แนวโน้มการใช้รถ BMW ที่สามารถเปลี่ยนได้เหมือนเปลี่ยนเสื้อผ้าตามฤดูกาลได้เกิดขึ้นแล้วในซีกโลกตะวันตก ฤดูร้อนลูกค้าได้ขับขี่มอเตอร์ไซค์หรือรถเปิดประทุนในราคาเดียวกัน พอฤดูหนาวก็ได้ขับรถขับเคลื่อนสี่ล้อ X5 โดยไม่จำเป็นต้องเป็นมหาเศรษฐี ขอเพียงแค่รู้จักใช้บริการทางการเงินของ BMW ก็เป็น User ที่ไม่ใช่ Owner ได้แล้ว เข้าทำนองว่า คุณไม่ใช่เจ้าของ แต่เมื่อใดที่คุณอยากใช้ คุณก็ได้ใช้

การตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในตลาดรถหรูเช่นนี้ ต้องอาศัยมืออาชีพด้านการเงินของ BMW Bank เยอรมนี ซึ่งหนึ่งในคนที่บริษัทแม่ส่งมาทำงานด้านนี้ที่เมืองไทยก็คือ Mr.Uwe Stadler กรรมการผู้จัดการบริษัท BMW Leasing (Thailand) คนใหม่วัย 45 ซึ่งเข้ามารับผิดชอบงานบริหารด้าน Financial Services ซึ่งภายใต้โครงสร้างบริหารหลักๆ มี General Manager คนไทย 3 คน ทำงานรับผิดชอบแต่ละหน่วย โดยหนึ่งในสามที่น่าจับตา คือ ยุทธนา ม้ามณีแดง เป็น General Manager รับผิดชอบงาน Sales & Marketing ซึ่งตลอดหกเดือนที่ผ่านมา Mr.Uwe Stadler กรรมการผู้จัดการคนใหม่ได้เรียนรู้ลักษณะเฉพาะทางการตลาดของไทย และล่าสุดทั้งสองตื่นเต้นและเตรียมตัวขับมอเตอร์ไซค์บิ๊กไบค์ BMW จากกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ เพื่อ Mr.Uwe Stadler ได้มีโอกาสเยี่ยมเยือนดีลเลอร์บริษัท VVP ที่เชียงใหม่เป็นครั้งแรก แต่ระหว่างทางก็แวะทักทายดีลเลอร์ในจังหวัดต่างๆ ไปด้วย

ว่าไปแล้วธุรกิจของ BMW Financial Services เปิดดำเนินการใน 55 ประเทศทั่วโลก โดยมี 5 แบรนด์หลักๆ ดังนี้ BMW Financial Services, Mini Financial Services, Alphabet สำหรับธุรกิจเช่าซื้อเครื่องบิน, Alphera Financial Services และ Up2drive สำหรับตลาดสินเชื่อรถยนต์ทั่วไป ขณะนี้ในไทย เปิดไปเพียง 3 แบรนด์เท่านั้น คือ BMW Financial Service สำหรับลูกค้ารถ BMW, Mini Financial Service สำหรับลูกค้ารถมินิ และ Alphera ที่ให้สินเชื่อกับรถยนต์ทุกยี่ห้อ

ด้วยประสบการณ์ของ Mr.Uwe Stadler ที่เป็นนายแบงก์ในวงการสินเชื่อรถยนต์ซึ่งทำงานอยู่กับ BMW Bank GmbH นานกว่า 15 ปี ตั้งแต่จบสาขาวิชา Business economist วิชาเอก Financing and Credit Finance ทำให้เขามีวิสัยทัศน์และให้ Solutions ที่ตอบสนองโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ก่อนคู่แข่ง ด้วย 2 คอนเซ็ปต์ที่ว่าด้วย Car for life และ Customer for life

คอนเซ็ปต์ของ Car for Life และ Customer for life ที่เกิดจากความเข้าใจ life circle ของการใช้รถและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เพราะความต้องการที่อยากได้รถใหม่ที่มีเทคโนโลยีใหม่ที่ให้ความพึงพอใจในการขับขี่ ทำให้ BMW Financial Services สนองตอบความต้องการนี้ได้ โดยค่อยๆ เปลี่ยนทัศนคติจากความเป็นเจ้าของ owner สู่ความเป็น user ต้องมีการทำ CRM ที่รู้จักลูกค้าอย่างแท้จริง ซึ่งล่าสุดได้มีการตั้งหน่วยงานที่เรียกว่า CIC (Customer Interactive Center) เป็นทีมงานสิบกว่าคนเพื่อสร้างสัมพันธ์สื่อสารความใส่ใจติดตามให้ตามความประสงค์ของลูกค้า โดยใช้โทรศัพท์, email หรือ direct mail

กระบวนการทำงานที่เรียกว่า Sales Cycle Process จึงเริ่มต้นจากส่วนแรกของการสร้างสัมพันธ์หลังหาลูกค้าเป้าหมายพบแล้วพูดคุยให้คุ้นเคยกันจนค้นพบความต้องการที่แท้จริงของเขา ส่วนที่สอง-การกระตุ้นให้จินตนาการเต้นได้จนเกิดความปรารถนาจะทดลองขับก็ต้องเริ่มจากนำเสนอรถ BMW อย่างน่าประทับใจ ทั้งเรื่องยนตรกรรมที่เป็นเลิศด้านขับขี่และอรรถประโยชน์สูงสุด จากนั้นส่วนที่สาม-การขายรถก็จึงเกิดขึ้นโดยลูกค้าจะเริ่มด้วยการถามถึงราคารถ ซึ่งก็จะมีการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ด้วยโปรแกรมของ Financial Services ที่เหมาะสมแต่ละราย จนลูกค้าพอใจจ่ายเงินซื้อ และส่วนที่สี่-ได้รับการส่งมอบรถ เช่น บางดีลเลอร์ดูฤกษ์งามยามดีแนะนำให้ลูกค้า พร้อมมอบกระเช้าของขวัญให้ ซึ่งเป็น human touch ของ CRM (Customer Relation Management)ซึ่งติดตามใส่ใจดูแลลูกค้าตลอด จนทำให้ต้องกลับมาเป็นลูกค้า BMW ใหม่อีกเรียกว่าเป็น Customer for life

"ผมมีเป้าหมายในปีหน้าจะต้องมีสองพันสัญญา และทำอย่างไรให้ลูกค้าอยู่กับ BMW ตลอดไป โดยเข้าใจสองคอนเซ็ปต์ที่ว่าคือ car for life ลูกค้าซื้อรถมาแล้วใช้ต่อเนื่อง และทำสัญญากับ BMW Financial Services โดยเราจะเน้นการฝึกอบรมความรู้และทักษะใหม่ๆ แก่ดีลเลอร์ เวลาทำงานก็ใช้ไอทีมาช่วยในการทำโปรแกรม BMW Value Plus ได้เร็วขึ้นและบริการได้ยอดเยี่ยม" นี่คือภารกิจสำคัญของเขา

เป็นที่น่าสังเกตว่า ทุกๆ หนึ่งร้อยคันของ BMW จะมีถึง 65% ที่ทำสัญญากับ BMW Leasing คิดเป็นจำนวนสัญญาทั้งหมดประมาณ 12,500 สัญญา ที่ทีมงานเขาต้องรับผิดชอบดูแล เพราะปี 2551 จะหมดสัญญาประมาณสองพันราย ซึ่งกระบวนการมัดใจลูกค้าให้ซื้อรถ BMW หรือ Mini ด้วยการทำงานที่ทุ่มเทของพนักงานบริษัทที่เชื่อและปรารถนาความสำเร็จ สามารถใช้เทคโนโลยีระบบ IT ช่วยดีไซน์โปรแกรมหลากหลายของบริการทางการเงินให้ยืดหยุ่นเหมาะกับความต้องการของลูกค้า BMW Group Thailand ได้โดยสังเขปดังต่อไปนี้

- การเช่าซื้อหรือ BMW Hire Purchase ที่เลือกผ่อนดาวน์และผ่อนงวดได้นานถึง 12-60 เดือน แล้วได้เป็นเจ้าของรถ

- การเช่าซื้อแบบบอลลูน with Balloon ที่ยืดหยุ่นและผ่อนงวดต่ำกว่าทั่วไป ที่แตกต่างคือสามารถกำหนดยอดชำระเงินงวดสุดท้าย (ยอดบอลลูน) ซึ่งสามารถเอามาจัดไฟแนนซ์ใหม่หรือจะชำระหมดก็ได้

- BMW Value Plus ซึ่งเป็นนวัตกรรมบริการด้านการเงินใหม่ ที่เปิดมุมมองที่ค่อยๆ เปลี่ยนทัศนคติการใช้รถแนวใหม่ที่เน้นเป็นผู้ใช้มากกว่าเป็นเจ้าของ “User not Owner” เพราะให้ความรู้สึกหมดกังวลเรื่องค่าซ่อมบำรุงดูแลรักษาตลอด 5 ปี ด้วยโปรแกรม BSI (BMW Service Inclusive) ขณะผ่อนชำระงวดที่ต่ำกว่าแบบบอลลูนจนถึงงวดสุดท้ายก็เลือกได้อีกด้วยว่า จะเอาเงินมัดจำคืน หรือแลกรถใหม่ที่มีเงินมัดจำเก่าอยู่แล้ว หรือเป็นเจ้าของรถโดยจ่ายงวดสุดท้ายแบบเงินสดหรือไฟแนนซ์เงินงวดสุดท้ายก็ได้

ยกตัวอย่าง การทำสัญญาเช่าซื้อรถแบบ BMW Value Plus โดยต้องการรถหรู BMW ซีรี่ส์ 523i รุ่นล่าสุดที่มีราคาคันละ 3.9 ล้านบาท โดยวางเงินมัดจำ 25% หรือ 9.75 แสนบาท และขอสินเชื่ออีก 2.9 ล้านกว่าบาท จำนวน 48 งวด งวดละ 54,600 บาท จนถึงงวดสุดท้าย 780,000 บาท ที่เรียกว่าบอลลูน ก็ให้เลือกว่าจะเอาเงินมัดจำคืน หรือใช้เงินมัดจำเดิมเป็นเงินดาวน์รถใหม่ หรือยืดการผ่อนงวดสุดท้ายไปอีกก็ได้

- BMW Operating Lease เป็นที่นิยมของบริษัทต่างๆ ที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายซ่อมรถหรือค่าบริการอื่นๆ เช่น การต่อภาษีรถยนต์ ต่อประกันภัยชั้นหนึ่ง ฯลฯ กรณีรถเสียทาง BMW ก็มีบริการรถทดแทนให้ใช้จนกว่ารถจะซ่อมเสร็จ

นอกจากนี้ ธุรกรรมการให้บริการของ BMW Financial Services ยังครบวงจร ครอบคลุมถึงการประกันภัยรถยนต์ ที่มี BMW Insurance ที่ออกกรมธรรม์ประกันภัยชั้นหนึ่งที่ให้วงเงินสูงมากต่อเจ้าของรถและบุคคลภายนอก และยังมีกรมธรรม์การประกันภัยการเดินทาง BMW Traveler ที่ดีไซน์สำหรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่มีความถี่การเดินทางมากน้อยเป็นลำดับจาก Frequent Traveler (กรมธรรม์คุ้มครองหนึ่งปี) Seasoned Traveler (คุ้มครอง 1-3 เดือน) และ Easy Traveler (คุ้มครอง 10 วัน)

ส่วนที่ถือเป็นเอกสิทธิ์ของลูกค้า BMW Thailand คือ BMW Card หรือบัตรเครดิตบีเอ็มดับเบิลยู ที่ให้วงเงินเครดิตสูงสามเท่าของรายได้หรือประมาณ 1.5 ล้านบาท ชำระคืน 10% ในรอบระยะเวลาชำระคืน 55 วัน

ลำพังเพียงพนักงานโชว์รูมขายรถคงตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าไม่พอเพียง ดังนั้นบริษัทฯ จึงได้มีการส่งมืออาชีพตำแหน่ง Finance & Insurance Specialist (F&I) ไปประจำแต่ละแห่งตามเครือข่ายดีลเลอร์ ทั้งหมด 13 บริษัท ซึ่งสร้างโชว์รูมขายรถ 19 แห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 12 แห่ง และในภูมิภาคต่างๆ 8 แห่ง เพื่อแนะนำลูกค้าให้ได้รับบริการทางการเงินที่น่าพอใจ เช่น งวดผ่อนชำระ, ระยะเวลา, บอลลูน, ประกันภัย

ล่าสุดแม้เศรษฐกิจจะฝืดเคือง แต่การออกโครงการของ Mini Smile ก็ยังก้าวรุกในตลาดลูกค้าใหม่ที่สนใจซื้อรถ Mini ที่มีคนนิยามว่ามันไม่ใช่รถแต่เป็นรางวัลให้กับชีวิต โดย Mini Financial Services ได้เสนอแพ็กเกจผ่อนน้อยผ่อนนานๆ แถมประกันภัยชั้นหนึ่งพร้อมบริการฉุกเฉินและบริษัทประกันราคาขายต่อ (resale value) เมื่อจบสัญญา

“ผมเห็นด้วยว่าเศรษฐกิจไทยไม่ค่อยดี แต่ถึงกระนั้นผมก็ยังคาดหวังว่าเราจะได้เห็นอัตราเติบโตของ BMW Financial Services โต 300% ในสี่ปีข้างหน้า โดยผมจะมุ่งเน้นในพื้นที่ธุรกิจ 2-3 กลุ่ม คือกลุ่มลูกค้าเก่าที่มีสัญญากับเรากว่าสองหมื่นราย ลูกค้าใหม่ที่ชอบรถเราทั้ง BMW และ Mini และเริ่มรู้จักใช้บริการทางการเงินของเรา และลูกค้ากลุ่มบริษัท ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่สำคัญมาก" นี่คือแนวคิดของ Mr.Uwe Stadler

ในสถานการณ์ที่ท้าทายจากตลาดรถที่ซบเซาแต่ความต้องการที่แท้จริงยังมีอยู่เสมอ กลายเป็นโอกาสที่ BMW Financial Service ต้องสร้างสรรค์ข้อเสนอที่ไม่อาจปฏิเสธได้และง่ายที่จะเข้าถึง ด้วยการค่อยๆ เปลี่ยนแปลงทัศนคติของลูกค้าไปสู่กระบวนทัศน์ใหม่ที่ถือคติ “รถมีไว้ใช้ ชอบใจก็เปลี่ยน ดีกว่าเป็นเจ้าของ”