ในคืนวันปลายเดือนกรกฎาคม ที่เป็นวันรถติดอย่างรุนแรงที่สุดวันหนึ่งของกรุงเทพฯ
ชื่อของ "นภดล ชวาลกร" ก็ได้รับการประกาศชื่อเป็นผู้บริหารสินค้าที่ได้รับรางวัลผลงานการตลาดดีเด่นครั้งที่
8 ซึ่งจัดโดยสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย และคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์กับเขาด้วยหนึ่งคนในประเภทสินค้าอุตสาหกรรม
"ผมภูมิใจกับรางวัลนี้มากและดีใจมาก เพราะจะไม่มีส่วนช่วยเรื่องที่จะทำให้การขายดีขึ้น"
นภดล-กรรมการผู้จัดการ บริษัท ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ผู้ได้รับรางวัลบอกกับ
"ผู้จัดการ" เกี่ยวกับเรื่องนี้
กล่าวไปแล้ว เป็นเรื่องที่ค่อนข้างแปลกสำหรับวงการตลาด ที่ผู้บริหารสินค้าที่เป็นนิคมอุตสาหกรรม
ได้รับรางวัลในฐานะผู้วางแผนด้านการตลาดดีเด่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์คแห่งนี้
ที่แทบจะไม่มีคนรู้จักมากนัก
ทั้งนี้เนื่องจากในยุคที่การลงทุนของประเทศ "บูม" สุดขีด โดยเฉพาะในส่วนภูมิภาคทางด้านตะวันออก
อันเนื่องมาจากแผนงานพัฒนาพื้นที่ชายฝั่งทะเลภาคตะวันออกหรือที่เรียกกันติดปากว่า
โครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด ซึ่งรัฐบาลพลเอก เปรม ติณสูลานนท์ เป็นผู้ริเริ่มนั้น
มีนิคมอุตสาหกรรมจำนวนมากที่ถูกเนรมิตขึ้นมารองรับกองทัพนักลงทุนที่จะไปใช้พื้นที่ภาคดังกล่าว
ทั้งในส่วนของภาครัฐและภาคเอกชน เช่น นิคมอุตสาหกรรมมาบตาพุด นิคมอุตสาหกรรมเกตเวย์
นิคมอุตสาหกรรมบางปะกง หรือนิคมอุตสาหกรรมเหมราช แต่นักลงทุนส่วนใหญ่จะไม่รู้จักชื่อของนิคมอุตสาหกรรมอินดัสเตรียลปาร์ค
แล้วความสำเร็จของนิคมแห่งนี้ ประทับใจและเข้าตากรรมการอย่างไรถึงได้รับรางวัลผลงานการตลาดดีเด่นกับเขาด้วย
"เราสำเร็จเพราะทำการตลาดแบบมี DATA BASE" นภดลกล่าว พร้อมทั้งอธิบายเพิ่มเติมว่า
รูปแบบการทำตลาดดังกล่าวของบริษัทก็คือการติดตามข้อมูลข่าวสารโดยตัวแทนในต่างประเทศที่บริษัทเป็นผู้เลือก
เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของคู่แข่งในประเทศที่มีตลาดเป้าหมายที่เดียวกันซึ่งจากการติดตามข้อมูลพบว่า
การเคลื่อนไหวของบรรดานิคมอื่นๆ นั้น มักจะไปแบบ "ทีมใหญ่" และมุ่งเข้าหา
"ศูนย์อิทธิพล" ในต่างประเทศ เช่น หอการค้า สถานทูต ทำให้เมื่อมีการจัดงานแนะนำตัวก็ต้องจัดเป็นงานใหญ่
ไม่สามารถที่จะเทคแคร์หรือให้ข้อมูลกับลูกค้าได้เต็มที่
ในส่วนนี้ ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค จะใช้วิธีการเจาะตลาดแบบ "DIRECT
SALE" ซึ่งนภดลอธิบายรายละเอียดว่า เมื่อมีการจัดงานแนะนำโครงการนิคมต่างๆ
ขึ้นมา ฝ่ายตัวแทนของบริษัท ก็จะเข้าร่วมงานด้วย พร้อมทั้งเตรียมข้อมูลไว้ว่า
มีกลุ่มลงทุนใดบ้างที่สนใจจะมาลงทุนในไทย
ข้อมูลตรงนี้ เมื่อมีการเก็บไว้แล้ว ทีมการตลาดของระยองอินดัสเตรียลปาร์คก็จะเริ่มงานทันที
ด้วยการเข้าพบกับกลุ่มนักลงทุนที่สนใจจะมาลงทุนในประเทศไทย
"แนวการขายของเรา เราไม่ทำตัวเป็นผู้ขายที่ดิน แต่เราแนะนำตัวว่า
เราเป็นผู้แนะนำและเชื้อเชิญว่าเมื่อเขาเตรียมที่จะมาลงทุนในไทย ที่เราย้ำว่ามีตลาดมากทั้งตลาดในอินโดจีนที่ไทยจะเป็นศูนย์กลาง
หรือตลาดอาเซียน เราก็มีทางที่จะช่วยเขาแก้ปัญหาได้ในเรื่องที่ตั้งของโครงการที่เราเป็นผู้สร้างนิคมอุตสาหกรรมในทางภาคตะวันออกที่มีโครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด"
กรรมการผู้จัดการระยองอินดัสเตรียลปาร์คกล่าว
ด้วยความรู้จากคณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ นภดลกล่าวกับ
"ผู้จัดการ" ว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งของการขายที่ในโครงการนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์ค
ก็ทำด้วยการใช้กลยุทธ์ 4 P เหมือนสินค้าอื่นๆ ได้ ซึ่งเขาอธิบายว่า ในส่วนของสินค้า
คือ PRODUCT นั้น นิคมระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ก็เป็นสินค้าที่มีส่วนดีที่สามารถกล่าวอ้างได้
นั่นคือทำเลที่ตั้งที่อยู่ใกล้โครงการอีสเทิร์นซีบอร์ด ส่วน P ที่สองคือ
PIECE บริษัทก็ใช้นโยบายราคาเดียว แทนที่จะขายหลายราคาอย่างหลายๆ นิคมอุตสาหกรรม
ทำให้ลูกค้าพอใจเพราะไม่ว่าจะตั้งตรงจุดไหนในโครงการ ราคาก็ไม่มากกว่าจุดอื่นๆ
ซึ่งต่างกับนิคมอุตสาหกรรมที่หลายแห่งมักจะขายที่ดินในโครงการบริเวณด้านหน้าของนิคมด้วยราคาสูงกว่าด้านใน
P ต่อมาคือ PLACE หรือช่องทางการตลาดนั้นนภดลกล่าวว่า บริษัทใช้ตัวแทนในต่างประเทศให้เป็นประโยชน์มากอย่างที่กล่าวข้างต้น
ซึ่งตนเรียกวิธีนี้ว่า "การสะกดรอย" ตามผู้นำ ในขณะเดียวกัน ตัวแทนในต่างประเทศนี้ต้องมีการศึกาษวิเคราะห์และหาข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างละเอียด
ซึ่งในส่วนนี้นภดลยกตัวอย่างถึงการสามารถดึงกลุ่มบริษัท "ไทยน็อคซ์"
ให้มาลงทุนในนิคมอุตสาหกรรมของตนได้ว่า ตัวแทนในต่างประเทศ ทราบข้อมูลว่า
กลุ่มยูยีนจากฝรั่งเศสสนใจมาลงทุนในไทยก่อนกลุ่มอื่นจะทราบอยู่หลายเดือนและมีการติดต่อเพื่อหาความคืบหน้าอยู่ตลอดเวลา
P สุดท้ายในแผนการตลาดนั้น นภดลกล่าวถึงการ PROMOTION ว่า มีไม่มากนักแต่รูปแบบของการโปรโมชั่นนั้น
จะเน้นในเรื่องของความพร้อมในด้านต่างๆ ของโครงการ ที่จะเป็นประโยชน์ต่อการลงทุนของกลุ่มลูกค้ามากกว่าและเป็นการทำตลาดด้วยการ
PROMOTION แบบ DIRECT SALE มากกว่าการโฆษณาอย่างที่หลายแห่งนิยมทำในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า สิ่งที่นภดลอธิบายถึง "ความสำเร็จ"
ส่วนหนึ่งของงานในโครงการนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์คว่า น่าจะมากจากอีก
P คือ PLANNING คือการวางแผนด้วยการยกตัวอย่างว่าการสร้างนิคมอุตสาหกรรมดังกล่าวของบริษัทนั้น
มาจากการวางแผนอย่างมีระบบทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกซื้อที่ดินสร้างนิคม
จนถึงการเลือกตัวแทนในต่างประเทศที่จะเป็นผู้ทำหน้าที่ด้านการขายให้กับลูกค้าต่างชาติที่สนใจ
ซึ่งในส่วนของ PLANNING หรือ P ตัวที่ 5 ของนภดลนี้ ได้ส่งผลดีต่อการดำเนินงานในเรื่องของ
"ต้นทุน" ด้วย โดยเฉพาะในเรื่องการสร้างระบบสาธารณูปโภค (INFRASTRUCTURE)
โดยการลงทุนสร้างตามแผนงานการตลาดของโครงการ
ตัวอย่างเช่น ในเรื่องของไฟฟ้า เนื่องจากพื้นที่ในโครงการมีไม่ถึง 1,000
ไร่ จึงไม่จำเป็นที่จะต้องสร้างสถานีไฟฟ้าย่อย ทำให้มีการประหยัดเงินมาก
เพราะเป็นแค่การขอใช้ไฟฟ้าจากการไฟฟ้าส่วนภูมิภาคเท่านั้น หรือในส่วนของถนน
ก็ตัดตามแผนการขยายพื้นที่และโรงงานต่างๆ ขณะที่ในส่วนของโทรศัพท์ ก็ไม่ต้องลงทุนสร้างชุมสายย่อย
เพราะมีความต้องการไม่มากนัก เนื่องจากมีโรงงานไม่มากตามขนาดพื้นที่ โดยขณะนี้ได้รับจำนวนเลขหมายแล้ว
128 เลขหมาย และพร้อมที่จะสร้างระบบโมบาย ที่สามารถขยายเลขหมายได้ 2 เท่าทำให้เพียงพอกับความต้องการของลูกค้าในโครงการ
"ส่วนเรื่องน้ำนั้น เรามีการสร้างอ่างเก็บน้ำไว้แล้วโดยใช้น้ำจากคลองใกล้ที่ตั้งโครงการ
มีขนาดความจุประมาณ 300,000 ลูกบาศก์เมตร และกำลังขยายเป็น 600,000 ลูกบาศก์เมตร
รองรับเฟสสอง" นภดลกล่าวและย้ำว่า การลงทุนต่างๆ ในเรื่องสาธารณูปโภคนั้น
เป็นวงเงินไม่มากนักเพราะมีการวางแผนถึงการใช้งานเป็นหลัก
นภดลกล่าวในตอนท้ายว่า ที่ผ่านมาแม้จะนับว่า งานของระยองอินดัสเตรียลปาร์คประสบความสำเร็จมากพอสมควร
แต่แผนงานของบริษัทก็ยังไม่ยุติเพียงแค่งานด้านการขายเท่านั้น และในขณะนี้บริษัทก็เริ่มการ
"วางแผน" ใหม่อีกในการหากลุ่มลูกค้าด้วยการมองถึง "ความต่อเนื่อง"
ของลูกค้าในปัจจุบันโดยอธิบายว่า ลูกค้าที่มีการจองพื้นที่ในโครงการแล้วในปัจจุบัน
ได้แก่ ไทยน็อคซ์หรือไทยฟิล์ม เป็นลูกค้าที่ทำอุตสาหกรรม UPSTREAM ดังนั้น
เป้าหมายต่อไปของกลุ่มก็จะมุ่งเจาะตลาดกลุ่มลูกค้า DOWNSTREAM ต่อไป เพื่อให้โรงงานต่างๆ
ในนิคมอุตสาหกรรมระยองอินดัสเตรียลปาร์คเป็นนิคมอุตสาหกรรมที่มีความ "ครบวงจร"
ในโครงการ
สำหรับกลุ่มลูกค้าที่ซื้อพื้นที่ในโครงการของ "ระยองอินดัสเตรียลปาร์ค"
ถึงวันนี้มีประมาณ 68% ซึ่งนับว่า เป็นที่น่าพอใจมาก กับงานขายที่ผ่านมรสุมใหญ่
2 ลูก คือ สงครามในตะวันออกกลาง และปัญหาทางการเมืองในประเทศไทย ในช่วงการปฏิวัติเมื่อ
23 กุมภาพันธ์ 2534 และพฤษภาทมิฬที่ผ่านมา
"เราคงเปิดเผยไม่ได้ในรายละเอียดว่า ใครจองที่ตรงไหน เพราะจะมีปัญหาในเรื่องการตลาดของเรา"
นภดลกล่าว
อย่างไรก็ตามมีการเปิดเผยราชื่อของลูกค้าระยองอินดัสเตรียลปาร์ค ที่มีการจองพื้นที่และเซ็นสัญญาแล้ว
ในจำนวนพื้นที่รวมประมาณ 68% ดังกล่าวนั้น (ในเฟสแรก) ได้แก่ WANG SANG,
THAI FLUORINE CHEMICAL, THAI FILM INDUSTRIES, B.W. COMPANY, ASTRONIC,
YEOU FA CHEMICAL, THAINOX STEEL, UGINE S.A., CHUAN THONG, SHIN KWAN HWA
ซึ่งนับเป็นกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างจะประสบผลสำเร็จในแง่ของการตลาดมาก เพราะส่วนใหญ่เป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นภดลประสบความสำเร็จในการดึงต่างชาติมาลงทุนในไทย
"เขาเทคแคร์ลูกค้าดี" เจ้าหน้าที่คนหนึ่งในไทยน็อคซ์ที่จองพื้นที่ในโครงการถึง
128 ไร่จากจำนวนทั้งสิ้น 376 ไร่ในเฟสแรก หรือกว่าหนึ่งในสามของโครงการ กล่าวถึงการทำตลาดของนภดล
ที่เขายอมรับว่าประสบผลสำเร็จในแง่การทำตลาดอย่างสั้นๆ
แต่จะนับว่าสำเร็จจริงหรือไม่นั้น ยังไม่มีใครตอบได้ เพราะวันนี้ งานที่เป็น
P ตัวที่ 5 ของนภดลเพิ่งจะเริ่มต้นเท่านั้นเอง
