายแห่งกลับกำลังร่าเริงสุดๆ IBM ทำให้นักวิเคราะห์ต้องอุทานอย่างประหลาดใจเมื่อเดือนก่อน เมื่อประกาศผลกำไรของบริษัทในไตรมาสสุดท้ายของปีที่แล้ว เพิ่มขึ้น 24% ขณะที่รายได้เพิ่มสูงขึ้นกว่าคาดการณ์อีก 1 พันล้านดอลลาร์ พรอคเตอร์&แกมเบิลยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภครับรองต่อนักลงทุนว่า แม้สถานการณ์เศรษฐกิจโลกจะดูมืดมน แต่แบรนด์สินค้าตลาดบนของบริษัท เช่น Pampers และ Tide ยังคงสามารถเอาชนะยี่ห้ออื่นที่ราคาถูกกว่าได้

Cadbury Schwepps ยักษ์ใหญ่ขนมและเครื่องดื่มประกาศรายได้เพิ่มขึ้น 7% และส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเมื่อปีกลาย ในตลาดหลัก 8 แห่งจากทั้งหมด 12 แห่ง บริษัทยักษ์ใหญ่อื่นๆ ตั้งแต่โคคา-โคลา และ General Electric ยันผู้ผลิตเฮลิคอปเตอร์ อย่าง Sikorsy และบริษัทรถแทรกเตอร์อย่าง John Deere ล้วนมียอดขายเพิ่มขึ้น Mike Mack ประธานบริษัทเมล็ดพันธุ์การเกษตรและ เคมีการเกษตรยักษ์ใหญ่จากสวิตเซอร์แลนด์ คาดการณ์ว่า ยอดขายของบริษัทจะเติบโตเป็นตัวเลข 2 หลักตลอดปี 2010

สิ่งที่น่าสนใจคือนอกจากผลกำไรที่เพิ่ม ขึ้นเหมือนๆ กันแล้ว บริษัทเหล่านั้นแทบไม่มีอะไรเหมือนกันอีกเลย ยกเว้นเพียงเรื่องเดียว ทั้งหมดต่างขยายธุรกิจใหญ่โตในตลาดเกิดใหม่หรือ emerging-market nation ซึ่งเป็นตลาดที่กำลังเพิ่มรายได้ ผลกำไรและส่วนแบ่งตลาดให้แก่ธุรกิจที่มาจากโลกพัฒนาแล้ว อย่างไรก็ตาม นี่มิได้เป็นเครื่องพิสูจน์ว่า แนวคิดที่เรียกว่า economic decoupling จะเป็นความจริง (economic decoupling เป็นแนวคิดที่ระบุว่า ชาติกำลัง พัฒนาอาจสามารถเจริญรุ่งเรืองต่อไปได้ แม้ว่าชาติร่ำรวยจะพบกับสภาวะชะงักงัน)

Morgan Stanley Asia ชี้ว่า "Chindia" (ศัพท์ใหม่ที่ใช้เรียกจีนกับอินเดีย รวมกัน ในฐานะตลาดเกิดใหม่ 2 แห่งที่สำคัญที่สุด) ยังคงมีการบริโภคคิดเป็นสัดส่วน เพียง 1 ใน 6 ของการบริโภคในสหรัฐฯ จึงเป็นไปไม่ได้ที่การบริโภคในจีนและอินเดีย จะสามารถชดเชยการบริโภคที่ลดลงในสหรัฐฯ ได้

อย่างไรก็ตาม สำหรับบริษัทที่ชาญฉลาดในโลกตะวันตกแล้ว การเกิดขึ้นของชนชั้นกลางที่ร่ำรวยมากขึ้น และแม้กระทั่งกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ำในโลกกำลังพัฒนา ไม่เพียงช่วยเพิ่มผลกำไรและรายได้ให้แก่บริษัท แต่ยังทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้น ต้องคิดทบทวนใหม่เกี่ยวกับความหมายของบริษัทข้ามชาติสำหรับศตวรรษที่ 21

เบื้องหลังผลกำไรที่เพิ่มขึ้นของบริษัท ยักษ์ใหญ่ที่สุดในโลกหลายแห่ง คือการที่ผู้บริหารของบริษัทเหล่านั้นได้เกิดการเปลี่ยน แปลงการรับรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงและโอกาส บริษัทระดับ blue chip ของตะวันตกเคยคุ้นกับการมองเห็นชาติกำลังพัฒนาเป็นเพียงแหล่งวัตถุดิบและแรงงานราคาถูก แต่ขณะนี้พวกเขากำลังขายสินค้าสำเร็จรูป และบริการต่างๆ ให้แก่ลูกค้าในชาติกำลังพัฒนามากขึ้นเรื่อยๆ

บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่าง Carrefour, Unilever และ Costco ต่างกำลังเอาอกเอาใจลูกค้ารายได้ต่ำ ผู้ที่กำลังกระตือรือร้นอยากเข้าร่วม ในเศรษฐกิจที่เน้นการบริโภค พร้อมกันนั้นก็ล่อใจลูกค้าชนชั้นกลางที่ต้องการสินค้าระดับบน ตั้งแต่สเต๊กฟิเลต์มิยงไปจนถึงเบียร์แบรนด์เนม และกล้องดิจิตอลไฮเทค บริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นตั้งแต่ Hitachi (ผลิตเครื่องจักรขุดเหมือง) และ 7-Eleven หรือ Nokia ของฟินแลนด์ และธนาคาร Banco Santander ของสเปน ไปจนถึง Bombardier (เครื่องบินสำหรับผู้บริหาร) ของแคนาดา ต่างกระโดดเข้าร่วมขบวนตลาดเกิดใหม่

และแน่นอนบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ถือกำเนิดขึ้นในชาติกำลังพัฒนา เอง อย่างเช่น Embraer บริษัทต่อเครื่องบินขนาดกลางของบราซิล Hon Hai ยักษ์ใหญ่อิเล็กทรอนิกส์ของไต้หวัน ย่อมไม่พลาดที่จะขอมีเอี่ยวแบ่งเค้กชิ้นนี้ด้วย ใช่แต่เท่านั้น ตลาดประเทศเกิดใหม่ยังเป็นเป้าหมายอันดับหนึ่งของบริษัทรุ่นใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในประเทศโลกที่หนึ่งด้วย ซึ่งหวังที่จะวางอนาคตไว้กับตลาดเกิดใหม่ในซีกโลกใต้และตะวันออก

หลังจากกระแสโลกาภิวัตน์พัดโหมกระหน่ำมานานหลายปี จึงไม่แปลกที่บริษัทยักษ์ใหญ่ของสหรัฐฯ จะหวังให้ตลาดต่างประเทศสร้างรายได้ให้อย่างน้อยครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมด แต่ที่แปลกคือ ขณะนี้บริษัทยักษ์ใหญ่จำนวนมากต่างกำลังต้องการให้ตลาดชาติกำลังพัฒนา เป็นแหล่งรายได้หลักที่เติบโตรวดเร็วที่สุด ขณะนี้ 40% ของยอดขายของคอลเกต มาจากผู้บริโภคในตลาดเกิดใหม่ 27% สำหรับพรอคเตอร์&แกมเบิล ซึ่งยังคาดการณ์อีกว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 30% ภายในปี 2010 โคคา-โคลารายงานว่า ยอดขายในละติน อเมริกาและยูเรเชียเพิ่มสูงกว่าในอเมริกาเหนือเท่ากับ 2 ต่อ 1 แล้วในปีนี้ (2008) United Technologies คาดว่า ธุรกิจของบริษัทที่อยู่ในชาติกำลังพัฒนาจะขยายตัวเป็น 2 เท่าของธุรกิจในตลาดชาติ พัฒนาแล้วในปีนี้

บริษัทยักษ์ใหญ่ของยุโรปและญี่ปุ่นย่อมไม่ยอมน้อยหน้า ปีที่แล้ว Cadbury Schweppes ของอังกฤษ ประกาศแผนปิดโรงงาน 10 แห่งและปลดคนงาน 7,800 คนภายในปี 2011 แต่ธุรกิจของบริษัท ในตลาดเกิดใหม่อย่างบราซิล จีน อินเดียและเม็กซิโก กลับเติบโตขึ้น คิดเป็นสัดส่วน 60% ของการเติบโตของบริษัท และสร้างรายได้เป็นสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของรายได้ทั้งหมด Syngenta บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านเมล็ดพันธุ์ไบโอเทคและยากำจัดศัตรูพืช มีกิจการเจริญรุ่งเรืองทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในละตินอเมริกา ซึ่งรายได้กระโดดขึ้นไป 37% ในปีที่แล้ว เนื่องจากการผลิตภาคเกษตรขยายตัว

เป็นเวลา 3 ปีติดต่อกันแล้ว ที่แคนนอนมียอดขายเพิ่มขึ้น 30% ต่อปีในจีน จากสินค้าอย่างกล้อง เครื่องถ่ายเอกสารและแฟกซ์ ในขณะที่ Hitachi ประสบรายได้ตกต่ำในสหรัฐฯ เมื่อไตรมาสก่อน แต่ธุรกิจในจีนกลับรุ่งเรืองดี และคาดว่าจะทำยอดขายได้ 1 หมื่นล้าน ดอลลาร์ในจีนในปีนี้ Goldman Sachs ชี้ว่า แม้การเติบโตทางเศรษฐกิจในสหรัฐฯ อาจตกต่ำและนอกสหรัฐฯ อาจอ่อนตัว แต่บริษัท ที่มีธุรกิจนอกสหรัฐฯ ด้วยจะมีรายได้รวมดี ซึ่งแสดงให้เห็นว่า การกระจายธุรกิจคือหนทางรอด

บริษัทจำนวนมากเริ่มกระจายธุรกิจออกสู่วงกว้างขึ้น หลังจาก เกิดเศรษฐกิจถดถอยในสหรัฐฯ ในช่วงปี 2000-2001 หลังจากที่ฟองสบู่ตลาดไฮเทคแตกและการเกิดเหตุวินาศกรรมช็อกโลก "9/11" ในขณะที่บริษัทหลายแห่งลดพนักงานและปิดโรงงาน แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ ของตะวันตกอย่าง IBM และ Unilever กลับปรับตัวเองใหม่ ด้วยการ ออกสู่ตลาดนอกสหรัฐฯ ไปยังจีนและอินเดีย และการลงทุนที่เริ่มตั้งแต่ครั้งนั้นกำลังผลิดอกออกผลในขณะนี้ ข้อดีของเศรษฐกิจโลกในขณะนี้คือ วงจรธุรกิจของแต่ละที่ในโลกนี้ไม่ได้สัมพันธ์กันเสมอไป

การที่ GDP ในจีนและอินเดียยังคงขยายตัว 10 และ 8.4% ตามลำดับ เป็นผลดีต่อบริษัทอย่าง Starbucks ซึ่งกำลังได้รับผลกระทบในสหรัฐฯ เนื่องจากผู้บริโภคอเมริกันที่วิตกเรื่องเศรษฐกิจถดถอย เลิกดื่มกาแฟแก้วละ 4 ดอลลาร์ และหันไปดื่มกาแฟที่ถูกกว่าแทน โชคดีที่ Starbucks เริ่มขยายธุรกิจนอกสหรัฐฯ ตั้งแต่หลายปีก่อนและขณะนี้ยอดขายในตลาดต่างประเทศของ Starbucks เพิ่มขึ้น 31% จากปี 2006 ถึง 2007 ขณะที่ยอดขายในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเพียง 19%

อย่างไรก็ตาม นี่มิได้หมายความว่าตลาดเกิดใหม่เป็นตลาดที่ง่ายต่อการเจาะเข้าไป ความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยนในขณะนี้อาจบิดเบือนรายได้ของบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ ซึ่งรายงานรายได้เป็นเงินดอลลาร์ให้ดูสวยงามเกินจริง เนื่องจากค่าเงินดอลลาร์กำลังอ่อนค่า และแม้ชาติกำลังพัฒนาจะมีอัตราการเติบโตสูง แต่ก็ยังคงมีสัดส่วนเพียง 14% ของ GDP โลกเท่านั้น นอกจากนี้ธุรกิจต่างชาติในตลาดกำลังพัฒนายังคงปวดหัวกับปัญหาเดิมๆ เกี่ยวกับโครงสร้างพื้นฐาน กฎหมายแรงงานที่ไม่ยืดหยุ่น และกฎเกณฑ์ที่คลุมเครือ

ตลาดชาติกำลังพัฒนายังมีปัญหาที่ท้าทายอีกประการคือการ ที่ธุรกิจอาจต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อขายในตลาดรายได้น้อยโดยเฉพาะ ซึ่งแต่ละท้องถิ่นก็ต้องใช้กลวิธีต่างกัน ในขณะที่ Unilever ประสบความสำเร็จในการขายสบู่ยกแพ็กในอินเดีย Cadbury กลับเอาใจลูกค้าในเม็กซิโกและเซาเปาโล ที่ชอบจ่ายด้วยเหรียญ ด้วยการขายหมากฝรั่ง Trident และ Bubbaloo เป็นชิ้นแทนเป็นกล่อง

แต่สินค้าไฮเทคอาจมีปัญหาในการขายสินค้าให้แก่ธุรกิจขนาด ย่อมที่มีงบประมาณน้อย ซึ่งมีอยู่มากมายนับไม่ถ้วนในชาติกำลังพัฒนา ทางออกทางหนึ่งคืออินเทอร์เน็ตแทนที่จะพยายามขายซอฟต์แวร์ การบริหารอย่างดีราคาแพง บริษัทอย่างกูเกิ้ล และไมโครซอฟท์กลับเสนอบริการซอฟต์แวร์ผ่านเว็บด้วยสนนราคาที่ถูก ซึ่งผู้ค้าปลีกหรือบริษัทสามารถเรียกใช้บริการได้ผ่านอินเทอร์เน็ตโดยเสียค่าบริการที่ต่ำกว่า

การใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนา IT ในตลาดเกิดใหม่โตขึ้น 7% ต่อปี มากกว่าอัตราเติบโตในสหรัฐฯ 2 เท่า บริษัทหลายแห่ง ถึงกับย้ายแผนกวิจัยและพัฒนาทั้งแผนกไปยังตลาดเกิดใหม่ IBM ย้ายพนักงาน 2 ใน 3 ออก นอกสหรัฐฯ และอัดฉีดเงิน 8 พันล้านดอลลาร์ เข้าสู่อินเดีย ตามแผนเพิ่มรายได้จากตลาดเกิด ใหม่เป็น 2 เท่า คือเพิ่มเป็น 9 พันล้านดอลลาร์ ภายในปี 2010 GE เพิ่งย้ายธุรกิจโรงไฟฟ้าพลังน้ำ GE Hydro จากแคนาดาไปยังบราซิล และย้ายสำนักงานใหม่ของธุรกิจสินเชื่อผู้บริโภค GE Money จากคอนเนตทิคัตไปยังลอนดอน เพื่อให้อยู่ใกล้ตลาดในซีกโลกตะวันออกมากขึ้น Ferdinando Beccalli-Falco ประธาน GE International ซึ่งดูแลกิจการทั่วโลกของ GE หรือ General Electric ชี้ว่า หมดยุคการเข้า ไปในตลาดประเทศอื่นอย่างไม่จริงจัง ยุคนี้บริษัทจะต้องฝังตัวในประเทศนั้น และเข้าไปเกี่ยวข้องกับรัฐบาลและบริษัทในท้องถิ่น จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาในประเทศนั้นๆ

เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง
นิวส์วีค 3 มีนาคม 2551