คาราโอเกะ (Karaoke) เป็นเครื่องเล่นสำหรับ (ฝึกหัด) ร้องเพลงประสานตามเสียงดนตรีไปพร้อมๆ กับมิวสิควิดีโอ และเนื้อร้องที่ปรากฏในจอทีวี ที่ให้ความบันเทิงทางอารมณ์และมีความสมบูรณ์แบบในตัวเอง ฉะนั้นความเพลิดเพลินของคาราโอเกะจึงอยู่ที่ผู้เล่นได้มีส่วนร่วมกับผลงานของตัวเอง หรือร่วมกับสมาชิกอื่น

ดุษฎี พนมยงค์ อาจารย์สอนด้านเทคนิคการร้องเพลงผู้มีชื่อเสียงได้ให้ความเห็นเกี่ยวกับนวกรรมนี้ว่า "เครื่องนี้ (คาราโอเกะ) เหมาะเฉพาะสำหรับการฝึกทำนอง จังหวะ และคำ แต่ถ้าจะเป็นมืออาชีพคงต้องฝึกกับครู ไม่ทราบว่าในอนาคตความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีอาจทำให้ครูสอนร้องเพลงไม่จำเป็นก็ได้"

คาราโอเกะเป็นวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีที่ถือกำเนิดขึ้นในแดนอาทิตย์อุทัยโดยชาวญี่ปุ่นมีความเชื่อว่า การร้องเพลงเป็นการแสดงออกที่สามารถลดความเครียดจากหน้าที่การงานและเรื่องอื่นๆ ได้ดี ดังนั้น "คาราโอเกะ" ในภาษาญี่ปุ่นซึ่งหมายถึง "ดนตรีที่ไม่มีตัวตน" หรือ "เพลงบรรเลง" โดยที่ "คารา" แปลว่า "ว่างเปล่า" และ "โอเกะ" แปลว่า "ดนตรี" จึงเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงออก หรือการระบายออกซึ่งความรู้สึกภายในจิตใจและอารมณ์อันเป็นผลมาจากสภาวะที่กดดัน บีบคั้นและเคร่งเครียดทางสังคมชาวญี่ปุ่นได้เป็นอย่างดี ในขณะที่ "คาราโอเกะ" ในภาษาอังกฤษกลับมีความหมายว่า "การเมาแล้วก็ร้องเพลงอ้อแอ้"

คาราโอเกะเข้าสู่ตลาดเมืองไทยเมื่อราว 3-4 ปีที่แล้วตามบาร์ ผับ ที่มีชาวญี่ปุ่นแวะมาดื่มกันเป็นประจำ ในระยะแรกนั้นสิ่งนี้เป็นสิ่งแปลกใหม่สำหรับคนไทย เนื่องจากยังไม่คุ้นเคยและค่อนข้างขัดกับพฤติกรรมของคนไทย ซึ่งไม่กล้าในการแสดงออกเท่าที่ควรจึงมีปัญหาในการทำตลาด

แต่ในวันนี้ คาราโอเกะเป็นสินค้าที่ถูกสร้างขึ้นให้เข้ากับสถานการณ์ โดยดำเนินเคียงคู่ไปกับธุรกิจบริการและธุรกิจบันเทิงอันเป็นสิ่งที่ไม่ตายไปจากความต้องการของผู้คนในสังคมสมัยใหม่ ที่ต้องการแหล่งพักใจและความสนุกสนาน และกำลังสร้างความต้องการ ตลอดจนความนิยมเข้าไปในธุรกิจโรงแรม ห้องอาหาร และบ้านพักอาศัย

ดังนั้นความพยายามจะผลักดันอุปกรณ์ประกอบแบบต่างๆ ออกมาพร้อมด้วยเงื่อนไขพิเศษอื่นๆ ยังคงเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อเติมช่องว่างในตลาดแห่งความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคให้เต็ม

เนื่องจากเทคโนโลยีด้านดนตรีรูปแบบใหม่นี้มีอยู่ในตลาดมากชนิดและรูปแบบ กอปรกับเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะ ซึ่งเข้ามาในตลาดเมืองไทยราวเดือนมีนาคม 2534 กำลังอยู่ในความนิยม

ดังนั้นประเด็นสำคัญของงานวิจัยชิ้นนี้จึงอยู่ที่ว่า ผู้บริโภคมีการรับรู้ มีทัศนคติ และมีแนวโน้มการซื้อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะอย่างไร และในลักษณะใด

นอกจากนี้ระดับอายุ ระดับการศึกษา ตลอดจนสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมของผู้บริโภค มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มการซื้อเครื่องเสียงดังกล่าวหรือไม่ และในลักษณะใด

ตลาดคาราโอเกะ

ตลาดคาราโอเกะในปัจจุบัน อาจแบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือตลาดเครื่องเสียงคาราโอเกะ ซึ่งมีซอฟต์แวร์ของเครื่องเสียงเป็นเทป และคอมแพกต์ดิสก์ มีหลายยี่ห้อ อาทิ เอ็มมาริโก ยูนิซาวด์ เคนวูด แสตนดาร์ด ฯลฯ และตลาดเครื่องเล่นคาราโอเกะ ซึ่งมีทั้งประเภทวิดีโอ และเลเซอร์ดิสก์ มีหลายยี่ห้อเช่นกัน อาทิ ชาร์ป ไพโอเนียร์ โตชิบา พานาโซนิค ฯลฯ โดยสัดส่วนของตลาดเกือบทั้งหมาเป็นตลาดของเครื่องเล่นคาราโอเกะ

อย่างไรก็ดีในส่วนของตลาดเครื่องเสียง วิดีโอคาราโอเกะ มีแนวโน้มของการเติบโตสูงกว่าเลเซอร์ดิสก์คาราโอเกะ ทั้งนี้เนื่องจากซอฟท์แวร์มีราคาถูกกว่า

สำหรับวิดีโอคาราโอเกะนั้นเป็นผลแห่งความพยายามของบริษัทโตชิบา (ประเทศไทย) จำกัด ที่นำแนวคิดเรื่องการเพิ่มฟังก์ชั่นคาราโอเกะเข้าไปในเครื่องเล่นวิดีโอเทปประเภทเล่นอย่างเดียว (Video Cassette Playback Only) มาใช้และพัฒนาจนเป็นเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะ K-1 ซึ่งกลายเป็นสิ่งแปลกใหม่สำหรับสังคมไทย เนื่องจากมีลักษณะของความเป็นวิดีโออเนกประสงค์ สามารถดูภาพยนตร์ ฟังเพลง และร้องเพลงได้

ทั้งนี้เพื่อสร้างความแตกต่างในตัวสินค้าของตนเองให้โดดเด่นจากเครื่องเสียงวิดีโอเทปของคู่แข่งขันแต่ละรายและ เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดวิดีโอประเภทเครื่องเล่นอย่างเดียวของตนในขณะนั้นไว้นั่นเอง

ปัจจุบันการแข่งขันในตลาดเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะอยู่ที่การมุ่งส่งเสริมการขายในแบบต่างๆ โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ราคา ทั้งนี้เนื่องจากเหตุการณ์เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ส่งผลกระทบต่อความต้องการในตลาดคาราโอเกะให้ชะงักงัน การตัดราคากันเองเพื่อเพิ่มยอดขายจึงเกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม สุชาติ เตือนจิตต์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดบริษัท ซิว-เนชั่นแนล จำกัด ได้คาดการณ์ว่า ความต้องการในเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะจะยังคงเติบโตต่อไป (หากไม่มีเหตุการณ์รุนแรงเกิดขึ้น) โดยที่ขนาดความต้องการของปี 2535 นี้จะอยู่ในระดับประมาณ 45,000 เครื่อง และกล่าวว่าพานาโซนิคจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 28,000 เครื่อง หรือ 64%

การรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์

จากการสำรวจพบว่า คนไทย (กลุ่มตัวอย่าง) ทุกระดับอายุส่วนใหญ่มีการรับรู้ต่อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะในระดับสูงเกือบเท่าเทียมกันในทุกช่วงอายุ ในขณะที่ชนทุกชั้นส่วนใหญ่ต่างมีการรับรู้ต่อนวกรรมดังกล่าวในระดับสูงเช่นกัน

กล่าวในอีกนัยหนึ่ง ความแตกต่างกันในสถานภาพทางเศรษฐกิจ และสังคม และความแตกต่างกันในช่วงอายุต่างไม่มีอิทธิพล (อย่างมีนัยสำคัญ) ต่อการรับรู้ในเครื่องเล่นดังกล่าวเลย หรือทุกคนวัยและทุกชนชั้นส่วนใหญ่ต่างรับรู้ต่อนวกรรมนี้ได้ดีหรือในระดับสูง

ในขณะที่ความแตกต่างกันในระดับการศึกษากลับมีอิทธิพลต่อการรับรู้ดังกล่าว กล่าวคือ ระดับอุดมศึกษามีการรับรู้สูงและเป็นจำนวนที่มากกว่าระดับการศึกษาอื่น ในขณะที่ระดับประถมศึกษาจะมีการรับรู้ในระดับที่ต่ำ และน้อยกว่าระดับการศึกษาอื่น (ดูตารางการรับรู้ในเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะ)

สำหรับการรับรู้ต่อยี่ห้อนั้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้ในยี่ห้อ เนชั่นแนล สูงสุดถึงร้อยละ 68 รองลงมาคือ ชาร์ป ร้อยละ 9 โตชิบา และ โอเรี่ยน ตามลำดับ (ดูตารางรับรู้ในยี่ห้อ)

ทัศนคติต่อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะ

จากค่าสถิติพบว่า ความแตกต่างในช่วงของวัยไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติ พบว่าผู้บริโภคช่วงวัย 18-40 ปีส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะในเชิงบวก ในขณะที่ช่วงวัย 41 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงปานกลางต่อเครื่องเล่นดังกล่าว

อย่างไรก็ดีพบว่าความแตกต่างกันในระดับการศึกษาและในสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม มีผลสัมพันธ์กับทัศนคติอย่างมีนัยสำคัญ กล่าวคือในทุกระดับการศึกษาส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงปานกลาง รองลงมาคือทัศนคติในเชิงบวก

หากพิจารณาในแง่ของสถานภาพทางเศรษฐกิจและสังคม ชนชั้นที่มีรายได้สูง และชนชั้นที่มีรายได้ต่ำ ส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อเครื่องเล่นดังกล่าวในทางเดียวกันและเป็นไปในเชิงบวก

ซึ่งผลดังกล่าวให้นัยว่าวัฒนธรรมเลียนแบบการบริโภคในลักษณะ "Keep up with the Jones" จะเกิดขึ้นในหมู่ชนชั้นที่มีรายได้ต่ำ หากเขามีอำนาจซื้อมากขึ้น ในขณะที่ชนชั้นกลางส่วนใหญ่มีทัศนคติในเชิงปานกลางต่อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะ (ดูตารางทัศนคติต่อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะ)

แนวโน้มการซื้อของผู้บริโภค

จากการสำรวจพบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อเครื่องเล่นวิดีโอคาราโอเกะประเภทเล่นได้ อัดได้ ร้องเพลงได้ (Video Cassette Recorder) มากที่สุด โดยสถานที่ที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้านี้มากที่สุดคือ ห้างสรรพสินค้า รองลงมาคือร้านเครื่องใช้ไฟฟ้า นอกจากนี้ปัจจัยหลักที่ผู้บริโภคพิจารณาในการเลือกซื้อสินค้าคือ คุณภาพ รองลงมาคือยี่ห้อ และราคา ซึ่งราคาที่ผู้บริโภคยอมรับได้นั้นอยู่ในช่วง 10,000-15,000 บาท

กล่าวโดยสรุป ตลาดสินค้าประเภทนี้มีความเป็นไปได้สูงที่จะขยายตัวกว้างขวางออกไป เนื่องจากการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้าดังกล่าวเป็นไปในเชิงบวกเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่กลยุทธ์ทางช่องทางการจัดจำหน่ายควรกระจายสินค้าโดยให้ความสำคัญไปที่ห้างสรรพสินค้าเป็นหลัก เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าจากสถานที่ดังกล่าวมากที่สุด กอปรกับกลยุทธ์ด้านการพัฒนาสินค้าและกลยุทธ์การตั้งราคา ควรจะอยู่ในระดับที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค