ลูกค้ายังคงชอบไปแบงก์มากกว่าติดต่อผ่าน Internet แบงก์ทั้งหลายในอเมริกาจึงกำลังแข่งกันเปิดสาขากันอย่างเอาเป็นเอาตาย

การเปิดสาขาแห่งแรกในชิคาโกของ Bank of America Corp เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา คือ การเปิดฉากโจมตีในสงครามแย่งชิงลูกค้ารายย่อยของธนาคารระลอกใหม่

นอกจาก Bank of America ซึ่งมีฐานประกอบการอยู่ที่เมือง Charlotte ใน รัฐ North Carolina จะประกาศแล้วว่า ใน ช่วง 2 ปีต่อไปนี้ ตนมีแผนจะเปิดสาขาทั้งหมด 50 สาขาแล้ว แบงก์ Washington Mutual (WaMu) ซึ่งมีฐานประกอบการที่ Seattle ก็ประกาศแผนเปิดสาขา 70 สาขา ในปีนี้ โดยจะเริ่มตั้งแต่เดือนมิถุนายนเป็น ต้นไป ในขณะที่ผู้นำตลาดเจ้าถิ่นชิคาโก อย่าง Bank One Corp มีหรือที่จะยอมอยู่เฉย หลังจากปิดสาขามากกว่าเปิดสาขาใหม่มาตั้งแต่ปี 1999 Bank One ก็เริ่มเปลี่ยนทิศทางมาเปิดสาขาใหม่ 7 แห่งในช่วงครึ่งหลังของปี 2002 เปิดสาขาใหม่อีก 13 แห่งในปีนี้ และกำลังจะเปิดอีก 15 แห่ง ในปี 2004

กระแสการกลับมาแข่งกันเปิดสาขา ใหม่ของบรรดาธนาคารในอเมริการะลอกใหม่นี้ ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะใน "Windy City" (สมญานามของชิคาโก) เท่านั้น แต่ชิคาโก เป็นเพียง "ศูนย์กลางของแผ่นดินไหว" ที่แผ่คลื่นของกระแสดังกล่าวไปทั่วประเทศ สาขาธนาคารแห่งใหม่ๆ ผุดขึ้นอย่างรวดเร็ว ตามห้องหัวมุมถนนและในย่านการค้าตามเมืองต่างๆ ทั่วสหรัฐฯ โดยเฉพาะในรัฐแถบ ตะวันตกเฉียงใต้ที่เรียกว่า Sunbelt states ซึ่งเป็นรัฐที่มีการเจริญเติบโตสูงกว่า หลังจากแทบไม่ได้เปิดสาขาใหม่เลยมาเกือบ 10 ปี ธนาคาร Wachovia Corp ซึ่งมีฐานประกอบการในเมือง Charlotte ก็มีแผนจะเปิดสาขาถึง 90 แห่งทั่วประเทศภายในปีนี้และปีหน้า โดย 10 สาขาในจำนวนนี้จะเปิดที่เมืองซึ่งเป็นประดุจสมรภูมิหลักของสงคราม เปิดสาขาแบงก์รอบนี้ นั่นคือกรุงนิวยอร์กซิตี้ ข้าง Bank One จากชิคาโก ก็มีแผนจะเปิด 65 สาขาในปีนี้ และอีกกว่า 100 สาขาในปีหน้า ส่วน BofA คาดว่าจะเปิดสาขาอย่างน้อย 350 แห่งทั่วประเทศภายในสิ้นปีหน้า

ช่างกลับตาลปัตรสิ้นดีกับยุคที่อินเทอร์เน็ตบูมสุดขีด ซึ่งบรรดาธนาคารยักษ์ใหญ่ต่างพากันประกาศอย่างมั่นใจว่า หมดยุคของสาขาธนาคารแล้ว และพากันลงทุนในเทคโนโลยีอย่างขนานใหญ่ แทนการลงทุนเปิดสาขา ด้วยหวังว่าจะสามารถกวาดต้อนลูกค้าให้มาใช้บริการผ่าน ระบบอิเล็กทรอนิกส์ใหม่ของตน และจะได้ลดค่าใช้จ่ายที่แสนแพงของการมีสาขาธนาคารแบบเต็มรูปแบบลงได้เสียที พวกเขาจึงพากันทุ่มทุนลงไปใน call center และการสร้าง Web site อย่างไม่เสียดมเสียดาย พร้อมกับหันไปนิยมเปิดสาขาย่อยในร้านขายของชำและ discount store ซึ่งเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าสาขาที่ให้บริการเต็มรูปแบบ

ตัวอย่างเช่น Bank One ใช้นโยบายไม่ส่งเสริมให้ลูกค้ามาใช้บริการที่สาขามาเป็นเวลาถึง 7 ปีแล้ว ด้วยการเก็บค่าธรรมเนียมรายการ ละ 3 ดอลลาร์ สำหรับทุกธุรกรรมที่ต้องใช้ "คน" มาบริการ ในขณะเดียวกันก็ลงทุนถึง 150 ล้านดอลลาร์ใน Web site "WingspanBank. com" ธนาคารบนอินเทอร์เน็ตของตน ส่วน Bank of America ซึ่งเคย มีสาขามากมายในชิคาโกก็ยุติความยิ่งใหญ่ในด้านสาขาของตนไว้แค่ปี 1998 เมื่อ ตัดสินใจขายสาขาในร้านขายของชำที่มีอยู่ถึง 76 แห่งออกไป แม้แต่กระแสการรวมกิจการธนาคารที่เกิดขึ้นมากในช่วงเวลานั้น ก็เป็นการรวมเพื่อปิดสาขามากกว่าเปิดสาขาใหม่ ในช่วงกลางทศวรรษ 1990 ถึงกับมีคำถามในแวดวงการธนาคารว่า ยังจำเป็นที่จะต้องมีสาขาธนาคารอยู่อีกหรือไม่ในอนาคต

คำถามนี้ไม่เป็นคำถามอีกต่อไปแล้วเพราะคำตอบคือ แม้ว่าจะมีทางเลือกให้ทำธุรกรรมออนไลน์เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ลูกค้ายังคงพอใจจะเดินทางไปสาขาธนาคาร เพื่อเปิดบัญชีกระแสรายวันและออมทรัพย์ในสัดส่วนที่มากถึง 80% ของบัญชีทั้ง 2 ประเภทดังกล่าว

นอกจากนี้ ขณะนี้ธนาคารกำลังได้รับประโยชน์จากการที่ตลาดหุ้นกำลังตกต่ำ ซึ่งทำให้ลูกค้าเก็บเงินไว้ในธนาคาร แทนที่จะเอาไปลงทุน ส่งผลให้เงินฝากเติบโตขึ้นถึงปีละ 6% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จากที่เติบโตอย่างซบเซาเพียง 3% มาถึง 10 ปี จริงอยู่แม้ว่าการเติบโตนี้อาจจะไม่ยั่งยืน ในเมื่อตลาดหุ้นอาจกลับฟื้นตัวขึ้นอีกเมื่อใดก็ได้ แต่บรรดาธนาคารในสหรัฐฯ ต่างเชื่อมั่นว่า สาขาให้บริการ เต็มรูปแบบของตนที่เปิดใหม่นี้ จะยังคงทำกำไรได้ เพราะได้มีการผ่อนคลายกฎเกณฑ์ ซึ่งทำให้ธนาคารสามารถขายผลิตภัณฑ์ประกันภัยและผลิตภัณฑ์บริการทางการเงินประเภทต่างๆ ได้หลากหลายมากขึ้น และบริการต่างๆ เหล่านี้จำต้องใช้พนักงานทำหน้าที่ขายและให้บริการลูกค้า อีกเหตุผลหนึ่งที่ยืนยันว่า ถึงเวลาแล้วที่แบงก์ทั้งหลายจำต้องหันกลับมาเปิดสาขาแบบเต็มรูปแบบกันใหม่อีกครั้งก็คือ สาขาย่อยเป็นที่ ที่ลูกค้านำเช็คมาขึ้นเงินสดหรือถอนเงินเท่านั้น โดยไม่สามารถสร้างรายได้ ให้แก่ธนาคารได้เลย ขณะนี้ธนาคาร Wells Fargo แห่ง San Francisco ได้เลิกใช้กลยุทธ์สาขาย่อยไปแล้ว ส่วนเหตุผลปิดท้ายคือ บรรดาธนาคาร ยักษ์ใหญ่เพิ่งสังเกตเห็นว่า ธนาคารเล็กๆ หลายแห่งที่ใช้นโยบายขยายสาขาแทนที่จะปิดสาขาอย่างพวกตน กำลังมีอัตราการเติบโตในเงินฝาก แซงหน้าธนาคารใหญ่อย่างพวกตนไปแล้ว

อย่างธนาคาร Commerce Bancorp Inc ในเมือง Cherry Hill รัฐ New Jersey เติบโตจากธนาคารเล็กๆ มาเป็นธนาคารขนาดกลางภายในเวลาเพียง 5 ปี หลังจากสามารถเพิ่มจำนวนสาขาได้ถึง 3 เท่า เป็น 224 สาขา และทรัพย์สินโตขึ้นจาก 5.5 พันล้านดอลลาร์ เป็น 17 พันล้านดอลลาร์

Vernon W. Hill II ผู้ก่อตั้งและประธานธนาคารดังกล่าวกล่าวว่า เขาใช้วิธีคิดแบบพ่อค้าปลีก ที่ต้องการขายสินค้าให้แก่ลูกค้าแต่ละคนให้ได้มากที่สุด ไม่ได้คิดแบบนายธนาคาร ที่ชอบห่วงแต่เรื่องตัดค่าใช้จ่าย ดังนั้น Commerce Bank จึงทำอย่างดีที่สุดเยี่ยงพ่อค้าคนหนึ่งทำ ด้วย การเน้นที่คุณภาพการบริการ เปิดสาขาตลอด 7 วันใน 1 สัปดาห์ และ สร้างบรรยากาศภายในสาขาให้อบอุ่นสว่างสบาย ผลก็คือ แต่ละสาขาของ Commerce Bank สามารถเปิดบัญชีกระแสรายวันใหม่ได้เฉลี่ยสาขาละ 889 บัญชีเมื่อปีกลาย ในขณะที่ธนาคาร BofA สามารถทำได้แค่ 126 บัญชี ต่อสาขา ในที่สุดบรรดาแบงก์ยักษ์ใหญ่ก็ต้องเริ่มขยับ เช่น Bank One ตัดสินใจยกเลิกนโยบายเก็บค่าธรรมเนียม 3 ดอลลาร์ต่อธุรกรรมที่ต้องใช้พนักงานบริการแล้ว

ในกระแสการแข่งขันกันเปิดสาขาระลอกใหม่นี้ สิ่งหนึ่งที่ธนาคารให้ความสำคัญอย่างไม่เคยทำมาก่อนคือบรรยากาศ ภายในสาขา WaMu คือผู้นำในเรื่องนี้ ตั้งแต่ในปี 2000 ซึ่งเป็นปีที่ทางธนาคารเปิดสาขา 16 แห่งที่มีบรรยากาศแตกต่างกับธนาคารแบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง

ภายในธนาคารมีหุ่นตั้งโชว์แบบเดียวกับที่เราเห็นในร้านขายเสื้อผ้า มีการเสิร์ฟกาแฟแก่ลูกค้าในบรรยากาศที่จัดเหมือนร้านกาแฟ แถมยังมีมุมสำหรับเด็กเล่นอีกด้วย ไม่มีเชือกกั้นระหว่างลูกค้ากับพนักงาน และแทนที่จะใช้เคาน์เตอร์ฝากถอนอย่างที่เราคุ้นเคยกันก็กลับเปลี่ยนเป็นซุ้ม (kiosk) แทน

สาขารูปแบบแปลกใหม่เหล่านี้ของ WaMu ใน Las Vegas ประสบความสำเร็จ อย่างน่าทึ่ง โดยสามารถทำให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้ถึง 5 ผลิตภัณฑ์ต่อคน หรือ 2 เท่าของอัตราเฉลี่ย และสามารถทำกำไรได้ในเวลาเพียง 18 เดือนเท่านั้น ในขณะที่สาขาปกติที่มีบรรยากาศ แบบมาตรฐานจะต้องใช้เวลาถึง 5 ปี

WaMu เปิดสาขาไปแล้ว 144 แห่ง เมื่อปีกลายและวางแผนจะเปิดอีก 230 แห่ง ในปีนี้

เทคโนโลยีใหม่ๆ เคยทำให้สาขาธนาคารต้องล้มหายตายจากไป ตั้งแต่กำเนิดตู้ ATM ในยุคต้นทศวรรษ 80 จนถึง อินเทอร์เน็ต ในช่วงปลายทศวรรษ 90 แต่คราวนี้หากจะมีสิ่งที่จะมาหยุดยั้งกระแสการเปิดสาขาธนาคารระลอกใหม่นี้ได้ อาจจะเป็นเพียงเหตุผลง่ายๆ แค่ว่า ทำเลหัวมุม ถนนต่างถูกธนาคารต่างๆ แย่งกันจับจอง ไปหมดแล้ว

แปลและเรียบเรียงจาก
BusinessWeek April 21, 2003
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์
linpeishan@excite.com