- ทำอย่างไรให้ลูกค้าธรรมดาๆกลายเป็นสาวกที่จงรักภักดีต่อแบรนด์..สินค้า
- เปิดแนวคิดการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าแบบยั่งยืน : Active CRM
- เผยกรณีศึกษา 2 แบรนด์ใหญ่ไทย-ต่างประเทศ Harley Davidson , The Oriental Bangkok

ทำไมต้องซีอาร์เอ็ม ?

แทบไม่มีใครเลยที่ไม่รู้จักซีอาร์เอ็ม (Customer Relationship Management) เครื่องมือยอดฮิตที่ว่าด้วยกระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์ลูกค้า มีเป้าหมายหลัก คือ สร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้า และตอบโจทย์สร้างเม็ดเงินและกำไรสูงสุดให้กับองค์กร

เมื่อธุรกิจต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้น ถูกคู่แข่งไล่บี้ชิงยอดขาย ใช้ราคาต่ำกว่า บริการที่เหนือกว่ามาดึงลูกค้าเดิมของคุณเสมอ อีกทั้งต้องประสบกับต้นทุนที่สูงขึ้น เมื่อต้องหาลูกค้าใหม่ ประเมินกันว่าไม่ต่ำกว่า 5 เท่าของต้นทุนในการรักษาไว้ ซึ่งลูกค้าเดิม

หากเราสามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมได้ ก็จะลดค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่มาชดเชยได้ ดังนั้นพวกเขาจำเป็นต้องแสวงหา เครื่องมือที่จะมาช่วยจัดเก็บ บริหารความสัมพันธระหว่างลูกค้า กับสินค้า :ซึ่งเรียกกันว่า CRM (Customer Relationship Management)

กลยุทธ์ซีอาร์เอ็ม ลอนซ์สู่ตลาดครั้งแรกราวปี 2534 ซึ่งในช่วงแรกบริษัทต่างประเทศส่วนใหญ่ที่ลงทุนกับซีอาร์เอ็มนี้ล้มเหลว แต่เมื่อเวลาผ่านไปบริษัทเหล่านี้กลับประสบความสำเร็จมากกว่า 80 เปอร์เซ็นต์

จึงไม่แปลก กองทัพสินค้าทั้งเล็ก ใหญ่ ทั้งโลคอล และอินเตอร์ หันมาควักกระเป๋าลงทุนและแห่ทำกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มกันทั่วหน้า หลากหลายรูปแบบซีอาร์เอ็มที่ถูกประยุกต์ใช้ให้เข้ากับสินค้าที่เห็นกันมากที่สุด คือ ระบบคอลเซ็นเตอร์ ( Call Center) ที่มีพนักงานรับโทรศัพท์ตอบปัญหา ให้ข้อมูลลูกค้า และที่อินเทรนด์มาแรงในขณะนี้ “ เว็บไซต์” เพื่อตอบปัญหาลูกค้าแทนพนักงานคอลล์เซ็นเตอร์ เป็นต้น

อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ ซีอาร์เอ็ม นี้กำลังถูก “ความท้าทาย” อีกครั้ง เมื่อ เงื่อนไขทางธุรกิจกำลังเปลี่ยนไป เมื่อลูกค้าในยุคสมัยนี้ มีทางเลือกมากมายในสินค้า และบริการ ขณะเดียวกัน ความจงรักภักดีต่อสินค้า บริการของลูกค้ากลับน้อยลง นับเป็นปรากฏการณ์สำคัญ ที่ส่งผลให้ เจ้าของสินค้า นักบริหารการตลาด ที่จะต้องค้นหา กลยุทธ์มัดใจลูกค้าให้อยู่กับตนเองอย่างยั่งยืน

คิดใหม่.. แอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม

ล่าสุดมีการต่อยอด กลยุทธ์ ซีอาร์เอ็มแบบดั้งเดิม มาสู่ แอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม ซึ่งเป็นการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เชิงรุกแนวใหม่แบบยั่งยืน มีความหมายว่า เป็นซีอาร์เอ็มในเชิงสร้างสรรค์ที่มุ่งเน้นให้มองลึกเข้าไปให้จิตใจและอารมณ์ของลูกค้า มีเป้าหมายให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อสินค้า และกลายเป็นเป็นทูตให้กับสินค้า มีการแนะนำผู้อื่นให้หันมาใช้ ปัจจุบันมีกรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จกับการใช้กลยุทธ์นี้ อาทิ โนเกีย โรงแรมโอเรียลเต็ล เป็นต้น

ข้อแตกต่างระหว่างซีอาร์เอ็มแบบดั้งเดิมกับแอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม ผู้เชี่ยวชาญด้านซีอาร์เอ็ม ด็อกเตอร์ จาร์โม อาร์ . เลห์ทิเนน อาจารย์ชาวฟินแลนด์ เจ้าของผลงานหนังสือเล่มล่าสุด Active CRM อธิบายว่า สำหรับซีอาร์เอ็มแบบดั้งเดิม เป็นเรื่องการลงทุนเทคโนโลยี่ เพื่อมาจัดแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นประเภทต่างๆ

ขณะที่แอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม มีหลักการ คือ สามารถมีความคิดสร้างสรรค์ หรือนวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาใช้ในกลุ่มลูกค้าได้อย่างดี และมองลึกลงไปในตัวลูกค้า โดยค้นหาว่าทำไมลูกค้าถึงชอบสินค้าตัวนี้ และวิธีการที่จะทำให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อสินค้า

ด็อกเตอร์ เลห์ทิเนน บอกว่า แอ็คทีฟซีอาร์เอ็ม ยังคงมีการด้านการลงทุนเทคโนโลยี่ เหมือนกัน แต่ที่แตกต่างจากเดิม คือ การศึกษาลงลึกไปในกระแส ความต้องการเชิงลึกของลูกค้า ทั้งนี้เพราะแต่ละบริษัทในปัจจุบันมีศักยภาพในการซื้อหาเทคโนโลยี่จึงทำให้ไม่เกิดความแตกต่างหรือความได้เปรียบทางการแข่งขัน

“ แอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม ทำงานมากกว่าเดิม มุ่งเน้นให้ความสำคัญด้านอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า และค้นหาว่าทำไปลูกค้าชอบสินค้า ชอบบริษัทนี้ และนำไปสู่สร้างแบรนด์แบบกลุ่มเป็นชนเผ่าๆหนึ่ง ยกตัวอย่าง แบรนด์ Harley Davidson ซึ่งนักขับขี่จะใช้รถ และแต่งตัวเหมือนกัน ”

จุดเด่นของแอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม นั้น อาจารย์ เลห์ทิเนน บอกว่า เป็นเครื่องมือที่สามารถสร้างความยั่งยืนให้กับสินค้า บริการและความได้เปรียบทางธุรกิจ ทั้งนี้เพราะการแข่งขันทางธุรกิจปัจจุบันทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ่น ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากกระบวนการโลกาภิวัตน์

เทคนิคการนำแอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็ม ไปใช้อย่างได้ผล อาจารย์ เลห์ทิเนน บอกว่า ข้อแรก คือ ควรศึกษาและเข้าใจหลักการ “ แอคทีฟ ซีอาร์เอ็ม” ตัวนี้อย่างถ่องแท้เสียก่อน เนื่องจาก บริษัทส่วนใหญ่ยังมองแค่เฉพาะบริษัท สินค้าของตนเองอยู่ แต่ปัจจุบันนี้ นอกจากจะต้องดูแลบริษัท พนักงานของตัวเอง ยังต้องดูแลลูกค้า ซึ่งเป็นมุมมองใหม่ที่จะต้องมองเข้าไป

ข้อสอง คือ เทคโนโลยี่ไอที จะต้องสามารถดึงเอาข้อมูลลูกค้ามาใช้ให้เกิดประโยชน์ หากต้องการก้าวไปสู่สเต็ปต่อไปจะต้องมีการศึกษา วิจัยข้อมูลลูกค้า และรู้จักดึงเอาข้อมูลทางด้านอารมณ์ จิตใจลูกค้าเข้ามาเป็นประเด็น

“ ไม่ใช่แค่รู้จักว่าลูกค้าอายุเท่าไหร่ เพศอะไร แต่ต้องดึงเอาค่านิยม รสนิยมของเขาออกมาให้ได้ ในความเข้าใจต่อลูกค้าก็ต้องมากขึ้นกว่า ลูกค้าซื้อสินค้าเท่าไหร่ ซื้ออะไร เมื่อไหร่ แต่ต้องเข้าใจให้ลึกถึง “อารมณ์-ความต้องการ”ของลูกค้าด้วย ซึ่งเป็นสเต็ปที่สำคัญ”

สำหรับ กรณีศึกษาในองค์กรหรือแบรนด์ต่างประเทศ ที่สามารถบรรลุเป้าหมายการทำแอคทีฟ ซีอาร์เอ็ม ด็อกเตอร์ เลห์ทิเนน บอกว่า สำหรับอเมริกา ได้แก่ แบรนด์ Harley Davidson เดนมาร์ก ได้แก่ แบรนด์ IHI และกลุ่มลูกค้าธุรกิจบริการและโรงแรม ได้แก่ RITZ Carlton

ในประเทศไทย การนำใช้กลยุทธ์แอ็คทีฟ ซีอาร์เอ็มไปใช้ ในทัศนะของด็อกเตอร์ เลห์ทิเนน มองว่า ที่เห็นโดดเด่นน่าจะเป็นธุรกิจบริการ ยกตัวอย่าง การบริการลูกค้าของโรงแรมดุสิตธานี ภูเก็ต ซึ่งเข้าใจสิ่งนี้และพยายามนำมาใช้ ซึ่งแตกต่างจากโรงแรมข้ามชาติ ที่ทำได้ดีในเชิงเทคนิคเพราะถูกกำหนดให้ทำไม่เหมือนกับจากการทำด้วยใจ ของพนักงาน

จากประสบการณ์ในฐานะที่ปรึกษาองค์กรข้ามชาติในต่างประเทศ พบว่า กลยุทธ์ซีอาร์เอ็มถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลายรวมทั้งเมืองไทย ซึ่งส่วนใหญ่มีความเข้าใจและรู้จักประยุกต์ใช้ในเทคนิคบริหารความสัมพันธ์ลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม

“ องค์กรส่วนใหญ่ค่อนข้างเก่งในการใช้ไอที ยกตัวอย่าง บริษัท ออราเคิล เอชเอพี ซึ่งเป็นบริษัทผลิตซอฟแวร์ซีอาร์เอ็ม บริษัทใหญ่ๆมักนิยมซื้อเข้ามาใช้งาน ซึ่งสามารถทำได้ระดับหนึ่ง แต่ก็อยู่ในระดับที่จะรอก้าวไปสู่อีกระดับต่อไป ซึ่งเป็นการของการเข้าใจ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการสร้างสังคมชุมชน เผ่าพันธ์ให้กับลูกค้า “

จากระแสโลกาภิวัตน์ดังกล่าว ยังส่งผลต่อพฤติกรรม ผู้บริโภคนไทยได้ปรับเปลี่ยนไป จำเป็นอย่างยิ่งที่สินค้าบริการหันมา ปรับใช้กลยุทธ์ ซีอาร์เอ็มแบบดั้งเดิม มาสู่ซีอาร์เอ็มเชิงรุกมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ด็อกเตอร์ เลห์ทิเนน บอกว่า การนำซีอาร์เอ็มเชิงรุกนี้ไปใช้ยังมีจุดอ่อนหรืออุปสรรค โดยเฉพาะยังขาดเครื่องมือวัดสิ่งที่เรียกว่า อารมณ์ภายในของลูกค้า ซึ่งสำคัญที่สุดจะต้องมองดูประสิทธิภาพของธุรกิจนั้นๆควบคู่ไปด้วย อีกทั้ง การนำไปใช้จะต้องจริงจังและต่อเนื่อง

“เป็นปัญหาที่พบเห็นมาตลอด แน่นอนการทำอะไรใหม่ ก็ย่อมมีอุปสรรค ที่สำคัญใจต้องมุ่งมั่นทำไปให้ตลอด ไม่ใช่ทำได้ครึ่งทางแล้วเลิก “

ทางด้านที่ปรึกษาด้านซีอาร์เอ็มชื่อดังของเมืองไทย วรัตดา ภัทรโรดม ให้ทัศนะแนวคิด Active CRM ในยุคเศรษฐกิจคลุมเคลือ ผู้บริโภคระมัดระวังใช้จ่ายมากขึ้น ว่า ยุคนี้ ผู้บริโภคระมัดระวังใช้จ่ายมากขึ้นแบบนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าที่ธรรมดาซื้อของน้อยก็อาจจะหยุดซื้อไปสักพักหนึ่ง ส่วนลูกค้าที่ซื้อของมากก็จะซื้อของน้อยลง

ดังนั้นเจ้าของธุรกิจควรจะมีการสร้างกิจกรรมการรักษาลูกค้าเชิงรุก เพื่อรักษาระดับรายได้ของตนและรักษาระดับความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ให้ดีที่สุด สำหรับลูกค้าที่หยุดซื้อแล้ว ควรจะมีการสื่อสารกับคุณลูกค้าอย่างสม่ำเสมอและถ้าเป็นลูกค้าคนสำคัญก็ควรไปพบพูดคุยเพื่อดูว่าเขามีปัญหาอะไร ในฐานะเจ้าของสินค้ามีความรู้ความสามารถที่จะช่วยอะไรเขาได้บ้าง นับเป็นกลยุทธ์การกระชับความสัมพันธ์ที่ดี

“ ในต่างประเทศเขาเรียกว่า Customer Intimacy ส่วนลูกค้ารายย่อยลงมาเราก็โทรไปหาเขาได้ ถ้าจะให้ดีขึ้นไปอีกควรจะใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าที่หยุดซื้อหรือจากไปมาคาดเดาว่าคุณลูกค้าที่มีอยู่รายไหนบ้างที่อาจจะกำลังหยุดซื้อหรือจากไป เราสามารถรีบทำการตลาด การติดต่อเพื่อให้เขาเหล่านั้นอยู่กับเราต่อไป การที่สามารถช่วยให้ธุรกิจของเขาทรงตัวอยู่ได้หรือเจริญขึ้นก็ถือว่าเป็นการช่วยธุรกิจของตัวเราเช่นกัน” ผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาด้านซีอาร์เอ็มไทย กล่าว

Harley-Davidson จากลูกค้า สู่ สาวกพันธ์แท้

Harley-Davidson เป็นกรณีศึกษาที่เด่นชัดที่สุด สำหรับการสร้างความสำเร็จในการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้าเชิงรุก และบรรลุเป้าหมายสูงสุดในการทำให้ลูกค้ากลายเป็นสาวกสินค้าที่มีความจงรักภักดีและกลายเป็นทูตแนะนำสินค้าในที่สุด Harley เริ่มต้นจากการก่อตั้งกลุ่มผู้รักการขี่จักรยานยนต์ Harley ที่เรียกว่ากลุ่ม HOG (Harley Owner Group) มาสัมพันธ์กับสินค้าต่างๆของเครือ Harley เช่น เสื้อผ้า พวงกุญแจ หมวก ฯลฯ จนถึง ”การสักลายสัญลักษณ์ของ Harley” ตามลำตัว ปัจจุบันผู้บริโภคได้ยอมรับว่า ตรา Harley เป็นสื่อที่สร้างความผูกพันระหว่างตัวเองกับชุมชน Harley ภายนอก

โดย Harley มีการนำกลยุทธ์และแนวคิดใหม่ มาเสริมสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถแชร์ประสบการณ์ ทั้งSENSE, FEEL, THINK, และ ACT ซึ่งเป็นประสบการณ์เฉพาะตัว มาเป็นการสานสร้างความสัมพันธ์กับบางสิ่งบางอย่างซึ่งเกี่ยวโยงกับสังคมภายนอก ทำให้สามารถตอบสนองความปรารถนาส่วนบุคคลที่ต้องการยกระดับ “ตัวตน”ของตนเองเพื่อให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่มคนต่างๆ เช่น ครอบครัว ญาติมิตร เพื่อนฝูง ผู้บังคับบัญชา เพื่อนร่วมงาน ฯลฯ

The Oriental Bangkok โรงแรมลูกผสมไทยๆ ขวัญใจระดับโลก

สำหรับเมืองไทย กรณีศึกษาด้านซีอาร์เอ็มเชิงรุกที่น่าศึกษามากที่สุด ต้องยกให้โรงแรมชื่อดังระดับโลก The Oriental Bangkok ที่ถูกสร้างมาตั้งแต่ปี 1876 และฉลองครบรอบ 125 ปีที่ผ่านมา ได้รับรางวัลเกียรติยศปีแล้วปีเล่า จากองค์กรระหว่างประเทศมากมาย

ในหนังสือ Active CRM ของด็อกเตอร์ จาร์โม อาร์ . เลห์ทิเนน วิเคราะห์ว่า จุดเด่นของโอเรียลเต็ลนอกจากเป็นโรงแรมที่มีห้องพักและห้องสวีทอยู่ 395 ห้อง และร้านอาหาร และบริการหลากหลายสไตล์ การทำซีอาร์เอ็มของโอเรียลเต็ล ยังโดดเด่น ไม่ว่า ความรู้ในตัวลูกค้า ซึ่งมีแผนกประวัติลูกค้า ที่จะบันทึกข้อมูลลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ อาทิ พนักงานประจำในแต่ละชั้นจะต้องจดบันทึกไว้ว่า ลูกค้าต้องการหมอนจำนวนกี่ใบ ชอบหมอนแบบไหน แข็ง หรือนิ่ม ผลไม้อะไรที่ถูกรับประทาน ลูกค้าดื่มอะไรจากมินิบาร์ หรือ สั่งอะไรมารับประทานที่ห้อง นอกจากนี้ ยังมีข้อมูลส่วนตัว รูปถ่าย ( ถ้ามี) ความชอบ ความไม่ชอบ งานอดิเรกเป็นต้น

เมื่อโรงแรมมีการจัดงานต่างๆเช่น เทศกาล หรื อคอนเสิร์ตแจ๊ส จะมีการเชิญคนที่รักแจ๊สทั้งหมดมาร่วมงาน มีการส่งบัตรอวยพรวันเกิดให้กับลูกค้า ปฎิทินกิจกรรมของโรงแรมได้รับการส่งให้กับลูกค้าประจำมราอยู่ต่างประเทศปีละ 2 ครั้ง กรณีลูกค้าวีไอพีก็จะมีการจัดการบริการอย่างเป็นระบบ โดยจะมีการประชุมบุคลากรทั้งหมดเพื่อจะได้รับข้อมูลต่างๆอย่างครบถ้วนและสามารถคาดว่าทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องจะรู้ชื่อลูกค้าที่เข้าพัก นอกจากนี้ยังมีการใช้อินเตอร์เน็ตเสริมในการสื่อสาร โฮมเพจของโอเรียนเต็ลส่วนหนึ่งแบบโต้ตอบได้ และข้อสงสัยทุกคำถามจะได้รับการตอบกลับ จึงไม่แปลกโอเรียนเต็ลยังเป็นหนึ่งในโรงแรมชั้นแนวหน้าของไทยที่ได้รับรางวัลอันดับหนึ่งในเรื่องการบริหารระดับโลก จากการสำรวจในปี 2001 ของนิตยสาร Travel & Leisure