ป๊อปอายส์, โบรสเตอร์, คาลิโก แจ็คและทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ เป็นฟาสต์ฟูดน้องใหม่ ชื่อเสียงของพวกเขายังไม่เป็นที่รู้จักมากเท่ารุ่นพี่ สองรายแรกอาจหาญเข้ามาในตลาดไก่ทอดที่มีเคเอฟซีเป็นผู้นำ สองรายหลังเลือกเข้ามาในตลาดฟาสต์ซีฟูด เพราะไม่ต้องการเผชิญหน้ากับยักษ์ใหญ่ แต่ก็ต้องเสี่ยงกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค พวกเขากำลังถูกจ้องมองว่าจะอยู่รอดได้อย่างไรในตลาดนี้?

ประมาณกันว่าในขณะนี้ "BIG THREE" ของตลาดฟาสต์ฟูดอันได้แก่ เคเอฟซี แมคโดนัลด์และพิซซ่าฮัท ครอบครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ถึงเกือบ 90% ความจริงข้อนี้ควรจะทำให้ตลาดฟาสต์ฟูดน่าสนใจน้อยลง แต่เหตุการณ์หาเป็นเช่นนั้นไม่

จากการสำรวจของ "ผู้จัดการรายเดือน" พบว่า ขณะนี้ในประเทศไทยหรือจะให้ถูก ต้องพูดว่า ในกรุงเทพฯ มีฟาสต์ฟูดเมด อิน ไทยแลนด์ และเมด อิน ยูเอสเอ อยู่ในตลาดแล้วไม่น้อยกว่า 40 ยี่ห้อ ซึ่งกว่าครึ่งมีอายุไม่ถึง 3 ขวบ และมีไม่น้อยกว่า 10 ยี่ห้อกำลังเตรียมจะเข้ามารุกตลาดในเร็วๆ นี้ (ดูตารางประกอบ)

แรงกระตุ้นสำคัญที่ทำให้คนอยู่นอกตลาดมองเห็นโอกาสจะแทรกตัวเข้ามาก็คือ อัตราการเติบโตของตลาดฟาสต์ฟูดฟีละไม่ต่ำกว่า 30% จนคาดกันว่าสิ้นปี 2538 ตลาดฟาสต์ฟูดจะมีมูลค่าสูงถึง 7,000 ล้านบาท

"มันเป็นเรื่องของคนในอยากออกคนนอกอยากเข้า เหมือนเราไปดูหนัง เมื่อหนังสนุกคนที่ยังไม่ได้ดูก็อยากหาโอกาสเข้าไปดู" เดช บุลสุข ผู้ทำให้แมคโดนัลด์เป็นหนึ่งในบิ๊กทรีสำเร็จกล่าวถึงสาเหตุที่มีรายใหม่ๆ เข้ามาในตลาดนี้ตลอดเวลา

เดชกล่าวว่า แม้จะมีรายใหญ่ๆ อยู่ในตลาดอยู่แล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องยากอะไรที่รายใหม่ๆ จะประสบความสำเร็จ ถ้าเขามีอาหารที่ได้คุณภาพและคุ้มค่าเงินของลูกค้า ให้บริการที่ดี และการบริหารงานที่มีประสิทธิภาพ แต่แน่นอนถ้าใครเข้ามาแล้วอยากใหญ่ก็ต้องมีสายป่านที่ยาวเหมือนเล่นไพ่ คนที่เค้ามากย่อมได้เปรียบ

"การมีหลายสาขาไม่ใช่เครื่องยืนยันว่าประสบความสำเร็จ มันขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละบริษัทมากกว่า มีร้านอาหารบางร้านที่มีอยู่สาขาเดียว แต่มีคนกินแน่นร้าน เขาก็ถือว่าประสบความสำเร็จได้ อย่างผมถ้าผมไม่แมคโดนัลด์ ผมอาจจะเปิดร้านเดชเบอร์เกอร์เพียงร้านเดียว แต่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ผมก็ถือว่าประสบความสำเร็จ"

ฟังดูเหมือนง่าย แต่ในสภาพที่ร้านฟาสต์ฟูดกำลังจะท่วมเมืองเช่นนี้ การทำให้ตัวเองอยู่รอก โดยเฉพาะรายใหม่ๆ ที่เพิ่งย่างเท้าก้าวเข้ามาไม่นาน ก็คงจะต้องมีอะไรมากกว่ากลยุทธ์ 4P อย่างแน่นอน

"ป๊อปอายส์" มาแรงสไตล์เจ้าบุ่มทุ่ม

ป๊อปอายส์ ชิคเกนแอนด์บิสกิต แฟรนไชส์ฟาสต์ฟูดไก่ทอดของบริษัทอเมริกัน ฟรายด์ ชิคเกน (เอเอฟซี) จากสหรัฐอเมริกาเข้ามาเปิดตลาดในประเทศไทย โดยประเดิมสาขาแรกที่ชั้นล่างอาคารยูไนเต็ด ถนนสีลม เมื่อเดือนเมษายน 2537 ภายใต้การดำเนินงานของบริษัทป๊อปไทย อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่มีคนในตระกูลหงษรานนท์ เจ้าของกรีนวัลเล่ย์เป็นผู้ถือหุ้น

สุกัญญา เงินวัฒนะ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ป๊อปไทย เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายเดือน" ถึงสาเหตุที่บริษัทเลือกซื้อแฟรนไชส์ไก่ทอดป๊อปอายส์มาทำตลาดในประเทศไทยว่า เพื่อเสนอทางเลือกใหม่สำหรับผู้บริโภค เพราะแม้ป๊อปอายส์จะเป็นไก่ทอด แต่มีข้อแตกต่างคือ ใช้ไก่สดไม่ใช้ไก่แช่เข็ง ทำให้เมื่อทอดออกมาแล้วจะยังมีน้ำไก่อยู่ในเนื้อ เนื้อจึงนุ่ม นอกจากนี้ขนาดของไก่จะชิ้นใหญ่กว่า เพราะไก่แต่ละตัวจะตัด 8 ชิ้น ขณะที่บางเจ้าตัด 9 ชิ้น

อีกประการหนึ่งที่ป๊อปไทยสนใจฟาสต์ฟูดไก่ทอดก็คือ ไก่มีส่วนแบ่งในตลาดฟาสต์ฟูดสูงถึง 37% ของตลาดรวมปัจจุบันที่มีมูลค่า 6,000 ล้านบาท ไม่เว้นแม้แต่แมคโดนัลด์ซึ่งมีอาหารหลักคือ เบอร์เกอร์ ก็ยังต้องมีไก่ทอดเป็นทางเลือกให้ลูกค้าและเป็นตัวสร้างยอดขายสำคัญเสียด้วย ทั้งนี้เนื่องจากไก่เป็นเนื้อสัตว์ที่คนไทยคุ้นเคยและสามารถบริโภคได้ทุกเพศทุกวัยทุกศาสนา ดังนั้นแม้จะมีคู่แข่งที่แข็งแกร่งแต่เมื่อตลาดมีศักยภาพสูงเช่นนี้ ป๊อปไทยก็มองว่ามีโอกาสที่จะเข้ามาแชร์ตลาดได้

ป๊อปอายส์มีแผนการขยายสาขา 3 ขั้น เริ่มด้วยการขยายไปตามห้างสรรพสินค้าและอาคารสำนักงาน เพื่อวางรากฐานด้านภาพพจน์ โดยต้องใช้เงินในการลงทุนแต่ละสาขาประมาณ 20-25 ล้านบาท หลังจากขยายได้ 10 แห่ง จึงจะเริ่มขยายไปตามตึกแถว ในทำเลที่เป็นช่องว่างระหว่างห้างสรรพสินค้าและอาคารสำนักงานที่ป๊อปอายส์ไปเปิดไว้ หรือตามชุมชนที่ขยายตัวไม่ได้แล้วเช่น บางลำพู เยาวราช พาหุรัด คาดว่าจะใช้เงินลงทุนในตึกแถวจุดละ 10-15 ล้านบาท ขั้นสุดท้ายคือการเปิดเป็นคีออส ซึ่งจะเป็นช่วงที่สามารถเร่งเปิดจุดขายได้มากเท่าที่ต้องการ

สำหรับการขยายไปยังต่างจังหวัดนั้น สุกัญญากล่าวว่า กำลังเจรจากับบริษัทแม่ว่า จะให้บริษัทเข้าไปทำเองหรืออนุญาตให้หาซับแฟรนไชส์ได้ คงจะสรุปผลได้ก่อนสิ้นปีนี้

ปัจจุบันป๊อปอายส์เปิดสาขาแล้ว 6 แห่ง คือ อาคารยูไนเต็ด สีลม, ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์, อาคารพหลโยธินเพลส ย่านพหลโยธิน, เดอะมอลล์ บางกะปิ, เดอะมอลล์ บางแค และสาขาพัทยา

"เราเป็นฟาสต์ฟูดที่เปิดได้เร็วที่สุด เมื่อเทียบกับเจ้าอื่นๆ ในช่วงที่เข้ามาเปิดตลาดใหม่ๆ เพราะเรามีความพร้อม โดยเฉพาะในด้านเงินทุน และนี่เป็นแผนที่เราคุยกับบริษัทแม่ไว้ เรามีคู่แข่งที่แข็งแกร่งในตลาดอยู่แล้ว เราต้องมาในฟอร์มที่แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค" สุกัญญากล่าว

ป๊อปไทยไม่ได้ทุ่มเฉพาะการขยายสาขาเท่านั้น แต่การโฆษณาโดยเฉพาะทางสื่อโทรทัศน์ที่แสนแพง ป๊อปไทยก็พร้อมที่จะทุ่ม แม้ว่าบริษัทแม่จะไม่เห็นด้วยกับการโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงนี้ก็ตาม และนี่เป็นสาเหตุที่ป๊อปไทยเร่งเปิดสาขา 7 ในฟิวเจอร์ ปาร์ค รังสิตอย่างขะมักเขม้น เพราะบริษัทแม่ใจอ่อนให้ทำการโฆษณาทางโทรทัศน์ได้ ถ้าเปิดสาขาครบ 7 แห่ง หลังจากที่ถูกตื้อมานาน

"เราอยากจะโฆษณาตั้งแต่เปิด 4 สาขาแล้ว แต่บริษัทแม่ไม่ยอม ตามหลักแล้วเขาจะอนุญาตให้มีการโฆษณาได้ก็ต่อเมื่อเปิดสาขาครบ 10 แห่ง เพราะเขาคิดว่าหากยังมีสาขาน้อย โฆษณาไปก็เหมือนการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ เนื่องจากร้านยังกระจายไม่ทั่วถึง เขาหารู้ไม่ว่าคนไทยซอกซอนแค่ไหน แต่พอเราขอมากๆ เข้าเขาก็ยอม" สุกัญญาเล่าให้ฟัง

ป๊อปไทยวางแผนที่จะใช้เงิน 15 ล้านบาทในการโฆษณาทางโทรทัศน์ติดต่อกัน 3 เดือนจนถึงสิ้นปีนี้ โดยหวังว่าจะทำให้ชื่อของป๊อปอายส์เป็นที่รู้จัก และยอมรับในหมู่ผู้บริโภคกว้างขวางขึ้น รวมทั้งช่วยเพิ่มยอดขายของบริษัทขึ้นมาจากเดิม 20-30% ซึ่งจะส่งผลให้บริษัทมีส่วนแบ่งในเซ็กเมนท์ไก่ทอดเกินกว่าเป้าหมายที่วางไว้ 8% ในสิ้นปีนี้ จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งอยู่ประมาณ 6% หรือคิดเป็นมูลค่าเกือบ 200 ล้านบาท

น่าจะเป็นเพราะความทุนหนาของป๊อปไทยนี่เอง ที่ทำให้เอเอฟซีตัดสินใจเลือกให้ป๊อปไทยเป็นแฟรนไชซี จากตัวเลือกเกือบ 10 รายที่ติดต่อขอไลเซนส์หลังจากใช้เวลาพิจารณาปูมหลังอย่างถี่ถ้วนอยู่ 3 ปี เพราะเอเอฟซีรู้ดีว่า ถ้าไม่ได้แฟรนไชซีทุนหนาแล้ว ป๊อปอายส์ก็ยากจะต่อสู้กับคู่แข่งอย่างเคเอฟซีที่เข้ามาเปิดตลาดก่อนถึง 12 ปี แถมเคเอฟซียังมีแฟรนไชซีชนิดเงินถุงเงินถังถึง 2 ราย คือ เครือเซ็นทรัลและซีพี ช่วยกันขยายสาขาจนครบ 100 สาขาไปแล้ว

"คนที่อยากเติบโตในตลาดฟาสต์ฟูดจะต้องมาฟอร์มใหญ่ ต้องเร่งกระจายสาขาในพื้นที่ที่เหมาะสม และต้องกล้าลงทุน" สุกัญญาย้ำถึงการทางเกิดของรายใหม่ที่ต้องลงทุนจริงจัง ประเภทหวังฟลุ๊คอย่าได้แหยม

โบรสเตอร์สู้ยักษ์ใหญ่ ด้วยซับแฟรนไชส์และสินค้า

หลังจากหลับมาอยู่เมืองไทยได้ 7 ปี กลิ่นอายของไก่โบรสเตอร์ (Broaster) ที่คุ้นเคยสมัยร่ำเรียนหนังสืออยู่ในสหรัฐอเมริกา ก็พลิกผันชีวิตของเกรียง ฉันทะชัยมงคล ให้ย้อนสู่เส้นทางดิมอีกครั้ง เพราะเขาเห็นว่าตลาดฟาสต์ฟูดประเภทไก่ยังมีช่องว่างสำหรับโบรสเตอร์ แม้ว่าจะมีไก่ทอดอยู่หลายรายแล้วก็ตาม แต่ก็ยังไม่มีตัวไหนที่มีคอนเซ็ปต์เหมือนไก่โบรสเตอร์ ซึ่งเน้นความเป็นไก่ทอดไขมันต่ำ โดยใช้เครื่องทอดระบบความดัน ทำให้น้ำมันไม่เข้าไปในไก่ น้ำไก่จึงไม่ถูกแทนที่ด้วยน้ำมัน ไก่ทอดของโบรสเตอร์จึงกรอบนอก นุ่มในด้วยน้ำหวานของเนื้อไก่อย่างแท้จริง

เมื่อเห็นช่องว่างเช่นนี้ เกรียงจึงตัดสินใจติดต่อของแฟรนไชส์จากโบรสเตอร์ ซึ่งประสบการณ์ที่เคยเป็นเจ้าของร้านไก่ทอดโบรสเตอร์ในอเมริกานาน 2 ปี ทำให้เขาสอบผ่านได้ไม่ยากเย็น

ร้านโบรสเตอร์สาขาแรกในประเทศไทย ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท บี.เค.กรุ๊ป จำกัด จึงเปิดขึ้นที่ซีคอนสแควร์ เมื่อเดือนธันวาคม 2537 ที่ผ่านมา และปัจจุบันเปิดดำเนินการแล้ว 3 สาขา เมื่อรวมเข้ากับสาขาสี่พระยาและที่สุราษฎร์ธานี ซึ่งเป็นการให้ซับแฟรนไชส์กับคนที่สนใจจะมีกิจการเป็นของตัวเองเป็นรายแรก เมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา

"เราพยายาม Decentralize ด้วยการกระจายซับแฟรนไชส์ออกไปให้กว้างขวางที่สุด ส่วนจุดไหนที่เราคิดว่าดีแต่ไม่มีซับแฟรนไชส์ต้องการเปิด เราก็จะเข้าไปเอง" เกรียงกล่าวถึงทิศทางการขยายสาขาของโบรสเตอร์ ซึ่งนับเป็นวิธีโตทางลัดที่ดีที่สุดสำหรับนักธุรกิจที่ไม่ต้องขวนขวายหาเงินมาใช้ในการลงทุนขยายสาขาด้วยตัวเอง

เงื่อนไขการให้ซับแฟรนไชส์ของโบรสเตอร์ไม่มีอะไรยุ่งยากซับซ้อน เพียงแต่ผู้ที่ต้องการลงทุนมีความตั้งใจจะทำธุรกิจนี้จริงๆ หากมีทำเลที่จะเปิดร้านของตัวเองอยู่แล้ว มีเงินเพียง 7 แสนบาทสำหรับการซื้ออุปกรณ์เครื่องทอดไก่โบรสเตอร์ก็สามารถเปิดร้านได้เลย ไม่ต้องจ่ายค่า Franchise Fee และ Royalty Fee แต่อย่างใด

โดยในช่วงแรกผู้บริหารของ บี.เค.กรุ๊ปจะเข้าไปช่วยเทรนให้จนซับแฟรนไชส์สามารถดำเนินงานได้ด้วยตัวเอง จึงจะปล่อยให้เจ้าของดำเนินธุรกิจเอง

ภายในสิ้นปีนี้โบรสเตอร์มีแผนจะเปิดให้ถึง 10 สาขา โดยขณะนี้บริษัทวางแผนที่จะเปิดสาขาใหม่ที่ชั้น 5 ในอัมรินทร์พลาซ่า ขณะที่ซับแฟรนไชส์จะเปิดที่อาคารพันธ์ทิพย์พลาซ่า เตาปูน ลพบุรีและเชียงใหม่ ซึ่งเมื่อเปิดครบ 10 แห่ง ก็จะมีการโฆษณาและส่งเสริมการขายเข้ามาช่วย

เกรียงกล่าวถึงจุดสำคัญที่จะทำให้น้องใหม่อย่างโบรสเตอร์ประสบความสำเร็จในตลาดฟาสต์ฟูดไทยที่มีการแข่งขันกันค่อoข้างรุนแรงว่า บริษัทจะมุ่งเน้นเรื่อง Product Orientate ซึ่งเป็นสไตล์โบรสเตอร์ใช้ได้ผลมาแล้วในสหรัฐอเมริกา จนทำให้คำว่า Broasted chicken กลายเป็น generic name หมายถึง ไก่ทอดอีกเซกเมนต์หนึ่งที่มีความแตกต่างไปจากคำว่า Fried chicken ทั้งๆ ที่ถูกคู่แข่งตีกันทุกด้านไม่ว่าจะเป็นการทุ่มเงินขยายสาขาและทุ่มเงินโฆษณา

ปัจจุบันโบรสเตอร์เป็นที่หนึ่งในบรรดาผู้ผลิตเครื่องทอดไก่ในสหรัฐอเมริกา ขณะเดียวกันไก่ทอดโบรสเตอร์ซึ่งมีอยู่ 4,000-5,000 ร้าน ก็ยังมียอดขายรวมเป็นอันดับสองรองจากเคเอฟซีอีกด้วย ทั้งๆ ที่ไม่เคยโหมโฆษณาอย่างคู่แข่ง และนี่เป็นสาเหตุที่โบรสเตอร์ไม่สนใจที่จะมาเปิดตลาดในภูมิภาคเอเชียเหมือนฟาสต์ฟูดอื่นๆ ที่ได้รับผลกระทบจากความตกต่ำทางเศรษฐกิจในสหรัฐอเมริกา จึงเข้ามาหาตลาดในเอเชียที่มีการเติบโตทางเศรษฐกิจสูงเป็นการชดเชย

"ในไทยคู่แข่งรายใหญ่ๆ ก็พยายามดันให้ทุกเจ้าเข้ามาใช้เงินสู้กัน แต่เราคงไม่เข้าไปสู้ในจุดนั้น เพราะสู้ไม่ได้ แต่กลยุทธ์ทางการตลาดมีหลายอย่าง ขึ้นอยู่กับว่าเราจะใช้อะไรเป็นตัวนำ ซึ่งเราเลือกใช้ตัวสินค้า เพราะนี่เป็นจุดแข็งที่แท้จริงของเรา แม้ว่าขณะนี้อาจจะยังไม่เห็นผล เพราะเราเพิ่งเข้ามา แต่ระยะยาวจะเห็นว่าใครมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่ากัน" เกรียงกล่าวอย่างมั่นใจใจคอนเซ็ปต์ของโบรสเตอร์

แคลิโก แจ็ค ต้นกำเนิดฟาสต์ซีฟูด

ธีร์ โฮลดิ้ง ซึ่งมีธีรพงศ์ จันศิริ ประธานกรรมการผู้จัดการ และธีระพล พงศ์พนางาม ผู้จัดการทั่วไป เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ ถูกก่อตั้งขึ้นหลังจากที่สองธีร์หาบทสรุปการเข้าสู่ธุรกิจฟาสต์ฟูดได้ลงตัว โดยใช้ช่องว่างในตลาดซีฟูด ซึ่งขณะนั้นยังไม่มีใครนำอาหารชนิดนี้มาทำเป็นฟาสต์ฟูด ทั้งๆ ที่ในต่างประเทศตลาดฟาสต์ซีฟูดได้รับความนิยมไม่แพ้ไก่ เบอร์เกอร์และพิซซ่าทีเดียว เพราะเชื่อกันว่า ซีฟูดดีต่อสุขภาพ

"เราสองคนอยู่ในวงการอาหารทะเลมานาน ประกอบกับผมคุ้นเคยกับฟาสต์ซีฟูดในช่วงที่ศึกษาอยู่ในสหรัฐอเมริกา เมื่อคุณธีรพงศ์สนใจอยากทำร้านอาหารประเภทฟาสต์ฟูด เพราะห็นว่ามีอัตราการเติบโตสูงมาก โดยเฉพาะช่วง 5 ปีหลัง เราจึงศึกษาเรื่องการนำอาหารทะเลมาทำเป็นฟาสต์ฟูด เพราะยังไม่มีใครทำมาก่อน" ธีรพลเล่าถึงจุดกำเนิดของคาลิโก แจ๊ค ซึ่งเป็นฟาสต์ซีฟูดท้องถิ่นรายแรกในประเทศไทยให้ฟัง

จริงๆ แล้วธีระพลอยากจะซื้อแฟรนไชส์ประเภทฟาสต์ซีฟูดจากต่างประเทศมาทำ เพื่อจะเริ่มต้นได้เร็วไม่ต้องเหนื่อยกับการเริ่มนับหนึ่งในทุกๆ ด้าน แต่เมื่อพบความจริงว่า เจ้าของแฟรนไชส์ไม่สามารถให้ความช่วยเหลือในเรื่องวัตถุดิบซึ่งเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ช่วยได้เฉพาะเรื่องการบริหารงานทั่วๆ ไป ดังนั้นเมื่อบริษัทมีแหล่งซัพพลายวัตถุดิบที่ช่วยพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ครบวงจรอย่างไทยยูเนียน โฟรเซ่น ซึ่งเป็นผู้ส่งออกอาหารทะเลรายใหญ่ของประเทศ จึงไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องไปจ่ายค่าลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ให้ใคร

รายการอาหารหลักของคาลิโก แจ๊ค ประกอบไปด้วย เบอร์เกอร์ทูน่าซึ่งเคลมว่า มีขายที่นี่เป็นเจ้าแรกในประเทศไทย เบอร์เกอร์กุ้ง เบอร์เกอร์ปลา นอกจากนี้ก็มี Flat Fish หรือปลาโลซผสมเครื่องเทศชุบขนมปังทอด Batter Fish หรือปลาโคล็อคทั้งตัวชุบแป้งทอด Cod Finger ซึ่งทำจากปลาค็อด และกุ้งชุบแป้งทอด

คาลิโก แจ๊คประเดิมสาขาแรกที่เดอะมอลล์ บางกะปิ เมื่อวันที่ 5 สิงหาคม 2537 ด้วยเงินลงทุนสูงถึง 40 ล้านบาท เพราะเป็นที่เซ้งขนาด 350 ตารางเมตร 250 ที่นั่ง ซึ่งบริษัทพอใจในโลเคชั่นมาก เนื่องจากอยู่ในจุดที่มีการสัญจรผ่านไปมาของผู้คนสูง พร้อมกับวางแผนที่จะขยายให้ครบ 4 สาขาเมื่อสิ้นปี 2537 แต่ผิดคาด ความล่าช้าในการก่อสร้างของ 3 โครงการที่บริษัทไปจองพื้นที่ไว้เสร็จไม่ทันกำหนด ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่นไอส์แลนด์ ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า ซึ่งเพิ่งเปิดดำเนินการเมื่อวันที่ 12 สิงหาคม 2538 ช้ากว่าสาขาแรก 1 ปีพอดี 3 สาขาหลังนี้เป็นลักษณะเช่าพื้นที่ขนาดประมาณ 200 ตารางเมตร เงินลงทุนจึงตกประมาณแห่งละ 5 ล้านบาท

ธีระพลวางแผนที่จะขยายสาขาอีก 2 จุดภายในสิ้นปีนี้ และ 4-5 จุดในปีหน้า โดยช่วงแรกจะเกาะกลุ่มไปกับห้างสรรพสินค้า แต่ก็ให้ความสนใจอาคารสำนักงานเพื่อรองรับกลุ่มคนทำงานเช่นกัน ส่วนการขยายไปยังต่างจังหวัดจะเป็นแผนการขั้นที่สอง หลังจากที่กระจายสาขาในกรุงเทพฯ ครอบคลุมอาณาบริเวณที่น่าพอใจเสียก่อน

"การขายแฟรนไชส์อยู่ในแผนระยะยาว แม้จะช่วยให้เราขยายตัวได้เร็ว แต่ก่อนที่จะทำอย่างนั้น ต้องทำให้ตัวเราแข็งแกร่งเสียก่อน รวมทั้งต้องมีทีมงานพร้อม ซึ่งเราคงยังไม่ทำในระยะ 2 ปีหลังจากนี้" ธีระพลกล่าว

สำหรับแนวทางที่จะทำให้คาลิโก แจ๊คอยู่รอดในตลาดฟาสต์ฟูดนั้น ธีระพลกล่าวว่า จะเป็นการผนึกกำลังกันของ 3 ปัจจัยหลักคือ การมีผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ การโฆษณาให้คนรู้จัก และการขยายสาขาเข้าไปในทำเลที่ดี

ในแง่ความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์นั้น ธีระพลขยายความว่า อาหารที่ขายในคาลิโก แจ๊คจะได้เปรียบในเรื่องความแปลกใหม่ ไม่ต้องไปแข่งกับรายอื่นๆ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเช่นกัน เพราะต้องไปเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และต้องทำให้คนรู้จักสินค้า

"ของใหม่แม้ว่าจะไม่ต้องแข่งกับใคร เพียงแต่แข่งกับตัวเอง อย่างของเราเป็นซีฟูดคนที่ชอบอาหารประเภทนี้ก็ต้องมาหาเรา ทีนี้คุณภาพและรสชาติของอาหารจะเป็นตัวตัดสินว่าเราจะอยู่หรือไป"

ด้านการโฆษณานั้นที่ผ่านมาคาลิโก แจ๊คยังไม่ได้ทำเลย เมื่อประกอบกับความเป็นโลคัล แบรนด์และการขยายตัวอย่างเงียบๆ ลูกค้าที่ไม่เคยเข้าไปรับประทานอาหารในร้านจะไม่รู้จักคาลิโก แจ๊คว่าขายอะไร ส่งผลให้เบอร์เกอร์ทูน่าซึ่งเป็นเมนูเด็ดไม่เป็นที่รู้จักไปด้วย จึงเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ธีระพลตัดสินใจนำกลยุทธ์การโฆษณาและส่งเสริมการขายเข้ามาใช้ โดยมีเป้าหมายคือ จากนี้ไปจนถึงสิ้นปี จะทำให้คนกรุงเทพฯรู้จักว่าคาลิโก แจ๊คเป็นฟาสต์ฟูด ด้วยการโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ บัสไซด์เป็นหลัก ในวงเงินประมาณ 20% ของยอดขาย

สำหรับการขยายสาขาเข้าไปในทำเลที่ดีนั้น ธีระพลอธิบายว่า ทำให้บางครั้งบริษัทต้องเข้าไปยึดหัวหาดในห้างสรรพสินค้าที่คิดว่าจะมีศักยภาพในอนาคต แม้ว่าจะต้องทำใจกับยอดขายที่ต่ำกว่าเป้าหมายบ้างในช่วงแรกๆ

"อย่างฟิวเจอร์ ปาร์ค รังสิตและแฟชั่น ไอส์แลนด์ ซึ่งเรามองว่า อนาคตจะเป็นย่านที่มีศักยภาพมาก" ธีระพลยกตัวอย่างให้ฟังก่อนที่จะรีบแก้ตัวแทนให้ว่า ไม่ใช่ความผิดของเจ้าของศูนย์

ขณะที่เดอะมอลล์ บางกะปิ ซึ่งเป็นสาขาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด แต่ยอดขายก็ยังต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ว่า ควรจะได้ปีละ 15 ล้านบาทอยู่เล็กน้อย

"ถ้าฟาสต์ฟูดใหม่ๆ เข้ามาแล้วทำให้ตลาดนี้มีวาไรตี้มากขึ้น ก็คงจะช่วยสร้างความคึกคักให้วงการนี้ แต่ถ้าเป็นอาหารประเภทเดียวกันหลายๆ แบรนด์ก็คงจะแย่" ธีระพลให้ข้อคิดกับน้องใหม่ที่อยากจะเข้ามาในวงการ

ทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ โฮมเมดแบบโปรเฟสชั่นแนล

ธุรกิจฟาสต์ฟูดดูเหมือนจะอยู่ในสายเลือดของกัมพล สุนทรเวช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ จำกัด เพราะเขาเป็นบุตรชายเจ้าของร้านแอนดี้ส์ เบอร์เกอร์ ซึ่งจำหน่ายอาหารประเภทแฮมเบอร์เกอร์ร้านแรกๆ ของเมืองไทยในย่านอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ และนี่อาจจะเป็นปัจจัยอันหนึ่งที่ทำให้เขากับหุ้นส่วนเกิดแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจฟาสต์ฟูด "ทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์" หลังจากใช้วิชาความรู้ที่ร่ำเรียนมาทำงานด้านคอมพิวเตอร์อยู่ช่วงเวลาหนึ่ง

"ผมคิดมานานแล้วว่า ฟิช แอนด์ ชิพส์ น่าจะเป็นฟาสต์ฟูดได้ เพราะเป็นอาหารชุบแป้งทอด ซึ่งง่ายต่อการปฏิบัติ ผมอยู่ที่สหรัฐอเมริกามา 8 ปี ที่นั่นไม่ใช่ประเทศชั้นนำของฟิช แอนด์ ชิพส์ แต่เขาก็มีร้านขายอาหารประเภทนี้อยู่เป็นหย่อมๆ แตกต่างจากประเทศไทยที่ไม่มีร้านอาหารประเภทนี้เลย" กัมพลเล่าถึงสาเหตุที่เข้ามาอยู่ในวงการฟาสต์ฟูด เพราะเห็นว่าตลาดยังมีช่องว่าง ประกอบกับเขาพอจะมีความรู้เกี่ยวกับธุรกิจอาหารทะเลแช่แข็งบ้าง เพราะเคยทำงานกับบริษัทลักษณะนี้มาก่อนจึงไม่มีความกังวลเรื่อง การหาวัตถุดิบ

หลังจากตกลงใจทำทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ กัมพลใช้เวลา 2 ปีกว่าในการเตรียมงานก่อนเปิดสาขาแรกเมื่อ 23 กรกฎาคม 2538 ที่ชั้น 5 เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า เริ่มตั้งแต่การร่วมพัฒนาและทดลองอาหารกับแม่ครัว เพื่อให้ได้คุณภาพและรสชาติที่ถูกปากผู้บริโภค การออกแบบร้านด้วยคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

กลุ่มเป้าหมายหลักของ ทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์มี 3 กลุ่มด้วยกันคือ 1. วัยรุ่น 2. กลุ่มคนไทยที่เคยไปเที่ยวอังกฤษหรือต่างประเทศที่มีฟิช แอนด์ ชิพส์ และได้เคยลิ้มลองหรือคนที่เคยไปเรียนในประเทศเหล่านั้น กลุ่มสุดท้ายคือคนต่างชาติที่รู้จักอาหารประเภทนี้

อย่างไรก็ดีแม้จะชื่อฟิช แอนด์ ชิพส์ แต่ที่นี่ก็มีรายการอาหารที่ค่อนข้างหลากหลาย เริ่มตั้งแต่ฟิช แอนด์ ชิพส์ 2 สูตรคือ สูตรดั้งเดิมและสูตรสไปซี่ กุ้งชุบแป้งทอด ปลาหมึกชุบแป้งทอด ไก่ทอด ซึ่งเป็นเมนูเผื่อเลือกสำหรับลูกค้าที่ไม่ชอบ หรือแพ้อาหารทะเล นอกจากนี้ยังมีอาหารเคียงอย่าง Onion Ring, Bake Bean หรือถั่วต้มในซอสมะเขือเทศ ถั่วลันเตากรอบหวาน หรือ Sweet Green Pea มันฝรั่งทอด และของหวานคือ พายแอปเปิลกับไอศกรีม

กัมพลกล่าวถึงแผนการขยายสาขาของทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ว่า หลังจากที่สาขาแรก ซึ่งเป็นสาขาทดลองไปได้ดี ภายในระยะเวลา 1 ปี ก็จะขยายร้านเพิ่มเป็น 3 สาขาในปีที่สอง ซึ่งเล็งทำเลย่านสีลมและสยามสแควร์ไว้ หลังจากนั้นก็จะขยายปีละ 2 สาขา และเมื่อครบ 6 สาขา ก็จะเริ่มขายแฟรนไชส์ โดยจะกำหนดมาตรฐานและมีเงื่อนไขสัญญาที่ชัดเจน เพื่อเปิดเสรีให้กับผู้ที่ต้องการเข้ามาลงทุนในธุรกิจนี้

"เราจะรอให้เวลา 1 ปี เพื่อที่จะดูลาดเลาว่า ควรอยู่หรือถอย โดยดูยอดขายว่า เป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ ซึ่งหากไม่ประสบความสำเร็จเราก็คงเลิกราแต่เนิ่นๆ เพราะเสียหายเล็กๆ น้อยๆ ดีกว่าดันทุรังทำไปจนขาดทุนมากๆ" กัมพลกล่าวพร้อมกับยอมรับว่า ช่วงเริ่มเปิดร้านวันแรกๆ ยอดขายน้อยจนน่าตกใจ แต่หลังจากนั้นก็เริ่มกระเตื้องขึ้น และคาดว่าจะถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ในเร็วๆ นี้

"ช่วงนี้ที่ชั้น 5 ยังเงียบ เพราะคนยังไม่ค่อยขึ้นมา จะมีก็แต่คนที่ขึ้นมาเล่นโบว์ลิ่ง แต่เราคาดว่าเมื่อโรงภาพยนตร์เปิดบริการ คงสามารถดึงวัยรุ่นให้ขึ้นมาได้ และทำให้ร้านเราคึกคักยิ่งขึ้น"

สำหรับโอกาสในการอยู่รอดของทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ ที่กัมพลออกปากเองว่า เป็นผู้ประกอบการรายย่อยในธุรกิจนี้นั้น สิ่งที่จะทำให้อยู่รอดประการสำคัญที่สุดคือ คุณภาพและรสชาติของอาหาร

ที่สำคัญอีประการก็คือ ผู้ประกอบการประเภทรายย่อยจะต้องมีประสิทธิภาพสูง มีความสามารถรอบตัว โดยเฉพาะความรอบตัวในแง่เศรษฐศาสตร์ จะเป็นจุดสำคัญมาก นั่นคือทำอย่างไรจึงจะทำให้การลงทุนต่ำที่สุด อย่างทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ ลงทุนสาขาแรก ซึ่งเป็นทั้งร้านและสำนักงานด้วย ใช้เงินลงทุนเพียง 6.5 ล้านบาท ทั้งนี้การเริ่มจากต้นทุนที่ดี จะทำให้บริษัทสามารถทำกำไรได้

"เมื่อเราต้องการลงทุนน้อย คงไม่สามารถทำในลักษณะการเซ้งพื้นที่ ซึ่งต้องใช้เงินทุนถึง 20 ล้าน หรือไม่สามารถลงไปอยู่ชั้นจีที่ค่าเช่าสูงได้ จึงต้องมองหาทำเลที่มีจุดดีอื่นๆ ทดแทน นี่เป็นสาเหตุที่เราเลือกชั้น 5 เพราะไม่มีคู่แข่งที่เป็นฟาสต์ฟูดโดยตรง และมีโบว์ลิ่งกับโรงหนังช่วยดึงคนขึ้นมาให้ด้วย" กัมพลยกตัวอย่างให้ฟัง นี่ยังไม่นับรวมถึงการใช้ความรู้ความสามารถส่วนตัวทำงานต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการถ่ายภาพทำเป็นเมนูอาหารประดับในร้าน การออกแบบร้าน ดีไซน์โต๊ะ เก้าอี้เองด้วยคอมพิวเตอร์ ซึ่งหากต้องไปจ้างมืออาชีพทำก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายอีกไม่ใช่น้อย

"ในเมื่อเราไม่ใช่ฟาสต์ฟูดอินเตอร์ เราก็ต้องแยกตัวเองออกไปเป็นฟาสต์ฟูดประเภทโฮมเมด แต่เป็นโฮมเมดแบบโปรเฟสชั่นแนล" กัมพลกล่าวถึงทางออกของทอยส์ ฟิช แอนด์ ชิพส์ ซึ่งยังต้องรอการพิสูจน์ผลงาน