บัตรเครดิต อเมริกัน เอ็กซ์เพรส เป็นบัตรที่แม้แต่คู่แข่งที่อยู่ในวงการเดียวกันก็ยอมรับว่า ผู้ถือบัตรส่วนใหญ่ค่อนข้างมีรายได้สูงมากกว่าบัตรเครดิตทั่วไป ฉะนั้นการทำตลาดผ่านสื่อหรืองานแถลงข่าวจึงไม่ค่อยได้พบเห็นบ่อยนัก เพราะกิจกรรมจะเป็นการสื่อสารถึงลูกค้าโดยตรง

แม้ว่าล่าสุดจะเปิดแคมเปญ "อเมริกัน เอ็กซ์เพรส ซีเล็กต์ส ไดนิ่ง 2008" ร่วมกับร้านอาหารชื่อดังไป 300 แห่ง ก็เพียงเป็นการเพิ่มสีสันให้กับบัตรเครดิตบ้างเท่านั้น

การจัดแคมเปญของอเมริกัน เอ็กซ์เพรสจะเกิดขึ้นเป็นระยะๆ มีรูปแบบบริการคล้ายคลึงกับบัตรเครดิตค่ายอื่นๆ อาทิ ชอปปิ้ง ท่องเที่ยว สถานที่รับประทานอาหาร ที่พัก แหล่งท่องเที่ยว

อนัคฆวัชร์ ก่อวัฒนกุล รองประธานฝ่ายสมาชิกบัตรประเทศ ไทย บริษัท อเมริกัน เอ็กซ์เพรส (ไทย) จำกัด บอกว่า บัตรเครดิตของบริษัทมีความแตกต่างจากที่อื่นๆ อย่างเช่น สถานที่พักหรู ก็ต้อง หรูจริงๆ พร้อมกับได้ยกตัวอย่างให้ฟังว่า เร็วๆ นี้จะร่วมกับรีสอร์ต หรูระดับห้าดาว ที่ชื่อว่า เอวาซอน เปิดรีสอร์ตใหม่ที่เกาะยาวน้อย จังหวัดพังงา ราคาห้องพักเฉียดแสนบาทต่อคืน หรือห้องพักพิเศษที่สุดราคา 400,000 บาท มีเฮลิคอร์ปเตอร์รับ-ส่งถึงสนามบิน พาสมาชิกที่ถือบัตรในไทยและย่านเอเชียเข้ามาท่องเที่ยว

แม้แต่กิจกรรมที่จัดขึ้นทุกเดือนเดือนละ 4 ครั้ง กิจกรรมก็จะแตกต่างกันไป เช่น จัดสัมมนาเรื่องเศรษฐกิจโลก ชิมวิสกี้ หรือเข้า คอร์สสปา

การจัดกิจกรรมในแต่ละครั้งจะมีผู้ถือบัตรเข้าร่วมจากหลายๆ ประเทศ อย่างเช่น ท่องเที่ยวในเมืองไทย บริษัทจะเชิญผู้ถือบัตรจาก สิงคโปร์ ฮ่องกง หรือประเทศอื่นๆ เข้าร่วมงานด้วย

"สิ่งที่เราทำไม่ใช่เฉพาะบริการเรื่องเกี่ยวกับการใช้บัตรเพียงอย่างเดียว แต่เราได้สร้างเครือข่ายผู้ใช้บัตรขึ้นมา เพื่อให้ได้มีโอกาส ได้พบ พูดคุย และแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกัน จนบางครั้งอาจเกิดความร่วมมือทางธุรกิจ จุดแข็งของเราคือการมีสมาชิกทั่วโลก"

เบื้องหลังของกิจกรรมที่บัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส จัดขึ้นมานั้น อนัคฆวัชร์เล่าว่า ต้องมีการทำวิจัยว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร

"วิธีการวิจัยของที่นี่ ไม่ใช่เป็นการใช้แบบสอบถาม หรือถามและตอบ จบภายในไม่กี่นาที แต่วิธีการวิจัยของบริษัทจะเป็นไปในรูปแบบผ่อนคลาย นัดออกมาคุย ทานอาหารเย็น รับประทานกันไป คุยกันไป และสร้างบรรยากาศให้เพลิดเพลิน"

เหตุผลที่บัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส ใช้รูปแบบวิธีนี้เป็นเพราะว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นเจ้าของธุรกิจหรือเป็นผู้บริหารระดับสูง การดูแล จึงต้องเหนือระดับและแตกต่าง

ล่าสุด บริษัทกำลังอยู่ระหว่างวิจัยลูกค้าจากหลายประเทศ อาทิ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย อินเดีย ฮ่องกง สิงคโปร์ และไทย ซึ่งแนวคำถามจะสอบถามหลายกลุ่ม เริ่มตั้งแต่ลูกค้าที่ใช้บัตรอยู่แล้ว รวมถึงพันธมิตรที่ร่วมกันทำตลาดและกลุ่มคนที่ไม่ใช่ลูกค้า เป้าหมายของ งานวิจัยในครั้งนี้ เพื่อนำไปปรับปรุงการให้บริการต่อไป

ระบบ "Call Center" เป็นอีกบริการหนึ่งที่ให้บริการ 24 ชั่วโมง อนัคฆวัชร์เล่าถึงประสบการณ์ลูกค้าคนไทยคนหนึ่งที่ป่วยอยู่ในต่างประเทศ และโทรเข้าหาศูนย์บริการเพื่อต้องการกลับเมืองไทย บริษัทได้ทำการจองตั๋วเครื่องบินจนสามารถนำลูกค้ากลับเมืองไทยได้

บริการที่เหนือระดับของบัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส จะสัมผัสได้ก็ต่อเมื่อได้ลองใช้บริการเท่านั้น แต่คู่แข่งอย่างที่อยู่ในธุรกิจบัตรเครดิตด้วยกันเองก็คงไม่ปล่อยให้บัตรอเมริกัน เอ็กซ์เพรส เหนือระดับ อยู่แต่เพียงผู้เดียวอย่างแน่นอน