“โซฟี” อัดฉีด 100 ล้านบาท เข็น “ซูเปอร์ แอคทีฟ สลิม” เป็นหัวหอกขยายตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางวัน ดัน แพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ ขึ้นเป็นพรีเซ็นเตอร์ เจาะกลุ่มนักศึกษา-คนทำงาน พร้อมชูนโยบายสร้างแบรนด์แข็งแกร่ง เพิ่มมูลค่าสินค้าต่อเนื่อง หลังสำรวจพบหญิงไทยให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับ 1 เป้าหมายครั้งนี้ “โซฟี”หวังทิ้งห่าง“ลอรีเอะ”เบอร์ 2 ด้วยการขยับส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 50%

การเปิดฉากถล่มตลาดผ้าอนามัยตั้งแต่ต้นปีของ “โซฟี” นับเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุด ที่มีการเปลี่ยนแปลง ทั้งตัวโปรดักส์ รวมไปถึงตัวพรีเซนเตอร์ พร้อมนโยบายที่ทางยูนิ-ชาร์ม วางไว้ว่า ปีนี้ โซฟี จะเน้นรุกตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางวัน โดยมี “ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม” ผ้าอนามัย แบบกระชับ (Body Fit) เป็นหัวหอกหลักในการเจาะตลาดเซกเมนต์นี้

“โซฟี ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม จะเป็น คีย์ โปรดักส์ในการทำตลาดผ้าอนามัยของแบรนด์โซฟีในปีนี้ โดยบริษัทได้วางงบสำหรับการทำตลาด 100 ล้านบาท” เป็นคำกล่าวของ ทาดาชิ นาตาอิ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ยูนิ-ชาร์ม (ประเทศไทย) จำกัด

จำนวนเม็ดเงิน 100 ล้านบาท ที่โซฟีเตรียมไว้เพื่อใช้ในการทำตลาดให้กับตัว “ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม” ในปีนี้ นับว่า เป็นข้อชัดเจนหนึ่งที่ชี้ว่า โซฟีให้ความสำคัญกับโปรดักส์ตัวนี้เป็นอันดับต้นๆ เพราะงบประมาณดังกล่าวแล้ว เทียบเป็นสัดส่วนได้ 50% จากงบตลาดรวมของแบรนด์โซฟีทั้งปี ซึ่งยูนิ-ชาร์มวางไว้ที่ 200 ล้านบาท

ทั้งนี้ สิ่งที่ทำให้ค่ายนี้มั่นใจในตัว “ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม” เนื่องจากส่วนแบ่งตลาดในปีที่ผ่านมา ที่แบรนด์โซฟีคว้ามาได้ถึง 47% ขยับขึ้นจากปี 2549 ที่มีอยู่ 43% พบว่า “ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม” เป็นสินค้าที่มีการเติบโตและช่วยผลักดันส่วนแบ่งให้เพิ่มขึ้นมากสุด ขณะที่ปีนี้ โซฟีเชื่อว่าสินค้าตัวดังกล่าวจะช่วยเพิ่มสัดส่วนยอดขายเฉพาะของโซฟี แบบกระชับให้เพิ่มขึ้นอีก 10% ภายในเวลา 1 ปี

ดังนั้น การทำตลาดในครั้งนี้ โซฟีจึงเร่งสร้างความชัดเจนและตอบสนองกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในเชิงภาพลักษณ์ของแบรนด์และคุณภาพของตัวโปรดกัส์ โดยล่าสุด โซฟี ได้เปิดตัว แพนเค้ก – เขมนิจ จามิกรณ์ เป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ของผ้าอนามัย โซฟี แบบกระชับในรอบ 6 ปี ภายใต้คอนเซ็ปต์ “สบายทุกการเคลื่อนไหว มั่นใจ พร้อมอินเทรนด์ได้กับทุกสไตล์” จากเดิมที่เคยใช้ พิม นักร้องสาววงซาซ่า สำหรับการเปลี่ยนตัวพรีเซนเตอร์ครั้งนี้ กรรมการผู้จัดการ ค่ายยูนิ-ชาร์ม อธิบายว่า บริษัทต้องการให้แบรนด์มีความชัดเจนและสื่อภาพให้ตรงกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นนักศึกษาและคนทำงานอายุ 20 – 29 ปี

เป็นช่วงเวลาใกล้เคียงกับ “ลอรีเอะ” คู่แข่งเบอร์ 2 ที่ล่าสุดมีการส่งภาพยนตร์โฆษณา และพรีเซนเตอร์คนใหม่ออกมาสร้างสีสันในกลุ่ม “ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม” ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ไม่ใช่แค่บาง แต่ซึมซับมั่นใจ” คู่ชกสายตรงของตัว “โซฟี ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม” ทั้งในเรื่องจุดขาย ราคา และกลุ่มเป้าหมาย โดยที่ผ่านมาโปรดักส์ไลน์ตัวนี้ของแบรนด์ลอรีเอะจะมี เจนนี้ เทียนโพธิ์สุวรรณเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งเป็นไปได้ว่าอาจเป็นเหตุผลเดียวกัน นั่นคือ ต้องการให้แบรนด์มีภาพตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลัก และต้องการเพิ่มสีสันให้กับสินค้าและผู้บริโภค ไม่เพียงเท่านี้ ลอรีเอะ ยังนำเรื่อง “การซึมซับมากถึง 200 เท่า ไม่ซึมเปื้อน มั่นใจเหมือนไม่ได้ใส่” มาเป็นจุดขายด้วย เพราะต้องยอมรับว่า สิ่งที่สร้างกังวลให้กับผู้หญิงที่ใช้ผ้าอนามัย คือ การซึมเปื้อน ซึ่งการสำรวจล่าสุดของโซฟี พบว่า ผู้หญิงที่มีปัญหาเรื่องดังกล่าวมีสัดส่วนมากถึง 40%

นอกจากการวาง “ซูเปอร์ แอ็กทีฟ สลิม” เป็นคีย์ โปรดักส์ในการขยายผ้าอนามัยแบบกระชับแล้ว โซฟียังได้ใช้เป็นหัวหอกในการบุกตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางวันด้วย โดยปัจจุบันตลาดผ้าอนามัยมูลค่า 3,500 ล้านบาท มีแบรนด์โซฟีเป็นผู้นำครองส่วนแบ่ง 47% รองลงมาคือ ลอรีเอะ 30% โมเดส 18% และ วิสเปอร์ 5%

แต่เมื่อแบ่งตลาดผ้าอนามัย 3,500 ล้านบาท แยกพิจารณาเป็น ผ้าอนามัยชนิดกลางวันที่มีสัดส่วน 70% และอีก 30% เป็นผ้าอนามัยชนิดกลางคืน พบว่า โซฟีมีส่วนแบ่งสูงถึง 63% ในตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางคืนมูลค่า 1,050 ล้านบาท แต่ในตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางวันที่มีขนาดใหญ่สุด 2,450 ล้านบาท โซฟีมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 42% จากสัดส่วนและมูลค่าในตลาดชนิดกลางวันที่มีสัดส่วนมากกว่า ทำให้โซฟีต้องการขยายฐานในส่วนนี้ให้มากขึ้น เพื่อสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ทั้ง 2 เซกเมนต์

“เราต้องการขยายฐานในกลุ่มผ้าอนามัยชนิดกลางวัน เพราะเป็นตลาดขนาดใหญ่ และเรายังมีโอกาสเติบโตได้ต่อเนื่อง”

สำหรับการทำตลาด นอกจากการชูนวัตกรรมผ่านตัวสินค้า และพรีเซนเตอร์คนล่าสุดแล้ว โซฟียังเน้นสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายผ่านกิจกรรมต่างๆ นอกเหนือจากภาพยนตร์โฆษณา เพื่อให้คอนเซ็ปต์การเป็นแบรนด์เพื่อผู้หญิง ที่ครั้งนี้ โซฟี เลือกถ่ายทอดผ่านข้อความว่า “เพราะเรารักผู้หญิง” ให้มีความชัดเจนขึ้น เช่น การจัดกิจกรรม โซฟี ฟอร์ เลดี้ ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 20 ที่ผ่านมา กิจกรรมเพื่อผู้หญิงโดยเฉพาะ ที่ให้ผู้เข้าร่วมงานได้มีโอกาสร่วมกิจกรรมและพบเทคนิคแปลงโฉมให้เป็นสาวมั่นได้ทุกที่ ทุกเวลา โดยมีสไตล์ลิส เมคอัพ อาร์ตติส และแฮร์ สไตล์ลิ่งชื่อดังมาร่วมแปลงโฉมและให้คำแนะนำ

ไม่เพียงเท่านี้ โซฟียังให้ความสำคัญในเรื่องการเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้า และสร้างแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งอย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับการแข่งขัน ที่ผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องการพัฒนาสินค้า การออกนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นความเคลื่อนไหวหรือความทันสมัยของแบรนด์ตลอดเวลา ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมการเลือกซื้อผ้าอนามัยของผู้หญิง ที่พบว่า แบรนด์เป็นปัจจัยอันดับต้นๆที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

แม้ว่า ตอนนี้โซฟีจะหันไปบุกตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางวันมากขึ้นก็ตาม ทว่า ในเซกเมนต์ชนิดกลางคืน โซฟียังคงทำตลาดต่อเนื่อง โดยมีแอน ทองประสม เป็นพรีเซนเตอร์ในสินค้ากลุ่มนี้เช่นเดิม ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์โซฟีมีความแข็งแกร่งควบคู่กันทั้ง 2 เซกเมนต์ อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารทางยูนิ-ชาร์ม กล่าวว่า เพื่อให้แฟนคลับของโซฟีมีฐานที่กว้างขึ้น บริษัทมีแผนจะออกสินค้ากลุ่มใหม่ออกมาตอบสนอง เพราะสินค้าที่มีอยู่ในตอนนี้ยังไม่เพียงพอที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้งหมด โดยตอนนี้ได้เริ่มเปิดตัวแล้วในประเทศญี่ปุ่น ส่วนไทยคาดว่าจะเปิดตัวได้ภายในปีนี้

สำหรับ การบุกอย่างจริงและต่อเนื่องของโซฟีในครั้งนี้ ที่มีตลาดผ้าอนามัยชนิดกลางวันเป็นเป้าหมายหลัก ทางยูนิ-ชาร์ม มั่นใจว่าในปีนี้จะสามารถรักษาตำแหน่งแชมป์ได้ต่อเนื่อง ด้วยส่วนแบ่งที่ 50% ซึ่งเป็นการทิ้งห่าง ลอรีเอะ เบอร์ 2 ได้อีกหลายก้าว