พีแอนด์จี เปลี่ยนแนวรบ ส่ง "แพนทีน" รุกขยายฐานต่างจังหวัด เดินหน้าอัดกลยุทธ์ Sizing และ Pricing ส่งขนาดพิเศษวางราคา 20 บาท พร้อมหั่นราคาทุกขนาดลง 30% หวังเจาะพื้นที่เป้าหมาย และเป็นกำลังเสริม "รีจอยส์" หลังเปลี่ยนโฉมใหม่ตอนต้นปี เพื่อตีประกบ "ซันซิล" ในตลาดภูธร การรุกครั้งนี้ นอกจากให้สอดคล้องกับกำลังซื้อผู้บริโภคที่ลดลงแล้ว หมากเกมนี้ พีแอนด์จี ยังมองไกลถึงการชิงบัลลังก์แฮร์แคร์จากยูนิลีเวอร์ ภายใน 5 ปี

จับตามอง "พีแอนด์จี" ที่จะไปให้ถึงผู้นำตลาดแฮร์แคร์ มูลค่ากว่า 11,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี ด้วยการเปลี่ยนแนวรบสู่สงครามราคาเต็มสูตร เพื่อเขยิบเข้าสู่ตลาดต่างจังหวัด เตรียมแซะฐาน..เขย่าบัลลังก์ยูนิลีเวอร์

"เราตั้งเป้าขึ้นเป็น Total Hair Care ภายใน 5 ปี" เมธี จารุมณีโรจน์ ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดบริษัทพรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด กล่าว เมื่อครั้งเปิดตัว "รีจอยส์" โฉมใหม่ พร้อมภาพยนตร์โฆษณาชุด "ดังใจฝัน"

และนั่น คือ ภารกิจต่อไปของ พีแอนด์จี หลังจากพลิกเกมก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า ได้ตั้งแต่ปลายปี 2548 ด้วยแชร์ประมาณ 31.6% ทิ้งห่าง "พอนด์ส" ของยูนิลีเวอร์ราว 9.1%

โดยยุทธศาสตร์ของพีแอนด์จี หากดูบรรยากาศการแข่งขันในตลาดแชมพูตอนนี้ จะเห็นว่า "ราคา" คือ กลยุทธ์ ที่ค่ายนี้นำมาใช้เดินเกมบุกเข้าหาฐานลูกค้ารายใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มสาวๆในต่างจังหวัด และ "แพนทีน" เป็นแบรนด์ที่เห็นชัดเจนมากสุดขณะนี้ ซึ่งสถานการณ์ล่าสุดในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา ค่ายนี้ทำการปรับลดราคาแชมพูแพนทีนลงจากเดิม 30% เช่น แชมพูขนาด 400 มล. จาก 155 บาท ลดเหลือ 129 บาท และหากจัดรายการร่วมกับโมเดิร์นเทรดจะเหลือเพียง 114 บาท หรือขนาด 500 มล. จาก 189 บาท ลดเหลือ 149 บาท และหากจัดรายการร่วมกับโมเดิร์นเทรดจะเหลือเพียง 135 บาท ขณะที่แพนทีนขนาด 80 มล. จากราคา 29 บาท ก็เหลือเพียง 20 บาท ซึ่งทำให้เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่าง "โดฟ" จึงมีราคาถูกกว่า 15%

สำหรับ การโดดเข้าสู่สงครามราคาในครั้งนี้ จะเห็นว่าพีแอนด์จีเตรียมตัวมาเป็นอย่างดี เพื่อไม่ให้ตนเองต้องแบกรับต้นทุนหรือรับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในภายหลัง เพราะค่ายนี้ได้หาทางแก้ ด้วยการรวมศูนย์การผลิต เพื่อเพิ่มขนาดของธุรกิจ หรือ "Economy of scale" โดยจะทำการผลิตสินค้าประเภทแชมพูและผิวหนังที่โรงงานเมืองไทยเป็นแห่งเดียว และส่งออกสินค้าไปจำหน่ายทั่วทวีปเอเชีย ยกเว้นประเทศจีน ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา จากเดิมที่แต่ละประเทศจะทำการผลิตและจำหน่ายในประเทศของตนเอง ส่งผลให้พีแอนด์จีมีอำนาจในการต่อรองต้นทุนวัตถุดิบมากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ การหั่นราคาลงของผลิตภัณฑ์แพนทีนในครั้งนี้ แม้ทางพีแอนด์จี โดย ศรัณย์ รัตนรุ่งเรืองชัย ผู้จัดการแผนกพัฒนาธุรกิจลูกค้า บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด จะให้เหตุผลว่า เป็นเพราะต้องการปรับให้เข้ากับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคก็ตาม เนื่องจากเป็นช่วงที่กำลังซื้อลดลง โดยจัดสินค้าทั้งกลุ่มโอเลย์ และ แพนทีน ให้ทำตลาดภายใต้คอนเซ็ปต์คุ้มค่าคุ้มราคาก็ตาม ทว่า หากติดตามกันตั้งแต่ต้นปี จะเห็นว่าพีแอนด์จีเผยเป้าหมายอย่างชัดเจนว่า ต้องการขยายฐานของ "แพนทีน" เข้าสู่ตลาดต่างจังหวัดให้มากขึ้น หลังจากที่ปักหลักเป็นแชมพูระดับพรีเมียม แข่งขันกับ "โดฟ" ของยูนิลีเวอร์โดยตรง

เพราะตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา "แพนทีน" แชมพูบิวตี้ ที่ถูกจัดอยู่ในเซกเมนต์พรีเมียม และเน้นเจาะกลุ่มสาวในเมืองเป็นเป้าหมายหลักมานานกว่า 10 ปี กำลังออกตะลุยพื้นที่ต่างจังหวัดอย่างชัดเจน ภายใต้กลยุทธ์ Sizing และ Pricing ที่เริ่มด้วยสินค้าขนาด 80 มล. ราคา 29 บาท เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อไม่มาก และสร้างแรงจูงใจให้เกิดการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้น ทั้งนี้กลยุทธ์ดังกล่าว ก็ไม่ต่างจากการทำตลาดแชมพูขจัดรังแค แบรนด์ "เฮดแอนด์โชว์เดอร์" เมื่อปีก่อน ที่เปิดสงครามราคา ภายใต้แนวคิด "นวัตกรรมคุ้มค่าคุ้มราคา" เช่น แชมพูขนาด 100 มล.ลดจาก 39 บาท เหลือเป็น 29 บาท โดยวางเป็นแผนทำตลาดระยะยาว ทั้งนี้เพราะการสำรวจตลาดพบว่า ผู้บริโภคมองว่าราคาสินค้าแพงเกินไป และกลยุทธ์ดังกล่าวส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจทดลองสินค้าได้ง่ายขึ้น

เหตุผล ที่ "แพนทีน" ต้องขยายอาณาเขตมาสู่ตลาดต่างจังหวัดอย่างจริงจังในครั้งนี้ นอกจากต้องการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดแล้ว "แพนทีน" ยังมีเป้าหมายเพื่ออัพเกรดและสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างจังหวัด จากที่ใช้แชมพูระดับแมส โดยเฉพาะแบรนด์ "ซันซิล" แบรนด์หัวหอกของยูนิลีเวอร์ ที่มีความแข็งแกร่งอย่างมากในตลาดภูธร เปลี่ยนมาเป็นแชมพูระดับพรีเมียมแทน โดยดูจากการนำเอากลยุทธ์ swop ที่เคยใช้ได้ผลกับ "โอเลย์ โททัล เอฟเฟกต์" มาใช้กับ "แพนทีน" ด้วยการให้ผู้บริโภคนำขวดแชมพู+ครีมนวดผม ยี่ห้อใดก็ได้ที่ไม่ใช่แพนทีน ขนาด 375 มล. มาแลกผลิตภัณฑ์แพนทีนทั้งแชมพูและครีมนวดฟรี โดยจัดเป็นกิจกรรมโรดโชว์ไปตามบิ๊กซี สาขาต่างจังหวัด เช่น สาขาขอนแก่น โคราช เชียงใหม่ พัทยา จังหวัดละ 300 ชุด และที่บิ๊กซี สาขาอ้อมใหญ่ จำนวนอีก 1,000 ชุด ทั้งนี้เพื่อให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ใช้สินค้า และจากปริมาณ 375 มล. ที่แจกเป็นตัวอย่างให้กับผู้บริโภค เชื่อว่าน่าจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความคุ้นเคยกับตัวผลิตภัณฑ์ รวมทั้งเห็นถึงความแตกต่างเมื่อเทียบกับยี่ห้อเดิมที่เคยใช้

ขณะที่ "รีจอยส์" อีก 1 แบรนด์ในพอร์ตของพีแอนด์จี แชมพูระดับแมสที่มีเป้าหมายออกไปจับสาวต่างจังหวัดชัดเจนกว่า "แพนทีน" ที่ความเคลื่อนไหวล่าสุดคือ การรีลอนช์โฉมใหม่เมื่อช่วงต้นปี ทั้งตัวแพ็กเกจจิ้ง และวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยการส่งโฆษณา "ดังใจฝัน" ภายใต้แนวความคิด "ให้ผมคุณนุ่ม สวยทุกมุมมอง ราวกับไปทำคอลลาเจนทรีตเม้นต์" ซึ่งเป็นการนำเอาอีโมชันนัลมาเป็นตัวขับเคลื่อนแบรนด์ไปหากลุ่มเป้าหมายอายุ 20 -34 ปี เช่น นักศึกษา สาวทำงาน ที่สื่อให้เห็นว่าใช้รีจอยส์แล้ว ผมสวยเหมือนไปอบไอน้ำ หรือทำแฮร์สปาตามร้านทำผม ทำให้ตำแหน่งของ "รีจอยส์" จึงเป็นแชมพู Value for Money คือ ใช้เพียงขวดเดียวได้ทั้งแชมพู และทรีตเม้นต์ ทำให้ผมนุ่มลื่นได้ ในราคาไม่แพง ขณะเดียวกันภาพการเป็นแชมพูที่ช่วยเสริมความงาม บุคลิกภาพก็เด่นชัดขึ้นด้วย

ทว่า การสะท้อนมุมมองการเป็นแชมพูเสริมความงาม ความมั่นใจ "ซันซิล" เคยนำมาใช้แล้ว อย่างแคมเปญ "สำหรับซันซิล เพราะผู้หญิงทุกคนมีความหมาย" โดยเป็นการปรับโฉมครั้งใหญ่ของซันซิลแชมพู และครีมนวด พร้อมกันทั้ง 8 สูตร ดังนั้น หากเปรียบมวยกันระหว่าง "รีจอยส์" กับ "ซันซิล" จะเห็นว่า "ซันซิล" ยังเดินนำอยู่หลายก้าว ฉะนั้น การผลักดันให้เข้าถึงเป้าหมายโดยเร็ว พีแอนด์จี จึงส่งนางเอก "แพนทีน" เข้ามาเป็นกำลังเสริมเพื่อตีประกบ "ซันซิล" ในตลาดภูธร ที่แต่เดิมมี "รีจอยส์" เป็นตัวหลักในการบุก

และจากเกม ที่ตอนนี้ "แพนทีน" กำลังเขยิบเข้าใกล้ "ซันซิล" มากขึ้น โดยเข้าไปตีตลาดต่างจังหวัดอย่างชัดเจนและเต็มสูบขนาดนี้ รวมทั้ง "รีจอยส์" ที่ตีตื้นด้วยการคว้าส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นอีก 2 แต้ม จาก 9% เป็น 11% ทำให้ "ซันซิล" จึงต้องหาทางรับมือเช่นกัน ด้วยการเร่งอัพเกรดแบรนด์ของตนเองให้ดูเป็นพรีเมียมมากยิ่งขึ้น ซึ่งโปรเจค์ที่ชัดเจนสุดเห็นจะเป็นการเปิดตัว "ซันซิล คัลเลอร์ ชายน์ ซิสเต็ม" ที่อัพราคาสูงกว่าสูตรอื่นๆ 30% เมื่อปีก่อน โดยมีเหตุผลเดียวกัน คือการทำให้แบรนด์ดูมีความทันสมัย และยกให้ภาพรวมของแบรนด์ซันซิล มีความเป็นพรีเมียมมากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน เพื่อขยายฐานผู้ใช้ในเขตกรุงเทพฯ จากเดิมซันซิล เน้นโฟกัสผู้ใช้ต่างจังหวัด

อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าได้การแข่งขันในตลาดแชมพูบ้านเรา คงดุเดือนและร้อนแรงต่อเนื่องไปถึงปีหน้า เพราะพีแอนด์จีคงวางหมากแซะฐานยูนิลีเวอร์ครั้งใหญ่ โดยเล็งไปที่ "ซันซิล" เป็นเป้าหมายหลัก ซึ่งน่ากังวลแทนค่ายลีเวอร์ที่ครั้งนี้คงต้องออกแรงไม่น้อย ในการอัพอิมเมจแบรนด์ "ซันซิล" ให้เป็นแชมพูพรีเมียม เพื่อรักษาฐานในต่างจังหวัดและขยายเข้าสู่กรุงเทพฯ ต่างจาก พีแอนด์จี ที่กำลังเดินสวนทางจับราคามาเป็นแรงจูงใจสาวภูธร โดยไม่ต้องกลัวจะเสียภาพลักษณ์แชมพูพรีเมียม เพราะเชื่อว่ารากฐานที่วางมานานกว่า 10 ปี คงแน่นพอๆกับภาพแชมพูแมสของ "ซันซิล" ต้องตามดูกันต่อไปว่างานนี้จะซ้ำรอยเดิมเหมือนตลาด Face Care หรือไม่