บิ๊กซี เจนเนอเรชันที่ 4 (G4) ปรับรูปโฉม ยกระดับภาพลักษณ์ สร้างประสบการณ์ สร้างแรงบันดาลใจ สร้างยอดขายแบบยกชุด

สงครามค้าปลีกคงไม่มีสนามรบใดรุนแรงไปกว่าดิสเคานต์สโตร์ในเวลานี้ เพราะนอกจากจะต้องแข่งขันกันเองแล้ว ยังต้องแข่งกับบรรดายี่ปั๊วซาปั๊วที่ใส่แรงกดดันให้ภาครัฐหันมาคุ้มครองธุรกิจของคนไทย แม้จะมีแนวทางเกี่ยวกับการควบคุมการขยายตัวของห้างยักษ์ใหญ่ แต่บรรดาดิสเคานต์สโตร์ต่างก็มีการปรับตัวจากรูปแบบสาขาที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ไปสู่การซอยย่อยเป็นสาขาเล็กๆ เช่น เทสโก้ โลตัส มีทั้งตลาดโลตัสที่เป็นซูเปอร์มาร์เกตเล็กๆในเมือง และร้านคุ้มค่าเพื่อจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไปในต่างจังหวัด และยังมีโลตัสเอ็กซ์เพรสที่ใช้พื้นที่เพียง 300 ตารางเมตรก็สามารถขยายกระจายเข้าสู่ชุมชนได้ ซึ่งไม่ได้กระทบแค่โชวห่วยเท่านั้น เพราะแม้แต่ร้านสะดวกซื้ออย่างเซเว่นอีเลฟเว่นยังได้รับผลกระทบไปด้วย

ขณะที่ บิ๊กซี ก็มีความพยายามในการทดลองเปิดสาขารูปแบบใหม่ๆไม่ว่าจะเป็น ลีดเดอร์ไพรซ์ มินิบิ๊กซี ทว่าสาขาเล็กเหล่านี้ก็ยังมิได้สร้างยอดขายอย่างน่าพอใจ บิ๊กซีจึงหันไปให้ความสำคัญแต่สาขาที่เป็นไฮเปอร์มาร์เกตซึ่งใช้พื้นที่ 10,000 ตารางเมตรขึ้นไป และสาขาคอมแพก ซึ่งใช้พื้นที่ประมาณ 4,000-6,000 ตารางเมตร โดยบริษัทจะให้ความสำคัญกับสาขารูปแบบหลังมากขึ้นเพราะขยายสาขาได้คล่องตัวกว่า

ส่วนบรรดาซัปพลายเออร์เองก็พยายามเพิ่มน้ำหนักความสำคัญมาที่ร้านยี่ปั๊วซาปั๊วเพื่อคานอำนาจมิให้ดิสเคานต์สโตร์มีอำนาจต่อรองมากเกินไป ยิ่งถ้ายี่ปั๊วซาปั๊วตายไปจากตลาดมากเท่าไร ทางเลือกของซัปพลายเออร์ก็จะน้อยลง ดังนั้นจึงต้องช่วยพยุงให้ธุรกิจเหล่านั้นยืนหยัดอยู่ได้ ที่สำคัญต้นทุนในการบริหารช่องทางจำหน่ายที่เป็นเทรดิชันนอลเทรดอย่างยี่ปั๊ว ซาปั๊ว โชวห่วย ต่ำกว่า ช่องทางที่เป็นโมเดิร์นเทรด ซึ่งมีค่าใช้จ่ายตั้งแต่ค่าแรกเข้า ค่าหัวเชลฟ์ และถ้ายอดขายไม่น่าพอใจก็จะถูกถอดออกจากชั้นวางสินค้า ซึ่งนอกจากจะมีสินค้าของคู่แข่งรอเสียบแล้ว ยังมีสินค้าเฮาส์แบรนด์ของห้างนั่นๆวางประกบ แม้บางรายการจะมีลักษณะการเลียนแบบแพกเกจจิ้งให้เหมือนตราสินค้าที่ได้รับความนิยมในตลาด ทว่าตราสินค้าเหล่านั้นก็ไม่สามารถทำอะไรได้มากเพราะไม่ต้องการมีปัญหากับช่องทางจำหน่ายที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคจำนวนมาก

ในขณะที่บรรดาดิสเคานต์สโตร์ก็พยายามหาวิถีทางที่จะสร้างยอดขายให้เติบโตมากขึ้น โดยเริ่มจากการเร่งขยายสาขาเพื่อให้ครอบคลุมพื้นที่ประชากรให้ได้มากที่สุด นอกจากจะทำให้บริษัทสามารถระบายสินค้าได้รวดเร็วแล้ว ยังทำให้บริษัทสามารถสั่งสินค้าได้ในปริมาณมากจนมีอำนาจในการต่อรองราคากับซัปพลายเออร์ เพื่อกำหนดราคาขายให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เพราะจุดขายของดิสเคานต์สโตร์คือเรื่องราคา

นอกจากความพยายามในการกดราคาของซัปพลายเออร์ให้ต่ำลงแล้ว บรรดาดิสเคานต์สโตร์ยังพยายามเพิ่มบทบาทและสร้างยอดขายสินค้าเฮาส์แบรนด์ให้สูงขึ้น ซึ่งในช่วงแรกยังไม่สามารถสร้างยอดขายได้อย่างน่าพอใจเนื่องจากผู้บริโภคยังขาดความเชื่อมั่น ดังนั้นบรรดาดิสเคานต์สโตร์จึงมีการว่าจ้างผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์โดยบริษัทใหญ่ที่ผลิตสินค้าให้แบรนด์ดังเพื่อเรียกความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคในยุค Smart Age ที่หลายคนไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์มากนัก

จากนั้นบรรดาดิสเคานต์สโตร์พยายามสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคมากขึ้น มีการยกระดับเฮาส์แบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับของลูกค้ามากขึ้นโดยสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่สร้างความแปลกใหม่ในตลาดคือ อาหารสำเร็จรูปแช่เย็นของเทสโก้ โลตัส ที่มีการใช้พรีเซนเตอร์คือ โอ๋-ภัคจีรา วรรณสุทธิ์ เพื่อสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภค และเพื่อให้เกิดอิมแพกในวงกว้างจึงมีการทำโฆษณาทางทีวี จึงถือเป็นเฮาส์แบรนด์ที่มีค่าการตลาดสูงกว่าเฮาส์แบรนด์ทั่วไปที่ไม่มีการโฆษณาสินค้า เพราะต้องการควบคุมต้นทุนทุกอย่างเพื่อให้สามารถจำหน่ายได้ในราคาที่ต่ำที่สุด

ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา เทสโก้ โลตัส มีการนำคาร์แรกเตอร์การ์ตูนจากอเมริกาโดยซื้อลิขสิทธิ์จาก วอร์เนอร์บราเธอส์ นำการ์ตูน “เบบี้ ลูนี่ ทูนส์” ซึ่งได้แก่ เบบี้ บักส์, เบบี้ ทวีสตี้, เบบี้ ซิลเวสเตอร์ และเบบี้ แทซ มาวางบนบรรจุภัณฑ์กลุ่มผลิตภัณฑ์เด็ก 4 กลุ่มคือ เทสโก้เบบี้ มอยส์เจอร์ไรซ์ซิ่ง โลชั่น, เทสโก้เบบี้ออยล์, เทสโก้แป้งเด็ก สวีทบลอสซอม& ซอฟตี้ บลู และ เทสโก้สบู่อายน้ำสำหรับเด็กสูตรอ่อนโยนปราศจากน้ำหอมและสูตรสวีทบลอสซอม เช่นเดียวกับบิ๊กซีทำเสื้อผ้าเด็กมีลายการ์ตูนของวอล์ทดีสนีย์ทำให้สินค้าเฮาส์แบรด์เหล่านั้นดูมีราคาและสดุดตาลูกค้ามากขึ้น

การใช้คาแร็กเตอร์ที่ผู้บริโภครู้จักจะเป็น Short Cut ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าในเชิงของ Emotional Marketing เพราะผู้บริโภคอาจนำแพกเกจจิ้งที่มีลวดลายของคาแร็กเตอร์เหล่านั้นไปใช้อย่างอื่นต่อได้อีก หรืออย่างน้อยลวดลายที่สวยงามก็ช่วยดึงดูดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นเมื่อเทียบกับแพกเกจจิ้งอื่นๆที่ดูเรียบ

นอกจากนี้เทสโก้ โลตัส ยังมีการเพิ่มเฮาส์แบรนด์ใหม่ๆเพื่อขยายไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับความงามซึ่งผู้บริโภคต้องการความเชื่อมั่นในเรื่องความปลอดภัยดังนั้นจึงต้องสร้างตลาดด้วยแบรนด์อื่นแทน ซึ่งปัจจุบันเทสโก้ ได้ออกเฮาส์แบรนด์ตัวใหม่ภายใต้ชื่อ สกิน วิสดอม สำหรับผลิตภัณฑ์ความงามผู้ชาย โดยว่าจ้างผู้ผลิตที่ผลิตให้กับสินค้าคุณภาพส่งออกเพื่อการันตีคุณภาพให้กับผู้บริโภค เช่นเดียวกับเทสโก้ในประเทศอังกฤษที่มีการออกโปรดักส์ไลน์อัพ Tesco Finest เพื่อจับตลาดพรีเมียมโดยเน้นส่วนประกอบของสินค้าที่มีคุณภาพสูง ซึ่งมีสินค้าที่เป็นอาหารและไม่ใช่อาหาร โดย Tesco Finest เป็นหนึ่งในซับแบรนด์ของเทสโก้ที่เติบโตเร็วที่สุด และเชื่อว่าตลาดในเมืองไทยเองก็มีการพัฒนาที่ดีขึ้นเนื่องจากผู้บริโภคแสวงหาสิ่งที่ดีขึ้นเสมอ ปัจจุบันเทสโก้ โลตัส ประเทศไทยมีเฮาส์แบรนด์เกือบ 2,000 รายการ โดยมีแบรนด์คุ้มค่าเจาะตลาดระดับ C แบรนด์ เทสโก้ เจาะตลาด B ส่วนในอนาคตอาจมีแบรนด์ใหม่ๆเข้ามาเพิ่มเพื่อเจาะตลาดพรีเมียมในเซกเมนต์อื่นๆโดยวางคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์เนมแต่มีราคาถูกกว่า 20%

ส่วนคาร์ฟูร์ที่ขับเคี่ยวกับโลตัสในการยกระดับภาพลักษณ์ของห้างให้สูงขึ้นเช่นการนำสินค้าเทคโนโลยีไฮเอนด์เข้าสู่ห้างมากขึ้น รวมถึงการทำแคมเปญ International Food Fair พร้อมกับเพิ่มมุมสินค้านำเข้า มีการใช้พื้นที่ดังกล่าวในการยกระดับเฮาส์แบรนด์ เช่น การนำเฮาส์แบรนด์คาร์ฟูร์ที่นำเข้าจากฝรั่งเศสเข้ามาจำหน่ายเพื่อสร้างการยอมรับว่าแบรนด์คาร์ฟูร์คือแบรนด์ระดับสากล ซึ่งราคาสินค้าที่นำเข้าไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆมากนัก

สงครามค้าปลีกที่เริ่มจากการขยายสาขา การสร้างสาขารูปแบบใหม่ๆ การเพิ่มยอดขายสินค้าเฮาส์แบรนด์ ไปสู่การขยายฐานลูกค้าที่มีระดับสูงขึ้น กำลังก้าวไปสู่ยุทธวิธีใหม่ๆในการสร้างยอดขายเมื่อ บิ๊กซี ก้าวสู่การพัฒนารูปแบบสาขาใหม่ในเจนเนอเรชันที่ 4 หรือ G4 ซึ่งชูจุดเด่นในเรื่องของการเล่นกับสัมผัสผู้บริโภคเช่นรูปรส กลิ่น เสียง พร้อมกับมีการแบ่งเซกชันสินค้าออกเป็น 3 กลุ่มคือ แผนกอาหารสด อาหารแห้ง (World Market) แผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า (World Home) และแผนกแฟชั่น (World Fashion) โดยมีการนำสินค้าประเภทอาหารและเสื้อผ้าแฟชั่นมาดิสเพลย์ในบริเวณทางเข้าออกเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการ พร้อมกับการผสมผสานสินค้าต่างๆที่ใช้งานร่วมกันได้เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการซื้อสินค้าแบบยกชุด เช่น การโชว์ชุดเสื้อผ้า กางเกง รองเท้า ถุงเท้า หมวก ตลอดจนเครื่องประดับรวมกันเป็นเซต ส่วนแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าก็จะเป็นการนำเสนอแอลซีดีทีวีควบคู่ไปกับเครื่องเสียงเพื่อให้เกิดอรรถรสในการรับชม

บิ๊กซีเปิดตัวสาขา G4 ที่สมบูรณ์แห่งแรกที่สาขาหางดง เชียงใหม่ ซึ่งถือเป็นสาขาที่ 54 ภายใต้งบลงทุนกว่า 800 ล้านบาท โดยคาดว่าจะสามารถสร้างยอดขายต่อบิลได้เพิ่มขึ้นจากปกติ 20% และจะมีการรีโนเวตสาขาเก่าให้เป็นรูปแบบ G4 ซึ่งแต่ละสาขาต้องใช้งบปรับปรุงประมาณ 130 ล้านบาท

“G4 เป็นการ Cross Merchandise ที่เข้มข้น เรามีการพรีเซนต์สินค้าเป็นชุด แม้รูปแบบจะทันสมัยอย่างไร เราก็ยังคงเน้นจุดขายราคาถูก ให้ผู้บริโภคสนุกกับการจับจ่าย และเพื่อตอบสนองผู้บริโภคไทย นอกจากนี้ยังเป็นการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และเป็นการสร้างลอยัลตีให้กับลูกค้า” จริยา จิราธิวัฒน์ รองประธานฝ่ายการตลาดและการสื่อสาร บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ กล่าว

เจนเนอเรชันแรกของบิ๊กซีเริ่มต้นจากการเอดดูเคตให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าแบบเซลฟ์เซอร์วิส ซึ่งต่างจากดีพาร์ตเมนต์สโตร์ที่มีแคชเชียร์ประจำอยู่ในทุกแผนก ขณะที่ดิสเคานต์สโตร์ลูกค้าสามารถเดินเลือกสินค้าได้อย่างต่อเนื่องแล้วจ่ายทีเดียว พอมาถึงเจนเนอเรชันที่ 2 มีการแบ่ง Category สินค้าให้ชัดเจนมากขึ้น เช่นเสื้อผ้าก็มีแบบต่างๆให้เลือก ส่วนเจนเนอเรชันที่ 3 เป็นการใส่สันให้มากขึ้นเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ ทั้งนี้รูปแบบแต่ละเจนเนอเรชันจะมีวงจรชีวิตประมาณ 5 ปี จากนั้นก็จะมีการปรับเปลี่ยนใหม่ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ก่อนหน้านี้ บิ๊กซีมีการทำแคมเปญต่างๆเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ให้ดีขึ้น มีการขยายฐานลูกค้า เช่นการทำแคมเปญ Only@BigC เพื่อสร้างจุดต่างของเสื้อผ้าบิ๊กซีพร้อมกับการจัดกิจกรรมประกวดนายแบบนางแบบ Big C Model Search 2007 พร้อมกับการแตกแบรนด์แฟชั่นออกเป็น 7 แบรนด์เพื่อผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ นอกจากนี้ยังมีการเปิดโซนสินค้าผู้ชาย มีการปรับแผนกสุขภาพและความงาม รวมถึงแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าเพื่อตอบสนองลูกค้าผู้ชายมากขึ้น ในขณะที่รูปแบบสาขาในยุค G4 จะเป็นการเพิ่ม Basket Size ด้วยการกระตุ้นให้ลูกค้าเพิ่มปริมาณการซื้อในแต่ละครั้ง ซึ่งจะช่วยชดเชยกับโอกาสที่จะเสียไปจากการขยายสาขาได้น้อยลงเพราะการต่อต้านของผู้ประกอบการในแต่ละท้องถิ่นหรือกฎระเบียบที่จะออกมาในอนาคต