พื้นฐานของอุตสาหกรรมโฆษณาที่คนในธุรกิจหวาดหวั่นมาโดยตลอด คือความบอบบางอย่างยิ่งต่อปัจจัยลบที่เกิดขึ้นกับสังคม เมื่อเศรษฐกิจในสังคมอ่อนแรง โอกาสที่สินค้า-บริการ จะเติบโตมีน้อย นักการตลาดมักเลือกทางออกด้วยการตัดงบโฆษณาเป็นลำดับแรก เพื่อคงรายได้องค์กรไว้ หากการเมืองไม่มั่นคง ประสิทธิภาพของการโฆษณาก็ไม่มั่นคงตาม อัตราการเติบโตของธุรกิจสื่อโฆษณาที่เติบโตถดถอยต่อเนื่องมาเป็นเวลาหลายปี ล้วนสะท้อนจากสภาพการเมืองและเศรษฐกิจของประเทศที่ซบเซามาตลอด แต่ในปีนี้ความคาดหวังของมีเดียเอเยนซี่ที่มีต่อธุรกิจสื่อเป็นอย่างไร

วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร บริษัท อินิทิเอทีฟ จำกัด กล่าวว่า ตัวเลขสรุปการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อหลักที่นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช รายงานเมื่อปีที่ผ่านมา มีการเติบโตในระดับ 2-3% แท้จริงแล้วน่าจะติดลบ เพราะตนไม่เชื่อว่าสื่อโรงภาพยนตร์ที่เติบโตในระดับ 100% เป็นเวลาหลายเดือน จะมีการเติบโตตามนั้น เนื่องด้วยมูลค่าของสื่อชนิดนี้ไม่สามารถนับจากจำนวนหนังโฆษณาที่ฉายได้เหมือนโฆษณาทางโทรทัศน์ ภาพที่เห็นแสดงถึงสภาวะอุตสาหกรรมโฆษณาวันนี้ยังคงได้รับผลกระทบโดยตรงจากสภาวะเศรษฐกิจ งบโฆษณายังเป็นงบประมาณที่ลูกค้าสามารถตัดได้ทันที หากยอดขายไม่ถึงเป้า งบโฆษณาก็ถึงตัด แต่หากยอดขายเติบโต งบโฆษณาก็เติบโตตาม

สำหรับแนวโน้มในปี 2551 วรรณีกล่าวว่า ยังไม่มั่นใจว่าปัญหาการเมืองจะสงบนิ่งลงได้ ซึ่งจะส่งผลให้การเดินหน้าแก้ปัญหาเศรษฐกิจของรัฐบาลทำได้ไม่เต็มที่ อีกปัจจัยที่สำคัญคือ ราคาน้ำมันที่ยังคงพุ่งสูงขึ้นไม่หยุด เป็นปัจจัยที่สร้างผลกระทบต่อลูกค้าค่อนข้างมาก เพราะหากต้นทุนของลูกค้าเพิ่ม งบโฆษณาจะถูกตัดเป็นลำดับแรกเหมือนเดิม นอกจากนั้น กรณีการปรับเปลี่ยนสถานีโทรทัศน์ TITV เป็นทีวีสาธารณะที่ไม่มีโฆษณา ทำให้งบโฆษณาก้อนใหญ่ที่เคยอยู่ในสถานีแห่งนี้ไหลไปสู่ฟรีทีวีอีก 4 ช่องที่เหลือ อาจทำให้สถานีเหล่านั้นถือโอกาสปรับราคาโฆษณาขึ้น ก็อาจสร้างผลกระทบกับตัวเลขงบประมาณที่บริษัทวางไว้ให้กับลูกค้าได้

"เราคงไม่กล้าวางแผนที่จะเติบโตหวือหวานัก แม้บิลลิ่งในปีก่อนจะมีการเติบโตถึง 30% จากการได้ลูกค้าใหม่เข้ามาหลายราย แต่ปีนี้ความไม่เชื่อมั่นในทั้งสภาพการเมือง และสภาพเศรษฐกิจ คงจะทำให้ลูกค้ายังไม่กล้าใช้สื่ออย่างเต็มที่ คาดหมายว่าอินิทิเอทีฟจะมีการเติบโตอยู่ราว 10% จากปีที่ผ่านมาก็ถือว่าน่าพอใจ"

ขณะที่มุมมองของบริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย สเตฟานี่ เบลล์ กรรมการผู้จัดการ กล่าวว่า แนวโน้มของสังคมไทยซึ่งเป็นปัจจัยกระทบกับอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ ประเด็นสำคัญที่สุดเห็นพ้องเช่นเดียวกัน คือความเชื่อมั่นทางด้านการเมืองและเศรษฐกิจ ซึ่งเป็นอยู่ในความกังวลของคนทั้งประเทศ จะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะชี้นำธุรกิจโฆษณาไทยว่าจะเติบโตขึ้นหรือถดถอย

อย่างไรก็ตาม สเตฟานี่ เบลล์ เชื่อว่า ในครึ่งปีหลังการเมืองของประเทศจะมีความชัดเจนมากขึ้น ส่งผลให้เศรษฐกิจเดินหน้าได้ ส่งผลให้นักการตลาดยังคงใช้งบประมาณในการซื้อสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มหลักของธุรกิจสื่อโฆษณา อาทิ สินค้าอุปโภคบริโภค และอสังหาริมทรัพย์

ผลงานของมายด์แชร์ในปีที่ผ่านมา มีรายได้เกือบ 9,000 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 15% ครองตำแหน่งมีเดียเอเยนซีที่มีรายได้สูงสุดติดต่อเป็นปีที่ 5 สำหรับเป้าหมายในปีนี้ ด้วยความเป็นผู้นำในธุรกิจที่มีลูกค้ามาใช้บริการเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ อาทิ ยูนิลีเวอร์ ธนาคารเอชเอสบีซี เนสท์เล่ โฟร์โมสต์ และยัม ฟู้ดส์ ที่มีการใช้งบประมาณสื่ออย่างสม่ำเสมอ ทำให้สเตฟานี่ เบลล์มั่นใจว่า มายด์แชร์ ประเทศไทย จะมีการเติบโตไม่น้อยไปกว่าปีที่ผ่านมาแน่นอน

ด้านวิชัย สุภาสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราท(ประเทศไทย) จำกัด กลับมองว่า สถานการณ์การเมืองของประเทศที่มีความชัดเจนในเวลานี้ จะทำให้เศรษฐกิจโดยรวมเติบโตมีการขยายตัวดีขึ้น ซึ่งมั่นใจว่า จะส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้ เติบโตได้มากกว่า 7% สร้างมูลค่าการใช้สื่อสูงกว่า 1 แสนล้านบาทอย่างแน่นอน ประกอบกับแบรนด์สินค้ายักษ์ใหญ่ยังคงมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ทั้ง กลุ่มเครื่องสำอาง รถยนต์ สกินแคร์ และอสังหาริมทรัพย์

ส่วนการปรับเปลี่ยนสถานีโทรทัศน์ TITV เป็นทีวีสาธารณะ ไทยพีบีเอส ที่ไม่มีโฆษณา อาจทำให้ฟรีทีวี ช่อง 3, 5, 7 และโมเดิร์นไนน์ ถือโอกาสปรับราคาโฆษณานั้น วิชัยมองในมุมที่ต่างไปจากวรรณีว่า น่าจะทำให้เม็ดเงินโฆษณาในระบบสูงขึ้นตามไปด้วย

วิชัยกล่าวถึงแผนงานของคาราทในปีนี้ว่า จะเน้นงานใน 3 ส่วนใหญ่ เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้า และเพิ่มประสิทธิภาพให้สื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ประกอบด้วย การเพิ่มบริการในแผนก Communications Planning เพื่อวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารของลูกค้าให้เข้าถึงผู้บริโภค เช่นเดียวกับการเพิ่มบริการในส่วน Consumer Insight เน้นบริการในส่วนวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก เพื่อให้แผนกลยุทธ์ที่เสนอไปมีความเข้มข้นมากขึ้น

นอกจากนั้นในปีนี้บริษัทยังจะมีการใช้ 4 เครื่องมือที่เป็นหัวใจหลักในการวางแผนกลยุทธ์ วางแผนสื่อ และซื้อสื่อ อย่างมีประสิทธิภาพคุ้มค่าเม็ดเงินของลูกค้า ประกอบด้วย Tracer เครื่องมืออำนวยความสะดวกในการสร้างกราฟ และวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของข้อมูลทางการตลาด ระหว่างตัวแปรต่าง ๆ ที่ช่วยให้นักวางแผนสื่อสามารถมองสถานการณ์ และวิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ Scheduler เครื่อมือช่วยจัดลำดับเลือกประเภท วางแผนความถี่ห่างในการลงสื่อที่เหมาะสม Allocator เครื่องมือช่วยวางแผนในการจัดสรรทรัพยากร เช่น งบประมาณ กับการเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม และ Fortuna เครื่องมือสำหรับการซื้อสื่อทีวี เลือกรายการ สถานีโทรทัศน์ ระบุเวลา โดยเครื่องมือนี้สามารถอ่านข้อมูลการรับชมของทุกกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดขนาดวินาทีต่อวินาที

วิชัยตั้งเป้าหมายรายได้ของคาราท ประเทศไทย ในปีนี้ที่ 6,500 ล้านบาท เติบโตราว 14% จากปีที่ผ่านมา โดยเชื่อมั่นว่าแนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้จะคงมีการแข่งขันอย่างรุนแรง โดยเฉพาะกลุ่มครีเอทีฟ เอเยนซี่ขนาดกลาง และเล็ก ยังคงอยู่ได้ด้วยความได้เปรียบในแง่ความคล่องตัว รวดเร็วในการให้บริการ และสร้างผลงานได้ไม่แพ้บริษัทข้ามชาติ ขณะที่ธุรกิจมีเดีย เอเยนซี่ จะแข่งขันในเรื่องของขนาดองค์กร บุคลากร เงินทุน และเครื่องมือที่ใช้ในการวางแผนสื่อภายใต้งบประมาณของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดเป็นหลัก