ครั้งหนึ่งช่วงราวปี 2525-2527 บริษัทเจริญโภคภัณฑ์หรือที่รู้จักในนามว่า "ซีพี" เริ่มก้าวกระโดดสู่วงการคอนซูเมอร์โปรดักท์ ซีพีตั้งบริษัทลูกขึ้น 2 เจ้าคือ บริษัทสหเจริญซัพพลาย และบริษัทซีพีคอนซูมเมอร์โปรดักท์

สหเจริญซัพพลายดูแลสินค้าที่พอจะมีชื่ออยู่บ้าง เช่น วีทาโก้และกระดาษชำระซันนี่ ส่วนซีพีคอนซูมเมอร์โปรดักท์มียาสีฟันดาร์กี้ที่ทำรายได้อย่างมาก

แล้วก็เป็นที่รู้กันว่า ซีพีมอบหมายให้ ธนดี โสภณศิริ อดีตกรรมการผู้จัดการบริษัทเงินทุนหลักทรัพย์สินอุตสาหกรรมมาเป็นผู้ดูแลด้านคอนซูเมอร์โปรดักท์โดยตรง

ครั้งกระนั้นบารมีของธนดีถึงขั้นได้เป็นนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยอยู่หลายปี

เป็นที่รู้กันว่าซีพีจับอะไรแล้วเป็นเงินเป็นทองไปหมด โดยเฉพาะอุตสาหกรรมอาหาร และการเกษตรที่ซีพีเล่นแล้วต้องเล่นครบวงจร เรียกว่ารวยไม่ขาดตอน

แต่ตลาดคอนวูเมอร์โปรดักท์กลับกลายเป็นบทเรียนที่ซีพีต้องหันไปทบทวนอยู่หลายตลบ เพราะบริษัทในเครือทั้งสองแห่งไม่ยักกะโต กลับฝ่อเอาเสียดื้อๆ

บริษัทสหเจริญซัพพลายปิดตัวเองลงช่วงต้นปี 2529 ด้วยสาเหตุ ผลประกอบการไม่ตรงตามเป้าและความยุ่งยากในการบริหารสองบริษัทที่จัดจำหน่ายสินค้าคล้ายกัน สินค้าอย่างวีทาโก้ และกระดาษซันนี่ก็ต้องให้คนอื่นเขาไปทำแทน คนอื่นที่ว่านี้มีกลุ่มสหพัฒนฯรวมอยู่ด้วย

ส่วนซีพีคอนซูมเมอร์โปรดักท์ แม้จะรอดสันดอนมาจนถึงทุกวันนี้ แต่ก็เหนื่อยเต็มที แถมสินค้าสุดรักสุดหวงที่ทำเงินให้มากที่สุดก็ปลิวไปหายไปเมื่อกลางปี 2531 คือ ยาสีฟันดาร์กี้ หายไปพร้อมกับเกรียง กฤตบุญยายน ผู้จัดการของบริษัทที่แยกไปทำตลาดให้กับดาร์กี้เสียงเองด้วย ทุกวันนี้ซีพีคอนซูมเมอร์โปรดักท์ก็หันไปขายพวกกะปิ น้ำปลาไปโน่น

ส่วนธนดี โสภณศิริ ทุกวันนี้หันไปเป็นกรรมการผู้จัดการที่บริษัทพัฒนสิน ลิชซิ่ง หนึ่งในเครือข่ายของซีพีกรุ๊พเอง

แหล่งข่าวบางคนที่ติดตามซีพีใกล้ชิดให้ความเห็นว่า การฝ่อของบริษัทในเครือทั้งสองแห่ง เกิดจากคราวเคราะห์ของซีพีที่เพิ่งเริ่มหันมาจับคอนซูเมอร์โปรดักท์ ภาวะเศรษฐกิจในประเทศก็ดิ่งลงเหวพอดิบพอดี อะไรๆ ช่วงนั้นมันก็ดูขมุกขมัวไปหมด สินค้าก็ขายไม่ค่อยดี

แต่ลำพังเรื่องแค่นี้คงไม่ใช่ปัจจัยหลัก ที่จริงอยู่ที่ว่า ความไม่ชำนาญของซีพีเองเสียมากกว่า แม้ซีพีจะได้ธนดีมาเป็นแม่ทัพ แต่ซีพีก็ไม่มีกลยุทธ์การตลาดใดๆ ที่แกร่งพอที่จะต่อกรกับเจ้าพ่อ เจ้าแม่ เจ้าถิ่น อย่างสหพัฒนฯ ลีเวอร์ คอลเกต ที่ฝังรากอันแข็งแรงอยู่ในตลาดด้านนี้มาเป็นสิบๆ ปี

ขณะที่ซีพีเติบโตอย่างหนักแน่น มีโครงการลงทุนระดับร้อยล้าน พันล้านในต่างประเทศไม่ขาดระยะ ที่แม้แต่ "เจียรวนนท์" เองก็คงนับไม่ถ้วย แต่ซีพีคอนซูมเมอร์โปรดักท์ก็ยังไม่สามารถลงรากปักฐานที่มั่นคงได้ ซีพีเพิ่งได้ประวิทย์ ไวรุ่งเรืองกิจ มาเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงในอนาคต

บทเรียนสำหรับซีพีในครั้งนั้นคือ การตระหนักว่า ตนเองมิใช่ผู้เก่งกาจไปเสียทุกเรื่อง โดยเฉพาะธุรกิจแบบเทรดดิ้งเฟิร์มประเภทซื้อมาขายไป ขายสินค้าคอนซูมเมอรืสารพัดชนิด ตั้งแต่ยาสีฟันยันกระดาษชำระ แต่อาณาจักรที่แท้จริงของซีพีคือ การเป็นฐานการผลิตด้านอาหารขนาดใหญ่ต่างหาก

ด้วยความที่นับวันตลาดในประเทศจะใหญ่โตมโหฬาร และความต้องการของผู้บริโภคจะเพิ่มพูนมากขึ้นทุกที ตลาดในประเทศมิใช่สิ่งที่ละเลยได้สำหรับซีพี ซีพีต้องกลับมาแต่คราวนี้ซีพีมาในมาดใหม่

มากใหม่ของซีพีก็คือ ประการแรก ซีพีอาศัยความได้เปรียบในฐานะที่เป็นฐานการผลิตอาหาร สินค้าที่ซีพีนำกลับมาลุยตลาดอีกครั้งจึงไม่พ้นผลิตภัณฑ์ด้านอาหาร โดยเฉพาะไก่ย่างห้าดาวและทีวีดินเนอร์ประการที่สอง มิติของซีพีคือ ความเป็นอินเตอร์เนชั่นแนลเป็นธุรกิจข้ามชาติ ความกว้างไกลของซีพีในด้านนี้คือ การประสานร่วมมือบริษัทต่างชาติดึงความชำนาญและเก่งกาจเฉพาะด้านของผู้อื่น มาบวกกับความเฉลียวฉลาด ความเอาจริงเอาจังและเงินทุนของซีพี

การตลาดที่ซีพีเผยโฉมให้ปรากฏตลอดช่วงปีสองปีมานี้คือ การร่วมลงทุนกับเอสเอวี โฮลดิ้ง แห่งเนเธอร์แลนด์และโฮมส์กรีน อินเวสเม้นท์แห่งไต้หวันสร้าง "สยามแมคโคร" ผู้ดำเนินกิจการค้าส่งขนาดใหญ่ แล้วก็มาจับมือกับบริษัท เซาท์แลนด์คอร์ปอเรชั่นเปิด "7-ELEVEN" ธุรกิจคอนเวอร์เนียนสโตร์ เตรียมร่วมกับแซบุทำกิจการซุปเปอร์สโตร์ และร่วมลงทุน เคเอฟซี แห่งสหรัฐฯ ดำเนินกิจการไก่ทอดเคนตั๊กกี้ที่เซ็นทรัลเคยซื้อแฟรนไชส์เปิดสาขาไปแล้ว 4 สาขา สาขาต่อจากนี้ไปเป็นของซีพีและเคเอฟซี

แม้แต่ไก่ย่างเชสเตอร์ที่ซีพีเป็นเจ้าของอย่างโดดเด่นก็ยังไม่วายกระตือรือร้นที่จะเป็นแฟรนไชส์ระดับอินเตอร์เนชั่นแนล

วีระพงษ์ สังคปรีชา เป็นมืออาชีพจากไก่ทอดเคนตั๊กกี้ บริหารร้านแห่งนี้มาแต่ต้นจนกระทั่งย้ายตัวเองมานั่นที่ซีพี ดำเนินการวางแผนเปิดร้าน "เชสเตอร์กริลด์ชิกเก้น" ที่มาบุญครองและโรบินสัน รัชดาภิเษก เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา

เชสเตอร์เป็นฟาสต์ฟูดประเภทไก่ย่างที่ย่อมต้องหรูหรากว่าไก่ย่างห้าดาวแน่นอน สองสาขาที่เปิดไปแล้ว ซีพีลงทุนในแง่สถานที่ไปแล้วไม่ต่ำกว่า 50 ล้านบาท และด้วยความมุ่งมั่นที่จะเป็นแฟรนไชส์อินเตอร์เนชั่นแนลให้ได้สูตรปรุงไก่ย่างของเชสเตอร์ จึงเป็นสูตรที่ดั้นด้นคิดค้นมาจากกริฟฟิธแลบบีคาคอรี่ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องฟาสต์ฟูดระดับโลกมานาน

วีระพงษ์กล่าวว่า มันเป็น "BIG QUESTION" มานานแล้วสำหรับผู้ใหญ่ในซีพีที่ทำธุรกิจเรื่องอาหารมานาน แต่กลับกลายเป็นว่าผลิตแล้วป้อนให้คนอื่นขาย ทำไมซีพีไม่มาขายเสียเองเล่า?

และเมื่อซีพีลงมาขายเองจริงๆ มันก็ต้องใหญ่โตตามฟอร์มซีพีคือ ขายได้ทั่วโลก

เชสเตอร์มีเป้าที่จะขายแฟรนไชส์ไปในจุดที่สำคัญทั่วประเทศ และในต่างประเทศซึ่งซีพีมีกิจการลงทุนอยู่ ซึ่งบริษัทในเครือต่างประเทศอาจจะเป็นผู้ดำเนินการเองหรือจัดหาผู้สนใจมาลงทุนก็ตามแต่ ซึ่งล้วนแต่เป็นสิ่งเกื้อหนุนกันเพราะกิจการซีพีในต่างประเทศก็ไม่พ้นกิจการไก่หรืออาหารอื่นๆ

เวลานี้เชสเตอร์มีอยู่แล้วสองสาขา สาขาถัดไปจะเปิดที่เดอะมอลล์ ซีพีทาวเวอร์ และที่พัทยา ทั้งสามสาขาจะเป็นการลงทุนเองทั้งหมด ส่วนการขายแฟรนไชส์ วีระพงษ์กล่าวว่ามีผู้มาติดต่อบ้างแล้ว โดยเฉพาะในต่างจังหวัด แต่ผู้มาติดต่อยังลังเลอยู่พอสมควร

วีระพงษ์กล่าวว่า การลงทุนแฟรนไชส์ในบ้านเรายังขาดความเข้าใจตรงจุดที่ว่า การซื้อแฟรนไชส์คือ การซื้อความสำเร็จนั่นเอง เพราะคนที่ได้ลงทุนกิจการนี้ได้ประสบความสำเร็จมาแล้ว และมีสูตรมีกระบวนการการจัดการ การบริหารไว้ให้เสร็จสรรพ เราเพียงแต่ซื้อมาเท่านั้น แต่บ้านเรามักชอบหลีกเลี่ยง ชอบข้อยกเว้น และบางทีขาดการควบคุมคุณภาพเพราะลังเล ไม่เด็ดขาด

จุดที่สำคัญเวลานี้คือ การเริ่มต้นของเชสเตอร์กับวีระพงษ์ที่จะต้องเริ่มต้นให้ได้สวยพอที่จะทำให้ผุ้ซื้อแฟรนไชส์เชื่อมั่นได้ว่า ซื้อแฟรนไชส์เชสเตอร์ไปเท่ากับซื้อสูตรแห่งความสำเร็จร้อยเปอร์เซ็นต์ติดไปด้วย

"การวางแผน การบริหาร การขยายสาขาอยู่ที่ผม ซึ่งทางผู้ใหญ่ก็เข้าใจดีและที่สำคัญท่านซัพพอร์ตเชสเตอร์เต็มที่" วีระพงษ์กล่าวอย่างเชื่อมั่น

หลายคนให้ความเห็นว่าเป็นเพราะซีพีลงมาเล่นกับผลิตภัณฑ์ที่ตนเองถนัดและเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว การลงมาลุยตลาดด้วยตัวเองจึงเต็มไปด้วยความมั่นใจที่มากพอสำหรับวีระพงษ์ที่จะเห็นความสำเร็จของเชสเตอร์ในวันข้างหน้า

"กิจการแฟรนไชส์จะเติบใหญ่ได้ ผู้ลงทุนต้องใจกว้างและใจถึง ความยิ่งใหญ่ของซีพีเป็นคำตอบอยู่แล้ว" วีระพงษ์สรุป

สำหรับซีพีเอง สยามแมคโคร แซบุ 7-ELEVEN คือ สิ่งที่ตามมาภายในไม่เกินปีนี้ หลายคนสรุปให้เรียบร้อยว่า เมื่อยักษ์ใหญ่อย่างซีพีโดดมาเล่นอย่างเอาจริงเอาจัง ใจถึงบวก "มืออาชีพ" ตลาดคอนซูเมอร์เมืองไทยคงได้ดุเดือดกว่านี้อีกหลายเท่าทีเดียว!