เกมช่วงชิงตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชที มูลค่า 6 พันล้านบาท มีแววจะกลับมาร้อนฉ่าอีกรอบ เมื่อ “โฟร์โมสต์” ผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาด 50% ต้องเผชิญปัญหาที่รุมเร้ารอบทิศ

โฟร์โมสต์ เผชิญกับการท้าทายของ “ไทย-เดนมาร์ค” ที่อดีตเคยเป็นผู้นำตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชที ทำตลาดภายใต้ตราสินค้า “วัวแดง” ประกาศพร้อมจะกลับมาคืนสังเวียนในปีนี้ และวางแผนโค่นบัลลังก์โฟร์โมสต์ให้ได้ภายใน 5 ปี จากปัจจุบันไทย-เดนมาร์ค มีส่วนแบ่งตลาดนมยูเอชที 30% รองจากโฟร์โมสต์ 38% และอันดับ3หนองโพ มีส่วนแบ่งตลาด 11-12%

นับว่าการเคลื่อนไหวครั้งนี้ของเบอร์สองที่วางหมากจะเข้ามารุกตลาดยูเอชทีเป็นเป้าหมายหลักนั้น หมายถึงเข้ามาช่วงชิงแชร์ตลาดหลักของโฟร์โมสต์ และแม้ว่าหากเปรียบเทียบค่ายที่มีสินค้าครอบคลุมและสนองกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทุกวัย ทั้งเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ และมีสินค้าเจาะตลาดนมพร้อมดื่มครบในแต่ละเซกเมนต์คือ "โฟร์โมสต์" เพราะมีการแตกไลน์สินค้าไปสู่เซกเมนต์อื่นๆ ออกมาอย่างสม่ำเสมอ อาทิ นมถั่วเหลืองโฟร์โมสต์ ไฮไฟว์ นมยูเอชที แคลเซียมสูง แคลซีเม็กซ์ และแคลซีเม็กซ์บิวตีวา เพื่อเป็นการเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ และเพิ่มทางเลือกให้กับกลุ่มผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

ทว่าตลาดที่"โฟร์โมสต์" มีความแข็งแกร่งมากที่สุดคือ ตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชที โดยแบ่งสัดส่วนรายได้กลุ่มนมพร้อมดื่มเป็นจากนมพร้อมดื่มยูเอชที 80% และนมพร้อมดื่มพาสเจอไรซ์ 20%

นอกจากนั้น ตลาดนมพร้อมดื่มพาสเจอไรซ์ ที่เป็นตัวสร้างรายได้รองจากนมพร้อมดื่มยูเอชทีนั้น เมื่อปลายปี 2550 มีการยกเลิกการทำตลาดนมเปรี้ยวพาสเจอไรซ์โยโมสต์ หรือตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มผสมผลไม้ และเหลือเพียงการทำตลาดนมเปรี้ยวจุลินทรีย์ “โฟร์โมสต์โอเมก้าทรี” ซึ่งเข้ามาท้าชนกับยาคูลท์ และบีทาเก้นโดยตรง ซึ่งเป็นตลาดที่มีแนวโน้มและภาพรวมของตลาดเซกเมนต์ยังคงมีการเติบโตที่ดี

กวีมาศ ตั้งคีรีพิมาน ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจำหน่ายนมโฟร์โมสต์ กล่าวว่า “ปัญหาวัตถุดิบขาดแคลนส่งผลต่อต้นทุนที่สูงขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการทุกรายจึงต้องปรับตัวด้วยการหันมาโฟกัสที่สินค้าหลัก ที่ทำรายได้ให้กับตนเองมากที่สุด มีสินค้าบางรายการของบริษัทขายขาดทุนเช่น นมพาสเจอไรซ์ แต่เพราะสายป่านที่ยาวกว่าผู้เล่นตลาดรายอื่นที่อยู่ในตลาดซึ่งมียอดขายในปริมาณน้อย ทำให้สามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางวิกฤต”น่าสนใจว่า การเผชิญกับสถานการณ์ของอุตสาหกรรมนมซึ่งนับว่าย่ำแย่กว่าทุกปี เพราะได้รับผลกระทบจากปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบทำให้ต้นทุนสูงเพิ่มขึ้นนั้น และทำให้นมค่ายยักษ์ใหญ่อย่าง โฟร์โมสต์ หันมาโฟกัสการทำตลาดไปที่นมยูเอชที เป็นหลัก โดยจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มนมพร้อมดื่มอย่างน้อย 1-2 ตัวนั้น โฟร์โมสต์จะพลิกสถานการณ์การทำตลาดมารับฝ่ายรุกอย่างไร

อีกทั้งการรับมือกับการเคลื่อนไหวของนมไทย-เดนมาร์ค ซึ่งแต่เมื่อปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา ซึ่งวางแผนสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดด โดยใช้กลยุทธ์เชิงรุก 3 รูปแบบคือ ด้านกำลังการผลิต เพิ่มการลงทุนด้วยงบ 300 ล้านบาท ซื้อเครื่องจักรเพิ่มกำลังการผลิตนมพร้อมดื่ม 3 โรงงาน เพื่อเดินสายการผลิตป้อนสินค้าที่มีความหลากหลายรสชาติ และเซกเมนต์เข้าสู่ตลาดในเดือนพฤษภาคม เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่และรองรับกับความต้องการของตลาด ส่วนด้านการตลาด เทงบ 50 ล้านบาท ผ่านสื่อโฆษณาส่งเสริมการขายครบวงจร เปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ “45 ปี ฟาร์มโคนม ไทย- เดนมาร์ค” ภายใต้แนวคิด“เพื่อนแท้ที่คอยดูแลคุณเสมอมา”ตอกย้ำแบรนด์และสร้างภาพลักษณ์สินค้าใหม่ให้ทันสมัยมากขึ้น โดยที่ผ่านมามีการเปิดตัวสินค้าขนาดใหม่ บรรจุภัณฑ์ขนาด 125 ซีซี. รสจืดและหวาน ราคา 7 บาท ที่มุ่งขยายตลาดนมยูเอชทีสำหรับลูกค้ากลุ่มเด็กอายุ 10-15 ปี ไปจนถึง 25 ปี เนื่องจากแบรนด์จะมีความแข็งแกร่งในกลุ่มคนที่มีระดับอายุตั้งแต่ 35 ปีขึ้นไป

ขณะที่ด้านช่องทางจำหน่ายวางแผนขยายให้ครอบคลุมทั่วประเทศมากขึ้น โดยแบ่งแยกการทำตลาดอย่างชัดเจน โดยเฉพาะทางภาคเหนือตอนบนและภาคใต้ตอนล่าง จากปัจจุบันมีเอเยนต์ทั้งหมด 60 ราย และมีโรงงานผลิตใน 5 จังหวัด ทุกภาคทั่วประเทศไทย ซึ่งสถานที่ตั้งอยู่ใกล้กับฟาร์มโคนมของสมาชิกเกษตรกรไทย ทำให้การขนส่งน้ำนมดิบมายังโรงงานจึงใกล้และมีความสะดวก ปลอดภัย แสดงถึงคุณภาพของนมโคสดแท้ที่ไม่ผสมนมผง ซึ่งเป็นจุดยืนสำคัญของแบรนด์ “ไทย-เดนมาร์ค”

อันที่จริง การเดินเกมเชิงรุกตลาดต่างจังหวัดของโฟร์โมสต์ มีการจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลา 4 ปีแล้ว โดยในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา โฟร์โมสต์ ในฐานะเป็นผู้นำในตลาดนมพร้อมดื่มนั้น จะมีการเคลื่อนไหวกิจกรรมกระตุ้นตลาดรวมนมพร้อมดื่มให้เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยใช้กิจกรรมกีฬาหรือกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง “โฟร์โมสต์ ไทยแลนด์คัพ” เป็นแนวรุกสำหรับนโยบายกระตุ้นตลาดนมพร้อมดื่มให้มีอัตราการเติบโต โดยการเพิ่มความถี่ในการดื่มนม รณรงค์ให้เด็กรวมทั้งกลุ่มเป้าหมายอายุมากกว่า 20 ปีขึ้นไป เพิ่มความถี่ในการดื่มนมจาก 2 แก้วต่อวันเป็น 3 แก้วต่อวัน เนื่องจากพฤติกรรมหลังจาก 20 ปีแล้วจะลดปริมาณการดื่มนมแล้วหันไปดื่มเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ อีกทั้งอัตราการดื่มนมของคนไทยดื่มนม 10 ลิตรต่อคนต่อปี เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศสิงคโปร์ดื่มนมมากกว่าไทย 4 เท่า คนยุโรปดื่มมากถึง 100 ลิตรต่อคนต่อปี

หลังจากใช้สปอร์ตมาร์เกตติ้ง เป็นตัวสร้างพฤติกรรมเพื่อเพิ่มความถี่ในการดื่มนมเป็น 3 แก้วต่อวันแล้ว ในปีที่ผ่านมามีการต่อยอดกิจกรรมการตลาดนี้ ให้เป็นหัวรบสำหรับการขยายฐานลูกค้าในพื้นที่ต่างจังหวัดต่อเนื่อง โดยในปีที่ผ่านมา เอียน เกียร์ริ่ง กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า กิจกรรมดังกล่าวทำให้ โฟร์โมสต์ สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งคือ หนองโพ และไทย-เดนมาร์ค ทำให้มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 53% จาก 50% แต่ปัจจุบันโฟร์โมสต์ มีส่วนแบ่งตลาด 50% ในตลาดนมยูเอชที มูลค่า 6,000 บาท และมีส่วนแบ่งในตลาดนมพาสเจอไรซ์ 33% จากมูลค่าตลาดรวม 2,700 ล้านบาท

สำหรับความพยายามเพื่อปกป้องตลาดและรักษาบัลลังก์ที่เป็นผู้นำตลาดนมพร้อมดื่มยูเอชที ในเวลาไล่เลี่ยกัน โฟร์โมสต์ออกมาเคลื่อนไหวสำหรับปีนี้ ด้วยกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เกตติ้ง “โฟร์โมสต์ ไทยแลนด์คัพ” ซึ่งเป็นเกมในเชิงรุกที่วางเป้าหมายเพื่อจะขยายฐานกลุ่มเป้าหมายในส่วนภูมิภาค ล่าสุดเทงบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เพื่อจัดกิจกรรมภายใต้กลยุทธ์ Brand Engagement หรือการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มเป้าหมายมาใช้ เพื่อขยายฐานผู้บริโภคออกไปอีก โดยเฉพาะผู้บริโภคในส่วนภูมิภาคที่ยังมีอัตราการบริโภค

“โฟร์โมสต์ ไทยแลนด์คัพ” เป็นหนึ่งในตัวอย่างความสำเร็จของกลยุทธ์ Brand Engagement ที่สนับสนุนและรณรงค์ให้เยาวชนไทยใส่ใจสุขภาพ ใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ด้วยการเล่นกีฬา และยังสามารถตอกย้ำความสัมพันธ์อันดีระหว่างโฟร์โมสต์ กับผู้บริโภคจนเป็นนมพร้อมดื่มอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค (Top of Mind Brand) อย่างต่อเนื่องตลอดมา และส่งผลให้โฟร์โมสต์ครองความเป็นอันดับหนึ่งอย่างแข็งแกร่งกว่าเดิม ด้วยอัตราการเติบโตถึง 15% ในขณะที่ตลาดมีอัตราการเติบโตเพียง 11%” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟรีสแลนด์ ฟู้ดส์ โฟร์โมสต์ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) กล่าว

ที่สำคัญการจัดกิจกรรมดังกล่าว ยังเป็นแนวรุกสำหรับการขยายตลาดต่างจังหวัดที่สามารถสร้างแบรนด์แข็งแกร่งและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี เพราะจะมีการแทรกการสร้างการรับรู้ถึงคุณค่า และคุณประโยชน์ของนมโฟร์โมสต์ เข้าไปกับกิจกรรมการแข่งขันอีกด้วย และการจัดกิจกรรมปีนี้ มีการขยายโอกาสในการเข้าร่วมกิจกรรมทั่วประเทศมากยิ่งขึ้น โดยเพิ่มสนามแข่งขันเป็น 32 สนามทั่วประเทศจากเดิม 8 สนาม รวมทั้งต่อยอดโครงการเสริมสร้างทักษะจัดอบรมเยาวชนที่ร่วมโครงการได้เรียนรู้เทคนิคการเล่นกับโค้ช (ชาญวิทย์ ผลชีวิน) และนักฟุตบอลทีมชาติ (สุเชาว์ นุชนุ่ม) อย่างลึกซึ้งและเข้มข้นมากยิ่งขึ้น รวมทั้งต่อยอดกิจกรรมไปที่กลุ่มเป้าหมายเพศหญิง เพื่อให้มีส่วนร่วมของกองเชียร์ผ่านรูปแบบการแข่งขัน “Foremost Super Cheer”