- ความเคลื่อนไหวของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ก้าวให้ทันเทรนโลก สร้างความตกต่ำให้กับสื่อรุ่นเก่าถ้วนหน้า
- สื่อนิตยสารดิ่งนำหน้า ยอดโฆษณาติดลบต่อเนื่อง 20 เดือน หวั่นถูกสื่อออนไลน์กลืนกิน
- ค่ายใหญ่ไม่หวั่น ประสานเสียงมั่นใจ หันกลับผูกสื่อดิจิตอลสร้างกิจกรรมดึงผู้อ่าน
- เชื่อมั่นสถานการณ์ปีหน้าสดใส ผลักดันนิตยสารกลับมาเติบโตอีกครั้ง

ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เคลื่อนไปตามยุคสมัย ปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของผู้คนให้เลือกหา เลือกใช้ เลือกบริโภคความแปลกใหม่อยู่สม่ำเสมอ กลายเป็นโจทย์ข้อใหญ่ของนักการตลาดที่ต้องหาเครื่องมือเพื่อใช้ในการสื่อสารการตลาดที่สามารถวิ่งตามกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งเมื่อวันนี้ ทุกคนต่างยอมรับว่า โลกของการสื่อสารก้าวเข้าสู่ยุคดิจิตอลที่ต้องหาสื่อรูปแบบใหม่ ๆ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งสื่อไฮเทค หรือกิจกรรมบีโลว์เดอะไลน์ ที่ตอบไลฟ์สไตล์มากกว่าการหว่านเม็ดเงินลงในสื่อวงกว้าง ผลกระทบที่ตามมา คือสื่อรุ่นเก่า ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ ต่างเผชิญกับภาวะถดถอยของธุรกิจกันถ้วนหน้า

สื่อนิตยสารดูจะเป็นสื่อที่ได้รับผลกระทบรุนแรงที่สุด ความตกต่ำของธุรกิจที่มีมาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี 2549 จนถึงปัจจุบัน รวม 20 เดือนติดต่อกันที่สื่อนิตยสารเติบโตติดลบลงจากเดือนเดียวกันของปีก่อนหน้า เป็นความตกต่ำที่เกิดจากการรวมตัวของปัจจัยลบที่วิ่งเข้ามาพร้อมกัน ทั้งพฤติกรรมการบริโภคสื่อของกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไปหาสื่อออนไลน์ สภาพเศรษฐกิจที่ไม่เอื้ออำนวยส่งผลกระทบไปถึงงบประมาณการซื้อสื่อโดยรวม และปัญหาต้นทุนการผลิต ราคากระดาษที่สูงขึ้น มูลค่าการใช้สื่อนิตยสารที่เคยขึ้นสูงสุดเมื่อปี 2548 ราว 6,148 ล้านบาท ลดลง 0.13%เหลือ 6,140 ล้านบาทในปี 2549 และช่วง 10 เดือนของปีนี้ที่มีงบประมาณเข้าสู่สื่อนิตยสาร 4,830 ล้านบาท ก็เป็นมูลค่าที่ติดลบลงถึง 5.07% จาก 10 เดือนของปีที่ผ่านมา

นี่คือสัญญาณของจุดจบของสื่อนิตยสารหรือไม่ ?

สื่อออนไลน์ทำลายหรือเกื้อหนุนสื่อนิตยสาร

นอกเหนือจากภาวะเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และมาตรการจำกัดการโฆษณาต่างๆที่เป็นผลกระทบต่อการดำเนินงานของกลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ ปัจจัยที่กำลังถูกจับตามองว่าจะมีส่วนแย่งยอดขายของกลุ่มนิตยสารคือ สื่อดิจิตอล มีเดีย จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มสูงขึ้นทุกวัน ข้อมูลจากบริษัทวิจัยชั้นนำในประเทศไทยพบว่า ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยใช้สื่ออินเทอร์เน็ตประมาณ 11 ล้านคน เติบโตกว่า 23% จากปีก่อน เทียบเป็นจำนวนผู้ใช้ คิดเป็น 16% ของจำนวนประชากรทั่วทั้งประเทศ โดยมีการเข้าสู่ระบบประมาณ 8 แสนคนต่อวัน และมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นจากปัจจัยเครื่องคอมพิวเตอร์ราคาถูกลง รวมถึงความพร้อมที่ทำให้การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตสะดวกสบายขึ้น และราคาถูกลง

จากสัดส่วนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้การบริโภคสื่อออนไลน์เพิ่มสูงขึ้นเป็นลำดับ โดยเฉพาะพื้นที่กรุงเทพมหานคร ที่มีแนวโน้มของผู้อ่านจากเว็บไซต์มากขึ้น ซึ่งเหตุผลหลักๆที่ทำให้มีอัตราการเติบโตเพิ่มสูงขึ้นก็เนื่องมาจากมีความสะดวกสบายและประหยัดกว่าหากจะต้องซื้อเป็นเล่มมาอ่าน ซึ่งแนวทางการรับมือของค่ายเจ้าของหนังสือก็ได้ทำการสร้างเว็บไซต์เป็นของตัวเองเพื่อทำการประชาสัมพันธ์ ข้อมูล ข่าวสาร และนำเสนอเนื้อหาต่างๆไม่เพียงเท่านั้นบางเวบไซต์ยังหาจุดขายด้วยการนำคอนเท้นต์ที่มีอยู่มาสร้างรายได้

วรพันธ์ โลกิตสถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัทสถาพรบุ๊คส์ จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์รายใหญ่ ที่มีบริษัทในเครือมากมาย อาทิ สำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์,สำนักพิมพ์พิมพ์คำ ,สำนักพิมพ์ปรินเซส มีความแข็งแกร่งในตลาดหนังสือนวนิยาย และกำลังรุกเข้าสู่ตลาดนิตยสาร กล่าวว่า แม้แนวโน้มของสื่อดิจิตอล มีเดีย จะมีโอกาสเติบโตขึ้นได้อีกมาก แต่คาดว่าจะเป็นการเติบโตเพียงเล็กน้อย แบบค่อยเป็นค่อยไป เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ในประเทศยังมีการใช้อินเทอร์เน็ตน้อย ซึ่งไม่น่าจะมีผลกระทบกับสื่อนิตยสารเท่าไรนัก

"สื่อนิตยสารจะยังคงได้รับความนิยมมากกว่าสื่ออินเทอร์เน็ตแน่นอน ในขณะที่ภาพรวมของตลาดนิตยสารในเมืองไทย ยังคงมีช่องว่างให้เติบโต แต่ขึ้นอยู่กับการวางแผนการตลาดของบริษัทเจ้าของหนังสือว่าจะมีการวางตำแหน่งจุดขายของหนังสืออย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ เป็นที่สนใจของผู้อ่าน และนำมาซึ่งความมั่นใจของเจ้าของสินค้าที่จะลงเงินโฆษณา โดยในประเทศที่มีความเจริญด้านเทคโนโลยีเช่น ญี่ปุ่นหรือ อังกฤษนั้น บนแผงหนังสือมีนิตยสารมากมายกว่า 10,000 หัว เมื่อหันกลับมามองยังประเทศไทยแล้วมีเพียง 100 หัวซึ่งถือว่าอยู่ในสัดส่วนที่น้อยมาก ด้านสภาพเศรษฐกิจสังคมที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ส่งผลกระทบให้เม็ดเงินโฆษณาไหลเข้าสู่สื่อนิตยสารลดลงตลอดทั้งปีถือเป็นปัจจัยในระยะสั้นที่น่าจะกลับมาเดินหน้าได้ในอนาคต ซึ่งเมื่อมองถึงระยะยาวแล้วตลาดนิตยสารยังมีแนวโน้มเติบโตชัดเจนมากกว่าที่จะตกลงไปกว่านี้ โดยคาดว่าในปีนี้ตลาดนิตยสารในส่วนของผู้อ่านน่าจะเติบโต 10-15 % หรือคิดเป็นมูลค่าตลาดประมาณ 15,000 ล้านบาท"

ด้านอินสไพร์ เอนเตอร์เทนเม้นท์ บริษัทในเครือสยามสปอร์ตฯ ที่ถือลิขสิทธิ์นิตยสารหัวนอกอย่าง FHM, ARENA, CAR, CASAVIVA และ RAY รวมถึงนิตยสารไทยอย่าง เอนเตอร์เทน, มิวสิค เอ็กซ์เพรส และฮิ ทิฐินันท์ โชตินันทน์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ กล่าวว่า บริษัทพยายามวางตัวให้เป็นผู้นำสื่อนิตยสารในการก้าวข้ามไปสู่โลกดิจิทัล ดังตัวอย่างการนำนิตยสาร FHM มาเสนอบนหน้าเวบไซต์ พร้อมคลิปเบื้องหลังการถ่ายทำปก หรือ คลิปต่างๆรวมไปถึงคอนเทนต์ที่ไม่มีอยู่ในนิตยสาร มานำเสนอ และสร้างรายได้ผ่านเว็บไซต์ ซึ่งปรากฏการณ์ดังกล่าวสร้างความฮือฮาและตื่นตัวให้กับวงการนิตยสารบ้านเราไม่น้อย สอดคล้องกับแนวคิดของ วิลักษณ์ โหลทอง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท อินสไพร์ เอนเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด ที่กล่าวว่า การเติบโตของกระแสดิจิตอล มีเดีย นั้นไม่มีผลต่อกระทบต่อตลาด แต่ในทางตรงกันข้ามกลับจะมีส่วนช่วยเสริมการเติบโตของตลาดนิตยสารมากกว่า หากมีการวางแผนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

เรซิน่า อูเบรอย รองประธาน บริษัท มีเดีย ทรานส์เอเชีย ไทยแลนด์ จำกัด เจ้าของนิตยสารหัวนอกรายใหญ่ ที่มีเล่มเด่นเป็นหนังสือวัยรุ่นหัวนอกนาม Seventeen และ OK กล่าวยอมรับว่า ปีนี้เป็นปีที่ไม่ดีนักสำหรับธุรกิจนิตยสาร สภาพเศรษฐกิจที่ตกต่ำมาตลอดทั้งปี ทำให้เจ้าของสินค้าหยุดการใช้จ่ายงบประมาณโฆษณา ซึ่งเจ้าของนิตยสารที่มีหัวหนังสือหัวเดียวคงประสบปัญหา ขณะที่มีเดีย ทรานส์เอเชีย มีหนังสืออยู่ในเครือกว่า 10 หัว สามารถกระจายความเสี่ยงในนิตยสารที่ประสบปัญหาไปสู่นิตยสารที่ไม่ได้รับผลกระทบได้บ้าง

"ปีนี้เป็นปีที่น่าตื่นเต้นที่สุดนับจาก 6 ปีที่เปิดบริษัท เราต้องทำงานอย่างหนักในปีนี้ แต่ผลที่ออกมาก็ถือว่าประสบความสำเร็จ ไม่ได้รับผลกระทบรุนแรงเหมือนบางราย ซึ่งถึงเวลานี้เมื่อประเทศเดินหน้าสู่การเลือกตั้ง และกำลังจะมีรัฐบาลถาวรที่จะเข้ามาบริหารประเทศ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจให้เดินหน้า เชื่อว่า ความมั่นใจจะกลับมาหลังจากรัฐบาลใหม่สามารถบริหารประเทศได้สัก 4-5 เดือนไปแล้ว"

เรซิน่า กล่าวต่อว่า ในส่วนของสื่อออนไลน์ที่ถูกมองว่าจะเป็นสื่อใหม่ที่เข้ามาทำให้สื่อนิตยสารตกต่ำนั้น ตนไม่เชื่อว่าผู้อ่านจะเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ในการอ่านนิตยสารบนที่นั่งในมุมใด ๆ ที่ถูกใจ หรืออ่านบนเตียงนอน มาเป็นการนั่งหน้าจอคอมพิวเตอร์เพื่ออ่านนิตยสารออนไลน์ เพราะเป็นพฤติกรรมที่ไม่สามารถทดแทนกันได้ หากแต่บริษัทฯ มองว่า สื่อออนไลน์ น่าจะนำมาใช้ในการตอบโจทย์สร้างกิจกรรมเพื่อรองรับกับโลกของดิจิตอล เป็น Digital Activity ที่ได้ลงทุนไปราว 10 ล้านบาท เปิดเว็บไซต์ www.seventeenthailand.com ให้เป็นช่องทางในการสื่อสารแบบ 2 way communication ระหว่างสมาชิกเซเว่นทีน ทั้งเว็บบอร์ด ชาร์ตความนิยม บริการดาวน์โหลดคอนเทนต์ รวมถึงเปิดให้แชทสดกับเซล็บ พร้อมการนำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับกลุ่มวัยรุ่นที่ไม่มีอยู่ในนิตยสาร พร้อมเปิดให้บริการเต็มรูปแบบได้ในภายในปี 2551 คาดว่าจะมีผู้เข้าชมเว็บไซต์ราว 337,500 คน/เดือน โดยตั้งเป้าจะได้สมาชิกครึ่งหนึ่งของผู้เข้าชม ซึ่งจะสร้างรายได้เป็นสัดส่วนราว 15% ให้กับบริษัทได้

มั่นใจเศรษฐกิจสดใส ค่ายนิตยสารแห่เปิดหัวใหม่

แม้วันนี้ยังไม่มีใครกล้าฟันธงได้ว่าสภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมือง จะเป็นอย่างไรหลังการเลือกแต่สำหรับธุรกิจนิตยสารที่ผู้ประกอบการมองว่า 2 ปีที่ผ่านมาน่าจะแตะผ่านจุดที่ตกต่ำที่สุดของธุรกิจแล้ว หลาย ๆ บริษัทเห็นพ้องกันว่า ต่อไปคงต้องเดินหน้าเพื่อสร้างโอกาสให้กับธุรกิจได้บ้าง สถาพรบุ๊คส์ ก็เป็นหนึ่งในนั้น

และเพื่อเป็นการต่อยอดความสำเร็จที่มีอยู่ ประกอบกับการมีฐานผู้อ่านซึ่งเป็นผู้หญิง กว่า 70 % และมีฐานลูกค้าที่เป็นสมาชิกแฟนคลับอีกกว่า 20,000 คน วรพันธ์ โลกิตสถาพร กรรมการผู้จัดการบริษัทสถาพรบุ๊คส์ จำกัด จึงได้ตัดสินใจก่อตั้งบริษัทสถาพรมีเดียส์ จำกัดขึ้นมา เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและทำการต่อยอดคอนเทนต์ที่สถาพรบุ๊คส์มีอยู่ในมือให้กับลูกค้าด้วยการเปิดตัวนิตยสารใหม่ " First" ซึ่งเป็นนิตยสารรายปักษ์ ที่มีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงในยุคใหม่

สำหรับนิตยสาร " First" มีจำนวน 100 หน้า โครงสร้างเนื้อหาจะประกอบไปด้วยคอลัมน์ แฟชั่น ฮาวทู เคล็ดลับต่างๆ สัมภาษณ์พิเศษ รวมไปถึงข่าวสารที่อยู่รอบตัว โดยเนื้อหาสาระที่เป็นข่าวนั้นจะมีมากกว่า 40 % ในขณะที่กอซซิปก็จะเป็นในเชิงบวกมากกว่าเชิงลบ และที่พิเศษกว่านิตยสารทั่วไปในตลาดคือ การนำเอาจุดแข็งของสถาพรบุ๊คส์อย่างนวนิยาย มาใส่ไว้เป็นหนึ่งคอนเทนต์ในหน้าหนังสือ ซึ่งตรงจุดนี้เมื่อมองไปที่นิตยสารในกลุ่มเดียวกันแล้วจะพบว่าไม่มีเนื้อหาดังกล่าว

ในขณะที่กลุ่มผู้อ่านได้วางเป้าหมายอายุอยู่ที่ 20 - 35 ปี เนื่องจากกลุ่มคนเหล่านี้จะมีไลฟ์สไตล์ที่ทันสมัยและเป็นแรงผลักดันให้กับคนในสังคม ประกอบกับเป็นวัยที่ตอบรับกับข้อมูลข่าวสารรวมไปถึงความนิยมใหม่ๆได้ง่าย โดยนิตยสาร " First" ได้วางราคาจำหน่ายไว้ที่ 50 บาท และเริ่มวางแผงในวันที่ 25 พฤษจิกายนที่ผ่านมา

ส่วนการเสริมความแข็งแกร่งและสร้างการรับรู้แบรนด์ของนิตยสาร" First"นั้น วรพันธ์ กล่าวว่า บริษัทฯได้ใช้ความแข็งแกร่งของระบบจัดจำหน่ายที่มีครอบคลุมร้านหนังสือทั่วประเทศ โดยจะทำการกระจายเพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่ามีนิตยสารชื่อนี้อยู่บนแผงหนังสือ ด้านการตลาดได้วางงบประมาณมากกว่า 10 ล้านบาท โดยให้น้ำหนักเท่ากันในส่วนของ Above the line และ Below the line เฉพาะอย่างหลังที่จะต้องเร่งจัดทำกิจกรรมทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดเพื่อสร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งบริษัทฯจะทำการเปิดตัวหนังสืออย่างเป็นทางการในปลายเดือนมกราคม ปีหน้า ในขณะที่การจัดทีมโฆษณาซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งหัวใจหลักของการนำรายได้เข้าสู่นิตยสารนั้น ได้มีการจัดทีมที่มีประสบการณ์เข้ามาดูแล และเชื่อมั่นว่าภายในปี 2551 จะรับรู้รายได้กว่า 25 ล้านบาท

"คู่แข่งในตลาดเป็นสิ่งที่เราหนีไม่พ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีเพราะจะทำให้เกิดการแข่งขัน และ ทำให้เรากระตือรือล้นที่จะต่อสู้ วางแผนการตลาดเพื่อจะเอาชนะคู่แข่ง ซึ่งในเบื้องต้นนี้เราก็มีการวางทีมงานและจัดทำแผนการไว้เรียบร้อยแล้ว เชื่อว่าหลังการเปิดตัวสู่ตลาดจะมีกลุ่มสมาชิกผู้อ่านกว่า 10,000รายที่ให้ความสนใจ และคาดว่าเมื่อถึงปี 51 น่าจะประเมินความสำเร็จได้ "

ปัจจุบันสถาพรบุ๊คส์ มีหนังสือออกมาจำนวนไม่ต่ำกว่า 180 เรื่องต่อปี และมีรายได้ต่อปี 100 ล้านบาท หรือคิดเป็นอัตราการเติบโต 15 - 20 % โดยรายได้หลัก 70 % มาจากสำนักพิมพ์สถาพรบุ๊คส์,สำนักพิมพ์พิมพ์คำ ส่วนอีก 30 % มาจาก สำนักพิมพ์ปรินเซส ,สำนักพิมพ์เพชรการเรือน และ สำนักพิมพ์ Z-Girl

ในขณะเดียวกันค่ายอินสไพร์ ที่แต่เดิมวางแผนเปิดตัวหนังสือใหม่ในช่วงปลายปี ก็มีอันต้องเลื่อนแผนเพื่อเปิดปีหน้า เพื่อรอความชัดเจนของรัฐบาลใหม่ที่จะนำพาประเทศพ้นจากสภาพเศรษฐกิจ สังคม และปัจจัยลบต่างๆที่เกิดขึ้นในปีนี้ แต่แม้จะไม่มีการเปิดตัวหนังสือใหม่ อินสไพร์ฯ ก็ยังไม่หยุดจัดกิจกรรมทางการตลาดกับนิตยสารในเครือที่ทำอยู่เป็นประจำตลอดปีนี้ ล่าสุดได้วางแคมเปญให้กับนิตยสาร Casaviva ซึ่งเป็นนิตยสารตกแต่งบ้านจากประเทศอิตาลีมาจับมือกับบริษัทพลัส พร็อพเพอตี้ เพื่อเฟ้นหาผู้ที่มีไอเดียสามารถออกแบบเปลี่ยนโฉมอาคารเก่าให้มีความทันสมัย ภายใต้ชื่อโครงการ " Casaviva Design Contest : Plus Revival Project "

ทิฐินันท์ โชตินันทน์ กล่าวถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดในครั้งนี้ว่าเพื่อเป็นการเปิดโอกาสให้กลุ่มนักคิดได้มีนำเสนอผลงาน พร้อมกันนั้นยังเป็นการขยายฐานผู้อ่านของ Casaviva จากเดิมที่มีอัตราการเติบโต 50 % ในปีแรก และคาดว่าจะมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ส่วนในแง่ของภาพรวมนิตยสารในประเทศไทยนั้น มีแนวโน้มและช่องว่างในการเติบโตที่สูง ซึ่งในช่วงต้นปีหน้าอินสไพร์เตรียมจะเปิดตัวนิตยสารหัวนอกอีกหนึ่งเล่ม

ด้านมีเดีย ทรานส์ เอเชีย ไทยแลนด์ เรซิน่า อูเบรอย กล่าวว่า ความซบเซาในธุรกิจนิตยสารโดยรวมในปีนี้ เป็นเพราะปัจจุบันประเทศไทยยังมีนิตยสารน้อยหัว นิตยสารที่เจาะกลุ่มผู้หญิงที่มีอยู่เพียง 20 กว่าเล่ม ยังสามารถแตกเซกเมนต์สร้างตลาดที่ซอยย่อยเพื่อดึงดูดผู้อ่านได้มากขึ้นอีก หากนิตยสารสามารถสร้างหัวที่เจาะกลุ่มเฉพาะมากขึ้น ก็จะทำให้ผู้อ่านเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน

"วันนี้ผู้อ่านซื้อนิตยสารเล่มหนา ราคาแพง แต่อ่านเนื้อหาเพียงบางส่วนที่สนใจเท่านั้น อีกกว่าครึ่งเล่มไม่ใช่เรื่องที่ตนสนใจ หากนิตยสารสามารถซอยเซกเมนต์ไปในเรื่องราวเฉพาะเจาะเข้าไปในกลุ่มต่าง ๆ ได้ เชื่อว่าจะดึงผู้อ่านนิตยสารให้เพิ่มขึ้นได้เหมือนดังในต่างประเทศที่มีหัวหนังสือนับร้อย นับพันหัวบนแผง"

เรซิน่ากล่าวต่อว่า ในส่วนของมีเดีย ทรานส์ เอเชียฯ ปีนี้จะเปิดหัวหนังสือใหม่อีก 1 เล่ม ในชื่อ Travel & Leisure ที่จะวางขายไปทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และในปีหน้าจะเพิ่มนิตยสารอีก 2-3 เล่ม ในกลุ่มผู้หญิง และหนังสือบ้าน ตั้งเป้าว่ายอดขายในปีหน้าของบริษัทจะเติบโตได้ถึง 20%