ซีเอสอาร์คงเป็นสิ่งที่ทุกท่านคุ้นเคยกันแล้วครับ ประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือ การผสมผสานกลยุทธ์ CSR เข้าไปในการตลาด ซึ่งแรกเริ่มคือ ด้านของผลิตภัณฑ์ ซึ่งก็จะทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถตอบสนองความต้องการของทุกกลุ่มที่เกี่ยวข้องในสังคมได้เป็นอย่างดีครับ

โดยกรณีที่เด่นชัดและประสบความสำเร็จไปตามความคาดหมาย ก็คือ รถยนต์ไฮบริดที่ใช้ทั้งพลังงานไฟฟ้าและพลังงานเบนซินในเวลาเดียวกัน ซึ่งหากขับในเมืองที่ไม่ต้องใช้ความเร็วปรูดปราดมากนัก ก็แทบจะไม่ต้องใช้น้ำมันเลย นับว่าตอบโจทย์โลกโดนใจอย่างแรง ในขณะที่กำลังผจญวิกฤตการณ์ทางพลังงานและกระแสต่อต้านโลกร้อนอยู่ในช่วงนี้ ซึ่งบริษัทที่หยิบชิ้นปลามันใช้แนวคิดนี้ได้ใจลูกค้ารักษ์โลกไปเต็มๆ ก็คือ โตโยต้า พรีอุส นั่นเอง ก็ต้องให้เครดิตกันไปครับ

นอกจากนี้ ยังได้ข่าวว่าบริษัทรถยนต์ค่ายยักษ์ใหญ่ทางยุโรป ก็กำลังคิดค้นพัฒนาเตรียมไม้เด็ดเอาไว้รับมือ คือ การพัฒนาพลังงานไฮโดรเจนเข้ามาใช้ในการขับเคลื่อนรถยนต์ ซึ่งคาดว่าจะลงสู่สนามการแข่งขันได้ในอีกไม่นาน และจะเป็นทางเลือกของผลิตภัณฑ์สีเขียวที่น่าจะได้รับการตอบรับไม่น้อยกว่าไฮบริดกันเลยทีเดียวครับ

ยังมีกรณีของการรับผิดชอบต่อลูกค้า ที่ได้พยายามปรับเปลี่ยนคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้ส่งผลความกินดีอยู่ดีของลูกค้ามากขึ้น โดยเฉพาะแนวคิดรักสุขภาพที่กำลังฮอตฮิตอยู่ในขณะนี้ นั่นคือ เวนดี้ส์ ผู้ผลิตอาหารฟาสฟู้ดชั้นนำของอเมริกา ที่เคยถูกโจมตีว่าเป็นอาหารขยะและมีส่วนผสมที่เป็นพิษภัยต่อสุขภาพ โดยได้กำจัดส่วนผสมที่เป็นพิษภัยต่อสุขภาพอย่าง Trans Fat ซึ่งเป็นไขมันที่ก่อให้เกิดมะเร็งได้ และเปลี่ยนไปใช้ไขมันที่ไม่เป็นอันตรายแทน ก็นับว่าได้ใจลูกค้าไปเต็มๆเช่นกัน

กลับมาดูกรณีในเมืองไทยของเราครับ ดังกรณีของปูนซิเมนต์ไทย ที่ได้ปรับผลิตภัณฑ์ให้ใส่ใจต่อลูกค้ามากขึ้น โดยวัสดุก่อสร้างประเภทกระเบื้องต่างๆที่ได้ปรับส่วนผสมไม่ให้มีวัตถุดิบที่กระทบต่อสุขภาพและระบบทางเดินหายใจของผู้อยู่อาศัย ซึ่งนานๆไปอาจจะก่อให้เกิดมะเร็งได้ นั่นคือ สารใยหิน โดยปัจจุบันได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทจนไม่มีสารประกอบที่เป็นอันตรายดังกล่าว นับว่าสร้างภาพลักษณ์และความเข้าใจอันดีกับสาธารณชนเป็นอย่างดีครับ

หรือ อย่างกรณีบริษัทรับก่อสร้างบ้านที่กำลังมาแรงอย่าง ไวส์ คอนซัลแทนท์ ก็พัฒนาระบบการสร้างบ้านของตน ให้รับกับยุคโลกร้อนและพลังงานแพงดั่งทองคำทุกวันนี้ โดยใช้การเข้าไปหล่อผนังและก่อสร้างในที่ดินเลย ซึ่งทำให้ประหยัดต้นทุนค่าพลังงานในการขนส่งเป็นอย่างมาก ทั้งยังได้งานอย่างรวดเร็ว ไม่ต้องเสียเวลามาก ค่าแรงงานก็ต่ำ สามารถลดต้นทุนการดำเนินงานโดยรวมลงได้ ซึ่งก็ถือว่าเป็นประโยชน์อีกทางหนึ่งต่อลูกค้าอีกต่างหาก นอกเหนือจากการลดการใช้ทรัพยากรของโลกแล้ว

นอกจากนี้ CSR ในด้านผลิตภัณฑ์ ยังมีให้เห็นอีกมากมายครับ ในรูปแบบผลิตภัณฑ์สีเขียวต่างๆ อาทิ สินค้าออร์กานิกส์ ปลอดสารพิษ เป็นมิตรต่อธรรมชาติ ไม่ใช้สารเคมี หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ส่งเสริมการใช้พลังงานหมุนเวียนแบบไม่สูญสิ้นไปจากโลก เช่น พลังงานลม พลังงานชีวมวล พลังงานแสงอาทิตย์ ฯลฯ ก็ล้วนแล้วแต่นำไปประยุกต์ได้ในหลากหลายผลิตภัณฑ์ครับ

ส่วนทางด้าน การตั้งราคา นั้น ตามแนวคิดของซีเอสอาร์นั้น ควรตั้งราคาที่เหมาะสม คุ้มค่ากับคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอต่อผู้บริโภค โดยไม่เวอร์มากนัก และไม่ใช้การตั้งราคาแบบฉกฉวยโอกาสในลักษณะ "ตักครีมหน้านม (Skimming Pricing)" มากจนเกินไป ซึ่งการตั้งราคาแบบนี้ นอกจากจะทำให้เสียภาพลักษณ์ต่อสาธารณชนแล้ว ยังอาจนำไปสู่ความไม่ยั่งยืนทางธุรกิจได้ เนื่องจากจะเป็นการเชื้อเชิญและดึงดูดให้คู่แข่งขันเข้ามาร่วมวงในธุรกิจของเรามากขึ้น เนื่องจากมีกำไรในอัตราที่สูงนั่นเอง ดังนั้นจึงถือว่าเป็นดาบสองคมเช่นกันครับ

ส่วนในด้านของ Place หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย ตัวอย่างของซีเอสอาร์ อาทิ การที่ เทสโก้ ใช้แนวคิค "กรีนสโตร์" ในการขยายช่องทางการจำหน่ายของตน ไปยังที่ต่างๆ โดยจะเป็นร้านค้าที่ประหยัดพลังงาน ไม่ปล่อยมลภาวะสู่สิ่งแวดล้อม ใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับธรรมชาติ รวมถึงเป็นสมาร์ทบิวดิ้ง ที่จะสร้างความสะดวกสบายและปลอดภัยต่อผู้ใช้บริการด้วย

หรือ ในกรณี วอลล์-มาร์ท ก็มีการจัดการลอจิสติกส์ที่ดี โดยเริ่มตั้งแต่การวางแผนการขยายสาขาแบบ Clustering ซึ่งจะกระจุกตัวเป็นจุดๆ ตามเส้นทางการขนส่งด้วย เพื่อให้เกิดการประหยัดพลังงานในการขนส่งมากที่สุด เป็นต้น

ท้ายสุด ทางด้าน โปรโมชั่น ซึ่งก็นับว่ามีการทำซีเอสอาร์กันหลากหลายรูปแบบมากๆ โดยจะเป็นในรูปของโปรแกรมต่างๆที่ใส่ใจห่วงใยสิ่งแวดล้อม และตอบแทนกลับสู่สังคมในวงกว้างครับ อาทิ ชุมพรคาบาน่า ที่มีโปรแกรมหลากหลายทั้ง บริการแบบปลอดสารพิษแก่ลูกค้า โดยใช้ผลิตภัณฑ์ออร์กานิกส์ มีระบบดูแลสภาพแวดล้อมของรีสอร์ตไม่ปล่อยมลภาวะสู่สภาพแวดล้อม อีกทั้งยังมีโปรแกรมที่ช่วยให้พนักงานมีอาชีพเสริมเพื่อครองตนให้อยู่ได้อย่างพอเพียงยั่งยืนโดยส่งเสริมให้พนักงานขายผลผลิตของตนต่อกิจการ

หรือ กรณีของธนาคารกรุงไทยร่วมกับคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ริเริ่มโครงการต้นกล้าสีขาว เพื่อปลูกฝังแนวคิดการทำธุรกิจแบบเศรษฐกิจพอเพียงต่อเยาวชนคนรุ่นใหม่ เพื่อให้เป็น "ต้นกล้า" ที่แข็งแกร่งสำหรับประเทศในอนาคต ก็เป็นอีกหนึ่งความปรารถนาดีต่อสังคม

ซีเอสอาร์จึงมีความจำเป็นที่จะนำไปประยุกต็ใช้กลยุทธ์ในทุกด้านครับ ปีหน้าฟ้าใหม่ ก็ขอให้ทุกท่านอย่าหลงลืมนำเอา ซีเอสอาร์ เป็นหนึ่งในเอเจนดาของกลยุทธ์ของทุกท่านนะครับ