ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ธนาคารพาณิชย์นำเสนอกับ ลูกค้า ไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ดังนั้น หากต้องการความจงรักภักดี ธนาคารต้องสร้างความสะดวก เป็นมิตร ถูกต้อง และความรวดเร็วให้สมบูรณ์แบบ

หลังจากที่ธนาคารเอเชียมุ่งเน้นดำเนินธุรกิจลูกค้ารายย่อย (Retail Banking) ส่งผลให้ต้องกลับมาพิจารณาตัวเองใหม่เนื่องจากรูปแบบการให้บริการเกี่ยวข้องกับลูกค้ารายย่อยซึ่งเป็นฐานขนาดใหญ่

จากความหลากหลายดังกล่าว ทำให้สามารถเป็นลูกค้าของธนาคารได้ทั้งหมด แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นไปไม่ได้ที่ธนาคารจะสามารถดูแลได้ครอบ คลุม เนื่องเพราะไม่มีผลิตภัณฑ์นำเสนอตรงความต้องการได้สำหรับทุกคน

"ธรรมชาติของคนจะถูกจัดแบ่งด้วยคุณลักษณะ 2 อย่าง คือ Life Style และช่วงอายุ ซึ่งเป็นตัวแปรให้พวกเขามีความต้องการแตกต่างกัน" ธรรมศักดิ์ จิตติมาพร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการขายผลิตภัณฑ์ผู้บริโภค และลูกค้าสัมพันธ์ ธนาคารเอเชีย กล่าว

หลังจากธนาคารต้องการแสวงหาลูกค้าดังกล่าวสิ่งที่จะเข้ามาช่วยเหลือในการเลือกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ได้แก่ โครงการ Asia Care U ซึ่งสามารถวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างลงตัว

"พวกเราจะเข้าไปดูรูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้า โดยเฉพาะการใช้จ่ายเงินที่เกี่ยวข้องกับธนาคารมากที่สุด ด้วยการไปดูว่าแต่ละวันพวกเขาใช้จ่ายเงินอย่างไร ที่ไหน และมีวิธีการใช้แบบไหน รวมถึงมีวิธีการที่ได้เงินเข้ามา" ธรรมศักดิ์อธิบาย

รายละเอียดเหล่านี้ Asia Care U จะนำมาให้ความรู้แก่พนักงานที่ดูแลรับผิดชอบการให้บริการ เช่น พนักงานให้บริการทางโทรศัพท์ (Call Center) หรือทีมงานขายตรง (Direct Sales Force) จากนั้นเริ่มวิเคราะห์และพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์กับบริการ มีความเหมาะสมกับวิถีชีวิตและอายุของลูกค้าหรือไม่

"พนักงานจะถูกฝึกอบรมให้ทำงานเข้ากับงานที่พวกเขากำลังดำเนินการอยู่ เพื่อให้ลงตัวและสอดคล้อง กับความต้องการของลูกค้า"

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอายุ 35 ปี เงินเดือน 30,000 บาท ต้องการซื้อบ้าน ซึ่งพนักงานธนาคารเริ่มวิเคราะห์ว่าลูกค้าซื้อบ้านรูปแบบไหน โครงการไหน และ มีกระบวนการตัดสินใจซื้ออย่างไร จากนั้นพิจารณาระดับราคาบ้านที่ต้องการ

"สมมติว่าซื้อบ้านในราคาประมาณ 2-5 ล้านบาท แล้วเขามีวิธีการใช้อย่างไร และมีความสามารถในการผ่อนและรับภาระดอกเบี้ยได้ระดับไหน จากนั้นธนาคารจะส่งพนักงานไปอยู่ตามจุดต่างๆ นี่คือ Asia Care U ที่เป็นทีมงานขายตรง ที่จะออกไปหาลูกค้าที่วิเคราะห์เอาไว้แล้ว เพื่อไปเจรจากับลูกค้าและเจ้าของโครงการ บ้าน ถ้าทั้งสองฝ่ายตกลงกันได้ทุกอย่าง ก็จบ"

เนื่องจากธนาคารเอเชียมีโปรแกรม ที่สนองตอบด้วยความรวดเร็ว เมื่อลูกค้า ส่งเอกสารครบสมบูรณ์ภายในระยะเวลาไม่เกิน 3 วันก็จะผ่านกระบวนการและไปจดจำนองได้ทันที

เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นจริงๆ แล้วในช่วงที่ผ่านมา ดังนั้นกระบวนการที่เห็นได้ชัดเจน คือ เมื่อลูกค้าซื้อบ้าน พนักงาน ธนาคารจะบันทึกข้อมูลเอาไว้ สมมติว่าผ่านไปสักระยะลูกค้าโทรศัพท์มาหาเรา เพื่อสอบถามเกี่ยวกับสินเชื่อบางประเภท พนักงานสามารถนำเสนอข้อมูล เพื่อให้เขาตัดสิน ใจว่าต้องการอะไร เช่น ผ่อนบ้านไป 5 เดือนอาจจะนึกถึงการประกันภัยบ้านหรือต้องการ ซ่อมแซมบ้าน สินค้าประเภทนี้เราจะสร้างเข้าไปใน Asia Care U" ธรรมศักดิ์อธิบาย

ในอดีตหากลูกค้าโทรศัพท์เข้ามา พนักงานจะไม่มีข้อมูลของลูกค้าดังกล่าว ทำให้ การเจรจาธุรกิจต้องเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง แต่ปัจจุบันการบริการแบบบูรณาการ (Service Integration) ทำให้ความต่อเนื่องเกิดขึ้นทันที

"นี่คือการทำงานภายใต้โครงการ Asia Care U และจะเกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าทุกกลุ่มของธนาคาร แล้วจะนำลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้มาทำงานในเชิงการตลาด การบริการ และการขายพร้อมๆ กัน"

โครงการดังกล่าวเริ่มต้นขึ้นเมื่อประมาณไตรมาสแรกปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดสินเชื่อบ้านตื่นตัวมากขึ้นจากการที่ธนาคารเข้าไปเขย่าตลาดจนสินเชื่อบ้านเติบโตเกือบ 50% "วันที่ 27 ธันวาคม ซึ่งเป็นวันสุดท้ายการทำงานของปี ไม่มีพนักงานธนาคารอื่น ทำงาน แต่เจ้าหน้าที่ของเราที่ทำหน้าที่จดจำนองนั่งอยู่กับทีมงานขายบนสำนักงานกรมที่ดินเพื่อลุ้นให้ลูกค้าจดจำนองผ่าน" ธรรมศักดิ์เล่า

กระบวนการทำงานดังกล่าวเขาบอกว่าเป็นความแตกต่างออกไปจากคู่แข่งตั้งแต่เปิดตัวโครงการ Asia Care U และจากนั้นไม่นานเริ่มมีความชัดเจนมากยิ่งขึ้นสังเกตได้จากการเริ่มปรับตัวของธนาคารพาณิชย์อื่น

"หากไม่ปรับตัวการทำงานจะลำบากขึ้น ซึ่งเห็นชัดว่าความรวดเร็วทำให้ความได้เปรียบเสียเปรียบในเรื่องขนาดของธนาคารอาจจะน้อยลง เพราะบริการแบบนี้ไม่เกี่ยวข้องกับสาขา หรือขนาดของสินทรัพย์มากนัก เพราะการแข่งขันเปลี่ยนแปลงไปซึ่งขึ้นกับว่าลูกค้ามีความพอใจตรงจุดไหน"

หากพิจารณาถึงความพยายามฉีกการทำงานเพื่อหนีคู่แข่ง ธนาคารเอเชียมีความโดดเด่นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอบัตรเอเชีย เลดี้ มาสเตอร์การ์ด หรือเปิดสาขาภายในซูเปอร์มาร์เก็ต "สินค้า Retail Bank มีอายุสั้นมาก และกลายเป็น Commodity ทำอย่างไรที่จะฉีกให้แตกต่างออกไปเรื่อยๆ"

ดังนั้น สังเกตได้ว่าตั้งแต่ธนาคารเริ่มแยกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจน กลุ่ม ลูกค้าจะถูกสร้างออกมาอย่างต่อเนื่อง แม้ แต่การนำเสนอผลิตภัณฑ์ หรือพนักงาน การให้บริการแต่ละพื้นที่ยังมีความแตกต่างกัน

"Asia Care U ให้ความสำคัญกับลูกค้าและพนักงานอย่างมาก" ธรรมศักดิ์กล่าว