บริษัทเก่าแก่มีอายุเกิน 100 ปี อย่างบริษัทซิงเกอร์ ต้องมาแก้ปัญหาขาดทุนที่เกิดขึ้นเป็นครั้งแรกของการก่อตั้ง ด้วยตัวเลขสูงถึง 1,200 ล้านบาท นับเป็นความรู้สึกที่เจ็บปวดไม่น้อย แต่อย่างน้อยก็เป็นบทเรียนราคาแพงในการบริหารยุคที่ปัจจัยแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป

สินค้าที่ทำให้บริษัทขาดทุนเป็นประวัติการณ์แบบนี้ก็คือรถจักรยานยนต์ ที่ซิงเกอร์เพิ่งเริ่มลงมือทำเป็นครั้งแรก โดยการใช้รูปแบบเดียวกับสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ทำอยู่และประสบความสำเร็จ แต่สุดท้ายธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ ก็ทำให้บริษัทต้องกลับมาตั้งต้นทบทวนนโยบายกันใหม่

ความจำเป็นของซิงเกอร์ที่ต้องลงมาเล่นในตลาดเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ ก็คือแรงกดดันของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงหลังที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยแบ่งเป็นส่วนของห้างสรรพสินค้า ดิสเคาท์สโตร์ ที่มีแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ครบวงจร พร้อมกับนำเสนอสินเชื่อให้กับผู้ซื้อ ความสะดวกสบายต่างๆ มีมากขึ้น และการซื้อเงินผ่อนก็ไม่ยุ่งยากเหมือนเดิม

พร้อมๆ กับการเข้ามาของสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าจากจีน ที่มีครบทุกประเภท และที่สำคัญราคาถูก ผู้บริโภคส่วนหนึ่งหันไปซื้อสินค้าจีนเพราะราคาจูงใจ และยอมรับสภาพว่าหากเสียขึ้นมาในอนาคตก็พร้อมที่จะโยนทิ้งไปแล้วซื้อใหม่

จุดแข็งในเรื่องเครื่องใช้ไฟฟ้าเงินผ่อน ของซิงเกอร์เลยถูกท้าทายและทดสอบ ซึ่งคำตอบที่ได้รับก็คือ ซิงเกอร์สูญเสียลูกค้าไปมาก จากเดิมในปี 1996 ซิงเกอร์มีบัญชีลูกค้า กว่า 800,000 ราย แต่ปัจจุบันมีบัญชีลูกค้าอยู่ที่ 200,000 ราย

ลูกค้าที่หายไป คาดว่ามีปัจจัยมาจาก การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น พร้อมๆ กับการเข้ามาของบริษัทสินเชื่อส่วนบุคคลต่างๆ ที่เข้ามาทำธุรกิจเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า เช่นเดียวกับซิงเกอร์

เมื่อคู่แข่งเข้ามาตลาดนี้มากขึ้น การแก้ปัญหาของซิงเกอร์ก็คือ ขยายไปสู่สินค้าที่มีการเติบโต รถจักรยานยนต์กลายเป็นทางเลือกที่น่าสนใจ เพราะในต่างจังหวัดแต่ละบ้าน จะมีรถจักรยานยนต์ไว้ใช้งาน และแต่ละปียอดขายรถจักรยานยนต์ทั่วประเทศก็เป็นแสนคันขึ้นไป

ซิงเกอร์เข้าสู่ธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยาน ยนต์อย่างเต็มตัว ด้วยระบบเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ตัวเองทำอยู่และถนัดที่สุด นั่นก็คือไม่ต้องมีเงินดาวน์ถอยรถออกไปใช้ได้เลย แล้วค่อยผ่อนในงวดต่อไป

ธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ใช้ขั้นตอน ระบบเดิม ก็คือลูกค้าที่ซื้อเงินผ่อนต้องผ่านตัวแทนของซิงเกอร์ที่มีอยู่ทั่วประเทศ เจ้าหน้าที่ ก็จะพิจารณาอนุมัติไปตามปกติ ซึ่งการอนุมัติ ก็ดูจากสถานะของครอบครัว ความคุ้นเคย โดยไม่มีหลักเกณฑ์ต่างๆ มาประกอบการพิจารณาที่เข้มงวด การทำแบบนี้พนักงานขายก็ทำยอดขายได้ง่ายขึ้น เพราะเป็นคนอนุมัติเอง พร้อมกันนั้นก็เป็นผู้เก็บเงินผ่อนใน แต่ละงวดด้วย

ทุกอย่างจบลงที่พนักงานขายเพียงฝ่ายเดียว

เมื่อพิจารณาจากผลงานเดิมที่ทำมา ระบบนี้น่าจะประสบความสำเร็จ เพราะไม่มีอะไรใหม่ ระบบเดิมเปลี่ยนแค่ตัวสินค้า ทุกอย่างก็น่าจะจบได้ ซึ่งทางซิงเกอร์ก็คาดว่าไปได้สวย

แต่ในท้ายที่สุดระบบนี้ก็กลับมาสร้าง ปัญหาให้กับซิงเกอร์

"บริษัทต้องกลับมาทบทวนนโยบายการทำตลาดรถจักรยานยนต์ใหม่ โดยเฉพาะ การตรวจสอบคุณสมบัติของผู้ซื้อ และการเก็บค่างวด" บุญยง ตันสกุล ผู้อำนวยการฝ่าย ขายและการตลาด บริษัท ซิงเกอร์ ประเทศ ไทย บอกถึงความเปลี่ยนแปลงในการทำธุรกิจ เช่าซื้อรถจักรยานยนต์ หลังจากที่บริษัท ขาดทุนมากกว่า 1,200 ล้านบาท

การปรับเปลี่ยนระบบใหม่ที่ว่านี้คือ การนำขั้นตอนการพิจารณาสินเชื่อของรถจักรยานยนต์ใหม่ ด้วยการตั้งหน่วยงานกลาง ขึ้นมาพิจารณาคุณสมบัติของผู้กู้ ซึ่งเป็นหลักการเดียวกับสถาบันการเงินอื่นๆ ทั้งที่เป็น ธนาคารและไม่ใช่ธนาคาร

หน่วยงานนี้จะเป็นผู้ประเมินคุณสมบัติ ของผู้กู้ตามขั้นตอนและหลักการทำธุรกิจ ไม่ใช่ การประเมินคุณสมบัติผู้กู้ตามความรู้สึกของพนักงานขายเหมือนที่ผ่านมา ซึ่งส่วนนี้จะสามารถลดความเสี่ยงในการเป็นหนี้เสียได้ พนักงานขายในแต่ละหน่วยมีหน้าที่แค่ส่งลูกค้า มาให้ส่วนกลางพิจารณาเท่านั้น

นอกจากนี้ ระบบการเก็บค่างวดในการผ่อนส่งก็จะเป็นแผนกเก็บเงินโดยเฉพาะ ไม่ต้องผ่านพนักงานขายเหมือนเดิม เพราะที่ผ่านมามีการรั่วไหลในการเก็บเงินค่างวดจากลูกค้า

ทั้ง 2 วิธีการนี้บุญยงเชื่อว่าจะทำให้ การทำธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ของซิงเกอร์ลดความเสี่ยงลงและเป็นระบบมากขึ้น

ความเสียหายที่เกิดขึ้นกับซิงเกอร์นอกจากคิดเป็นตัวเงินถึง 1,200 ล้านบาทแล้ว ปีที่ผ่านมาจำนวนรถจักรยานยนต์ที่จำหน่ายออกไปถูกยึดคืนกลับมาถึง 50% ทำให้จำนวน รถจักรยานยนต์ที่ถูกยึดคืนมาสูงถึง 20,000 คัน

"ตอนนี้ระบายรถที่ยึดมาออกไปได้ 4,000 คัน และหยุดธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยาน ยนต์เอาไว้ชั่วคราวด้วย" บุญยงอธิบายถึงความ คืบหน้า และสิ่งที่ซิงเกอร์ทำในปีนี้ก็คือการขายรถจักรยานยนต์มือสองแทนที่รถใหม่ เพื่อจัดการกับรถที่ยึดมาจากลูกค้า

ส่วนรถจักรยานยนต์ใหม่เขาบอกว่าอาจจะเป็นปีหน้า เพราะมีระบบใหม่มารองรับ พร้อมๆ กับการปรับพอร์ตรายได้ใหม่ให้มาเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าในสัดส่วน 65% และรถจักรยานยนต์ 35%

"ธุรกิจเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ดูแลยาก" บุญยงยอมรับในที่สุด




รุกทำธุรกิจลิสซิ่ง

ระหว่างที่รอปรับระบบเช่าซื้อรถจักรยานยนต์ใหม่ ซิงเกอร์ก็พยายามหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อรับมือการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ซิงเกอร์เลือกที่จะทำตลาดแนวใหม่ ก็คือการให้เช่าเครื่องใช้ไฟฟ้าทั้งระยะสั้นและ ระยะยาว

บุญยงอธิบายให้ฟังว่า บริการ Rental Service เป็นทางเลือกใหม่เพื่อลดต้นทุนในการซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับการใช้งาน 2 ประเภท คือ งานระดับมืออาชีพ และ อุปกรณ์ทั่วไปในระยะสั้น

ในระดับมืออาชีพของบุญยงก็คือ บรรดาร้านอาหาร โรงแรม ที่มีความจำเป็นต้องใช้ตู้แช่ขนาดใหญ่ทั้งแนวตั้งและแนวนอน รวมไปถึงตู้แช่ไวน์ ซึ่งสินค้าเหล่านี้เป็นการลงทุนที่สูงเพราะมีราคาแพง การเช่าใช้งานจึงเป็นอีกทางเลือกหนึ่ง และตัดปัญหาในเรื่องของการซ่อมบำรุงไปได้ สิ่งที่ทำให้บริษัท มั่นใจก็คือ สินค้าในกลุ่มนี้ของบริษัทได้รับความเชื่อถือจากลูกค้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ที่สำคัญคือลดต้นทุนให้ผู้ประกอบการได้ โดยเฉพาะรายที่เริ่มต้นประกอบธุรกิจ

ส่วนกลุ่มที่เช่าในระยะสั้นก็คือกลุ่มที่ต้องการสินค้าประเภทตู้แช่ทั้งแนวตั้ง แนวนอน เพื่อใช้ในการออกบูธจัดงานในสถานที่ต่างๆ ที่ทำให้สะดวกในการขนย้าย การหาตู้แช่ เพราะตลาดนี้มีลูกค้าติดต่อขอเช่ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ที่ผ่านมาบริษัทไม่ได้ให้บริการ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงลูกค้าที่ต้อง การเช่าไปใช้ในระยะสั้นๆ เพื่อใช้ส่วนตัวด้วย

สินค้าที่ให้บริการลูกค้าทั้ง 2 ประเภท นี้จะครอบคลุมตั้งแต่ตู้แช่ขนาดใหญ่ คือ 15.2 คิว ไปจนถึงจักรเย็บผ้า ในอัตราค่าเช่าประมาณวันละ 100-380 บาท

"คาดว่าในช่วงแรกของธุรกิจนี้จะสามารถสร้างกระแสความนิยมให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ 1,000 รายต่อเดือน โดยจะเริ่มที่เขตกรุงเทพฯ ก่อน และผู้ใช้บริการน่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1,500-2,000 รายต่อเดือน"

สิ่งที่เขาคาดหวังมากกว่านั้นก็คือรูปแบบนี้เหมือนกับว่าลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าของซิงเกอร์ ถ้าหากเกิดความพอใจในสินค้าและคุณภาพ การตัดสินใจซื้อในเวลาต่อมาก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะสินค้าซิงเกอร์ไม่ได้มีวางขายเหมือนสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ ทั่วไป

ภาระหนักผู้บริหารใหม่

นอกจากที่จะมีการปรับเปลี่ยนสินค้าที่ให้บริการแล้ว ซิงเกอร์ยังเปลี่ยนแปลงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการคนใหม่มาเป็นดาเนียล ไมเคิล ฟิลิโปเนท์ ที่ควบตำแหน่งรองประธานกรรมการด้วยอีกตำแหน่งหนึ่ง

เขาได้รับการแต่งตั้งตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และถือว่าไม่ใช่คนแปลก หน้าสำหรับซิงเกอร์ ประเทศไทย เพราะครั้งนี้ มารับตำแหน่งในเมืองไทยเป็นครั้งที่ 3 แล้ว

"ผมคิดว่าซิงเกอร์น่าจะเป็นบริษัทจดทะเบียนเพียงรายเดียวที่มีกรรมการผู้จัดการคนเดียวกันถึง 3 ครั้ง" ดาเนียลพูดถึงการกลับมาครั้งที่ 3 ของเขา แต่ไม่แน่ใจว่าจะเป็นครั้งที่มีภาระหนักที่สุดหรือไม่ เพราะการแก้ไขปัญหาการขาดทุนและเริ่มธุรกิจเช่ากำลังรอพิสูจน์คำตอบอยู่

ดาเนียลได้ให้นโยบายในการดำเนินงานของซิงเกอร์อย่างชัดเจนว่า ต้องเน้นการขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า บุกตลาดอย่างจริงจัง ปรับปรุงคุณภาพและบริการ แต่ที่สำคัญที่สุด ก็คือการวางระบบอนุมัติเครดิตเพื่อป้องกันปัญหาที่เคยเกิดขึ้นในอดีต

ความหมายของกรรมการผู้จัดการคนใหม่ก็คือ ซิงเกอร์จะกลับมาสู่จุดเดิม คือเช่าซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งเป็นสินค้าหลักของบริษัทมาตั้งแต่การก่อตั้ง และการขยายไปสู่สินค้าอื่นที่ไม่มีความชำนาญจะต้องพิจารณาอย่างรอบคอบหรือละเว้นไปเลย เพราะผลงานในอดีตที่ผ่านมาน่าจะเป็นคำตอบให้กับซิงเกอร์ได้เป็นอย่างดี

การส่งสัญญาณว่าให้ทำตลาดอย่างจริงจังก็คือการบอกกับคู่แข่งในตลาดนี้ว่าซิงเกอร์กำลังจะกลับมารุกอีกครั้ง แม้ว่าช่องทางการจำหน่ายอาจอ่อนด้อยกว่าคู่แข่ง แต่จุดแข็งของซิงเกอร์คือการอยู่ในพื้นที่มานาน มีศูนย์อยู่ในจังหวัดต่างๆ และรู้จักลูกค้าทุกราย

กรรมการผู้จัดการคนใหม่บอกด้วยว่า การดำเนินงานในช่วงต่อไปจะใช้กลยุทธ์ Blue Ocean เพื่อสร้างตลาดใหม่ เพราะการแข่งขันในตลาดเดิมร้อนแรงเกินไป

การสร้างตลาดใหม่ของดาเนียล นอกจากมีการให้เช่าเครื่องใช้ไฟฟ้าระยะสั้น-ระยะยาวแล้ว ยังจะเปิดขายสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้ามือสองทั่วประเทศ เพราะเป็นช่องทาง ในการระบายสินค้าของลูกค้าที่เปลี่ยนสินค้าใหม่

เครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นเก่าสร้างปัญหาให้กับผู้ซื้อไม่น้อย เพราะไม่ทราบว่าจะนำไปไว้ที่ไหน หรือขายต่อก็ไม่ได้ราคา หากมีช่องทาง ในการขายออก ก็ทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และรอบการเปลี่ยนเครื่องใช้ไฟฟ้าก็จะสั้นลง

หลังจากนี้ไปซิงเกอร์ก็จะกลับมาสู่แนวทางของตัวเองที่ชัดเจนขึ้น เลือกทำในสิ่งที่ตัวเองถนัด แต่ตลาดเช่าซื้อรถจักรยาน ยนต์คงต้องรอดูทิศทางให้ชัดเจนก่อน

และต้องจำไว้เสมอว่า "อุบัติเหตุเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา"