ปี 2538 ที่ผ่านมา เป็นปีที่บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (ไทย) มีการเฉลิมฉลองเนื่องในโอกาสที่ดำเนินมายาวนานถึง 25 ปี ด้วยการประกาศแผนการรุกธุรกิจในประเทศไทยที่เร้าใจยิ่ง เพราะแม้ว่าจะมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มของแม่และเด็กเป็นอย่างดี แต่เมื่อคิดออกมาเป็นส่วนแบ่งการตลาดแล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องที่จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน สบายใจนัก

ในวาระดังกล่าวนายดิโอสดาโด ซี.ซาลวาดอร์ จูเนียร์ กรรมการผู้จัดการบริษัท คนปัจจุบัน ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งในประเทศไทยเมื่อวันที่ 1 กันยายน 2537 หลังจากที่นายแกรม เอ็ม.ไบรส์ ลาออกไปเป็นกรรมการอำนวยการ บริษัท ริชมอนเด้ (บางกอก) จำกัด ได้ประกาศอย่างชัดเจนว่า จะผลักดันยอดขายโดยรวมของบริษัทให้ได้ถึง 4,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งเท่าตัว ภายในระยะเวลา 5 ปีนับจากนี้

ในปี 2538 ที่ผ่านมาจอร์นสัน แอนด์ จอร์นสันมียอดขายโดยรวมประมาณ 2,000 บาท ซึ่งมาจากสายผลิตภัณฑ์ใน 4 กลุ่มหลัก คือ ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย ผลิตภัณฑ์เด็กและทารก ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ และผลิตภัณฑ์ชาวเวอร์ ทู ชาวเวอร์ในอัตราส่วน 25% เท่าๆกัน

ในบรรดาผลิตภัณฑ์ทั้ง 4 กลุ่มดังกล่าวนี้ แป้งเย็นชาวเวอร์ทูชาวเวอร์มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดถึง 20% ต่อปีและถือเป็นตลาดที่มีแนวโน้มของการเติบโตที่สดใสที่สุด โดยล่าสุด "ชาวเวอร์ทูชาวเวอร์" มีส่วนแบ่งการตลาดนำแป้งเย็นเซ็นลุกซ์ของอังกฤษตรางู ขณะที่ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสุขอนามัย "โมเดส และ แคร์ฟรี" ก็เป็นเจ้าตลาดผ้าอนามัย

แต่สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กของจอห์นสันฯนั้นยังเป็นรองบริษัทอื่นๆ อยู่ จึงเป็นเรื่องที่จอห์นสันฯต้องทำการกอบกู้สถานะโดยด่วนเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก ซึ่งจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันเคยครองความเป็นเจ้าตลาดอยู่นานจนในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จอห์นสันฯ ต้องเพลี่ยงพล้ำให้แก่ "แคร์" ของคอลเกตปาล์มโอลีฟ ทำให้ปัจจุบันแคร์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 40% ขณะที่จอห์นสันฯ มีส่วนแบ่งอยู่เพียง 25%

"ต้องยอมรับว่า จอห์นสันฯเป็นองค์กรขนาดกลางไม่สามารถนำไปเปรียบเทียบกับลีเวอร์หรือคอลเกต-ปาล์มโอลีฟได้ โดยเฉพาะเรื่องของเงินทุนที่บริษัทแม่ให้การสนับสนุน กระนั้นก็ดีประเทศไทยเป็นเพียงไม่กี่ประเทศที่ผลิตภัณฑ์เด็กของจอห์นสันฯ ไม่ได้เป็นเจ้าตลาด ซึ่งเราคาดหวังว่าจะสามารถเข้าไปแย่งชิงส่วนแบ่งจากคอลเกต พร้อมกับทวงตำแหน่งเจ้าตลาดคืนมาได้ด้วย"นายดิโอสดาโดกล่าว

แผนการทวงตำแหน่งเจ้าตลาดของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ประกอบไปด้วยกลยุทธ์หลัก 3 ส่วน คือ คนสินค้า และชื่อเสียงของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันทั่วโลก

สำหรับเรื่องคนนั้น ในช่วงปีกว่าที่ผ่านมา จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันมีการเเปลี่ยนแปลงผู้บริหารระดับสูงคนสำคัญถึง 2 คน เริ่มจากนายดิโอสดาโด ซึ่งเป็นชาวฟิลิปปินส์ ก่อนหน้าที่จะมารับตำแหน่งในประเทศไทย เขาเคยเป็นรองผู้อำนวยการฝ่ายขาย ให้จอห์นสัน ฟิลิปปินส์โดยทำงานอยู่ที่นั่นเป็นเวลา 5 ปี

ย้อนหลังไปยิ่งกว่านั้นเขาเคยผ่านงานกับบริษัทการตลาดและการขายทั้งกับยูนิลีเวอร์ คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ และกู้ดเยียร์ ทั้งในฟิลิปปินส์และสหรัฐอเมริกามาก่อน ซึ่งแน่นอนว่าประสบการณ์ที่ผ่านมาของเขาจะต้องเป็นประโยชน์กับจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ประเทศไทยอย่างมากในการแย่งชิงตำแหน่งผู้นำตลาดสินค้าเด็กกลับคืนมาจากคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ

อีกคนคือ นายเจฟฟรี เดอ รี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ซึ่งเพิ่งเข้ามารับตำแหน่งนี้ได้เมื่อ 8 เดือนที่ผ่านมา โดยก่อนที่จะมาอยู่เมืองไทย เขารับหน้าที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดให้กับจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ออสเตรเลีย

เจฟฟรีกล่าวถึงสภาพตลาดผลิตภัณฑ์เด็กของไทยกับออสเตรเลียว่า มีทั้งในแง่ที่เหมือนและแตกต่าง โดยในแง่ที่เหมือนกันคือ ทั้งสองประเทศมี "แคร์" เป็นคู่แข่งรายสำคัญ แต่แตกต่างกันอย่างมากตรงที่ในออสเตรเลียนั้น จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันเป็นผู้นำตลาด ขณะที่ในไทยจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันเป็นผู้ตาม ซึ่งนี่เป็นภาระอันหนักอึ้งที่เขาจะต้องแก้ไข

อย่างไรก็ดี เจฟฟรียังโชคดีตรงที่ตลาดผลิตภัณฑ์เด็กในประเทศไทยยังเป็นตลาดที่มีศักยภาพในการเติบโตค่อนข้างสูง ทำให้โอกาสในการช่วงชิงตลาดคืนยังมีความเป็นไปได้ เพราะหากเป็นตลาดที่ค่อนข้างอิ่มตัวอย่างออสเตรเลีย การแย่งชิงส่วนแบ่งคืนจะทำได้ยากยิ่งขึ้นก็คงจะยิ่งแย่เข้าไปใหญ่ กระนั้นก็ดีเขายอมรับว่าเขาต้องทำงานหนักกว่าเดิมอย่างมาก

ในแง่ของสินค้านั้นนายดิโอสดาโดกล่าวอย่างชัดเจนว่า ในปีนี้จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันมีแผนการแนะนำสินค้าใหญ่ค่อนข้างเชิงรุก โดยในช่วงที่ผ่านมา บริษัทได้แนะนำแป้งเด็กสูตรดับเบิล โพรเท็คชั่น ซึ่งมีคุณสมบัติในการป้องกันความเปียกชื้นและผดผื่น

แต่ที่สำคัญที่สุด คือ จอห์นสันฯ ได้แนะนำสินค้าแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ "จอห์นสัน คิดส์" เข้าสู่ตลาด

"จอห์นสัน คิดส์เป็นสินค้าที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดกลุ่มเด็กวัย 4-10 ปี ซึ่งเป็นเซกเมนต์ใหม่ที่ยังไม่มีค่ายใดส่งสินค้าลงทำตลาดมาก่อน ทั้งนี้จากการสำรวจความต้องการของลูกค้าแต่ละวัยของจอห์นสันพบว่า เด็กเล็กและเด็กโตมีความต้องการสินค้าแตกต่างกัน แต่ในปัจจุบันสินค้าที่จำหน่ายอยู่ในท้องตลาดเป็นสินค้าสำหรับเด็กเล็กทั้งสิ้น"ดีโอสดาโด้กล่าว

สินค้าตัวแรกของจอห์นสัน คิดส์ที่แนะนำเข้าสู่ตลาดคือ แชมพูสูตรผมไม่พันกัน

สาเหตุที่จอห์นสันเลือกแนะนำแชมพูจอห์นสัน คิดส์เข้าสู่ตลาดเป็นตัวแรก เนื่องจากเห็นว่า ปัจจุบันตลาดแชมพูสำหรับเด็กมีมูลค่าเพียง 5% ของตลาดแชมพูรวมทั้งสิ้น 5,500 ล้านบาท ทั้งๆ ที่ประชากรเด็กอายุระหว่าง 4-10 ปีมีจำนวนสูงถึง 20% ดังนั้นในจำนวน 15% ของเด็กกลุ่มนี้จึงใช้สินค้าสำหรับกลุ่มผู้ใหญ่ จึงเป็นโอกาสดีที่จอห์นสัน คิดส์ จะเข้ามาจับตลาดนี้

จะว่าไปแล้วแชมพูจอห์นสัน คิดส์นี้มีเป้าหมายในการทำตลาดเดียวกับที่ "รีจอยส์ คิดส์" ของพรอคเตอร์แอนด์ แกมเบิลเคยทำมาแล้ว ไม่ประสบความสำเร็จซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริหารของจอห์นสันกังวลแต่อย่างใด ทั้งนี้เนื่องจากว่าจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันมีภาพพจน์ว่าเป็นสินค้าสำหรับเด็กอยู่เต็มตัว ขณะที่รีจอยส์ไม่มีตรงนี้แต่กลับไปมีภาพพจน์ในเรื่องแชมพูเพื่อความงามของผู้ใหญ่มากกว่า ทำให้ผู้ปกครองออกจะไม่มั่นใจในรีจอยส์ คิดส์นัก

จอห์นสัน คิดส์จึงหวังอาศัยความน่าเชื่อถือของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ในการแจ้งเกิดด้วย

อย่างไรก็ดีนอกจากแชมพูแล้ว จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันยังมีแผนที่จะขยายสินค้าไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นให้กว้างขึ้น และมีสินค้าครบทุกประเภทเช่นเดียวกับที่จอห์นสัน เบบี้เคยทำมาแล้ว โดยบริษัทหวังว่า "จอห์นสัน คิดส์" นี่เองที่จะเป็นตัวช่วยเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์เด็ก จะกระทั่งสามารถพลิกสถานการณ์คืนมาได้

แต่จะต้องใช้เวลานานเท่าไรนั้น ยังไม่มีใครตอบได้แม้กระทั่งผู้บริหารของจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสันเอง