แม้จะเป็นถึงประธานกรรมการบริหาร ที่ต้องดูแลกำกับบริษัทขนาดใหญ่อย่างเอไอเอส
ที่มีพนักงาน 5,700 คน นอกจากต้องติดตามผลการดำเนินงานในภาพรวม ให้เป็นไปตามที่วางไว้แล้ว
แต่การเป็นผู้บริหารบริษัท โทรศัพท์มือถือยุคนี้ ทำงานอยู่แต่ในห้องประชุม
หรือห้องทำงานคงไม่ได้
หากมีโอกาสไปห้างสรรพสินค้าเมื่อไร สมประสงค์ บุญยะชัย จะต้องแวะเวียนไปดูกิจกรรมของเอไอเอสทุกครั้ง
ทั้งร้านเทเลวิซ และร้านคู่แข่ง เรียกว่า ไปเดินตรวจตลาดด้วยตัวเอง "ผมต้องทำตัวเป็นเครื่องเรดาร์"
เช่นเดียวกับงาน re-launch บริการ mobileLIFE โฉมใหม่ ที่จัดขึ้นกลางลานสยามดิสคัฟเวอรี่
ที่ผ่านมา สมประสงค์ก็แอบแวะไปเยี่ยมชมโดยลำพัง โดยที่พนักงานของเอไอเอสไม่รู้มาก่อน
การทำงานในลักษณะหนึ่ง เขาบอกว่า ทำให้ได้ทั้งในเรื่องของการได้อยู่กับครอบครัว
และได้ทั้งเรื่องงานพร้อมกันในคราวเดียวเพราะนี่เป็นส่วนหนึ่งของการเตรียมพร้อมขององค์กรในอีก
2-3 ปีข้างหน้า
สมประสงค์เชื่อว่า ที่ผ่านมาบริการ mobileLIFE ไม่ได้มีข้อผิดพลาด เพียงแต่เครื่องลูกข่ายเวลานั้นยังไม่มีขีดความสามารถรองรับกับบริการทางด้านเนื้อหา
และ Application ที่ทำออกมาก็ยังไม่เหมาะกับผู้ใช้ในระดับ mass แต่ทำขึ้นเฉพาะกลุ่ม
เช่น บริการ banking ทำให้กลุ่มผู้ใช้มีจำกัด
แต่ความคึกคักของผู้เข้าชมงานก็เป็นสัญญาณที่ดีอย่างหนึ่งสำหรับเอไอเอสในเวลานี้
สมประสงค์เชื่อว่า บริการ non-voice จะเป็นหนทางในการสร้างรายได้แบบใหม่
หากเปรียบกับทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แล้ว เอไอเอสเชื่อว่า non-voice จะสร้าง S Curve
ตัวใหม่
"S curve ตัวนี้ถ้าไม่ทำเลยเราก็จะไม่มีรายได้ใหม่เข้ามา แต่ถ้าทำ 10 อย่าง
ลูกค้าอาจจะชอบเพียง 1 หรือ 2 อย่างเท่านั้น ฉะนั้นเราต้องพยายามอย่างมาก
เวลานี้เราทำไปหลายอย่างแล้ว sms ลูกค้าเริ่มชอบแล้ว ส่วนบริการ mms ถ้าอีกหน่อยโทรศัพท์มือถือมีกล้องติดมาด้วย"
เขาเชื่อว่า บริการเหล่านี้จะสร้างลูกค้ากลุ่มใหม่ ทั้งในระดับบุคคล รวมทั้งในระดับองค์กร
ไปเชื่อมต่อกับ server ทำให้การใช้งานกับกลุ่มลูกค้าองค์กรทั่วไป
ในแง่ขององค์กรของเอไอเอสก็เช่นกัน ต้องเปลี่ยนแปลงให้สอดคล้อง เช่น การ
outsource งานบางอย่างที่ไม่จำเป็นออกไป หรือแยกหน่วยงานที่ไม่เกี่ยวข้องกับความรู้ความสามารถของธุรกิจโทรศัพท์มือถือออกไป
เขายกตัวอย่าง ระบบ call center เป็นงานที่ใช้ความรู้ความสามารถที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก
หน่วยงานนี้ซึ่งมีพนักงาน 1,000 คน จะถูกแยกออกไปตั้งเป็นบริษัทต่างหาก ใช้ชื่อว่า
Advance Contract Center
"สิ่งที่เอไอเอสจะได้คือเรื่องของความคล่องตัว และยังใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดหลายลักษณะ
แต่งานหลักยังต้องทำให้กับเอไอเอส"
กลุ่มลูกค้าก็เช่นกัน ฐานลูกค้าที่มีบทบาทสำคัญของโทรศัพท์มือถือเวลานี้ไม่ใช่อยู่แค่นักธุรกิจ
หรือคนวัยทำงานเหมือนเดิมอีกแล้ว แต่เป็นด็กวัยรุ่น กลุ่มเด็กมหาวิทยาลัย
และนักเรียน
"ถ้าดูวิธีทางสถิติอย่างเดียวอาจผิดพลาดได้ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่มีรายได้เป็นของตัวเอง
แต่ในข้อเท็จจริง คือ กลุ่มคนที่มีการใช้จ่ายสูงมาก"
ลูกค้าวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา ย่อมมีรูปแบบของการใช้ชีวิต ความต้องการบริโภคไม่เหมือนกับลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนทำงาน
หรือมีอายุ วิธีการของเอไอเอส ก็คือ เลือกคนทำสินค้าให้ใกล้เคียงกับลูกค้า
สิ่งหนึ่งที่จะเห็นได้ชัดเจนของเอไอเอสในเวลานี้ ก็คือ วัยของผู้บริหารของเอไอเอสจะมีอายุน้อยลง
"ผมตั้งใจเสมอว่า ผู้บริหารจะมีอายุน้อยลง เพราะมีความชัดเจน ฐานลูกค้าเราอายุน้อยลง"
ลูกค้าสำคัญอีกกลุ่มที่สมประสงค์ยกมาให้เห็นก็คือ กลุ่มแม่บ้าน ไม่มีรายได้เป็นของตัวเอง
แต่มีอำนาจการใช้จ่ายสูง
"ลักษณะวิธีการตลาดในรูปแบบเดิม เช่น กลยุทธ์ 4P ใช้ไม่ได้แล้ว เราต้องมาเน้นการตลาดใหม่ๆ
อย่างเรื่องของ Customer Relation Management CRM"
สมประสงค์เชื่อว่าผลสำเร็จของธุรกิจโทรศัพท์มือถือเวลานี้ไม่ได้อยู่ที่การได้ลูกค้าใหม่เท่านั้น
แต่เป็นเรื่องของการสร้างความต่อเนื่องในการใช้งานของลูกค้า
"เมื่อลูกค้ามี experience กับสินค้าของเราแล้ว เขามีการตัดสินใจต่อไปอย่างไร
กับการใช้โทรศัพท์มือถือ"
พฤติกรรมที่แปรเปลี่ยนไปของลูกค้า ไม่เพียงแต่เอไอเอสต้องสร้างวัฒนธรรมใหม่ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกเท่านั้น
แต่ยังส่งผลต่อการชิงความได้เปรียบในการเป็นอันดับ 1 ของการออกบริการใหม่ๆ
ที่โอเปอเรเตอร์เคยห้ำหันกันมาตลอด จะเป็นสิ่งที่เอไอเอสให้ความสำคัญน้อยลง
แต่ให้ความสำคัญเกี่ยวกับเนื้อหามากกว่า
