ตลาดเครื่องประทินผิวชายไทยร้อนแรงข้ามปี เมื่อ "Ctrl" เทงบมากกว่า 100 ล้านบาท อัดกลยุทธ์ครบทั้ง 4P เล็งต่อยอดแบรนด์สู่ครีมบำรุงผิวกายในอนาคต พร้อมตั้งเป้าเติบโตขึ้น 50% ในปีนี้ เป้าหมายนับต่อจากนี้ คือ การแซะฐาน "นีเวีย" อย่างจริงจัง หลังเบียด "ลอรีอัล" ขึ้นเบอร์ 2 สำเร็จด้วยระยะเวลาเพียง 1 ปี

หลังจากที่ ค่ายไบโอ คอนซูเมอร์ เปิดตัว "Ctrl" แบรนด์สกินแคร์เพื่อผิวหน้าผู้ชายเป็นครั้งแรก เมื่อกลางปี 2549 ซึ่งตอนนั้น ผู้เล่นรายนี้ก็สร้างความสนใจด้วยการประกาศเป้าหมายจะโค่น "ลอรีอัล เม็น เอ็กซ์เพิร์ท" ของค่าย ลอรีอัล ให้ได้ภายใน 1 ปี เพื่อคว้าเบอร์ 2 มาครอง ก่อนจะขยับตัวไปชนกับยักษ์ "นีเวีย" ซึ่งจากการเปิดตัวเพียงปีเศษค่ายนี้ก็สามารถบรรลุเป้าหมายแรก โดย ศิริสุภา ยิ่งเจริญ ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ จำกัด

เผยตัวเลขล่าสุดกับ ผู้จัดการ รายสัปดาห์ ว่า "นีเวีย" ยังคงเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 59% ส่วนแบรนด์ "Ctrl" มีการเติบโต 100% โดยชิงส่วนแบ่งตลาดได้ 13% จากตลาดรวมสกินแคร์และโฟมล้างหน้าสำหรับผู้ชายมูลค่าประมาณ 700 - 800 ล้านบาท (ปี 2550)

ขณะที่แบรนด์ "ลอรีอัล" มีส่วนแบ่งลดลงเหลือ 7.8% ซึ่งปัจจัยหลักคาดว่ามาจาก ความเคลื่อนไหวในตลาดที่ค่อนข้างน้อยและไม่หวือหวาเมื่อเทียบกับผู้เล่นหลักรายอื่น โดยปีที่ผ่านมา มีเพียงการเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาที่มี โดม-ปกรณ์ ลัม" เป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่เท่านั้น ต่างจาก "Ctrl" ที่ขยันทำการบ้านในทุกช่องทาง อาทิ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมส่งเสริมตลาดที่ตลอดทั้งปี 2550 ทั้งที่เป็น Above the line และ Below the line ด้วยกิจกรรมที่ตระเวนเข้าไปแนะนำสินค้าในทุกจุดที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน เช่น สถานที่ออกกำลังกาย สนามไดร์ฟกอล์ฟ การออกบูธตามซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าชั้นนำกว่า 160 แห่งทั่วประเทศ ประกอบกับการอาศัยศักยภาพของ Distribution Channel ในกลุ่มร้านค้าปลีกที่มีมากกว่า 30,000 แห่ง เป็นช่องทางกระจายสินค้าไปสู่กลุ่มผู้ชายรักสวยทั่วประเทศ จึงไม่ใช่เรื่อยากนักที่ทำให้น้องใหม่รายนี้แซงไปอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น จากนี้ต่อไป ภารกิจสำคัญของ "Ctrl" จึงอยู่ที่การโค่น "นีเวีย" ให้สำเร็จภายใน 5 ปี นับตั้งแต่ที่เริ่มมาทำตลาด (ปี 2549)

"การล้มแชมป์เบอร์ 1 อย่างนีเวีย ที่ตอนนี้มีแชร์อยู่ประมาณ 70-80% คือเป้าหมายใหญ่ที่ไบโอ คอนซูเมอร์ กำหนดไว้ในอีก 5 ปี นับจากนี้" เป็นคำกล่าวของ สุทธิเดช ถกลศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไบโอ คอนซูเมอร์ จำกัด กล่าวเมื่อครั้งเปิดตัวแบรนด์ "Ctrl" เป็นครั้งแรก

ฉะนั้น การทำตลาดตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป ทางไบโอฯจึงเตรียมสู้ศึกเต็มที่ ด้วยการจัดงบไว้ไม่น้อยกว่า 100 ล้านบาท สำหรับการทำตลาดทุกรูปแบบและในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นการออกนวัตกรรมใหม่ๆออกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากการสำรวจพฤติกรรมของชายไทย พบว่า ปัจจุบันผู้ชายมีการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวเพิ่มขึ้น จาก 12-15% กลายเป็น 30% โดยเป็นการเลือกใช้สินค้าที่เป็นแบรนด์สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะด้วย ปัจจัยหนึ่งอาจมาจากการกระตุ้นของศูนย์การค้าต่างๆที่มีการจัดพื้นที่ Men Zone ที่ทำให้เกิดการซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ขณะที่อีกส่วนหนึ่ง คือ การได้รับอิทธิพลจากประเทศในแถบยุโรป ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ได้แพร่ขยายเข้าสู่ตลาดเมืองไทยอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้ชายหันมาดูแลตัวเองมากยิ่งขึ้น เพื่อช่วยสร้างความมั่นใจในการเข้าสู่สังคม และมีหน้าที่การทำงานให้ประสบความสำเร็จ

สำหรับ นวัตกรรมที่ค่ายนี้เตรียมนำมาตอบโจทย์ผู้บริโภค เชื่อได้ว่า จะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผิวหน้าในหมวดของไวท์เทนนิ่ง และกลุ่มเพื่อลดริ้วรอย เนื่องจากเป็น 2 เซกเมนต์ที่มีขนาดใหญ่สุด และกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์นี้ คือ ผู้ชายวัยทำงานที่มีอายุ 21 - 32 ปี ที่มักมีความกังวลในเรื่องดังกล่าวเป็นหลัก แต่ทั้งนี้คงต้องควบคู่กับความสะดวกในการใช้งาน และไม่มีขั้นตอนมาก เพราะผู้ชายยังมีพฤติกรรมไม่ชอบความยุ่งยากในการดูแลผิวหน้า ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่การเปิดตัวผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าครบ 10 ประการในขั้นตอนเดียวของ "Ctrl" จะได้การตอบรับเป็นอย่างดี จนเป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้แบรนด์ "Ctrl" ขึ้นเป็นเบอร์ 2 ได้อย่างรวดเร็ว

ส่วนผลิตภัณฑ์สำหรับผิวกาย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ ค่ายไบโอฯ ยังกล่าวว่า อนาคตบริษัทมีแผนต่อยอดแบรนด์ Ctrl ไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิวกายสำหรับผู้ชายด้วย เนื่องจาก Ctrl เป็นแบรนด์ที่วางโพซิชันนิ่งสำหรับผู้ชาย อีกทั้งตลาดก็ที่มีศักยภาพและการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปีที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดราว 600 ล้านบาท ซึ่งตอนนี้มีเพียง วาสลีน และ นีเวีย ทำตลาดอยู่เพียง 2 รายเท่านั้น

นอกจากนี้ การออกสินค้าขนาดเล็กก็อาจเป็นสิ่งที่ค่ายนี้นำมาใช้ เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่เลี่ยงไม่ได้ในตลาดคอนซูมเมอร์ขณะนี้ โดยส่วนหนึ่งเพื่อให้สอดคล้องกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่คาดว่าจะมีการจับจ่ายน้อยลง ขณะเดียวกันเพื่อสร้างโอกาสในการทดลองสินค้าสำหรับผู้ที่ไม่เคยใช้ได้ง่ายขึ้น ซึ่งปีที่ผ่านมา นีเวีย เป็นผู้นำร่องหั่นราคา ด้วยการลอนช์ ผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่ง 5 อิน 1 ขนาด 15มิลลิลิตร จำหน่ายในราคา 29 บาท จากปรกติ 60 บาท พร้อมส่ง Key Message ว่า "นีเวียเป็นผลิตภัณฑ์ไวท์เทนนิ่งที่ขายมากถึงจำนวน 4 ล้านชิ้น ภายใน 2 ปี" มาสร้างแรงจูงใจและความเชื่อมั่นให้ทดลองสินค้าใหม่ โดย "นีเวีย" มีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ผู้ชายหันมาใช้สินค้าสำหรับผู้ชายเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันที่มีอยู่ราว 6-7% ให้ขยายเป็น 50% ซึ่งไบเออร์ฯมองว่าต้องใช้เวลาอย่างน้อยอีก 5 ปี ดังนั้น หาก "Ctrl" หมายจะเขย่าบัลลังก์แชมป์แล้วล่ะก็ เชื่อว่านี่จะเป็นอีกเครื่องมือหนึ่งในการขยายฐาน รวมทั้งดึงดูดสาวกของนีเวียให้หันมามองและซื้อสินค้าไปทดลองใช้ได้ไม่ยาก

การวางแผนรุกเต็มสูบในครั้งนี้ ไบโอฯวางเป้าหมายว่า "Ctrl" จะต้องมีการเติบโตกว่า 50% ภายในปี 2551 แม้การเติบโตดังกล่าว รวมทั้งมาร์เก็ตแชร์ที่แบรน์นี้ครอบครองอยู่ จะค่อนข้างห่างกับ "นีเวีย" อีกหลายก้าว และดูเหมือนว่าต้องใช้เวลาไม่น้อยในการจะขยับเข้าใกล้ ทว่า การเขี่ย "ลอรีอัล" 1 ในยักษ์ใหญ่ผู้เชี่ยวชาญด้านสกินแคร์ ให้พ้นทางได้ภายในเวลาเพียงปีเศษ ก็คงเป็นตัวบ่งบอกได้ในระดับหนึ่งว่า ศึกครั้งนี้แบรนด์พี่ใหญ่อย่าง "นีเวีย"คงต้องออกแรงไม่น้อย