ปี 2550 ที่ผ่านพ้นไป อาจเป็นปีที่โหดหินของนักการตลาดปีหนึ่งในการฝ่าฟันสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาตลอดทั้งปี และยังต้องเผชิญกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีการซอยเซกเมนท์ถี่ยิบ เคลื่อนไหวไม่หยุดนิ่ง จนกลายเป็นเรื่องยากลำบากที่แบรนด์ ๆ ใดจะสามารถสื่อสารเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมายของตนได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่นักการตลาดก็ไม่ได้เดินเกมการตลาดอย่างไร้ทิศทางนัก เมื่อเหล่าเอเยนซีด้านการสื่อสารการตลาด ทั้งครีเอทีฟเอเยนซี แบรนด์เอเยนซี และมีเดียเอเยนซี ต่างค้นหาอาวุธเด็ดที่จะช่วยนำทาง สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์ในทุกช่องทาง

นี่คือ 5 อาวุธเด็ด จาก 5 เอเยนซี ที่ถือเป็นสุดยอดเครื่องมือเจาะตลาดแห่งปี ที่นำสู่การสร้างความรุ่งเรืองให้กับแบรนด์ที่หยิบอาวุธเหล่านี้ขึ้นมาใช้

ตรวจความแข็งแกร่งแบรนด์กับเครื่องมือใหม่จาก Y&R

ความอ่อนไหวของเศรษฐกิจ ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เคลื่อนไหวไม่หยุดนิ่ง ทำให้นักการตลาดต่างมองว่า การสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์สินค้าของตนเพื่อให้เข้าไปอยู่ในใจของกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ วายแอนด์อาร์ แบรนด์เอเยนซี ในเครือยังก์แอนด์รูบิแคม แบรนด์ จึงขยับรุกหนักเปิดตัว Energy บริษัทน้องใหม่ เพื่อให้บริการที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารแบรนด์

กิตติพงษ์ วีระเตชะ Vice President and Director of Idea Strategy & Brand Consultant ของ Energy เปิดเผยว่า ปัจจุบันการแข่งขันของตลาดมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้ผู้ประกอบการและบริษัทโฆษณาต้องหาจุดเด่นที่แตกต่างเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและเลือกใช้สินค้าและบริการของตนเอง นอกจากนั้นแล้วสิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและประสบความสำเร็จได้นั้นต้องมีการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ รวมไปถึงการสื่อสารและสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา

Energy ถูกวางหมากในการแข่งขันด้วยการเป็นแผนกที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารแบรนด์ ซึ่งสาเหตุที่ต้องมีแผนกดังกล่าวขึ้นมาก็เนื่องมาจากปัจจุบันการแข่งขันของตลาดที่ปรึกษายังคงมีน้อย ในขณะที่จุดเด่นของ Energy นั้นมีรูปแบบที่แตกต่างไปจากบริษัทที่ปรึกษาอื่นๆดังจะเห็นจากความพร้อมด้านข้อมูล บุคลากร กลุ่มลูกค้าที่อยู่ในมือ ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นบริษัทใหญ่ที่ได้รับความเชื่อถือในเรื่องของแบรนด์ดิ้ง ซึ่งสิ่งต่างๆเหล่านี้จะเป็นปัจจัยในการทำให้บริษัทใหม่ๆที่สนใจจะเข้ามาใช้บริการได้นำมาพิจารณาและตัดสิน

นอกเหนือจากความพร้อมในด้านต่างๆแล้ว กลยุทธ์เด็ดที่ Energy เชื่อมั่นว่าจะประสบความสำเร็จคือการมีเครื่องมือที่ชื่อว่า Brand Asset Valuator หรือ BAV ซึ่งถือเป็นเครื่องมือช่วยสร้างกลยุทธ์การสื่อสารให้กับแบรนด์ที่บริษัทในเครือ Y&R ทั่วโลก โดยเกิดขึ้นจากการทำวิจัยเชิงปริมาณกับคนทั่วโลก เพื่อที่จะศึกษาถึงเรื่อง ทัศนคติ และ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ต่างๆซึ่ง Y&R ได้จัดทำมาแล้วกว่า 13 ปี และผ่านการศึกษามามากว่า 35,000แบรนด์ ผ่านผู้บริโภคกว่า 500,000 คน จึงถือเป็นอีกหนึ่งฐานข้อมูลที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลก ในขณะที่ประเทศไทยได้เริ่มทำการใช้ BAV ในปี 2536 จวบจนถึงปัจจุบัน ซึ่งได้ทำการสำรวจวิจัยกับคนไทยจำนวน 1,875 คน และรวบรวมแบรนด์มาทำการศึกษากว่า 1,200 แบรนด์ จาก 100 หมวดสินค้าและบริการ

จุดเด่นของ BAV ที่ถือว่าเหนือและแตกต่างจากคู่แข่งอื่นๆนั้นประกอบไปด้วย การเป็นเครื่องตรวจวัดสุขภาพที่แท้จริงของแบรนด์ ซึ่ง BAV จะทำการประเมินความแข็งแรงของแบรนด์นั้นๆด้วยการให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบแบรนด์ที่สนใจกับแบรนด์ต่างๆที่มีอยู่ในตลาดโดยไม่มีการจำกัดประเภทสินค้า ซึ่งผลที่ออกมาจะทำให้นักการตลาดสามารถมองเห็นความแข็งแกร่งของแบรนด์ได้ การประเมินในรูปแบบนี้จะแตกต่างจากบริษัทที่ปรึกษาอื่นๆที่มุ่งทำการประเมินโดยการนำสินค้าประเภทเดียวกันมาเปรียบเทียบกัน ซึ่งผลที่ปรากฏจะทำให้นักการตลาดไม่สามารถมองเห็นสถานการณ์หรือความเป็นไปของอุตสาหกรรมที่กำลังดำเนินอยู่ว่าจะเติบโตหรืออ่อนแอเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้ากลุ่มอื่นๆ นอกจากนั้นแล้วเครื่องมือ BAVยังยืนยันว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้นจะประกอบไปด้วย ความแตกต่างจากพลังในการที่จะพัฒนาตนเอง ,ความเหมาะสม ,ความรู้สึกดีชื่นชม และ ความรู้สึกคุ้นเคย ซึ่งหากสินค้าตัวไหนมีองค์ประกอบครบทั้ง 4 ประการก็จะถือว่าเป็นแบรนด์ที่สุขภาพดีและมีแนวโน้มเติบโตได้ในอนาคต

ประการต่อมาที่เป็นจุดเด่นของ BAV คือ แหล่งความรู้สำหรับการวางกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในหลายกลุ่มประเภทสินค้าและบริการ ด้วยประสบการณ์ของการศึกษามาอย่างยาวนานทำให้มีข้อมูลในฐานมากมาย และสามารถนำข้อมูลต่างๆมาวิเคราะห์เพื่อที่จะกำหนดเทรนด์ในอนาคตได้ นอกจากนั้นแล้วข้อมูลบางอย่างก็จะบอกได้ถึงสินค้าหรือบริการประเภทไหนที่จะมีอัตราการเสื่อมถอย ซึ่งหากทราบแนวโน้มในอนาคตก่อนได้ก็จะสามารถแก้ไขและแข่งขันในตลาดได้

และประการสุดท้ายของ BAV คือ การเป็นเข็มทิศในการค้นหาทิศทางการบริหารแบรนด์ให้มีพลังเติบโต ด้วยฐานข้อมูลที่มีอยู่ในมือ จะช่วยให้ BAV สร้างเครื่องมือที่จะค้นหาแนวทางในการบริหารแบรนด์ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการวิเคราะห์แบ่งกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดตามลักษณะประชากรศาสตร์ หรือ แบ่งตามทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อหรือใช้สินค้า ,การวิเคราะห์แผนที่ตำแหน่งของแบรนด์ในใจผู้บริโภค ,การประเมินศักยภาพของแบรนด์ในการเข้าไปทำตลาดในสินค้าใหม่หรือบริการใหม่ๆ ,การค้นหาพันธมิตรที่จะร่วมทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ เป็นต้น

Engage Holistically กลยุทธ์ผูกใจสไตล์เบอร์เนทท์

"กลยุทธ์การทำงานแบบ Engage Holistically หรือการตอบโจทย์แบบคัดสรร มีเป้าหมายเพื่อผูกใจผู้บริโภค โดยให้เขามีส่วนร่วมในไอเดีย หรือคอนเทนต์ อย่างสมัครใจ ใช้การเข้าถึงด้วยสื่อที่คัดสรรจากกระบวนการสื่อสารที่บริษัทมีอยู่ครบทุกด้าน" อ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ กล่าวแนะนำกลยุทธ์เด็ดของบริษัทในการพาสินค้าหรือบริการของลูกค้าทะลุทะลวงเข้าถึงใจของกลุ่มเป้าหมาย

อ่อนอุษากล่าวว่า ศักยภาพของลีโอ เบอร์เนทท์ รวมถึงอาร์ค เวิลด์ไวด์ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดครบทุกด้าน ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ผ่านการโฆษณา และการสื่อสารเฉพาะทางด้านอื่น ๆ อาทิ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM(Customer Relationship Management), การตลาดส่งเสริมการขาย(Promotion Event), การตลาดค้าปลีก(Retail Marketing) รวมถึงการตลาด ณ จุดขาย(Shopper Marketing) ทำให้สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างถี่ถ้วน และหาคำตอบที่เป็น Holistic Solutions หรือการตอบโจทย์แบบคัดสรร เพื่อการสื่อสารการตลาดเฉพาะทางที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นให้แก่ลูกค้า โดยคำนึงถึงผลลัพธ์ทางการตลาดของลูกค้าเป็นสำคัญ

"เราเชื่อว่าวันนี้ลูกค้าทุกรายต่างมองหาเอเยนซีที่เป็นมืออาชีพและมีศักยภาพในการสื่อสารการตลาดครบทุกรูปแบบ ซึ่งนอกเหนือไปจากโฆษณาเพียงอย่างเดียว และที่สำคัญยังคงคำนึงถึงผลตอบแทนจากการลงทุนหรือ ROI(Return on Investment) เป็นหลัก ลีโอ เบอร์เนทท์ จึงสามารถนำกลยุทธ์ Engage Holistically มาให้บริการเพื่อเอื้อให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจของลูกค้า โดยเฉพาะในสภาวะเศรษฐกิจที่เป็นอยู่ในปัจจุบันได้เป็นอย่างดี

ภาพพจน์ดีมาพร้อมยอดขายสร้างแบรนด์ ด้วย Branding in Action

อดีตครีเอทีฟไอเดียเยี่ยมจากวายแอนด์อาร์ สรชาติ ใจคิด ที่วันนี้ผันตัวมาเป็นผู้บริหาร บริษัท แบรนด์เซนทริค จำกัด แบรนด์เอเยนซีน้องใหม่ ก็มีอาวุธเด็ดที่เป็นจุดขายในการช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ภาวะที่การแข่งขันสูงในปัจจุบัน ด้วยกลยุทธ Branding in Action

Branding in Action เป็นกลยุทธการสร้างแบรนด์ ที่เน้นแอคชั่น แบรนดิ้ง ให้เกิดการกระทำ มิใช่เป็นการสื่อสารผ่านสื่อเหมือนการสร้างแบรนด์ทั่ว ๆ ไป สรชาติ เห็นว่า วันนี้ตลาดแมส มีน้อยลงทุกที เพราะทุกตลาดเริ่มถูกซอยแบ่งกลายเป็นเซกเมนต์ย่อย ๆ ซึ่งคงเป็นแนวโน้มที่จะยืนยาวไปอีกนาน และจะยิ่งซอยเล็กลงอีก ดังนั้น สื่อหรือกิจกรรมสนับสนุนการตลาดจึงควรพุ่งเป้าหมายเฉพาะกลุ่มโดยตรงโดยเฉพาะ เพื่อสร้าง Awareness การรับรู้แบรนด์ไปพร้อมกับการ Action สร้างยอดขาย Branding in Action จึงเเป็นคำตอบให้กับบริษัทเจ้าของสินค้าชั้นนำที่พยายามสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตนในการเข้าสู่เซกเมนท์ย่อย ๆ

สรชาติกล่าวว่า ในอดีตนักการตลาดมักจะมองว่า กิจกรรม หรือหนังโฆษณาที่ทำหน้าที่สร้างแบรนด์ ไม่ได้สามารถสร้างยอดขายควบคู่ไปด้วยได้ ขณะที่กิจกรรมส่งเสริมการขาย ก็จะช่วยสร้างยอดขาย แต่อาจไปทำลายภาพพจน์ของแบรนด์ เช่น การลดราคา แต่ในวันนี้ตนเห็นว่า ทุกกิจกรรมสามารถสร้างแบรนด์ และสร้างยอดขายไปควบคู่ได้ โดยสิ่งสำคัญคือ ต้องมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ด้วยการสร้างฐานลูกค้า สร้างแฟนคลับของแบรนด์นั้น ๆ ให้เกิดขึ้นให้ได้ โดย Branding in Action จะเป็นกลยุทธ์ในการค้นหาเครื่องมือการตลาดที่จะสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์แต่ละแบรนด์

รู้เขา - รู้เรา ในสนามการตลาด ด้วย Touchpoints by Zenith

บทบาทของมีเดียเอเยนซีในวันนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้ทำหน้าที่วางแผนสื่อ และซื้อสื่อให้กับลูกค้าเท่านั้น เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในวันนี้เคลื่อนที่ไม่หยุดนิ่ง สื่อหลัก ๆ อย่างโทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ วิทยุ หรือป้ายโฆษณา ไม่ได้มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เท่าเดิม เซนิธออฟติมีเดีย มีเดียเอเยนซีในเครือพัลลิซิส จึงเสาะหาเครื่องมือที่จะช่วยนักการตลาดในการวางแผนสื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เป็นที่มาของ Touchpoints

ปรียดา วุฒิภักดี ประธานกรรมการบริหาร เซนิธออพติมีเดีย ประเทศไทย กล่าวว่า Touchpoints เป็นเครื่องมือในการวัดผลของการสื่อสารทุกช่องทางในเชิงเปรียบเทียบด้วยมาตรฐานเดียวกันเพื่อให้นักการตลาดสามารถใช้เป็นข้อมูลในการตัดสินใจ วางแผนการใช้งบประมาณสื่อในเชิงติดตามผลดำเนินงาน เพื่อเป็นข้อมูลในการวัดผลว่า การสื่อสารช่องทางใดให้ประสิทธิภาพ ให้ผลคุ้มค่า และเข้าถึงผู้บริโภคได้สูงกว่ากัน

จุดเด่นของ Touchpoint คือ การจัดการแบบมีทิศทาง

ช่วยนักการตลาดให้เข้าใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางการสื่อสารที่ถูกต้อง โดยข้อมูลที่ได้จาก Touchpoint สามารถระบุได้ว่า สื่อไหนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย สื่อใดสามารถโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้สูงสุด โดยสามารถตอบโจทย์ประสิทธิภาพของการสื่อสารได้ถึง 3 ขั้นตอน ตั้งแต่ ประสิทธิภาพในการรับรู้ ประสิทธิภาพที่ทำให้เกิดพฤติกรรการซื้อหรือใช้ และประสิทธิภาพที่ทำให้เกิดความเชื่อนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ และที่สำคัญ Touchpoint ยังสามารถวัดผลในเชิงเปรียบเทียบของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ซึ่งหมายถึงคู่แข่ง ให้เห็นถึงแผนการใช้สื่อ และประสิทธิภาพที่ได้รับ สูงถึง 18 แบรนด์

ปรียดามั่นใจว่า Touchpoint จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้นักการตลาดได้ข้อมูลที่แท้จริงในทุกมิติ เพื่อช่วยให้ผลิตภัณฑ์ที่มีความแข็งแกร่งอยู่แล้วในตลาด สามารถตรวจสอบได้ว่า งบประมาณการสื่อสารที่ใช้อยู่ในแต่ละช่องทางมีประสิทธิภาพและได้ผลอย่างไร ขณะที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ จะสามารถหาช่องทางที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ช่วยในการกำหนดงบประมาณรุกตลาดในระยะเริ่มต้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ

งานสื่อสารแบรนด์เต็มคุณภาพคั้นจนเข้ม ด้วย SQUEEZE

งานครีเอทีฟโฆษณาทั่วไปอาจหวังผลได้เพียงหน้าเดียว หากตั้งเป้าที่จะเน้นให้ผลงานส่งผลต่อการขายสินค้า หรือที่เรียกกันว่า "ฮาร์ดเซลล์" ก็อย่าหวังว่าผลงานชิ้นเดียวกันนั้นจะมีโอกาสขึ้นไปวาดลวดลายบนเวทีประกวด ในทางกลับกันเอเยนซีที่เป็นขาประจำบนเวทีประกวด คว้ารางวัลเวทีแล้ว เวทีเล่า ผลงานเหล่านั้นมักไม่ใช่งานสร้างยอดขายสักเท่าไหร่ แต่สำหรับงานโฆษณาของ ครีเอทีฟ จูซ\จีวัน วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลับไม่ได้อยู่ในกรอบจำกัดนั้น

ปี 2548 แคมเปญโฆษณาของกรุงเทพประกันภัย 3 ชุด ประกอบด้วย "ปล้น", "ล้อหลุด" และ "พายุหมุน" กวาดรางวัลจากเวทีโฆษณาไม่เพียงเฉพาะในประเทศ แต่ 2 เวทีโลกอย่าง Clio Awards และ Cannes ก็ยินดีมอบรางวัล Gold Awards ให้กับครีเอทีฟ จูซฯ พร้อมกัน ขณะที่กรุงเทพประกันภัย ก็สามารถขยับยอดขายเพิ่มจาก 8% เป็น 13% ส่วนแบ่งตลาดก็พุ่งขึ้นอยู่ในระดับ Top 5 จากบริษัทประกันภัยที่มีอยู่นับสิบบริษัท นั่นคือผลงานที่ถูกกำหนดเป็นมาตรฐานของชิ้นงานของบริษัทฯ ในต่อมา

วิทวัส กล่าวว่า ครีเอทีฟ จูซฯ มีการเพิ่มความเข้มข้นในการพัฒนางานครีเอทีฟให้แข็งแกร่งทั้งด้านไอเดียครีเอทีฟ และประสิทธิภาพในการสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้เครื่องมือที่ตั้งชื่อว่า SQUEEZE ออกมาใช้ในส่วนงานครีเอทีฟ

SQUEEZE เปรียบเหมือนการคั้นน้ำผลไม้เข้มข้น โดยกรองกากที่ไม่ต้องการใช้ออก ไอเดียครีเอทีฟที่ดีต้องมีความเข้มข้น ชัดเจน และมีทิศทางเป็นหนึ่งเดียว ส่วนอื่น ๆ ที่ไม่สร้างประโยชน์จะถูกกรองออก เหลือเพียงไอเดียบริสุทธิ์เข้มข้น ที่จะช่วยให้แบรนด์ของลูกค้าขายได้ และเติบโตอย่างจริงจัง โดยมีการทำงานใน 3 ขั้นตอน ประกอบด้วย

1. Objective Squeeze การกรองจุดประสงค์ที่ไม่ต้องการออก เพราะเป้าหมายของลูกค้าบางครั้งไม่สามารถใช้งานโฆษณาได้ อาจต้องมองหาเครื่องมืออื่นเช่น การประชาสัมพันธ์ หรือการจัดกิจกรรม

2. Impact Squeeze การกรองไอเดียที่จะส่งผลต่อธุรกิจเท่านั้น ไอเดียสดใหม่ แต่ไม่สามารถเสริมสร้างธุรกิจของลูกค้าได้ จะต้องกรองทิ้ง มิเช่นนั้นจะกลายเป็นโฆษณาที่โด่งดัง รับรางวัลมากมาย แต่ไม่ช่วยสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้า

3. Insight Squeeze การกรองไอเดียที่มีความลึกในมุมมองของผู้บริโภค ที่ครีเอทีฟ จูซฯ เชื่อว่า ไอเดียสร้างสรรค์ที่ดีที่สุด ต้องสะท้อนความในใจของผู้บริโภค สะท้อน Consumer Insight หากไอเดียใดไม่สะท้อนแง่มุมเหล่านี้ ก็จะเป็นเพียงไอเดียแปลก ๆ ที่ไม่มีประสิทธิภาพอะไร

SQUEEZE จึงเป็นอีกอาวุธเด็ดในงานครีเอทีฟของคนโฆษณา ที่ถูกหยิบมาใช้ในการสร้างความสำเร็จให้กับนักการตลาดในยุคนี้