นอกจาก House Brand ที่เป็น "ตัวผลิตภัณฑ์" Modern Trade ยักษ์อย่าง BigC ได้เริ่ม House Brand ที่เป็น "ร้านค้าปลีกเฉพาะทาง" (Specialty Store) แล้ว ปลายเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ ได้เปิดร้านค้าปลีก Pure by Big-C (เพียว บาย บิ๊กซี)

ร้านดังกล่าววางคอนเซ็ปต์เป็น เฮลท์ แอนด์ บิวตี้ เน้นการจำหน่ายผลิตภัณฑ์สินค้า 4 กลุ่มหลัก คือ ยา อาหารเสริม วิตามิน และผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม ซึ่งมีสินค้าที่หลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าในกลุ่มเพื่อสุขภาพและความงาม

ในขณะที่ระดับราคาไม่สูงมากนัก นอกจากสินค้าเพื่อความงามต่างๆ ภายในร้าน เพียว แล้วยังมีมุมสำหรับจำหน่ายยา และอาหารเสริมด้วย

โดยสาขาแรกจะตั้งอยู่บนชั้น 2 ของบิ๊กซี สาขาหางดง เชียงใหม่เป็นที่น่าสังเกตว่าคอนเซ็ปต์โดยรวมๆ จะมีคล้ายๆ กับร้านสเปเชียลตี้สโตร์ บู๊ทส์

อย่างไรก็ตาม ในช่วงเปิดตัวอย่างเป็นทางการนี้ ร้านเพียว ก็ได้มีการจัดโปรโมชั่นสินค้าบางกลุ่มอย่างต่อเนื่อง เช่น สินค้ากลุ่มเครื่องสำอาง มีการจัดรายการลดราคาแบบเมกะเซล ตั้งแต่ 15-60%

"บิ๊กซีได้เปิดร้านเพียว เป็นร้านค้าปลีกที่คล้ายๆ กับสเปเชียลตี้ สโตร์ โดยได้เปิดร่องร้านแรกภายใต้การบริหารของบิ๊กซี ว่า บิ๊กซีสาขาหางดง จังหวัดเชียงใหม่ หากได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดีก็จะขยายสาขาไปยังบิ๊กซีสาขาอื่นๆ ต่อไป ทั้งนี้ ยังมีแนวโน้มด้วยว่าร้านดังกล่าว จะสามารถเปิดในรูปแบบสแตนด์อะโลนหากมีความเป็นไปได้ ซึ่งในร้านเพรียวสินค้าส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพและความงาม รวมไปถึงมีร้านขายยาตั้งอยู่ด้วย" ประพันธ์ เอี่ยมรุ่งโรจน์ รองประธานอาวุโส ฝ่ายพัฒนาธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) เปิดเผย

แหล่งข่าวจากวงการวงการค้าปลีกให้ความเห็นว่า หลังจากที่บิ๊กซี เปิดเพรียว ที่บิ๊กซี สาขาหางดงแล้ว ก็มีความเป็นไปได้ที่จะนำร้านแบรนด์เพรียว ไปเปิดให้บริการเฉพาะในบางสาขา อย่างยิ่งกับสาขาที่มีขนาดใหญ่ที่กำลังจะเปิดในเร็วๆ นี้ อาทิ สาขาอยุธยา ซึ่งเป็นสาขาที่มีขนาดพื้นที่ใหญ่มาก

"ตอนนี้ผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ค่ายต่างๆ ได้พยายามหาร้านค้าปลีกโมเดลใหม่ๆ มา ทดลองตลาดมากขึ้น โดยมีเป้าหมายสำคัญอยู่ที่การกระจายตัวเข้าสู่ชุมชนต่างๆ โดยนอกจากจะเป็นการเพิ่มช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคแล้ว ก็ยังจะเป็นการขยายฐานลูกค้าอีกทางหนึ่งด้วย สำหรับกรณีของร้านจำหน่ายสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม เพียว ของบิ๊กซีนั้นแม้ว่าภาพลักษณ์จากภายนอกอาจจะดูว่าใกล้เคียงกับบู๊ทส์อยู่บ้าง แต่เชื่อว่ากลุ่มลูกค้าจะไม้ทับกับเสียเลยทีเดียว และถือเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง"

ที่ผ่านมา บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ เป็นค่ายค้าปลีกที่มีการทดสอบเปิดร้านค้าปลีกโมเดลใหม่ๆ มาอย่างต่อเนื่อง

โดยก่อนหน้านี้เมื่อสักประมาณ 6-7 ปีที่ผ่านมา บิ๊กซีได้เปิดร้านลีดเดอร์ไพรซ์ เพื่อจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ของตัวเอง โดยมีสาขาทั้งสิ้น 5 แห่ง แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จนัก

จนเมื่อพฤษภาคม 2550 ที่ผ่านมา บิ๊กซี ก็ตัดสินใจปรับเปลี่ยนรูปแบบด้วยการลดไซซ์ของร้านลีดเดอร์ไพรซ์จาก 500-700 ตารางเมตร ลงมาเหลือประมาณ 200-300 ตารางเมตร และใช้ชื่อว่า มินิ บิ๊กซี ได้ทดลองเปิดแห่งแรกที่ปากซอยอุดมสุข สุขุมวิท 103 เป็นร้านค้าปลีกที่ผสมผสานระหว่างร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เก็ต นอกจากนี้ ยังมีแผนจะเปิดขายแฟรนไชส์ด้วย

ผู้บริหารบิ๊กซีมองว่า การขยายสาขาขนาดเล็กในลักษณะดังกล่าวจะทำให้สามารถกระจายตัวไปตามชุมชนต่างๆ ได้ง่าย และเป็นตลาดที่มีโอกาสทางการตลาดสูง

ในเวลาไม่ห่างกันนั้น กลุ่มซีพีนั้นก็ได้เปิดร้าน Health&Beauty เอ็กซ์ต้า (eXta) - ร้านเพื่อสุขภาพและความงามของคนไทยใกล้บ้านคุณ โดยเปิดตรงตึกแถมในละแวกใกล้เคียงกับ 7-11 ... นำร่องสาขาแรก ณ จรัลสนิทวงศ์ ซ.4 และน่าจะขยายสาขาไปอย่างรวดเร็ว

ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นนี้ สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มอะไร? และมีนัยสำคัญอย่างไรบ้าง?

บทวิเคราะห์

หากสังเกตกันดีๆ จะพบว่าในอุตสาหกรรมค้าปลีกนั้นมีการปรับตัวกันค่อนข้างมาก ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากพระราชบัญญัติค้าปลีกที่ถึงตอนนี้ยังจะไม่คลอดออกมา ทว่าก็คลอดมาในวันใดวันหนึ่งอย่างแน่นอน

ดังนั้น เมื่อยังไม่คลอดอย่างเป็นทางการ มีข่าวว่าจะคลอด ซึ่งกฎเกณฑ์จะหยุมหยิมมากๆ ไม่แปลกที่ปี 2550 จึงเป็นปีที่ Big 4 จะเปิดสาขาเพียบโดยเฉพาะอย่างยิ่งแมคโครที่เปิดนับ 10 สาขาในจังหวัดสำคัญทั้งอีสาน เหนือ กลาง และใต้ เผื่อความไม่แน่นอนที่ไม่สามารถเปิดสาขาขนาดใหญ่ได้ตามอำเภอใจอีกต่อไปแล้ว

อย่างไรก็ตาม การเข้าใจว่า Big 4 จะเปิดแต่เพียงสาขาใหญ่เท่านั้น เป็นความเชื่อผิดๆ อย่างน้อยที่สุด Lotus Express ก็กลายเป็นหนามยอกอกโชห่วยมากกว่าโลตัสใหญ่เสียด้วยซ้ำ เพราะ LE ลงไปแข่งขันถึงในระดับหมู่บ้านซึ่งเป็นฐานที่มั่นสุดท้ายของโชห่วย

ภายใน Big 4 โมเดอร์นเทรด ซึ่งหมายถึง บิ๊กซี แมคโคร โลตัส และคาร์ฟูร์นั้น ต่างแข่งขันกันเองอย่างหนักหน่วง

แม้จะเป็น Modern Trade ที่ไม่เหมือนเปี๊ยบเสียทีเดียว แต่ทว่าผู้ซื้อทั่วๆ ไปก็แยกไม่ออกว่าต่างกว่ากันตรงไหน ด้วยเหตุนี้เองแมคโครจึงถือโอกาสในปีนี้ Repositioning ตนเองให้ชัดเจนว่าแมคโคร คือ Cash & Carry ที่เป็นมิตรแท้โชห่วย

ขณะที่คาร์ฟูร์เองก็ไม่มีที่ยืนชัดเจน จะแข่งเรื่องถูก ก็สู้โลตัส ไม่ได้ จะแข่งเรื่องพลาซ่าน่าเดิน หลากหลาย ก็ตกเป็นรองบิ๊กซี ก็เลยต้องมองไปที่ห้าง Target ที่เคยโค่นวอลล์มาร์ทมาแล้ว ด้วยการนำของแบรนด์เนมมาขายในห้างของตนเองบ้าง โดยหวังจะดึงอีกกลุ่มเข้าช็อปปิ้งโดยไม่จำเป็นต้องไปที่ห้างใหญ่

ด้านบิ๊กซีนั้น ยุทธศาสตร์ก็ขยายสาขาขนาดใหญ่ออกไปเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจังหวัดยุทธศาสตร์ที่ยังไม่มีสาขา บิ๊กซีรีบไปเปิด ก่อนที่พ.ร.บ.ค้าปลีกจะคลอดจากสภา เพราะผู้บริหารบิ๊กซีรู้ว่าตลาดต่างจังหวัดนั้นคือขุมทองบิ๊กซี เนื่องจากบิ๊กซีเด่นที่พลาซ่าซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของพี่น้องต่างจังหวัด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ Big 4 จากนี้ไปไม่อาจสร้างห้างขนาดใหญ่ได้ตามอำเภอใจอีกต่อไปแล้ว แม้กฎหมายจะยังไม่ออกมาก็ตาม แต่การระมัดระวังไม่ขยายตัวอย่างโฉ่งฉ่าง จะดีกว่าเพราะไม่เช่นนั้นจะตกเป็นเป้าของการประท้วงได้ ดังนั้น การเปิดเกมใหม่ๆ ก็คือการเปิดสาขาขนาดเล็ก เช่น Lotus Express

ขณะที่บิ๊กซีซึ่งเฝ้ามองการเติบโตของบู๊ทและวัตสันมาโดยตลอดก็เห็นว่าเซ็กเมนท์ H&B เติบโตมาโดยตลอด และไม่มีทีท่าจะหยุดเติบโต

ปัญหาของวัตสันและบู๊ทก็คือไม่มีสาขาในต่างจังหวัดมากพอ ขณะที่รสนิยมของคนต่างจังหวัดกับคนในเมืองกรุงนั้นไม่ได้แตกต่างกันมากอีกต่อไปแล้ว พฤติกรรมการชอปปิ้งออกจะใกล้เคียงกัน เพราะการขยายออกไปอย่างรวดเร็วของ Big 4 นั่นเอง

Big 4 นั้นเป็นการจับตลาด Mass ทว่าการจับตลาดใหญ่ที่มองว่าผู้บริโภคเหมือนกันหมดนั้น ไม่ใช่วิถีของนักการตลาดที่ดี

ผู้บริหารการตลาดที่เก่งฉกาจต้องหา Segment ที่มีอัตราการเติบโตสูง และมีมาร์จิ้นสูง จากนั้นหา Competitive Position ที่แข่งขันได้

บิ๊กซี เคยมีร้าน Stand Alone ที่จำหน่าย House Brand ของตนเองทั้งร้านชื่อ Leader Price ผลตอบรับไม่ดี เพราะคนชอบความหลากหลาย ไม่ใช่ชอบแต่ของถูกเท่านั้น สุดท้ายร้านนี้ก็พับไป เปลี่ยนรูปแบบไปแข่งกับ 7-11

"เพียว" ก็คือ Specialty Store ซึ่งก่อนหน้านี้ก็เป็นเพียงแผนกหนึ่งในบิ๊กซี ทว่าการเป็นแผนก ไม่มีพลังเท่ากับการเป็น Specialty Store เพราะไม่มีความพิเศษ ทว่าเมื่อเป็น Specialty Store ก็สามารถสร้างแบรนด์ สร้างความพิเศษให้สมกับชื่อได้

ดังได้กล่าวมาแล้ว H&B มีศักยภาพสูงมาก และไม่เพียงแต่เป็น Specialty Store ที่อยู่ในห้างเท่านั้น ดูกรณี Specialty Store ของกลุ่มเซ็นทรัล (ซึ่งบางคนมาบริหารบิ๊กซี) อยู่ด้วยนั้นจะเห็นชัดว่าต้องเป็น Stand Alone ในเวลาไม่ช้า

แน่นอน คู่แข่งมากมายที่พร้อมลงในตลาดนี้ หนึ่งในนั้นก็คือ CP ที่รุกหนักในตลาดนี้เช่นกัน