กว่า 1 ปี หลังการเข้ามาของ ZARA แฟชั่นแบรนด์จากแดนกระทิงดุ ได้ส่งแรงสั่นสะเทือนให้กับตลาดเสื้อผ้าเมืองไทยไม่น้อย หลายแบรนด์ทั้งอินเตอร์และโลคัลต้องปรับตัวกันจ้าละหวั่น ไม่ว่าจะเป็นค่ายรีโน หรือค่ายไมเนอร์ ซึ่งไม่ใช่แค่บ้านเราอย่างเดียว เพราะว่ากันว่านับตั้งแต่แบรนด์นี้กำเนิดมาในปี 1975 ก็ได้สร้างกระแสความนิยมให้เกิดขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อในตลาดต่างประเทศมาแล้ว

สิ่งที่ทำให้ ZARA ได้รับการตอบรับอย่างดีในบ้านเรา ไม่ใช่แค่เป็นแฟชั่นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมจากต่างประเทศอย่างเดียว เพราะหากพิจารณาดูแบรนด์อินเตอร์ที่นำเข้ามาจำหน่ายในบ้านเราก็ไม่เห็นมีแบรนด์ไหนที่ได้รับความสนใจอย่างล้นเหลือ (โดยเฉพาะในช่วงเทศกาล “SALE”) มีคนเข้าร้านออกร้านเพื่อซื้อสินค้าเป็นจำนวนมากดังมีมหกรรมแจกฟรีเหมือน ZARA ขณะที่แบรนด์อื่นแม้จะลดราคาเหมือนกันแต่กลับดูวังเวง และเงียบเหงาเหลือเกิน

ปัจจัยที่ทำให้เชนร้านแฟชั่นชื่อดังจากสเปนได้รับความสนใจจากผู้บริโภคทั้งในและนอกประเทศก็คือ “ราคา” ที่ทุกคนสามารถหาซื้อเสื้อผ้าคอลเลคชั่นล่าสุดได้โดยกระเป๋าไม่ฉีก

การที่ ZARA ทำเช่นนี้ได้ก็เพราะการมีสินค้าคงคลังต่ำ และใช้งบโฆษณาน้อยมาก เพราะขณะที่แบรนด์แฟชั่นอื่นจะเน้นการโฆษณาผ่านสื่ออย่างครึกโครม และส่งตัวอย่างเสื้อผ้าไปถ่ายขึ้นปกนิตยสารชื่อดัง แต่ ZARA แทบไม่ได้ใช้เงินไปเพื่อการดังกล่าวเลย ดังจะเห็นได้จากงบการตลาดของ ZARA น้อยกว่าร้อยละ 1 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมดของบริษัท นอกจากนี้จากการผลิตเสื้อผ้าเองทำให้สามารถตัดคนกลางออกไปได้ รวมทั้งยังสามารถควบคุมคุณภาพและความเร็วในการวางตลาดสินค้าได้เร็วกว่าคู่แข่ง

นิตยสาร POSITIONING ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2549 ได้กล่าวถึงกลยุทธ์ความสำเร็จของ ZARA ไว้ว่า เป็นเรื่องของความเร็ว และการเป็นผู้ผลิตเสื้อผ้าทั้งหมดเอง ทำให้ ZARA เป็นทั้งผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก และสามารถใช้กลยุทธ์ความเร็วได้เร็วกว่าคู่แข่งอย่าง Gap และ H&M เสื้อผ้าใหม่ๆ จะมาถึงร้านของ ZARA ทุกๆ 2-3 วัน ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวในหนึ่งฤดูกาล ZARA ผลิตเสื้อผ้ามากกว่า 11,000 แบบในแต่ละปี ซึ่งไม่เพียงทำให้แฟชั่นเสื้อผ้าของ ZARA ทันสมัยที่สุด แต่ยังทำให้ลูกค้าต้องแวะเวียนมาที่ร้านอยู่บ่อยๆ เพื่อเช็กว่าพวกเขาพลาดสิ่งใดไปหรือไม่ แม้แต่รองบรรณาธิการนิตยสารแฟชั่นชื่อดังอย่าง Vogue ในอังกฤษยังยอมรับว่า ร้อยละ 70 ของเสื้อผ้าในตู้ของเธอมาจาก ZARA

“การสามารถทำให้ลูกค้าวนเวียนมาที่ร้านของ ZARA โดยเฉลี่ยถึง 17 ครั้งต่อปี เนื่องจากการมีสินค้าใหม่ๆ ตกมาถึงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นทั่วไปในสเปน จะมีลูกค้าแวะเวียนมาเพียงปีละ 3 ครั้งเท่านั้น ที่สำคัญ ZARA ยังว่องไวในการตอบสนองพฤติกรรมของลูกค้า หากเสื้อผ้าแบบใดขายไม่ดีภายในเวลาเพียงหนึ่งสัปดาห์ ก็จะถูกถอดออกจากราวทันที และนำแบบใหม่มาโชว์แทน”

ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวจึงทำให้ ZARA ไต่ชาร์ทขึ้นแท่นความสำเร็จในไม่นานนัก ปัจจุบัน ZARA มีร้านค้าอยู่ทั่วโลก และแบรนด์ก็เติบโตอย่างรวดเร็วผ่านปากต่อปาก ความลับแห่งความสำเร็จของแบรนด์นี้คือ การผลิตเสื้อผ้าแฟชั่นคอลเลกชั่นล่าสุดที่ขายในราคาที่หาซื้อได้ และใช้วิธีประยุกต์ดัดแปลงมากกว่าลอกเลียนแบบเสื้อผ้าแบรนด์ดังอย่าง Prada และ Christian Dior และนำออกขายอย่างรวดเร็วที่สุดเท่าที่จะเร็วได้

ในเมืองไทย ZARA นำเข้าโดย RSH Limited บริษัทยักษ์ใหญ่จากสิงคโปร์ เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้ากีฬาและแฟชั่นแบรนด์เนมระดับโลกกว่า 50 แบรนด์ โดยมี ZARA เป็น Product Highlight

สำหรับช่องทางจำหน่ายของ ZARA ก็เหมือนกับอินเตอร์แบรนด์ทั่วไปที่มักจะมีชอปของตนเองเพื่อบอกถึง “ตัวตน” ของแบรนด์ว่ามีบุคลิกเป็นอย่างไร และเพื่อแสดงสินค้าที่มีทั้งของผู้หญิง ผู้ชาย ได้อย่างเต็มที่ โดยใช้ Global Design ใช้โทนการตกแต่งร้านแบบอ่อนนุ่ม โปร่ง ดูสบายตา และน่าดึงดูด ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ของ ZARA ทั่วโลกที่เน้น Big Shop & Beautiful Window ที่ดูเหมือน Luxury Shop แต่ราคาเป็นแบบ Value for money ซึ่งเป็นคอนเซปต์ที่คนไทย และคนทั่วโลกกำลังนิยมอยู่ในขณะนี้ ต่างจากสินค้าอินเตอร์แบรนด์ทั่วไปที่ราคาก็เป็นอินเตอร์ตามไปด้วย

จึงไม่แปลกที่เพียงแค่ปีกว่าก็ทำเอาหลายต่อหลายแบรนด์สะท้าน สะเทือนจนต้องปรับตัวไปตามๆกัน

รีโน-ไมเนอร์ fightback ปั้นโลคัลแบรนด์ชนยักษ์อินเตอร์

ในมุมของ Local Brand อย่างค่ายรีโน ผู้คร่ำหวอดในวงการแฟชั่นบ้านเรา ที่มีแบรนด์คุ้นหน้าคุ้นตาอย่าง AIIZ, CAMEL, VNC, WORK SHOP หรือล่าสุด Zhomme (ซีออม) โลคัลแบรนด์ตัวล่าสุดของค่ายนี้ ที่เปิดตัวไปแล้วตั้งแต่ธันวาคมปีก่อน ก็เตรียมรับการแข่งขันในตลาดแฟชั่นอย่างเต็มที่

โดยค่ายนี้มองว่า ปีนี้จะเป็นโอกาสของสินค้ากลุ่มโลคัลแบรนด์ในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับตนเอง แม้ในช่วงกว่า 1 ปีที่ “ZARA” หอบสินค้าแฟชั่นเข้ามาทำตลาดในบ้านเรา จนสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่ววงการก็ตาม โดยมี “ราคา” และ “ดีไซน์” เป็นจุดขาย แต่ด้วยช่องทางจำหน่ายในตอนนี้ที่ซาร่ามีอยู่เพียงแห่งเดียว คือ สยามพารากอน ทำให้ค่ายรีโนเชื่อว่าจะเป็นอีกข้อจำกัดหนึ่งที่สร้างความได้เปรียบให้กับสินค้าของตนเอง

“สินค้าของบริษัทมีช่องทางจำหน่ายกระจายทั่วประเทศ เช่น แบรนด์เอทูแซด ที่มีการกว่า 300 แห่ง ถือเป็นจุดแข็งของเราในการเข้าถึงผู้บริโภค ขณะที่อินเตอร์แบรนด์บางราย เช่น ซาร่า ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างได้” เป็นคำกล่าวของ ช่อดาว ฉันทานุรักษ์ รองผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท รีโน(ประเทศไทย)

ทว่า จากภาพรวมเศรษฐกิจในช่วงปีที่ผ่านมาและต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน จะเห็นว่าการจับจ่ายของผู้บริโภคยังไม่หวือหวา ซึ่งบรรดาแบรนด์เนมทั้งหลายต้องสร้างแรงจูงใจกระตุ้นกำลังซื้อ ด้วยการจัด Sale Promotion อย่างต่อเนื่อง ในรูปแบบลดกระหน่ำถล่มทลายขึ้นป้ายลดราคาตั้งแต่ 50% – 80% ยั่วใจขาชอปทั้งหลายแบบสุดตัวและเพิ่มเวลายาวนานกว่าทุกครั้ง จนกลายเป็นการสร้างพฤติกรรมและความเคยชินให้กับผู้บริโภค เป็นเหตุผลหนึ่งที่ยังทำให้ให้ “ซาร่า” ได้รับความสนใจและยังสร้างแรงกระทบให้กับผู้เล่นรายอื่นอยู่ แม้จะเข้ามาในบ้านเรากว่าปีแล้วก็ตาม

ก่อนหน้านี้ หลังจากซาร่าเข้ามาทำตลาดได้ระยะหนึ่ง ค่ายไมเนอร์ แฟชั่น ยักษ์ใหญ่ที่มีแบรนด์เนมอย่างเอสปรี, บอสสินี ต้องปรับกระบวนรบครั้งใหญ่ ด้วยการจัดระเบียบราคาใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เอสปรี ที่ไมเนอร์ทำการรีลอนช์ใหม่ในรอบ 19 ปีนับตั้งแต่ที่เข้ามาทำตลาดในไทย โดยจะมี “ดีไซน์” และ “ราคา” เป็นแรงกระตุ้นการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งตอนนั้นใช้งบถึง 30 ล้านบาท ส่งแคมเปญ “What’ new?” ภายใต้คอนเซ็ปต์ ที่เชื่อว่าจะทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าใหม่ได้ตลอดทั้งปี เช่นเดียวกับผู้บริโภคในฮ่องกงและสิงคโปร์ โดยไม่ต้องใช้กลยุทธ์เซลล์โปรโมชั่นที่มีความถี่เหมือนที่ผ่านมา

เริ่มตั้งแต่ “ดีไซน์” ที่นับจากนี้ “เอสปรี” (Esprit) จะทำการเพิ่มจำนวนสินค้าคอลเลคชั่นใหม่เข้ามาจำหน่ายในปริมาณมากขึ้น 30 – 40% หรือเพิ่มจาก 28,000 – 30,000 ชิ้นต่อเดือน เป็น 50,000 ชิ้นต่อเดือน โดยสินค้าใหม่จะถูกลำเลียงเข้ามาจำหน่ายในร้านทุกๆ 10 วัน เร็วกว่าปกติที่จะนำเข้าเดือนละ 1 ครั้ง ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าใหม่และกระตุ้นความถี่การซื้อได้มากขึ้น และเพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าตรงตามเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น การส่งสินค้าใหม่เข้าสาขาแต่ละแห่งจะมาจากการสำรวจพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ด้วย ไม่เพียงเท่านี้ แบรนด์ “อีดีซี” (edc by Esprit) ก็มีการเพิ่มจำนวนคอลเลคชั่นใหม่มากขึ้นอีก 3 เท่า จากเดิมที่นำเข้าเพียง 19,000 ชิ้นต่อเดือน

ขณะเดียวกัน “ราคา” ของเอสปรีที่เดิมมีอยู่หลากหลายประมาณ 40 ราคา ทำให้เกิดปัญหาการรับรู้ต่อแบรนด์ของผู้บริโภค ดังนั้น เพื่อง่ายต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันกับผู้เล่นรายอื่น ไมเนอร์ฯจึงจัดระเบียบราคาใหม่เหลือเพียง 15 – 17 ราคา แบ่งเป็น 3 ระดับในทุกหมวดสินค้า คือ ระดับเบสิค ระดับกลาง และระดับพรีเมียม ซึ่งการวางราคา Price Point ที่ดีจะช่วยสร้างการรับรู้ว่าแบรนด์อยู่ในระดับใด โดยราคาใหม่ที่ไมเนอร์ฯกำหนดขึ้นจะมีความใกล้เคียงคู่แข่งอย่าง “ซาร่า” และ “แมงโก้” จากเดิมที่จะวางราคาสูงกว่า 20 – 30% เมื่อเทียบกับสินค้าในหมวดเดียวกัน

หันมามอง กลุ่มแบรนด์ไทยที่อาจไม่มีเม็ดเงินหรืออำนาจการต่อรองในเรื่องต้นทุนวัตถุดิบ ที่จะมาช่วยในเรื่องการแข่งขันด้านราคาในระยะยาวเช่นอินเตอร์แบรนด์ ดังนั้น เพื่อเลี่ยงสงครามราคาที่ถือเป็นจุดขาย ค่ายรีโน จึงรีบเปิดแผนรุกด้วยการเร่งปั้นสินค้า Local Brand โดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นแรงเสริมในการขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่ยังมองเรื่องคุณภาพเป็นหลัก พร้อมผลักดันกลุ่ม AIIZ กรุ๊ปให้เป็นแบรนด์ระดับแถวหน้า เพื่อชนกับยักษ์อินเตอร์แบรนด์ทั้งหลายที่เตรียมพาเหรดเข้ามาบุกตลาดในไทยมากกว่า 10 แบรนด์ เช่น H&M ซึ่งในปีนี้ทางรีโน ได้จัดสรรเม็ดเงินจำนวน 200 ล้านบาท สำหรับการเปิดแบรนด์ใหม่จำนวน 3 แบรนด์ คือ แบรนด์ ZHomme จับกลุ่มเมโทรเซ็กชวล (Metrosexual) แบรนด์O3 เสื้อผ้าแนวสตรีทแวร์ และแบรนด์ SCURM แนวสปอร์ตแวร์ โดยทั้ง 3 แบรนด์ จะเป็นสินค้าสำหรับผู้ชายแต่ต่างกันที่กลุ่มอายุ

สำหรับ “Zhomme” คือ แบรนด์ล่าสุด ที่ค่ายรีโน ได้ทุ่มใช้เวลาในการวิจัยกว่า 1 ปี พร้อมงบกว่า 50 ล้านบาท สำหรับการทำตลาดในปีนี้ โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะตลาดพรีเมียม ที่เน้นไปยังกลุ่มชายเมโทรเซ็กชวล อายุ 25 – 40 ปี โดยสิ่งที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์นี้อยู่ตรงที่ การวางตำแหน่งของแบรนด์และราคาที่เมื่อเทียบแล้ว จะอยู่ในระดับเดียวกับ ZARA

“คุณภาพของซีออมและตำแหน่งแบรนด์เทียบเท่ากับซาร่า แต่เมื่อเทียบราคาเราจะถูกกว่าประมาณ 10-20%”

โดยผู้บริหารค่ายรีโน เชื่อว่า จุดขายที่เน้นเรื่องคุณภาพทั้งวัตถุดิบและการตัดเย็บ ซึ่งได้รับการออกแบบจากดีไซเนอร์จากฝรั่งเศส ที่เน้นความดูดีมีสไตล์กับความเรียบง่ายจากฝั่งอเมริกา จะทำให้ลูกค้าเกิดการยอมรับได้ไม่ยาก อีกทั้งอินเตอร์แบรนด์หลายรายก็ทำการผลิตในไทย หรือมีฐานผลิตในจีน ซึ่งจากพฤติกรรมลูกค้าในปัจจุบันที่มีการเปรียบเทียบและมีความรู้มากขึ้น ก็เชื่อว่าโลคัลแบรนด์ก็สามารถชนหรือเทียบกับอินเตอร์แบรนด์ได้อย่างเต็มที่