ในยุคที่คนรุ่นใหม่มีแฟกซ์ มือถือ อีเมล และ MSN เข้ามาทดแทนรูปแบบการสื่อสารรุ่นปู่รุ่นพ่อ การเขียนจดหมายที่เคยมีบทบาทเป็นสื่อรักให้คุณย่ารักกับคุณปู่หรือให้คุณพ่อกับคุณแม่มีวันวานที่หวานซึ้งต่อกันก็ดูเหมือนจะเริ่มจางหายไป แล้วทุกวันนี้บริษัทผู้ผลิตซองและกระดาษเขียนจดหมายจะปรับตัวกันอย่างไร... นี่เป็นคำถามที่ทำให้ "ผู้จัดการ" ต้องออกไปเดินหาคำตอบ

"อ่านคำบรรยายจดหมายถึงพ่อ หนูยัง รอวันพ่อกลับบ้าน..."

ได้ยินเสียงแว่วเพลงจดหมายถึงพ่อของ วงฟุตบาธ ทำให้นึกถึงว่าในอดีต บ้านเรามีเพลงที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารรูปแบบคลาสสิก อย่างการเขียนจดหมายไม่น้อยเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นเพลงอมตะอย่าง "ฉันทนาที่รัก" เพลง "จดหมายผิดซอง" ของมนต์สิทธิ์ หรือ จะเป็นเพลง "จดหมายจากพระจันทร์" ของแอน ธิติมา และเพลง "จดหมายรัก" ประกอบ ภาพยนตร์ไทยแสนซึ้งชื่อ The Letter...เหล่านี้ เป็นเพียงส่วนน้อย

สุนทรีย์ของการเขียนจดหมายสำหรับ ผู้ส่งเริ่มต้นตั้งแต่ความพยายามในการเลือกสรรหากระดาษ ซองจดหมาย และแสตมป์ จนถึงการอดทนรอคอยผลตอบกลับ ส่วนไฮไลต์คงอยู่ที่ผู้รับที่จะได้เก็บจดหมายนั้นไว้เป็นสัญญาใจเอาไว้อ่านซ้ำแล้วซ้ำอีก (โดยเฉพาะจดหมายรัก) ยิ่งในยุคนี้การได้รับจดหมายจากเพื่อนฝูงหรือคนรักย่อมแสดงถึงความใส่ใจและความตั้งใจมหาศาลของผู้ส่งได้เหมือนกัน

แต่ดูเหมือนว่าทุกวันนี้คนหนุ่มสาวรุ่นใหม่จะห่างเหินการเขียนจดหมาย หันไปใช้วิธีสื่อรักรูปแบบอื่นที่ทั้งสะดวกและรวดเร็ว เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มีขีดความ พยายามและความอดทนไม่สูงนัก ทำให้การเขียนจดหมายไม่เป็นที่นิยม

จน "ผู้จัดการ" แอบนึกว่า อาจจะมีเด็กรุ่นใหม่บางคนที่ไม่เคยเขียนจดหมายถึงใครมาก่อนและยังไม่เคยแม้แต่จะหาซื้อซองจดหมายมาไว้ใช้เองเลย แต่ก็ต้องแปลกใจที่ร้านขายกระดาษเขียนจดหมายและซองที่ชื่อ "555 Paperplus" แออัดไปด้วยคนรุ่นใหม่ที่กำลังวุ่นอยู่กับการเลือกสรรซองและกระดาษเขียนจดหมาย

555 Paperplus เป็นแบรนด์ย่อยของกลุ่มบริษัท "สีทอง 555" ผู้ผลิตซองจดหมายรายแรกของประเทศไทย ก่อตั้งโดย ป๋อชั้ง แซ่ลี้ เมื่อปี 2481 กำลังจะมีอายุครบรอบ 70 ปีในปีนี้แล้ว

"สีทองมาจากคำพ้องเสียงภาษาจีน แปลว่า สี่ทิศ ส่วนเลข 5 หมายถึงการสื่อสาร และคนจีนมองว่าทุกอย่างที่เป็นเลข 5 เป็นสิริมงคล คุณปู่ก็เลยตั้งชื่อสีทอง 555 ตั้งใจให้มีความหมายว่าให้ดำเนินธุรกิจทางด้านการสื่อสารก้าวหน้าไปทั้งสี่ทิศ ส่วนที่ต้องเป็นสามตัว ก็เพื่อเน้น ย้ำว่า 3 เท่า" ธีรวุฒิ เลิศสีทอง หลานชายคนโตกล่าวในฐานะกรรมการผู้จัดการบริษัท

บริษัทสีทอง 555 เริ่มต้นมาจากห้องแถว เล็กๆ แถบเยาวราช ภายใต้ชื่อ "ห้างหุ้นส่วนสีทอง 555 จำกัด" ทำธุรกิจขายเครื่องเขียนและ ซองจดหมายนำเข้าจากต่างประเทศ เนื่องจากเมื่อ 70 ปีก่อนยังไม่มีการสื่อสารอย่างอื่นนอก จากการเขียนจดหมาย ซองจึงเป็นสินค้าขายดีในร้าน เมื่อเห็นโอกาสการเติบโตบวกกับการ นำเข้าซองจดหมายมีราคาแพงและก็ใช้เวลาขนส่งนาน ป๋อชั้งจึงเกิดความคิดว่าน่าจะทำเอง นั่นจึงเป็นที่มาของบริษัทผลิตซองจดหมายแห่งแรกของประเทศไทย

เริ่มต้นจากการดูรูปแบบซองของต่างประเทศแล้วก็หัดตัดและพับด้วยมือตัวเอง จาก นั้นก็มีลูกน้องไม่กี่คนผลิตซองส่งขายตลาดหลัก ที่สำเพ็ง พอกิจการเริ่มโตขึ้นก็เริ่ม outsource งานตัดและพับซองไปให้เพื่อนบ้านช่วยกันทำ เรียกได้ว่าเป็นนิคมย่อยๆ เลยทีเดียว

"ซองจดหมายตรา 555 ไปถึงไหนใครๆ ก็ชอบ" เป็นเนื้อหาในสปอตโฆษณาภาษาจีนของ "ซอง 555" กลยุทธ์การตลาดที่ป๋อชั้งใช้สร้างแบรนด์มาตั้งแต่เมื่อ 50-60 ปีที่แล้ว

ตลอดกว่า 20 ปีที่ป๋อชั้งบริหารกิจการ เครื่องจักรที่ใช้ผลิต ซองยุคนั้นมีแต่ "มือ" ล้วนๆ จนเมื่อรุ่นลูกเริ่มเข้ามาจึงได้มีการ นำเข้าเครื่องจักรพับซองจากเยอรมนีเข้ามาเมื่อเกือบ 50 ปีก่อน ถือเป็นเครื่องจักรพับซองเครื่องแรกในประเทศไทย ด้วยเล็งเห็นว่า หากใช้มือต่อไปจะผลิตไม่ทันขาย เพราะในยุคที่กิตติ เลิศสีทอง ผู้เป็นลูกชายเข้ามานั้น ระบบไปรษณีย์ของไทยก็เริ่มมีการพัฒนาและขยายตัวมากขึ้น

ในยุคของกิตติเรียกได้ว่ามีการเปลี่ยนเทรนด์เกี่ยวกับจดหมายในเมืองไทยอยู่หลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น "ซองสิบสี" ซึ่งฮิตมากในหมู่วัยรุ่นยุคนั้น ภายใน 1 กล่องใหญ่มีซองสีสดคละกันถึง 10 สี จากเดิมที่ใช้แต่ซองจดหมายสีพื้นอ่อนๆ มีเพียงสีขาว สีชมพู และสีฟ้า จากนั้นก็มีการเพิ่มลายเส้นการ์ตูนและการผลิตกระดาษเขียนจดหมายที่มี texture มีกลิ่นหอม และมีลายพิมพ์ที่เหมือน กับซอง โดยนำเข้ามาจากต่างประเทศ ฯลฯ

ความสม่ำเสมอในการนำนวัตกรรมมาเพิ่มมูลค่าให้กับซองและกระดาษจดหมาย จึงทำให้ "สีทอง 555" กลายเป็นผู้นำในธุรกิจนี้

หลังจากกิตติเข้ามารับช่วงไม่นาน ห้องแถวเล็กๆ ที่เยาวราชก็กลายเป็นโรงงานขนาดย่อม ที่มีเครื่องทำซองและเครื่องพิมพ์อยู่รวมกันราว 8 เครื่อง จากที่รุ่นก่อนเคยใช้วิธีพับมือผลิตซองได้เพียงหลักพันต่อวัน กลายมาเป็นกำลังการผลิตที่มากกว่า 2-3 แสนซองต่อวันเลยทีเดียว

ราว 25 ปีก่อน การเขียนจดหมายยังเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่น เพราะยังเป็นเพียงวิธีการสื่อสารเดียวที่สะดวกและประหยัดที่สุด ดังนั้นเพื่อเข้าหากลุ่มลูกค้าวัยรุ่นให้ใกล้ชิดขึ้น กิตติจึงตัดสินใจเปิดร้านขายซองและกระดาษจดหมายแห่งแรกขึ้นที่มาบุญครอง แหล่งรวมวัยรุ่นในยุคนั้นภายใต้ชื่อร้าน "555" พร้อมทั้งนำเอาวิธีการขายแบบชั่งน้ำหนักเป็นแผ่นเข้ามาใช้เป็น แห่งแรกของเมืองไทย ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสกับสินค้าก่อนซื้อโดยไม่ต้องแอบแกะถุงและสามารถ เลือกผสมจับคู่ระหว่างลายและสีของกระดาษกับซองได้อย่างอิสระ

จนเริ่มเข้าสู่รุ่นที่ 3 เมื่อปี 2529 อันที่จริงก่อนหน้านั้น ธีรวุฒิก็คลุกคลีอยู่กับกิจการนี้มาตั้งแต่เด็กๆ เพราะกิตติมักจะพาลูกๆ เข้าไปวิ่งเล่นช่วยงานอยู่ในโรงงานตั้งแต่เด็ก เป็นตั้งแต่เด็กมัดซอง เด็กขายซอง ไปจนถึงนักออกแบบตัวน้อยร่วมกับน้องๆ ช่วยกันขีดเขียนการ์ตูน ลายเส้นเพื่อใช้เป็นแบบบนซองและกระดาษ 555 ฯลฯ แล้ววันนี้เขาก็เข้านั่งเก้าอี้ MD เป็นแกนนำน้องๆ อีก 3 คนเข้ามาดูแลกิจการอย่างเต็มตัว

เพราะเห็นว่าธุรกิจซองมีโอกาสที่จะเติบโตมากกว่าที่เป็นอยู่ในช่วงนั้นได้อีกเยอะ สิ่งแรกที่ธีรวุฒิลงมือทำก็คือการจดทะเบียนจัดตั้งเป็น "บริษัท" ในปี 2533 หลังจากนั้นไม่นานก็ย้ายโรงงานจากเยาวราชไปสู่โรงงานที่บางบอน ขนาดพื้นที่ 5 ไร่ พร้อมกับนำเข้าเครื่องจักรมาอีกเท่าตัว

"ช่วงนั้นเริ่มมีเชนห้างสรรพสินค้าอย่างบิ๊กคิง อิมพีเรียล ไดมารู ฯลฯ เข้ามาในเมืองไทย ผมก็มองว่าเชนพวกนี้เหมาะแก่การขายซอง เราก็แพ็กซองใส่ถุงพลาสติกไปขายในห้างต่างๆ เหล่านี้ พอเข้าห้างคนก็ซื้อง่ายขึ้น จากนั้นก็มีเชนอย่างแม็คโคร โลตัส เราก็เลยได้ลูกค้ากลุ่มนี้มากขึ้นและขายได้ มากขึ้น"

อาจเรียกได้ว่า นี่เป็นการปรับตัวครั้งแรกๆ ตั้งแต่ก่อนที่เทรนด์การสื่อสารจะเปลี่ยนไปจนแทบไม่เหลือช่องว่างทางความนิยมให้กับวิธีสื่อสารสุดคลาสสิกอย่างการเขียนจดหมาย จากนั้นทิศทางและฐานธุรกิจของ "ซอง 555" ก็ย้ายไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เป็นบริษัทใหญ่ๆ และกลุ่มโรงพิมพ์ที่รับพิมพ์ซอง ให้บริษัทอื่นๆ อีกที รวมถึงรับจ้างขึ้นรูปซองให้กับโรงพิมพ์ ...โรงพิมพ์ในเครือ ผู้จัดการก็เป็นหนึ่งในลูกค้าของบริษัทสีทองฯ

โรงงานบางบอนถูกใช้เป็นฐานการผลิตซองและกระดาษจดหมายของแบรนด์ 555 อยู่ไม่ถึง 18 ปี พื้นที่ 5 ไร่ก็ดูจะเล็กเกินไปสำหรับการผลิตซอง ให้ทันกับความต้องการของตลาด เมื่อไม่กี่ปีมานี้บริษัทสีทองฯ จึงย้ายฐานการ ผลิตไปใช้โรงงานที่พระราม 2 ซึ่งมีพื้นที่กว้างถึง 11 ไร่ กำลังการผลิตเพิ่มขึ้น จาก 7 แสนซองต่อวันมาอยู่ที่ 1.5 ล้านซองต่อวัน ณ ปัจจุบัน

แม้โทรศัพท์มือถือและอินเทอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบทบาทในการสื่อสารบ้านเราตั้งแต่ช่วงปลายๆ ของยุคบางบอน ทำให้การสื่อสารด้วยจดหมายหดหายไปในพริบตา แต่บริษัทสีทองฯ ก็ยังหาญกล้าที่จะขยายกำลังผลิตกว่า เท่าตัว "เราก็เห็นว่าส่วนนี้กระทบเราในเรื่องบุคคลที่จะใช้ซองเขียนจดหมาย แต่ส่วนนี้ไม่มากเพราะหลักๆ เราปรับตัวไปขายซองให้องค์กรซึ่งตรงนี้กลายเป็นส่วนใหญ่"

สำหรับรายได้จากการขายซองเพื่อไปใช้ในส่วนบุคคลที่หายไปร่วม 10% เพราะกระแสถาโถมของเทคโนโลยีการสื่อสารยุคดิจิตอล ธีรวุฒิก็ชดเชยด้วยการส่งออกไปยังประเทศแถบยุโรปและแอฟริกาใต้ ซึ่งบริษัทสีทองฯ เริ่มออกตลาดต่างประเทศตั้งแต่ 3 ปีก่อน ส่วนนี้สร้างรายได้ 10-12% ของยอดขาย

ขณะเดียวกันการแตกแบรนด์ขึ้นมาเพื่อจับกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะก็เป็นอีกยุทธศาสตร์ที่ถูกนำมาใช้ โดยมีน้องสาว 2 คนสุดท้องเป็นผู้ดูแล นั่นก็คือแบรนด์ "555 Paperplus" วิสัยทัศน์ตรงนี้เกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ก่อนที่เทคโนโลยีสื่อสารจากยุคกระดาษจะถูกเปลี่ยนถ่ายเข้ามาสู่ยุคดิจิตอลและออนไลน์อย่างเต็มตัวเช่นทุกวันนี้

หลังจากแตกแบรนด์ออกมาบริษัทสีทองฯ ก็เน้นเรื่องซอง การขายก็เป็นปริมาณมากๆ เป็นหลักหมื่นหรือหลักแสน กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นห้างร้านที่นำสินค้าไปขายต่อ บริษัทที่เป็นลูกค้าซื้อซองและกลุ่มโรงพิมพ์ ขณะที่บริษัท 555 Paperplus เน้นขาย end-user ที่นำไปใช้ในชีวิตประจำวัน ใช้ในจำนวนไม่มาก กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น และองค์กรที่ต้องการความแปลก ใหม่ เพราะสินค้าที่นี่มีหลากหลายทั้งชนิดและรูปแบบซึ่งโดดเด่นด้านดีไซน์ สีสัน และลวดลาย (อ่านรายละเอียดในเรื่อง "กระดาษยิ้มได้ที่ "555 Paperplus"")

อีกกลยุทธ์ที่บริษัทสีทองฯ ใช้ปรับตัวเพื่อความอยู่รอด นั่นก็คือความหลากหลายของซอง บางคนอาจจะยังนึกภาพไม่ออกว่า กะแค่ซองจดหมายจะมีรูปร่างหน้าตาที่หลากหลายได้มาก มายกี่รูปแบบกันเชียว...ซองขาว ซองแอร์เมล์ ซองผนึกแห้ง ซองเอกสาร ซองตาไก่ ซองกันกระแทก ซองฝาสามเหลี่ยม ซองปรุฉีก ฯลฯ

"ถ้านับสี นับไซส์และนับฝาที่ไม่เหมือนกันเลย ของเราน่าจะมีสัก 3 พันแบบ แต่ถ้าลูกค้าอยากได้สีอื่น แบบอื่น หรือรูปแบบอื่น เราก็ทำให้ได้ เรียกว่า ถ้าหาซองที่ไหนไม่มี ต้องมาที่นี่ ถึงเราไม่มีให้เลือกแต่เราก็ผลิตให้ได้" ธีรวุฒิกล่าวพร้อมรอยยิ้มแห่งความภูมิใจ

บริษัทสีทองฯ มักนำเอานวัตกรรมด้านซองเข้ามาใช้ในเมืองไทยเป็นรายแรกๆ ไม่ว่าจะเป็นซองปรุฉีกเพื่อความสะดวกในการเปิดซองอ่าน กาว non-toxic ที่ใช้ผนึกแห้งเพราะพฤติกรรมคนไทยชอบใช้ลิ้นเลียฝาซองแทนการใช้น้ำ พัฒนาขึ้นไปกว่านั้นก็เป็นซองกาวสองหน้าไม่ต้องใช้น้ำ และซองพิมพ์พื้นด้านในเพื่อกันการมองเห็นจากภายนอก ฯลฯ ...ถือเป็น จุดแข็งที่คู่แข่งทั้งรายใหญ่และเล็กที่มีอยู่กว่า 10 รายตามไม่ทัน

ธีรวุฒิยังบอกเพิ่มเติมอีกว่าในอนาคต "สีทอง 555" จะยังคงนำนวัตกรรมด้านซองใหม่ๆ เข้ามาพัฒนาแบรนด์ 555 ให้มีความแปลกใหม่และหลากหลายรูปแบบมากกว่านี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยน ไปเรื่อยๆ ตามยุคสมัย และรองรับความต้อง การที่จะเกิดขึ้นมาในอนาคต เพราะนั่นคือจุดยืนของบริษัทมาตั้งแต่ 70 ปีก่อน

จากวันแรกที่มีเพียงแรงงาน 30 คน ทำงานแทนเครื่องจักร วันนี้ บริษัทสีทองฯ มี พนักงานร่วม 320 คนพร้อมกับเครื่องจักรอีก 70-80 เครื่อง บวกกับตัวเลขรายได้ของบริษัท เมื่อปีที่ผ่านมา ซึ่งมีมูลค่ากว่า 200 ล้านบาท คงจะเป็นเครื่องยืนยันได้ว่าชื่อ "สีทอง 555" จะยังคงอยู่คู่กับการส่งจดหมายในบ้านเราอีกนาน ถึงแม้ว่าการเขียนจดหมายในบ้านเราจะลดลงก็ตามที...