"เบบี้ มายด์" ถล่มตลาดครีมอาบน้ำเด็กโค้งสุดท้าย ทุ่ม 50 ลบ. ส่งสูตร "รอยัลซอฟท์" เสริมทัพสินค้าครบ 3 สูตร เพื่อชน 3 สูตรหลักของ "จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน" พร้อมขยายฐานสู่สาววัยทำงาน หลังสำรวจพบ มีพฤติกรรมเลือกใช้สินค้าเด็กเพิ่มเป็น 20% ศึกครั้งนี้ เบบี้ มายด์ ตั้งเป้าหมายที่จะขึ้นเป็นเบอร์ 1 แทนที่ จอห์นสันฯในปีหน้า ด้วยแชร์ไม่ต่ำกว่า 45%

บัลลังก์แชมป์ตลาดครีมอาบน้ำเด็กที่ "จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน" ยึดครองมานานด้วยแชร์ที่สูงถึง 45% กำลังจะเริ่มสั่นสะเทือนด้วยแรงเขย่าครั้งใหญ่อีกครั้งจากเบอร์ 2 อย่าง "เบบี้ มายด์" ที่ตอนนี้มีส่วนแบ่งอยู่ประมาณ 35% เพราะล่าสุด ค่ายนี้ได้เปิดตัว "รอยัลซอฟท์" ครีมน้ำนมอาบน้ำรอยัลเจลลี่ แอนด์ ไรซ์มิลค์ มาเป็นของขวัญส่งท้ายปี พร้อมประกาศอย่างชัดเจนว่า จะคว้าแชร์ได้มากกว่า 45% และขึ้นเป็นเบอร์ 1 แทน จอห์นสันฯภายในปี 2551

สำหรับ "รอยัลซอฟท์" ครีมอาบน้ำเด็กสูตรใหม่ ถือเป็นโปรดักส์ตัวสำคัญที่ค่ายนี้มั่นใจว่าจะสามารถสร้างจุดเปลี่ยนให้ เบบี้ มายด์ ขึ้นแท่นเป็นผู้นำตลาดครีมอาบน้ำเด็กมูลค่า 1,000 ล้านบาท ได้ภายในปีหน้า ทั้งนี้เพราะการแข่งขันของทั้ง 2 แบรนด์ ในตอนนี้จะเห็นว่า เบบี้ มายด์ มีสินค้าในตลาดเพียง 2 สูตร คือ เบบี้มายด์ อัลตร้า และเบบี้มายด์ ดับเบิ้ล มิลค์ ขณะที่แบรนด์ จอห์นสันฯ จะมีสินค้าจำนวน 4 สูตร คือ จอห์นสัน ทอป ทู โทน, จอห์นสัน มิลค์ บาธ, จอห์นสัน ซอฟท์ วอท และจอห์นสันเบท ทาม

ฉะนั้น เมื่อพิจารณาในเซกเมนต์เดียวกัน คือ กลุ่ม 2 อิน 1 หรือสบู่เหลวที่ใช้ทำความสะอาดตั้งแต่ผมและผิวของทารก โดยมีสูตร "เบบี้มายด์ อัลตร้า" ชนกับ สูตร "ทอป ทู โท" ของจอห์นสันฯ และกลุ่มมิลค์ หรือสบู่เหลวที่มีส่วนผสมของน้ำนม ซึ่งมี "เบบี้มายด์ ดับเบิ้ล มิลค์" ชนกับ "จอห์นสัน มิลค์ บาธ" จะพบว่า ทั้ง 2 สูตรของเบบี้ มายด์ มีส่วนแบ่งรวมกัน 35% ส่วนจอห์นสันฯเมื่อรวมเพียง 2 สูตรดังกล่าวจะมีส่วนแบ่งน้อยกว่า 35% โดยตัวเลขกว่า 10% ที่เหลือจะมาจากสูตรอื่น เช่น สูตรซอฟท์ วอท, สูตรเบด ทาม ดังนั้น การเพิ่มสูตรใหม่เข้ามาเป็นขา 3 ของเบบี้ มายด์ในครั้งนี้ จึงมีความเป็นไปได้สูงที่แชมป์อาจมีการเปลี่ยนมือในเร็วๆนี้

"เราเชื่อว่าสูตรใหม่ล่าสุดจะเป็นครีมอาบน้ำเด็กที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 และสามารถคว้าแชร์ได้มากกว่า 10% พร้อมทำให้แบรนด์ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดครีมอาบน้ำเด็กในปีหน้า" วิเชียร สันติมหกุลเลิศ ผู้อำนวยการตลาด บริษัท โอสถสภา จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบรนด์ "เบบี้ มายด์" กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์"

สำหรับ การทำตลาดในยกนี้ เบบี้ มายด์ กำหนดตำแหน่งที่ชัดเจนให้กับ "รอยัลซอฟ์ท" ด้วยการจัดเป็นคู่ชกตรงกับ สูตร "เบบี้ ซอฟ์ท วอช" ของจอห์นสันฯ ซึ่งหากพิจารณาในเรื่องส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ จะเห็นว่า "รอยัลซอฟ์ท" จะนำเรื่องนมผึ้งและน้ำนมข้าวมาเป็นจุดขาย ขณะที่ "เบบี้ ซอฟ์ท วอช" จะพูดถึงการนำเบบี้ โลชั่นมาเป็นส่วนผสมอยู่ 1 ใน 3 แต่ด้วยเป้าหมายของทั้ง 2 สูตร ที่ออกมาเพื่อทำหน้าที่ขยายฐานไปยังกลุ่มสาววัยทำงาน 25 ปีขึ้นไป ภายใต้ Message ในความหมายเดียวกันคือ การถนอมผิวให้เนียนนุ่มเหมือนผิวเด็ก ทำให้ทั้ง 2 สูตรจึงกลายเป็นคู่ชกโดยปริยาย

ในฐานะที่เข้ามาเป็นเบอร์ 2 ในเซกเมนต์นี้ ซึ่งถือว่าตามหลังจอห์นสันฯอยู่หลายก้าว เพราะค่ายนั้นมีการต่อยอดพัฒนาไปยังกลุ่มโลชั่นและแป้งเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ดังนั้น เบบี้ มายด์ จึงต้องทำการบ้านอย่างหนัก ตั้งแต่การพัฒนาและวิจัยโปรดักส์ร่วมกับซัพพลายเออร์ ที่ใช้เวลานานกว่า 2 ปี โดยกำหนดการเปิดตัวครั้งแรกถูกเลื่อนจากปลายปี 2549 มาเป็นช่วงไตรมาสสุดท้ายปีนี้ เนื่องจากค่ายนี้ต้องการความมั่นใจในตัวโปรดักส์ 100% ว่าสามารถตอบโจทย์กลุ่มผู้ใหญ่ได้ และก็ต้องเป็นสินค้าที่เด็กใช้ได้โดยไม่มีอาการแพ้เช่นกัน อีกทั้งผลการสำรวจที่ช่วยสนับสนุนถึงความเป็นไปได้ในการขยายฐานมายังกลุ่มผู้ใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น พฤติกรรมของผู้ใหญ่ที่หันมาซื้อสินค้าเด็กไปใช้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 5% เป็น 20% เนื่องจากมีอาการแพ้สินค้าของผู้ใหญ่มากขึ้น

จึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่ครั้งนี้เบบี้ มายด์ จะมั่นใจโดยยอมทุ่มงบกว่า 40 - 50 ล้านบาท สำหรับการทำตลาดครีมอาบน้ำเพียงเพียงสูตรเดียว โดยเบื้องต้นได้มีการลอนช์ภาพยนตร์โฆษณาออกมาเรียกน้ำย่อย โดยมีข้อความ "ถนอมผิวสาวให้นานแสนนาน" โดยมีนมผึ้งและน้ำนมข้าวเป็นตัวช่วยถนอมผิว ซึ่งเป็น Message สื่อถึงสาววัย 25 - 40 ปีขึ้นไป นับเป็นความชัดเจนมากสุดในการขยายเข้าหากลุ่มเป้าหมายนี้ จากเดิมที่การประชาสัมพันธ์ของเบบี้ มายด์จะสื่อความสัมพันธ์ระหว่างแม่กับลูก และผลจากการเป็นฝ่ายรุกของเบบี้ มายด์ในครั้งนี้ เชื่อว่าคงสร้างแรงกระทบให้กับผู้นำอย่างจอห์นสันฯไม่น้อย เห็นได้จากการออกมาสกัดดาวรุ่งด้วยโปรโมชั่นพิเศษ ซึ่งแม่ทัพฝ่ายการตลาดของค่ายโอสถสภา บอกว่า ตอนนี้เบบี้ มายด์ ยังไม่ได้เปิดตัวอย่างเป็นทางการ แต่จอห์นสันฯก็มีการโต้กลับด้วยการนำสูตร "ซอฟท์ วอช" มาจัดรายการลดราคาพิเศษเพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่ง "ราคา" ถือเป็นกลยุทธ์ที่ผู้เล่นในตลาดนี้นิยมใช้เป็นอันดับต้นๆ

แต่ทั้งนี้ เชื่อว่า การนำ "ราคา" มาแข่งขันครั้งนี้ คงไม่สร้างความหนักใจให้กับ เบบี้ มายด์มากนัก เพราะสินค้าตัวใหม่ล่าสุด ค่ายนี้ได้กำหนดราคาไว้สูงกว่าสินค้าสูตรเดิมหรือสินค้าของคู่แข่งประมาณ 10 - 15% โดยมั่นใจว่า การเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งกลุ่มผู้หญิงคนทำงาน กลุ่มคุณแม่ และกลุ่มเด็ก จะเป็นสิ่งที่ช่วยตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก

"กลยุทธ์การทำตลาดของเรา คือ การตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ใหญ่ที่ต้องการใช้สินค้าเด็ก หรือผู้ที่กลัวแพ้ และที่สำคัญ คือ ต้องเป็นสินค้าที่เด็กใช้ได้เหมือนเดิม ซึ่งถือเป็นหัวใจของแบรนด์"

ฉะนั้น แม้อัตราการเกิดของเด็กในปัจจุบันจะมีสัดส่วนลดลง โดย 1 ครอบครัวเฉลี่ยมีลูกเพียง 1-2 คน ซึ่งทำให้สินค้าเด็กหลายแบรนด์หันไปขยายฐานและให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้ใหญ่แทน แต่เมื่อพิจารณาในทางกลับกัน เรื่องการใช้จ่ายเพื่อลูกของพ่อแม่ยุคนี้ พบว่า มีสัดส่วน 30-40% ต่อเดือน ถือเป็นสัดส่วนใกล้เคียงกับการใช้จ่ายเพื่อตนเอง จากเดิมที่การใช้จ่ายเพื่อลูกจะมีสัดส่วนน้อยกว่า จึงเป็นปัจจัยแสดงให้เห็นว่าสินค้าเด็กยังสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการขยายมาสู่กลุ่มผู้ใหญ่ เบบี้ มายด์ก็ยังให้ความสำคัญกับการเป็นสินค้าเด็กเช่นเดิม

อย่างไรก็ตาม การขยายไลน์สินค้าออกมาจับกลุ่มผู้ใหญ่ของเบบี้ มายด์ ในครั้งนี้ กล่าวได้ว่า "รอยัลซอฟ์ท" เป็นเพียงโปรดักส์นำร่องเท่านั้น เพราะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด โอสถสภา บอกว่า ในปลายปีหน้าเบบี้ มายด์จะมีทัพสกินแคร์สำหรับผู้ใหญ่ ที่คงคอนเซ็ปต์เดิมคือ เป็นสินค้าที่เด็กใช้ได้ ออกสู่ตลาดเพิ่มอีก 2 - 3 รายการ ภายใต้งบรวมกว่า 150 ล้านบาท หรือเฉลี่ยประมาณ 50 ล้านบาท ต่อ 1 สินค้า และเมื่อเบบี้ มายด์มีสินค้าในหมวดนี้มากพอ ก็จะขยายไปสู่ช่องทางจำหน่ายประเภทบิวตี้มากขึ้น จากเดิมที่ช่องทางการขายหลักจะอยู่ที่โมเดิร์นเทรด เทรดดิชันนัลเทรด

และนี่คือ การขยับครั้งสำคัญของ "เบบี้ มายด์" ที่วางเป้าหมายต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ ชนิดที่มองไปไกลถึงการเพิ่มทัพสินค้าบิวตี้สำหรับผู้ใหญ่แต่เด็กยังใช้ได้ เพื่อขยายในช่องทางบิวตี้โดยเฉพาะ แต่ภารกิจแรกต้องติดตามกันต่อไปว่า เบบี้ มายด์จะคว้าแชร์เพิ่มอีก 10% ขึ้นแท่นผู้นำครีมอาบน้ำเด็กได้หรือไม่ แต่ที่แน่ๆงานนี้ เมื่อจับคู่ชกตัวต่อตัว จอห์นสันฯคงต้องรับแรงกดดันและเหนื่อยไม่ใช่น้อย