แม้จะเป็นเพียงแผนกเล็กๆ ที่ฝังตัวอยู่บนชั้น 27 อาคารชินวัตรทาวเวอร์ 1 แต่ที่นี่คือ ส่วนหนึ่งของคลังสมอง ที่เอไอเอสใช้คิดค้น และกลั่นกรองบริการใหม่ๆ ป้อนตลาด non voice

ความต้องการสร้างรายได้จากบริการ non voice ออกสู่ตลาด เพื่อเพิ่มรายได้ต่อ เลขหมาย เป็นแรงขับดันที่ทำให้เอไอเอส ต้องหันมาเอาจริงเอาจังกับการคิดค้นและสร้างบริการในรูปแบบใหม่ๆ ออกสู่ตลาด

แม้ว่าบริการ non voice จะทำรายได้เพียงแค่ 5% ของรายได้ทั้งหมด แต่ตัวเลขนี้จะเพิ่มเป็น 10% หรือ 5,000-6,000 ล้านบาท เมื่อเทียบกับบางธุรกิจอื่นๆ อาจจะใหญ่กว่าบางธุรกิจด้วยซ้ำ จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับเอไอเอสไม่น้อย

ช่วงเวลา 3 ปีของการเปิดตัวบริการ MobileLIFE ซึ่งเป็นเสมือนตราสินค้าของบริการ non voice ของเอไอเอส เป็นช่วง เวลาที่พวกเขาต้องลองผิดลองถูก ทำให้ เอไอเอสเรียนรู้ได้ว่าโจทย์การทำงานของพวกเขายังมีอีกมากมาย

แม้ว่า บริการ SMS ดาวน์โหลด ริงโทน และโลโก จะได้รับความนิยม สร้างรายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่เมื่อบริการ non voice อื่นๆ ที่ใช้เทคโนโลยีที่สูงกว่านั้น กลับไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันหมายถึงการที่ต้องเอาจริงเอาจังสำหรับการลงทุน เพื่อหา killer application มากกว่าเดิม

ดังนั้น หากมีโอกาสได้สนทนากับ กฤษณัน งามผาติพงศ์ รองกรรมการ ผู้อำนวยการ สายงานการตลาดเอไอเอส เกี่ยวกับธุรกิจ non voice เขาจะพูดถึง FUTURE LAB อยู่บ่อยครั้ง เพราะนี่คือหน่วยงานที่ถูกตั้งขึ้น เพื่อคิดค้น พัฒนา non voice ใหม่ๆ

ทีมงาน strategic planning ของ FUTURE LAB ถูกจัดให้อยู่ชั้น 27 ที่เขาเรียกว่าเป็นชั้นของ "นักคิด" เพราะมีทั้งหน่วยงานวางแผน กำหนดยุทธศาสตร์ วางโครงข่าย และ investor relation รวม อยู่ในที่เดียวกัน

ประสบการณ์ที่ได้ร่วมงานในบริษัท ผู้ผลิต ที่เป็นเจ้าของเทคโนโลยีอย่างโนเกีย มาหลายปี ทำให้กฤษณันรู้ดีว่าเป็นเรื่องจำเป็นที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถืออย่าง เอไอเอส ต้องมีหน่วยงาน R&D ขึ้นมารับผิดชอบโดยตรง โดยเฉพาะการบุกเบิกบริการ non voice ใหม่ๆ บรรจุลงใน MobileLIFE

กฤษณันเปรียบเทียบหน้าที่ของFUTURE LAB ไม่ต่างไปจากพ่อครัวปรุงอาหาร ที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรู้ว่าแกงไก่ มีส่วนผสมอะไรบ้าง แต่ขอให้เป็นแกงไก่ ที่เขาชอบก็พอ

FUTURE LAB ก็เช่นกัน พวกเขาจะทำหน้าที่พ่อครัว ต้องคิดค้นบริการ ประเมินตลาด รวบรวมเทคโนโลยี และทดสอบ เตรียมความพร้อมจนกว่าจะออกมาเป็นบริการไปถึงมือลูกค้า โดยที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรู้ว่าที่มาของบริการนี้มาจากอะไร

"เทคโนโลยีไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องเรียนรู้ ทุกวันนี้ MMS คืออะไร GPRS คืออะไร หลายคนยังไม่รู้ เพราะมันเป็นเรื่องยากที่จะทำให้ทุกคนเข้าใจ" กฤษณันบอก "เขารู้แค่ว่า บริการนี้ตอบสนองกับชีวิตเขาได้อย่างไรก็พอ"

แทนที่จะเริ่มต้นจากซื้อเทคโนโลยี และลงทุนแบบฟุ่มเฟือยไร้ทิศทาง ครั้งนี้พวกเขาต้องเปลี่ยนวิธีคิด นอกจากต้องรอบคอบเรื่องการลงทุนมากขึ้นแล้ว ยังต้องใช้การตลาดเป็นตัวเดินหน้า

สิ่งแรกที่เอไอเอสทำ คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค เอไอเอสลงทุนว่าจ้างบริษัทที่ปรึกษา ACCENTURE โดยศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง 18 ล้านคนทั่วประเทศ จนออกมาเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 8 กลุ่ม ที่มีพฤติกรรมการใช้โทรศัพท์มือถือของแต่ละกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีตั้งแต่กลุ่มที่ซื้อเพื่อรับสาย จนกระทั่งใช้เทคโนโลยี ข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นเสมือนเข็มทิศที่นำไปประยุกต์ใช้ในเรื่องต่างๆ รวมทั้งการสร้างบริการ non voice

หลังจากได้พฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายทั้ง 8 กลุ่มแล้ว จึงมาถึงหน้าที่ ของ FUTURE LAB บุกเบิกบริการใหม่ๆ การผลิตบริการของพวกเขาไม่ได้ทำอย่างค่อยเป็นค่อยไปเหมือนที่แล้ว แต่จะมี road-map ของการออกบริการ 18 เดือน

"เป็นเรื่องของการนำเอาเทคโนโลยี มาบวกกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เราไม่รู้ว่าบริการ หรือเทคโนโลยีไหนจะเกิดในตลาด สิ่งที่เราต้องทำคือบริการที่สอดคล้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขา" วิจิตร เพิ่มเพียรเกียรติ กล่าว

ทีมงานใน FUTURE LAB จะถูกแบ่ง ออกเป็น 4 ทีม คือ ทีมธุรกิจ ทีมโปรเจ็กต์ ทีมอุปกรณ์ปลายทาง และทีมดูแลแอพพลิเคชั่น และ system integrator ทีมงานทั้ง 4 แบ่งแยกหน้าที่และประสานงานร่วมกัน

ขั้นตอนการทำงานของ FUTURE LAB จะเริ่มตั้งแต่การคิดไอเดีย ที่ได้มาจากหลายๆ ฝ่าย ทั้งภายในเอไอเอสเอง และจากผู้ผลิตอุปกรณ์ จากนั้นจะระดมความคิดอีกครั้ง หากบริการเหล่านี้ผ่านความเห็นชอบร่วมกัน ส่งต่อไปทำแผนวิเคราะห์ต่อทั้งในแง่ของเทคโนโลยี และธุรกิจ ซึ่งจะต้องดูความเป็นไปได้ของเทคโนโลยีที่จะมารองรับ และความเป็นไปได้ของธุรกิจว่าสอดคล้องกับความต้อง การของลูกค้าเพียงใด

บริการไหนที่ผ่านด่านนี้ได้ จึงถือว่า สอบผ่าน จากนั้นจะมาถึงขั้นตอนการลงทุน ติดตั้ง ที่อยู่ในส่วนของทีมโปรเจ็กต์ ที่ต้องเตรียมความพร้อมในเรื่องของเทคนิค การเตรียมพร้อมเกี่ยวกับระบบหลังบ้าน เรื่องของ call center เตรียมพนักงานตอบคำถาม ระบบการเก็บเงิน การคิดคำนวณ ส่วนแบ่งที่จะให้กับ partner รวมไปถึงการปรับแต่งบริการให้ง่ายต่อการใช้

"อย่างหน้าจอก็ต้องทำให้ลูกค้า ดาวน์โหลดง่ายๆ มีเรื่องของความรู้ทั้งวิศวกรรม และเรื่องของธุรกิจเข้ามาเกี่ยวข้อง" วิเชียร นิรัตศยางกูร Marketing Specialist Future Lab

หลังจากบริการออกสู่ตลาดแล้ว จะ มีทีมทดสอบคุณภาพที่ทำหน้าที่ตรวจสอบ อายุของบริการจะขึ้นอยู่กับความนิยมของลูกค้า บางบริการอาจจะมีอายุเพียงแค่ 2 เดือน และบางบริการอาจจะมีอายุ 1 ปี

"FUTURE LAB ไม่ใช่ testing lab เพราะเราต้องดูแลตั้งแต่ไอเดีย จนมาถึงการติดตั้งและทดสอบ และสุดท้ายต้อง get feedback ด้วย เช่นว่า บริการนี้ควร ไปถึงขั้นไหน มือถือทำได้แค่ไหน และจะออกมาเมื่อไร เราต้องรู้ roadmap ทุกอย่าง" ศักดา อู่ดาราศักดิ์ Technology and Product Marketing Strategic Planning

แต่ข้อมูลที่สำคัญ และขาดไม่ได้ ก็คือ แผนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือ road- map ของผู้ผลิตอุปกรณ์ (supplier) อุปกรณ์เครือข่าย และลูกข่าย roadmap เช่น โนเกีย ซีเมนส์ โซนี่อีริคสัน ที่จะวางตลาดสินค้าล่วงหน้ากี่เดือน

"ต้องยอมรับว่า คนที่มีเทคโนโลยีที่ดีที่สุดไม่ใช่ operator แต่เป็นผู้ผลิตเครื่องลูกข่าย และเครือข่าย เขาเป็นคนกำหนด trend ไม่ใช่เรา"

ที่สำคัญ แม้จะมีบริการที่ดี แต่หากไม่มีลูกข่าย หรือเครือข่ายรองรับก็เปล่าประโยชน์ ข้อมูลแผนการผลิตเหล่านี้จะ นำไปใช้ในการตัดสินใจร่วมกับพฤติกรรม ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อใช้พัฒนาบริการออกวางตลาดให้สอดคล้องกับลูกข่าย

เอไอเอสทำสัญญาลงนามร่วมกับ supplier ข้อตกลง non discloser agreement ที่จะไม่เปิดเผยข้อมูลระหว่าง กัน ดังนั้นแทนที่จะใช้คำว่า supplier เหมือนเคย ก็ถูกเปลี่ยนมาเป็น partner เพราะหลังจากนั้นผู้ผลิตเหล่านี้ ไม่ใช่แค่ ผู้ขายสินค้า แต่ต้องอยู่ในฐานะของผู้ร่วม พัฒนาที่มีส่วนได้ส่วนเสียด้วยกัน

"ถ้าเราบอกบริการ MMS ดี แต่พาร์ตเนอร์ไม่เอาด้วย หรือมีไม่กี่ยี่ห้อ มันก็ไม่เกิด ในเบื้องต้นเราจะมีเขียน road-map ร่วมกัน ถ้าเจ้าไหนมาช้า เราจะบอก เขาเลยว่า ช้าไปหรือเปล่า ถ้าช้าไปจะเสียเปรียบคนอื่น เราให้ความเห็นไป พอดูลูกข่ายพร้อม เราก็กลับมาดูว่าฝั่ง network พร้อมหรือไม่ จากนั้นมาถามฝ่ายการตลาดว่า บริการนี้มันบินได้มั้ย ถ้าบินได้ ก็โอเคเดินหน้า"

ปุ่มด้านซ้ายของโทรศัพท์มือถือ M Connect เป็นหนึ่งผลิตผลที่เกิดขึ้นจากการทำงานร่วมกับผู้ผลิตอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ

อย่างไรก็ตาม ความคุ้มค่าของการลงทุนยังเป็นสิ่งที่ต้องระมัดระวัง วิธีของ เอไอเอส ยึดเอาลูกค้าเป้าหมาย 8 กลุ่มเป็น ตัวตั้ง แต่ละกลุ่มสร้างสัดส่วนรายได้กี่เปอร์เซ็นต์ และบริการที่พัฒนาออกมาสอด คล้องกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มไหน

"รายได้ไม่ใช่เงื่อนไขเดียว ถ้าไม่คุ้มค่าเรื่องรายได้ จะมาดูว่าทำให้เกิดมูลค่า หุ้นได้หรือไม่ ป้องกันลูกค้าออกจาก ระบบ และสุดท้ายเลย คือผู้บริโภคต้องได้ประโยชน์สูงสุด"

เขายกตัวอย่าง TV on Mobile ที่ทำมาเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ ประเมินจากวิถีชีวิตของคนที่ต้องใช้ชีวิตส่วนใหญ่บนท้องถนน บริการนี้จึงไม่ได้ตอบสนองให้คนดูทีวีบนโทรศัพท์มือถือ แต่เป็นบริการ เฉพาะกิจที่ให้ลูกค้า เช่น ละครตอนอวสาน สงครามอิรัก

"เราอยากทำให้คนดูในรถ ผู้ใหญ่บอกไม่เป็นไร คิด 499 บาทต่อเดือน ซึ่งไม่ได้กำไรเลย ค่าใช้ GPRS ชั่วโมงเดียวยังแพงกว่านี้เลย นี่เราตัดเรื่องของธุรกิจไป"

โจทย์ที่ยากที่สุดสำหรับพวกเขาอยู่ที่ว่า ทำ อย่างไรให้ผู้บริโภคเข้าใจ และบางครั้งปัญหาไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี วิจิตรยกตัวอย่างบริการที่คิดและทำมาแล้วไม่ได้นำออกมาให้บริการ เพราะมีผลกระทบ ต่อสังคม เช่น บริการ location base ใช้ค้นหาเพื่อน ได้ แต่หากมาให้บริการจริงอาจไปละเมิดสิทธิส่วนบุคคล หรือใช้ไปในทางที่ไม่เหมาะสม เช่น จับคู่ ซึ่งบริการนี้นิยมมากในต่างประเทศ แต่ในเมืองไทยก็ไม่เหมาะสม

หรือ interactive advertising ที่ศึกษามานานแล้ว แต่ยังไม่ได้ให้บริการ เพราะอาจไปรบกวนลูกค้า ก็ต้องมาคิดว่าจะแก้ปัญหาให้ลูกค้าสมัครมาก่อน

และนี่ก็คือเบื้องหลังแนวคิด และการทำงาน FUTURE LAB กับการจะเป็นส่วนที่สร้าง S Curve ตัวใหม่ให้กับเอไอเอสกับความท้าทายใน 18 เดือนข้างหน้า

"วันนี้เอไอเอส เป็นมากกว่าเครือข่าย อย่างน้อย ทำให้รู้ว่าเราไม่มีฝรั่งสักคนเดียวในหน่วยงานนี้" กฤษณันบอก