คิมเบอร์ลี่ย์ฯ โหมตลาดกระดาษทิชชูอเนกประสงค์ หลังพบเติบโตสูงสุด 14.6% เปิดตำรางัด Emotional Marketing สร้างความต่างคู่แข่ง ล่าสุดจับเทรนด์คนรักสุขภาพ ผนึกแคลิฟอร์เนีย ฟิตเนส ปล่อยแคมเปญ “ทิชชูไขมันต่ำ” ชูจุดขายช่วยซับน้ำมันจากอาหารทอดมัดใจคนรุ่นใหม่ พร้อมสร้างพฤติกรรมการใช้ทิชชูอเนกประสงค์ขยับจาก 12% เพิ่มเป็น 50% ในอีก 5 ปี

ทิชชูอเนกประสงค์ ถือเป็นดาวรุ่งอีก 1 ตัวในตลาดกระดาษทิชชู โดยวัดจากตัวเลขการเติบโตปีก่อนอยู่ที่ 14.6% ซึ่งเป็นการขยายตัวสูงสุดเมื่อเทียบกับกระดาษทิชชูเซกเมนต์อื่น เช่น กระดาษชำระในห้องน้ำที่เติบโตไม่ถึง 10% หรือแม้แต่ภาพรวมตลาดกระดาษทิชชูโดยรวมที่เติบโตประมาณ 9% ทำให้ ผู้เล่นในตลาดทิชชูจึงหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดทิชชูแต่ละเซกเมนต์ ที่มีแยกย่อยตามจุดประสงค์การใช้งานในแต่ละครั้งมากขึ้น

"แนวทางการทำตลาดของบริษัทในอนาคต จะเน้นพัฒนานวัตกรรมเพื่อการใช้งานที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น" จิรโรจน์ ติกกะวี รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คิมเบอร์ลีย์-คล๊าค ประเทศไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย กระดาษทิชชู ภายใต้แบรนด์ คลีเน็กซ์, สก๊อตต์ กล่าวในงานเปิดตัว “คลีเน็กซ์ อโล&อี”กระดาษเช็ดหน้าที่เจาะกลุ่มสาวรักสวย หรือคนแต่งหน้าเมื่อปีที่ผ่านมา

สำหรับ การทำตลาดทิชชูอเนกประสงค์ครั้งนี้ ในฐานะที่เป็นผู้นำในเซกเมนต์ดังกล่าวที่ครองส่วนแบ่งราว 37% จากตลาดกระดาษอเนกประสงค์มูลค่ากว่า 192 ล้านบาท ทำให้แบรนด์ “สก๊อตต์” ต้องสร้างความต่างจากคู่แข่งที่ส่วนใหญ่นิยมเล่นสงครามราคา ด้วยการนำ Emotional Marketing มาสร้างแรงดึงดูดและเรียกความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งนับเป็นครั้งแรกที่คิมเบอร์ลีย์ฯหันมาเล่นเกมในรูปแบบนี้

เพราะที่ผ่านมา ค่ายคิมเบอร์ลีย์ฯจะเน้นสื่อสารกับผู้บริโภค โดยชูฟังก์ชันนัลที่ว่าด้วยเรื่องคุณสมบัติ และคุณภาพของสินค้าเป็นตัวสร้างความแตกต่าง เช่น ความนุ่มเหนียวของกระดาษ คุณสมบัติการซับน้ำ หรือการเช็ดคราบน้ำมัน การออกแบบแพ็คเกจดีไซน์ใหม่ ที่ชูจุดขายลายนูนรูปพัดไม่เหมือนใคร การแนะนำ ช้างน้อยสก็อตต์ มาเป็นสัญลักษณ์ประจำกระดาษอเนกประสงค์สก็อตต์ เพื่อฉีกหนีคู่แข่งทั้งรายเล็ก รายใหญ่ โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มเฮ้าส์แบรนด์ที่มักจะใช้ “ราคา” ถูกกว่าประมาณ 10% มาเป็นตัวกระชากการตัดสินใจซื้อของลูกค้า ณ จุดขาย ซึ่งต้องยอมรับว่า ราคา ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในอันดับต้นๆ เนื่องจากกระดาษทิชชูเป็นสินค้าที่ผู้ซื้อมองว่าไม่ต่างกันมากเมื่อพิจารณาด้วยสายตา ทำให้ความภักดีต่อแบรนด์อาจน้อยกว่าหรือไม่มีเลยเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทอื่น

อย่างไรก็ตาม แม้คิมเบอร์ลี่ย์จะเน้นสื่อสารเรื่องฟังก์ชันนัลกับลูกค้าในทุกช่องทางอย่างเต็มที่ก็ตาม แต่ที่ผ่านมา คิมเบอร์ลี่ย์ก็ยังต้องใช้กลยุทธ์ราคา และ โปรโมชั่นมาเป็นแรงเสริมเพื่อจูงใจการซื้อของลูกค้าเช่นกัน เช่น การออกสินค้าขนาดใหญ่เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ต้องการประหยัด การจัดโปรโมชั่นสะสมแต้มแลกของพรีเมียมจากแบรนด์สก๊อตต์ ในกลุ่มของกระดาษทิชชูในห้องน้ำ ซึ่งกลวิธีนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมากทั้งด้านยอดขายและการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ โดยวัดจากความต่อเนื่องของโปรโมชั่นดังกล่าวที่จัดขึ้นทุกปี ซึ่งส่วนหนึ่งอาจมาจากทิชชูในห้องน้ำเป็นกระดาษที่มีใช้ทุกบ้าน โดยอัตราการบริโภคในปัจจุบันอยู่ที่ 97% ดังนั้นการนำของพรีเมียมมากระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าขนาดใหญ่ หรือซื้อในปริมาณที่มากขึ้นเพื่อสะสมแต้มจึงไม่ใช่เรื่องยาก แต่ถ้านำมาใช้ในกลุ่มของทิชชูอเนกประสงค์เป็นไปได้ว่าผลตอบรับอาจไม่เปรี้ยงป้างเท่าที่ควร

แม้ว่า การเติบโตของทิชชูอเนกประสงค์จะขยายตัวถึง 14.6%สูงกว่าทิชชูประเภทอื่นก็ตาม แต่เมื่อพิจารณาจะเห็นว่าเป็นสัดส่วนเพียง 5% จากตลาดรวมกระดาษทิชชูมูลค่า 3,850 ล้านบาท โดยกระดาษทิชชูในห้องน้ำมีขนาดใหญ่สุด 75% รองลงมาคือ กระดาษเช็ดหน้า 18% และกระดาษเช็ดปาก 2%

เหตุที่ กระดาษทิชชูอเนกประสงค์ยังมีขนาดเล็กนั้น รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดค่ายคิมเบอร์ลี่ย์ฯ อธิบายว่า เนื่องจากอัตราการใช้ของผู้บริโภคมีเพียง 12% ซึ่งสาเหตุหลักมาจากผู้บริโภคยังไม่มีพฤติกรรมการแยกใช้กระดาษทิชชู และหากย้อนไปเมื่อราว 5 ปีก่อนที่บริษัทจะทำตลาดอย่างจริงจัง พบว่าผู้บริโภคยังไม่มีใครที่รู้จักกระดาษประเภทนี้ว่ามีจุดประสงค์การใช้งานที่ถูกต้องอย่างไร ทำให้ตอนนี้การ Educate ผู้บริโภคคือสิ่งแรกที่ต้องทำ แต่หากจะใช้ฟังก์ชันนัล มาร์เก็ตติ้งเป็นตัวสื่อสารกับผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว อาจยังไม่สามารถเข้าถึงและชี้ให้เห็นความจำเป็นของกระดาษประเภทนี้กับผู้บริโภคได้ ดังนั้น การรุกครั้งนี้คิมเบอร์ลี่ย์ฯจึงนำเรื่องอีโมชันนัล มาร์เก็ตติ้ง มาเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดด้วย

“เป็นครั้งแรกที่เราใช้อีโมชันนัล โดยเชื่อว่าจะเป็นเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์และสินค้าเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในเชิงลึกได้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงตัวโปรดักส์ได้ดียิ่งขึ้น”

สำหรับหมัดแรกที่สก๊อตต์ปล่อยออกมาในปีนี้ นั่นคือ การระเบิดแคมเปญ “ทิชชูไขมันต่ำ” พร้อมเคลมเรื่อง “การช่วยซับน้ำมันจากอาหารทอดลดไขมันได้ถึง 39%” ซึ่งเป็นผลการวิจัยจากบริษัทเอสตีเอส ประเทศไทยมาเป็น Key Message จับเทรนด์คนรักสุขภาพ และเพื่อให้พบและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว สก๊อตต์จึงเลือกแคลิฟอร์เนีย ฟิตเนส มาเป็นพันธมิตรร่วมแคมเปญดังกล่าว เพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางดังกล่าวที่ตอนนี้มีสาขาอยู่ 10 แห่ง ตั้งแต่เดือนมีนาคมถึงสิ้นปีนี้

โดย ความน่าสนใจของแคมเปญนี้อยู่ตรง Message ที่สก๊อตต์ส่งไปยังผู้บริโภค โดยนำเรื่องการช่วยลดไขมันมาเป็นจุดขาย จากเดิมที่เป็นการเปรียบเทียบประสิทธิภาพการซึมซับของสินค้าระหว่างตนเองกับคู่แข่งเท่านั้น ซึ่งผู้บริโภคอาจยังไม่เห็นความสำคัญหรือมองว่าเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ ทว่า จากการนำตัวคุณสมบัติการซับน้ำมันทอดของทิชชูอเนกประสงค์มาต่อยอดทางอีโมชันนัล โดยชี้ชัดว่าสามารถลดไขมันได้นั้น ถือเป็นตัวจุดประกายดึงความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพได้เป็นอย่างดี เพราะผลการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้กระดาษอเนกประสงค์พบว่า กว่า 50% จะใช้ซับอาหารทอด และที่เหลือจะใช้เพื่อเช็ดคราบน้ำมันหรือสิ่งสกปรกทั่วไป

นอกจากนี้ เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่ากระดาษอเนกประสงค์เป็นทิชชูที่เหมาะใช้งานในห้องครัว ทางคิมเบอร์ลี่ย์ฯจึงจัดรายการสอนทำอาหาร “เปิดครัวไขมันต่ำกับกระดาษอเนกประสงค์สก๊อตต์” ที่จะเริ่มออกอากาศตั้งแต่เดือนเมษายนนี้ ออกมาเป็นอีกช่องทางในการสื่อสารด้วย ควบคู่กับการเอ็ดดูเคตผ่านแพคเก็จจิ้ง หรือการจัดโปรโมชั่นแลกของพรีเมียมที่เกี่ยวกับเครื่องครัว เช่น กล่องถนอมอาหาร เครื่องปั่นน้ำผลไม้ และเตาปิ้งบาร์บีคิวไฟฟ้าไร้ควัน ทั้งนี้จากการรุกอย่างจริงจังและต่อเนื่องในครั้งนี้ ทางคิมเบอร์ลี่ย์ฯหวังว่าจะสามารถขยับตัวเลขกลุ่มที่ใช้กระดาษทิชชูอเนกประสงค์จาก 12% เพิ่มเป็น 50% ในเวลา 5 ปีนับจากนี้

โดยปัจจุบันคิมเบอร์ลี่ย์ คล๊าค เป็นผู้นำตลาดกระดาษทิชชูอเนกประสงค์ครองส่วนแบ่ง 37% แม๊กซ์โม่ 24% เซลล็อค 7% ทิสส์ 5% ฟิเอสต้า 3% พริมโรส 2% พินน์ 1%