- ปลุกแบรนด์ไทยโกอินเตอร์ ด้วย 3 แบรนด์ดังจากผลวิจัย "Top 1000 Asian Brands 2007"
- "มาลี" พลิกบทบาทเพิ่มมูลค่าแบรนด์ด้วยความรู้ใกล้ตัว ตีกรอบความเสี่ยง-สร้างสรรค์ความคิด
- "สปอนเซอร์" เกาะกระแสกลุ่มเป้าหมายด้วยการลงพื้นที่ ชูสโลแกนมัดใจลูกค้า
- "มาม่า" ปรับทิศทำ "umbrella brand" รุกตลาดแบบซอยยี่ห้อในเครือ

เมื่อเร็วๆ นี้ บริษัท ซินโนเวต จำกัด ประเทศไทย ผู้ทำการสำรวจและเก็บข้อมูลเพื่อการวิจัยได้จัดอันดับ "TOP 1000 Asian Brands" ประจำปี ค.ศ. 2007 เพื่อจะนำมาเป็นกรณีศึกษาในการปรับปรุงพัฒนาแบรนด์เอเชียให้สามารถก้าวไปเป็น Global Brand

การวิจัยได้ทำการสำรวจทางโทรศัพท์และแบบตัวต่อตัวกับกลุ่มตัวอย่างใน 9 ประเทศ ได้แก่ จีน ฮ่องกง ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ ไทย มาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนิเซีย และอินเดีย จากกลุ่มตัวอย่าง 500 คน อายุระหว่าง 15-64 ปี โดยถามถึงแบรนด์ที่ผู้ตอบคำถามชอบและเชื่อมั่นมากที่สุด

การสำรวจครั้งนี้เป็นครั้งที่ 4 ผลที่ออกมาปรากฏว่าในปีค.ศ. 2007 มี 11 แบรนด์ดังของไทยที่ติดอันดับ (ดูตารางประกอบหน้า D2) และเมื่อเร็วๆ นี้ คณะกรรมการส่งเสริมตราสินค้าไทย หอการค้าไทย ได้จัดงานเสวนา "Thailand’s Top Brands" เพื่อเป็นตัวอย่างและเกิดการเรียนรู้เพิ่มขึ้น

โดยนำผู้บริหารของ 3 แบรนด์มาร่วมบรรยายการสร้างแบรนด์ในหัวข้อ "Brand Thai : Top of Mind Recall" ประกอบด้วย "มาม่า"ซึ่งติดอันดับ 115 ลำดับสูงสุดของแบรนด์สัญชาติไทยและเท่ากับการสำรวจในปี ค.ศ. 2006 ขณะที่ "สปอนเซอร์" ตกจาก 181 มาที่ 193 ส่วน "มาลี" ถีบตัวเองจาก 285 สู่ 207

'มาลี' ชูจุดขายสร้างความเชื่อมั่น

สุวรรณา โชคดีอนันต์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตน้ำผลไม้กระป๋อง ตรามาลี เล่าถึงความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ว่า มาจากการพยายามมองถึงสิ่งที่จะสามารถสร้างให้เป็นจุดเด่นของแบรนด์และจุดเด่นที่มีอยู่เดิม เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นในตลาด ซึ่งพบว่าประสบการณ์กว่า 39 ปี ที่อยู่ในธุรกิจนี้ ทำให้องค์กรมีองค์ความรู้เรื่องน้ำผลไม้เป็นอย่างดี ดังนั้น จึงแปรเปลี่ยนความโดดเด่นที่มีอยู่ในตัว ออกมาเป็นการสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของตัวสินค้าและองค์กรให้เกิดกับผู้บริโภค ด้วยสโลแกน "มาลีรู้ดีเรื่องผลไม้" ขณะที่ในต่างประเทศก็กระตุ้นตอกย้ำผู้บริโภคด้วยสโลแกน "The Fruit Expert" เช่นกัน

นอกจาก สโลแกนจะเป็นการช่วยส่งเสริมแบรนด์แล้ว ยังช่วยต่อยอดในการสร้างรายได้จากการผลิตสินค้าใหม่ที่ตรงกับคอนเซ็ปต์และสนองความพึงพอใจของลูกค้า เช่น ที่ผ่านมาบริษัทฯ ได้เปิดร้าน Fruitopia เพื่อขายเครื่องดื่มที่ผลิตจากผักและผลไม้เพื่อสุขภาพรูปแบบใหม่ ตามแนวคิด Healthy - Quick -Serve - Restaurant โดยใช้วัตถุดิบเกรดเอจากธรรมชาติ เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ในฐานะที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเรื่องสินค้าเพื่อสุขภาพ

"การสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้บริหารและบุคลากรในองค์กรต้องหาจุดเด่นที่เป็นความเชื่อเดียวกัน เพื่อให้การทำงานตั้งแต่จุดเริ่มต้นจนถึงจุดสุดท้ายสอดคล้องกับแนวทางที่วางไว้"

สำหรับการวาง positioning ของแบรนด์ ผู้บริหารต้องมองเรื่องการบริหารจัดการภายในที่มีประสิทธิภาพก่อน เพราะเมื่อบริษัทวางตำแหน่งของสินค้าแล้วต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เสมือนเป็นการให้คำมั่นสัญญา ซึ่งต้องรักษาให้คงอยู่เสมอแม้ลูกค้าจะเป็นคนในประเทศไทยหรือประเทศอื่นๆ ขณะเดียวกันต้องพัฒนาบุคลากรเพื่อตอกย้ำสิ่งที่เป็นเป้าหมายให้เกิดเป็นดีเอ็นเอ เพื่อให้เกิดคุณประโยชน์กับผู้บริโภคมากที่สุด

หลายครั้งของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำจำเป็นต้องใช้เม็ดเงินในการช่วงชิงพื้นที่สื่อมหาศาล แต่ “มาลี” กลับคิดตรงกันข้าม เพราะเชื่อว่าสินค้าจะเป็นตัวโปรโมตตัวเองได้ดีที่สุด ประกอบกับการลงพื้นที่ด้วยการเข้าไปสัมผัสผู้บริโภคโดยตรงจึงทำให้สามารถประหยัดต้นทุน ขณะเดียวกันจะทำให้รู้ถึงความต้องการของลูกค้าอย่างใกล้ชิดและเกิดประสิทธิภาพตรงตามความต้องการ

สุวรรณา ยังกล่าวถึงการพัฒนาสินค้าเพื่อสนองความต้องการของลูกค้า ที่แม้วันนี้แบรนด์มาลี จะมีอายุยาวนาน แต่ “มาลี” จะไม่แก่ไปตามกาลเวลาเพราะมีการสำรวจความต้องการของลูกค้าทุกปี และมีการแลกเปลี่ยนความรู้กับพนักงานที่พบปะกับลูกค้าเป็นประจำ เพื่อให้การพัฒนาสินค้าสามารถตอบสนองลูกค้าเดิมและลูกค้ากลุ่มใหม่ซึ่งขณะนี้มุ่งเน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่น ด้วยการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีรูปทรงทันสมัยและรสชาติที่สอดรับกับความต้องการ

สำหรับความท้าทายต่อไป แม้วันนี้ “มาลี” จะได้รับความนิยมในเอเชีย แต่เป้าหมายข้างหน้า สุวรรณามองว่า โลกของการแข่งขันมีทั้งปัจจัยบวกและปัจจัยลบเข้ามากระทบต่อการบริหารองค์กรอย่างรวดเร็ว ดังนั้น การสร้างคุณค่าให้ผู้บริโภคยอมรับจึงต้องจัดการความเสี่ยงไว้ล่วงหน้าอย่างเป็นระบบในทุกสถานการณ์และทุกภูมิประเทศที่ทำตลาดอยู่ รวมทั้ง ต้องมีการรวบรวมความรู้เดิมเพื่อนำมาต่อยอดให้ได้สิ่งใหม่ที่บุคลากรภายในและผู้บริโภคยอมรับ ในขณะที่ ผู้บริหารจะต้องไม่กลัวการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต

'สปอนเซอร์' สร้างตลาดแมส

สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตเครื่องดื่มกระทิงแดงและสปอนเซอร์ เล่าถึง การสร้างแบรนด์สปอนเซอร์ ณ จุดเริ่มต้นที่เป็นเบอร์ 2 รองจาก “เกเตอเรด” โดยบริษัทพยายามเปลี่ยนทัศนคติผู้บริโภคให้เป็นเครื่องดื่มที่ดื่มง่าย ขณะเดียวกันต้องเปลี่ยนแนวคิดจากเดิมที่คนไทยมองว่าเครื่องดื่มเกลือแร่เป็นเครื่องดื่มเฉพาะสำหรับนักกีฬาที่สูญเสียเหงื่อมาก ให้กลายมาเป็นเครื่องดื่มที่เหมาะสมกับผู้ใช้แรงงาน เพราะอาชีพของคนไทยส่วนใหญ่หรือกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นเกษตรกรและผู้ใช้แรงงาน ส่งผลให้เกิดสโลแกน "เครื่องดื่มมีคุณค่าราคาน้ำอัดลม" ทำให้สปอนเซอร์สามารถครองใจผู้บริโภคระดับแมส (mass market) เรื่อยมา

สานิต ให้นิยาม "สโลแกน"ว่า เป็นสิ่งที่บอกตัวตนของแบรนด์และอุปนิสัยซึ่งจำเป็นมากในสถานการณ์ปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูงจนหลายสินค้าไม่มีพื้นที่ในการจดจำของลูกค้า แต่อย่างไรก็ตาม หากสินค้ามีการบอกลักษณะนิสัยได้อย่างชัดเจนและเข้าใจง่าย จะทำให้เกิดผลดีในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งขณะนี้กลุ่มลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้น จึงเป็นโอกาสของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่จะขยายตลาด

แต่สิ่งที่ เฉลียว อยู่วิทยา หัวเรือใหญ่ได้วางแนวทางไว้คือ การผลิตสินค้าที่มีรสชาติตรงใจผู้บริโภคในทุกประเทศที่เข้าไปขายสินค้า โดยมีการสำรวจความต้องการของประชากรในพื้นที่หรือร่วมกับพันธมิตรในท้องถิ่นที่มีศักยภาพเพื่อรักษามาตรฐานการผลิตให้เสมอต้นเสมอปลาย ซึ่งจะส่งผลต่อไปให้เกิดการซื้อซ้ำ และการบอกต่อแบบปากต่อปาก

“ประสบการณ์ในชีวิตจริงเป็นอีกปัจจัยในการสร้างแบรนด์เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงาน เพราะเดิมคุณเฉลียว (อยู่วิทยา) เคยทำงานเป็นผู้ใช้แรงงานระดับล่าง จึงเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายนี้ได้อย่างดี”

"ในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ไม่จำเป็นต้องตอบสนองความต้องการของทุกคน แต่สำหรับลูกค้าประจำ เราต้องมีคุณค่าและคู่ควรที่เขาจะแสวงหาผลิตภัณฑ์ของเรามาบริโภค ซึ่งผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญกับการกระทำมากกว่าคำพูด" สานิตเน้นถึงหลักยึด

ด้านการสื่อสารกับผู้บริโภค สานิต มองว่า แม้คนไทย 80% จะดูทีวี แต่อย่าลืมว่าการใช้รีโมทคินโทรลเป็นเหมือนอาวุธที่ทำให้คนดูสามารถเปลี่ยนช่องได้รวดเร็ว เพราะฉะนั้น หากการสื่อสารออกไปไม่สะดุดตา จะเป็นการลงทุนแบบเสียเปล่า ดังนั้น ต้องสื่อสารกับลูกค้าโดยพยายามนำตนเองไปอยู่ในที่ชุมชน เช่น งานแสดงสินค้า หรือลงพื้นที่ทำกิจกรรมเพราะเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้าถึงและไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญในการสร้างความสำเร็จเกิดจากการบริหารจัดการความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นให้มีประสิทธิภาพและต้องมีหลายวิธีการเพื่อรองรับสถานการณ์ในอนาคต เพราะวันนี้แบรนด์ไทยส่วนใหญ่ยังมุ่งเน้นการสร้างธุรกิจในประเทศ จนลืมนึกว่าบริษัทข้ามชาติที่มีศักยภาพมากกว่ากำลังรุกเข้ามาอย่างรวดเร็ว ซึ่งเป็นความเสี่ยงของผู้ประกอบการไทย เพราะหากไม่สามารถต้านทานได้ ย่อมหมายถึงจุดจบ

"ดังนั้นผู้ประกอบการไทยต้องพยายามขยายโอกาสในการขายสินค้า เพราะบางอย่างอาจไม่ตรงกับความต้องการของคนในประเทศ แต่เมื่อทดลองไปทำตลาดในประเทศอื่นกลับประสบความสำเร็จ เพราะหลายสิ่งหลายอย่างที่เราคิดว่าเป็นไปไม่ได้อาจเป็นไปได้ดี หากเราลงมือทำจริงจัง" สานิตแนะแนวทาง

'มาม่า' เพิ่มโอกาส สร้างจุดเด่น

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมาม่า มองถึงจุดเริ่มต้นของแบรนด์มาม่าว่า เริ่มจากการอยู่ในลำดับที่ 3 ในตลาดรวมบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในไทย ทำให้บริษัทฯ ต้องมองหาความแตกต่างด้านรสชาติและชื่อสินค้าที่ต่างจากสินค้าเดิมในตลาด ขณะที่ การวาง positioning ของสินค้าจะต้องสำรวจข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อตอบสนองความต้องการได้ถูกต้อง

จากข้อมูลพบว่าตลาดในระดับ mass มีการแข่งขันไม่สูงมากนัก และเมื่อสามารถกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ชัดเจนแล้ว ต้องดูส่วนประกอบด้านราคา ตลอดจนแนวโน้มของผู้ใช้สินค้า เพื่อออกแบบรูปแบบหรือโมเดลการบริหารองค์กรที่สอดคล้องกันไป

ยกตัวอย่าง รสต้มยำกุ้งที่ประสบความสำเร็จเกิดจากการพยายามออกแบบให้เหมาะสมกับคนไทยที่ชอบรับประทานอาหารรสจัด และก่อนหน้านั้นมีการสำรวจทำให้รู้แล้วว่ายังไม่มีรสชาตินี้ เมื่อผลิตออกจำหน่ายจึงได้รับการตอบรับอย่างดี

ขณะเดียวกัน บริษัทฯ พยายามสร้างสโลแกนเฉพาะในแต่ละสินค้าเพื่อเป็นการสื่อสารกับผู้บริโภคให้เข้าใจได้ง่ายๆ เช่น รสต้มยำกุ้งใช้สโลแกน "ต้มยำกุ้ง เป็นไปได้ในทุกช่วงชีวิต" ไม่ต่างจากรสหมูสับที่ใช้ "หอมรสชาติและเสียงคุ้นเคย" เพื่อให้เกิดความผูกพันระหว่างตัวสินค้ากับผู้บริโภค

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ในปัจจุบันของมาม่า คือ การพยายามสร้างให้เกิดเป็น umbrella brand โดยการมีหลายแบรนด์ในบริษัทแม่เดียวกัน เพราะที่ผ่านมากว่า 30 ปี เมื่อคนนึกถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจะนึกถึงชื่อมาม่า หรือกลายเป็น generic name ทำให้บริษัทฯ ไม่สามารถขยายกลุ่มลูกค้าให้ต่างไปจากกลุ่มเดิมได้ เช่น บริษัทฯ เคยคิดผลิตบะหมี่เพื่อเจาะตลาดกลุ่มมุสลิม แต่ต้องล้มเลิกเพราะการใช้ชื่อมาม่า ทำให้ไม่เป็นที่ยอมรับเพราะภาพลักษณ์ของมาม่าที่พยายามผลักดันรสหมูสับจนกระทั่งโด่งดังและกลายเป็นผลเสียต่อความรู้สึกของชาวมุสลิมซึ่งไม่บริโภคหมู

"แนวโน้มวันข้างหน้า เราพยายามลบภาพของแบรนด์มาม่าให้คนยึดติดน้อยลง แต่พยายามแตกแบรนด์ใหม่เพื่อสนองต่อความต้องการที่หลากหลาย"

อย่างไรก็ตาม เพชรมองว่า การสื่อสารที่ได้ผลเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของ มาม่า ขณะที่สถานการณ์ทางธุรกิจมีการแข่งขันสูง ทำให้ต้องมีการออกรสชาติใหม่ทุกปี ดังนั้น บริษัทฯ ต้องสร้างการยอมรับในตัวสินค้าใหม่ให้ได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกัน การใช้สื่อเพื่อให้เกิดความแตกต่างยังเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งอีกไม่นานบริษัทฯ จะนำสื่อใหม่มาใช้เจาะให้เข้าถึงอย่างรวดเร็ว

สำหรับแนวโน้มการสร้างอาณาจักรมาม่า ในอนาคตจะต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ด้วยการใช้หลักการตลาด 4p (Product , Price , Place, Promotion) โดยจะต้องสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างเมื่อผู้บริโภคเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพราะคนส่วนใหญ่มักจะแยกความแตกต่างของภาพลักษณ์ของบะหมี่กึ่งสำเร็จเพราะผู้ประกอบการหลายค่ายมีความคล้ายคลึงกัน เช่น การนำถ้วยกระดาษที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาเป็นบรรจุภัณฑ์เป็นรายแรก ซึ่งเป็นการสร้างจุดขายใหม่ให้กับแบรนด์มาม่าที่เหนือว่าคู่แข่งไปในเวลาเดียวกันอีกด้วย

การสร้างแบรนด์ของ 3 แบรนด์ดังที่สร้างชื่อให้แบรนด์ไทย เป็นส่วนสำคัญในการสร้างแรงหนุนให้กับผู้ประกอบการไทยในวงกว้าง

สรุป 2 ปัจจัย แบรนด์ไทยโกอินเตอร์

รัตตยา กุลประดิษฐ์ ซาโตะ กรรมการ บริษัท ซินโนเวต จำกัด ประเทศไทย องค์กรข้ามชาติที่มีเครือข่ายการทำงานในระดับเอเชีย ผู้สำรวจ TOP 1000 Asian Brands มองว่า การที่วัฒนธรรมของคนไทยให้ความสำคัญกับเรื่องการกินทำให้แบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมอุปโภค-บริโภคสามารถพัฒนาได้มากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ ซึ่งจาการสำรวจพบปัจจัยสำคัญในการพัฒนาสินค้าให้กลายเป็น Global Brand ประกอบไปด้วย

ปัจจัยแรก ต้องมีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจนเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยต้องเร่งสร้างกระบวนการสื่อสาร เพราะเชื่อว่าสินค้าในประเทศมีศักยภาพความสามารถก้าวไปสู่ตลาดโลก แต่ยังขาดการสื่อสารกับผู้บริโภค

และอีกปัจจัยคือ บุคลากรในองค์กรต้องต่อยอดความรู้หรือนวัตกรรมที่มีอยู่ให้เกิดการพัฒนารูปแบบใหม่ๆ เพราะเดิมองค์กรมีความรู้และเข้าใจผู้บริโภคอยู่แล้ว เพียงแต่ต้องปรับแรงจูงใจต่างๆ ให้สอดคล้องกับปัจจัยภายนอก

ดังนั้น การทำงานจะประสบความสำเร็จต้องวางแผนอย่างเป็นระบบ เพื่อก้าวไปให้ถูกทางและจริงจังกับกระบวนการทำงานทุกขั้นตอน