“เราเชื่อว่าเรามีความพร้อมที่จะทำตลาดระดับบน ประกอบช่องทางที่เรามีอยู่ในโมเดิร์นเทรดก็เป็นที่ยอมรับของตลาดตั้งแต่ระดับกลางไปถึงระดับบน” เป็นคำกล่าวของ ประวิทย์ อนันตวราศิลป์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แอสทีน่า (ประเทศไทย) ที่ถือเป็นการประกาศให้ตลาดรับรู้ถึงความเคลื่อนไหวต่อจากนี้ไปของแบรนด์แอสทีน่าที่จะขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ปะทะกับแบรนด์เนมชั้นนำในตลาด

นับตั้งแต่เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศจีนเข้ามามีบทบาทในตลาดเมืองไทย จนถูกตั้งแง่ว่าเป็นสินค้าด้อยคุณภาพที่เน้นแต่การทำสงครามราคา ซึ่งส่งผลให้โลคัลแบรนด์ของไทยโดนหางเลขไปด้วยเพราะโลคัลแบรนด์บางรายดำเนินรอยตามสินค้าจีนด้วยการลดฟังก์ชันการใช้งานเพื่อลดต้นทุนการผลิตทำให้สามารถตัดราคาสู้คู่แข่งในตลาดได้

ทว่ายังมีโลคัลแบรนด์อีกหลายรายที่ต้องการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจอย่างยั่งยืน ดังนั้นจึงต้องมีการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคตลอดจนความพยายามในการแสวงหาช่องทางการตลาดที่ผู้บริโภคให้การยอมรับ นอกจากนี้โลคัลแบรนด์หลายรายยังพยายามดำเนินกลยุทธ์ตามแบรนด์เนมชั้นนำไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การใช้อีโมชันนอลมาร์เกตติ้งเพื่อสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ การสร้างอิมเมจชอปเพื่อยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ รวมถึงการพัฒนาสินค้าให้มีดีไซน์ที่แตกต่างเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง

ซึ่งทั้งหมดนี้คือการยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ตัวเองให้เป็นที่ยอมรับในตลาดระดับบนมากขึ้น ซึ่งจะทำให้แบรนด์เหล่านี้ไม่ต้องต่อสู้กับแบรนด์เล็กๆที่เน้นแต่สงครามราคาเพราะนอกจากจะเหนื่อยแล้ว ยังได้กำไรต่อหน่วยน้อยกว่าการทำตลาดไฮเอนด์ เพียงแต่แบรนด์เหล่านี้จะต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้ผู้บริโภคเห็นถึงความคุ้มค่าที่ต้องจ่ายในราคาที่แพงกว่า

ที่ผ่านมาโลคัลแบรนด์หลายรายมีการปรับกระบวนยุทธ์เพื่อขยับเข้าใกล้แบรนด์เนมให้ผู้บริโภคยอมรับเช่น แบรนด์อะโคเนติค แม้เจ้าของจะเป็นชาวต่างชาติแต่แบรนด์ถูกสร้างขึ้นที่เมืองไทย โดยมีการขยายโชว์รูม อะโคเนติคในศูนย์การค้าชั้นนำซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคแล้วยังเป็นที่ที่นำนวัตกรรมใหม่ๆมาโชว์ให้ผู้บริโภคเห็นถึงความล้ำหน้าของแบรนด์ การนำสินค้าไฮเทคมาจำหน่ายเช่นแอลซีดีทีวี เครื่องเล่นดีวีดีที่มีฟังก์ชั่นในการต่อเชื่อมกับมีเดียต่างๆ และจบด้วยการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านภาพยนตร์โฆษณาที่สะดุดสายตาผู้บริโภค รวมถึงการทำกิจกรรมการตลาด การโรดโชว์เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับสินค้า อีกทั้งยังเป็นการล้างแบรนด์ลอยัลตี้ที่คู่แข่งปลูกฝังให้กับลูกค้าเพราะ อะโคเนติค มองว่าผู้บริโภคยุคปัจจุบันไม่ยึดติดแบรนด์ และไม่ได้มีแบรนด์ลอยัลตี้มากนัก หากมีสินค้าดีๆที่สอดคล้องกับไลฟ์ไสตล์และมีความคุ้มค่าคุ้มราคาไปเสนอแล้ว ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะลองสิ่งใหม่

นอกจากนี้ยังมีแบรนด์ลีโอน่าที่พัฒนาบูธของตัวเองเพื่อโปรโมตเครื่องเล่น MP3 ภายใต้แบรนด์ Dmove ขณะที่แบรนด์อื่นๆอย่างไดสตาร์หันมาทำตลาดสินค้าไฮเอนด์อย่างแอลซีดีทีวีมากขึ้น รวมถึงแบรนด์ มิตรตรอน ซึ่งเคยเป็นหุ้นส่วนกับแอลจี ก็หันมาทำตลาดแอลซีดีทีวีเพื่อยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับได้เร็วขึ้นและเป็นการทำตลาดที่มีมาร์จิ้นสูงซึ่งคุ้มค่ากว่าการทำตลาดแมสที่ต้องตัดราคากับคู่แข่งจนไม่เหลือกำไร

หากสังเกตให้ดีจะเห็นได้ว่าแบรนด์เหล่านี้เน้นตลาดหมวดภาพและเสียงเนื่องจากมีเทคโนโลยีใหม่ๆหมุนเวียนเข้ามาตลอดเวลา ในขณะที่เครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนไม่ค่อยมีเทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามามากนัก

แอสทีน่าเป็นอีกหนึ่งโลคัลแบรนด์ของไทยที่เน้นตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนซึ่งที่ผ่านมามีการทำตลาด 2 แบรนด์คือแอสทีน่า และเอ็มไพร์ โดยทั้ง 2 แบรนด์มีความแตกต่างกันตรงที่ แอสทีน่าจะเน้นสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนหลัก อย่างเครื่องซักผ้า ตู้เย็น เครื่องดูดฝุ่น เครื่องทำน้ำอุ่น และเครื่องครัวบิลต์อิน โดยเจาะตลาดระดับ B-B+ ส่วนแบรนด์เอ็มไพร์ทำสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวเรือนชิ้นเล็กอย่างเตาอบ เครื่องดูดควัน เตาฝัง และซิ้ง โดยจับตลาดระดับ B ลงมา

อย่างไรก็ดีในการขยับไปสู่ตลาดบน แอสทีน่าเลือกที่จะนำแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดเนื่องจากสามารถสร้างการยอมรับให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคไทยได้ง่ายกว่าการใช้แบรนด์แอสทีน่า อีกทั้งความเป็นแบรนด์นอกจะช่วยทำให้สินค้าสามารถขายได้มาร์จิ้นที่สูงกว่าการใช้แบรนด์แอสทีน่า

ซอยเซกเมนต์ เจาะตลาดเครื่องซักผ้า

บริษัทวิจัยตลาด จีเอฟเค ได้แบ่งเซกเมนต์ตลดาเครื่องซักผ้าออกเป็น 3 ระดับคือ เครื่องซักผ้า 2 ถังซึ่งจับตลาดระดับล่าง มีราคาถูก แต่การใช้งานไม่สะดวก ตลาดเครื่องซักผ้า 1 ถัง มีราคาแพงขึ้นมาแต่มีความสะดวกในการใช้งานมากกว่า และตลาดเครื่องซักฝาหน้ามีราคาแพงที่สุดแต่มีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดีกว่า 2 ประเภทแรก โดยการสำรวจสัดส่วนตลาดเครื่องซักผ้าในเชิงปริมาณพบว่าเครื่องซักผ้า 2 ถังเป็นตลาดขนาดใหญ่มีปริมาณการขายสูงสุดคิดเป็นสัดส่วน 57% ตามด้วยเครื่องซักผ้า 1 ถัง มีสัดส่วน 39% และที่เหลือ 4% เป็นเครื่องซักฝาหน้า

อย่างไรก็ดีหากคิดในเชิงมูลค่าแล้วจะพบว่าตลาดเครื่องซักผ้าถังเดี่ยวมีสัดส่วนสูงสุดคือ 51% ในขณะที่เครื่องซักผ้า 2 ถังมีสัดส่วนรายได้เพียง 38% ที่เหลือ 21% เป็นสัดส่วนของเครื่องซักฝาหน้า ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าตลาดระดับไฮเอนด์มีประสิทธิภาพในการสร้างรายได้มากกว่า ในขณะที่ตลาดระดับล่างอย่างเครื่องซักผ้า 2 ถังแม้จะมีจำนวนขายสูงแต่รายได้กลับเข้ามาน้อยเพราะต้องตัดราคาสู้กับคู่แข่ง ดังนั้นเครื่องซักผ้าแบรนด์เนมหลายๆค่ายจึงพยายามหันมาโฟกัสตลาดระดับกลางถึงไฮเอนด์มากขึ้น

ไททัน ถือเป็นแบรนด์แรกที่ แอสทีน่านำเข้ามาทำตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าระดับพรีเมียม ทั้งนี้เนื่องจากสัดส่วนยอดขายของบริษัทมากกว่าครึ่งมาจากเครื่องซักผ้า ดังนั้นแอสทีน่าจึงเลือกที่จะทำตลาดพรีเมี่ยมโดยเริ่มจากตลาดเครื่องซักผ้าด้วยการนำเครื่องซักผ้าแบรนด์อังกฤษเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย

ไททันเป็นเครื่องซักฝาหน้าที่มีความแตกต่างจากเครื่องซักฝาหน้าโดยทั่วไปตรงที่สามารถถอดถังซักออกมาทำความสะอาดได้ นอกจากนี้ยังมีตัวถังให้ผู้บริโภคถึง 3 ใบ สามารถแบ่งแยกตามการใช้งานได้ โดยรุ่นความจุ 10.5 กิโลกรัม มีราคาประมาณ 49,900 บาท ซึ่งแพงกว่าเครื่องซักฝาหน้าทั่วไป ที่มีราคาเฉลี่ย 2-3 หมื่นบาท โดยค่ายเกาหลีทั้งซัมซุงและแอลจีต่างชูจุดขายเรื่องซิลเวอร์นาโนที่ทำให้ตัวถังสะอาดกว่าเครื่องซักปกติ

ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาค่ายเกาหลีได้เพิ่มฟังก์ชั่นในการซักแห้งแบบเป่าลมร้อนและปล่อยไอร้อนเพื่อขจัดกลิ่นสำหรับผ้าที่ไม่ได้สกปรกมากนักโดยมีราคาเฉลี่ยที่ 4-6 หมื่นบาท ซึ่งในรุ่น 69,900 บาท จะมีฟังก์ชั่นในการอบผ้า 7 กิโลกรัม และซักผ้า 12 กิโลกรัม ซึงไททันเสียเปรียบในเรื่องการอบผ้าจึงต้องชูจุดขายอื่นทดแทน เช่น ราคาที่ถูกกว่ารุ่นดังกล่าว 20,000 บาท ถังเอียง 20 องศาทำให้ใส่ผ้าหรือถอดถังออกมาทำความสะอาดได้ง่าย รวมถึงประหยัดไฟและประหยัดน้ำกว่าเครื่องซักทั่วไป

ส่วนแคมเปญการตลาดจะเน้นการให้ความรู้และการสร้างประสบการณ์กับกลุ่มเป้าหมายผ่านจุดขายตามห้าง 30 แห่ง จากที่มีทั้งหมด 300 แห่งในโมเดิร์นเทรด พร้อมกับการทำโปรโมชั่นด้วยส่วนลดสูงสุด 5,000 บาทเมื่อลูกค้านำเครื่องเก่ามาแลกซื้อเครื่องซักผ้าไททัน คล้ายๆกับแคมเปญ “ทดลองใช้ 30 วัน ไม่พอใจคืนเงิน” ของแอลจี เมื่อครั้งที่ลอนช์เครื่องซักฝาหน้า เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคทดลองใช้ โดยเชื่อว่าเมื่อผู้บริโภคได้ใช้ของที่ดีกว่าก็จะไม่กลับไปใช้สินค้าแบบเก่า

นอกจากแอสทีน่าจะนำแบรนด์ไททันมาต่อยอดเซกเมนต์ระดับบนแล้ว ยังขยายเซกเมนต์ระดับล่างที่ต่ำกว่ารุ่น 2 ถังโดยใช้แบรนด์แอสทีน่าทำตลาดภายใต้รุ่น Eco Wash ที่มีราคาอยู่ที่ระดับ 3,000 บาท สำหรับงานซักหรือปั่นหมาดเพียงอย่างเดียว โดยช่วงแรกจะนำเครื่องซักผ้าอย่างเดียวเข้ามาทำตลาดก่อนที่ความจุ 6-7 กิโลกรัม โดยมีขนาดกระทัดรัดคือ 50x50x90 เซนติเมตร สามารถวางในห้องน้ำได้เหมาะกับหอพัก อพาร์ตเมนต์ หรือคอนโดฯซึ่งสอดคล้องกับวิถีชีวิตคนเมืองรุ่นใหม่

สำหรับเครื่องซักผ้าแบบ 2 ถัง ปัจจุบันมีราคาเฉลี่ยในตลาดอยู่ที่ 3,000-10,000 บาท ขึ้นอยู่กับขนาดความจุในการซัก และรุ่นถังเดี่ยวฝาบนมีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 8,000-20,000 บาท ส่วนเครื่องซักถังเดี่ยวฝาหน้ามีราคาเฉลี่ยที่ 20,000-30,000 บาท

การลอนช์แบรนด์ไททัน และเครื่องซักผ้าแอสทีน่ารุ่นอีโควอช จะทำให้บริษัทสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกเซกเมนต์ ปูพรมตั้งแต่ผู้ที่ซื้อเครื่องซักผ้าครั้งแรก โดยบริษัทจะเน้นการบริการหลังการขาย เพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้าและเป็นการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้เพื่อให้ลูกค้าเก่าที่จะเปลี่ยนเครื่องซักรุ่นใหม่ยังคงใช้แบรนด์แอสทีน่าหรือแบรนด์ไททัน

ไททันเป็นเพียงจิ๊กซอว์ตัวแรกของการทำตลาดไฮเอนด์ เพราะแอสทีน่ายังคงมองหาแบรนด์ใหม่จากต่างประเทศที่เหมาะสมกับตลาดสินค้าแต่ละชนิดเพื่อการขยายตลาดไฮเอนด์ ล่าสุดกำลังเจรจาเพื่อนำเข้าแบรนด๋ตู้เย็นระดับพรีเมียมซึ่งคาดว่าจะสามารถเปิดตัวได้ก่อนฤดูร้อนจะมาถึงนี้