- ติดตามเทรนด์สื่อสารสร้างแบรนด์อย่างทรงอานุภาพไปถึงลูกค้า-บุคลากร
- เผย 4 ปัจจัย การแปรเปลี่ยนพฤติกรรมของคนในยุคไซเบอร์
- ผู้นำที่ดีต้องปฏิบัติเก่งมากกว่าสั่งเก่ง วิเคราะห์-เกาะติดวิธีสื่อสารใหม่
- ระวัง! CSR เครื่องมือปลุกกระแสจะกลายเป็นดาบสองคม เตือน! ก่อนทำควรจะประเมินชื่อเสียงระดับหนึ่งก่อน

การสื่อสารที่ดี คือหนึ่งในข้อได้เปรียบในการแข่งขันขององค์กร ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารภายในองค์กร เพื่อบรรลุเป้าหมายเดียวกันได้อย่างชัดเจน ควบคู่ไปกับการสื่อสารภายนอกส่งตรงสู่ลูกค้าเป้าหมายได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ แต่เมื่อการสื่อสารแปรเปลี่ยนไปตามยุคสมัย องค์กรใดตามทันโจทย์ใหม่ ย่อมสร้างแบรนด์ให้เป็นอมตะในใจลูกค้าได้อย่างไม่ตกยุค

"ผู้จัดการรายสัปดาห์"จับเทรนด์การสื่อสารปี 2551 เพื่อให้ผู้ประกอบการเตรียมความพร้อมเพื่อมัดใจลูกค้าให้แน่น.....ก่อนใคร!

ตีโจทย์ 4 ปัจจัยเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย

ธาตรี ใต้ฟ้าพูล อาจารย์ประจำคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวถึงเทรนด์การสื่อสารเพื่อพิชิตใจลูกค้าในงานสัมมนา "ทิศทางการสื่อสารปี 2008" ที่จัดโดย บริษัท A>PR จำกัด เมื่อเร็วๆ นี้ว่า การสื่อสารที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเป็นส่วนสำคัญเพิ่มขึ้นในการดำเนินธุรกิจ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีช่องทางสื่อสารที่หลากหลายและรวดเร็วมากขึ้น ทำให้ผู้บริหารจำเป็นจะต้องรู้ให้เท่าทันแนวโน้มการสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ซึ่งปัจจัยหลักๆ ที่จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ประกอบไปด้วย 4 ปัจจัย

ปัจจัยแรก เกิดจากผู้บริโภคไม่สามารถแยกได้ออกระหว่างโลกไซเบอร์กับโลกความเป็นจริง ทำให้หลายธุรกิจที่มุ้งเน้นการสื่อสารแบบต้องเจอหน้ากัน หรือ face to face มีปัญหาในการสื่อสารทำความเข้าใจกับลูกค้าได้ยากมากขึ้น เนื่องจากคนรุ่นใหม่จะใช้การสื่อสารผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เช่น ใช้ e-mail ใช้ MSN ฯลฯ ด้วยการสื่อสารผ่านตัวอักษร ทำให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นมีแนวโน้มจะเกิดความบกพร่องด้านการสื่อสารแบบ face to face มากขึ้น

สำหรับผลกระทบที่จะเกิดขึ้นจะเพิ่มความรุนแรงมากขึ้นกับผู้ประกอบการที่ต้องใช้การสื่อสารแบบ face to face เช่น ธุรกิจบริการ สิ่งที่ผู้บริหารต้องรู้คือไม่ควรฝึกพนักงานให้ทำตามคำสั่งเหมือนเดิม เพราะการบริการแบบเดิมๆ ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ เนื่องจากในโลกไซเบอร์ผู้บริโภคสามารถทำทุกอย่างได้ตามต้องการ แต่ในโลกความเป็นจริงพนักงานไม่สามารถรู้ถึงความต้องการของลูกค้าได้ ดังนั้น ผู้บริหารต้องฝึกฝนให้บุคลากรเป็นคนช่างสังเกต เพื่อสร้างบริการที่ตรงกับความต้องการมากที่สุด

ด้านการบริหารภายใน ขณะนี้หลายองค์กรพยายามนำเครือข่ายไอทีมาใช้ เพื่อสื่อสารให้เกิดความรวดเร็วมากขึ้น ธาตรี มองว่า ในการนำระบบเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาใช้ในองค์กรควรมีการฝึกฝนความสามารถในการใช้งานของบุคลากรที่ยังไม่มีความเข้าใจ ให้สามารถใช้งานในระบบได้อย่างมีประสิทธิภาพก่อน เพราะมีหลายองค์กรนำระบบจัดการด้านไอทีมาใช้เพื่อการสื่อสารภายในทั้งหมด ทำให้เกิดช่องว่างของการสื่อสารระหว่างผู้ปฏิบัติการที่ใช้งานไม่เป็น ขณะเดียวกันยังเชื่อว่า ในการบริหารองค์กร การสื่อสารแบบเห็นหน้าหรือ face to face ยังเป็นการสื่อสารที่รวดเร็วและทำให้เกิดความเข้าใจได้มากที่สุด

"ผู้บริหารมีส่วนอย่างมากในการสร้างระบบการสื่อสารทั้งภายในและภายนอกองค์กร ซึ่งการมีผู้นำที่ดีต้องเก่งปฏิบัติมากกว่าเก่งการสั่งงาน เพราะเมื่อพนักงานเห็นหัวหน้าทำงานจริงจัง ลูกน้องก็จะทำตาม จนทำให้เกิดวัฒนธรรมองค์กร"

ปัจจัยที่สอง การสื่อสารของผู้บริโภคจะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เนื่องจากระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตมีการเจริญเติบโตมากขึ้น เห็นได้จากขณะนี้ในเว็บไซต์พันธุ์ทิพย์มีจำนวนห้องสนทนาที่เปิดใหม่มากขึ้น เช่นเดียวกับการสร้างบล็อกส่วนตัวที่มีมากขึ้น เป็นตัวบ่งชี้ชัดเจนว่า ผู้บริหารองค์กรต้องทำวิจัยถึงแนวโน้มการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้องตรงกับตัวสินค้า

ยกตัวอย่าง เมื่อเร็วๆ นี้ ในประเทศสิงคโปร์ มีนมสดแบรนด์ใหม่ที่ต้องการตีตลาดกลุ่มวัยรุ่น ทำให้เกิดความคิดที่จะทำสื่อโฆษณาผ่าน MMS บนมือถือโดยใช้แอนิเมชั่นสร้างหนังโฆษณาที่แปลกใหม่ ซึ่งสนองต่อความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และเมื่อเผยแพร่ออกไปทำให้เกิดการส่งต่อให้เพื่อนๆ จนกระทั่งหลังจากโฆษณาผ่าน MMS เพียงแค่ 1 เดือนก็สามารถทำให้ยอดขายขึ้นมาอยู่ในอันดับที่หนึ่ง

"ผู้บริหารต้องมีความรวดเร็วในการสื่อสารกับภายนอกอยู่เสมอ เนื่องจากผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการที่ฉาบฉวยและเปลี่ยนใจได้ง่ายกว่าเมื่อก่อนมาก "

ปัจจัยที่สาม คนจะโหยหารากเหง้าของตนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านเชื้อชาติและความรู้สึกภายใน เช่น การเป็นเพศที่สาม ซึ่งขณะนี้กลุ่มคนเหล่านี้ถูกจับตามองจากสังคมมากขึ้น ในการสื่อสารไม่ควรแสดงออกอย่างชัดเจน เพราะสังคมไทยยังไม่พร้อมที่จะเปิดกว้างให้เป็นเรื่องสาธารณะมากนัก จะเห็นได้จากสินค้าบางแบรนด์เช่น โฆษณาเบียร์สิงห์ ให้นายแบบสองคนวิ่งเล่นบนชายหาด เมื่อภาพออกสู่สังคมทำให้ผู้บริโภคที่ไม่ใช่เพศที่สามไม่กล้าซื้อสินค้า ดังนั้น ด้วยปัจจัยนี้ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการสื่อสารจำเป็นต้องผ่านเครือข่ายเฉพาะกลุ่ม

ท้ายสุด ปัจจัยที่สี่ อนาคตผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนทำงานใหม่และกลุ่มวัยรุ่น จะเกิดการใช้ชีวิตแบบ "มุมเมอร์แรงคิดส์" คือการใช้ชีวิตและอยู่อาศัยโดยพึ่งพาครอบครัวมากขึ้น เกิดจากการใช้ชีวิตในสังคมมีความยากลำบากมากขึ้น ซึ่งต่างจากอดีตที่กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวชอบใช้ชีวิตอย่างอิสระ แยกตัวลำพัง

ดังนั้น การสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ควรหันมาใส่ใจกับการใช้ช่องทางความผูกพันของครอบครัว เช่น การนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคทุกช่วงอายุสามารถใช้ได้ เพื่อสร้างความผูกพันของแบรนด์กับผู้บริโภคสินค้าในครอบครัว

อย่างไรก็ตาม ธาตรีมองว่า เพื่อสื่อสารให้ตอบสนองกับผู้บริโภค ผู้บริหารต้องทำวิจัยมากขึ้นกว่าที่ผ่านมา เพราะในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีความฉาบฉวยในการรับสื่อมากขึ้น ซึ่งเกิดจากการที่มีสื่อหลายช่องทางให้เลือกใช้ ขณะเดียวกันสภาพสังคมที่ต้องการความรวดเร็วทำให้การสื่อสารกับผู้บริโภคต้องเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

เกาะกระแสคิดต่างชี้ทางเร่งจัดการความเสี่ยง

สรณ์ จงศรีจันทร์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มบริษัท Young & Rubicam บริษัทที่ปรึกษา ซึ่งเชี่ยวชาญการสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ ให้แนวทางการสื่อสารในปี 2551ว่า เนื่องจากการรับสารของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เป็นผลให้การสื่อสารในภาพรวมจะเสื่อมความนิยมลง เช่น การสื่อสารผ่านโทรทัศน์ที่เคยมีอิทธิพลต่อลูกค้าทุกกลุ่ม แต่ในอนาคต สื่อเหล่านี้จะเข้าไม่ถึงกับกลุ่มลูกค้าประเภทคนทำงานและนคนรุ่นใหม่ เพราะการใช้ชีวิตของคนเหล่านี้ จะให้เวลาในการติดต่อสื่อสารผ่านเครือข่ายเทคโนโลยีมากขึ้น เช่น อินเทอร์เน็ต และโทรศัพท์มือถือ

"การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ ต้องใช้สื่อที่มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากที่สุด เช่น สินค้าที่ต้องการสื่อกับกลุ่มคนทำงาน ต้องสื่อสารผ่านทีวีที่อยู่ในรถไฟฟ้า แต่ระยะเวลาในการสื่อสารไม่ควรนานเกินไปเพราะอาจจะทำให้เบื่อหน่าย"

ด้านการสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม CSR (Corporate Social responsibility) ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปัจจุบัน สรณ์มองว่า หากองค์กรใดคิดจะสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรผ่านกิจกรรมการทำงานเพื่อสังคมต้องมีความเข้าใจก่อนว่า การทำงานด้าน CSR ไม่ควรหวังผลตอบแทนเพราะจะกลายเป็นอันตรายกับองค์กรเอง หากเป็นเพียงการสร้างภาพ เนื่องจากผู้บริโภคมีความรู้และจะบอกต่อกันไปแบบปากต่อปาก นอกจากนี้ แบรนด์ที่ต้องการใช้กิจกรรมเพื่อสังคมเป็นสื่อเข้าถึงผู้บริโภค จะต้องเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับหนึ่งก่อน เพราะแบรนด์ที่ยังไม่ค่อยมีชื่อเสียงจะสื่อยากกว่า

"ผมมองว่า ในอนาคตธุรกิจเอเยนซี่เองต้องปรับตัว เพื่อสนองต่อทิศทางการสื่อสารที่มีความซับซ้อนมากขึ้นด้วยเช่นกัน เนื่องจากตอนนี้ผู้ประกอบการต้องการสร้างความแตกต่างให้กลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา คาดว่าอนาคตธุรกิจเอเยนซี่ ควรให้ความสนใจกับดิจิตอล และสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งมากขึ้น"

อย่างไรก็ตาม สรณ์มองว่า ความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นในการสื่อสารกับผู้บริโภค จะเกิดจากผู้ประกอบการมีการนำเสนอสื่อใหม่ๆ ที่คล้ายกัน ทำให้ผู้บริโภคแยกไม่ออก เกิดความสับสนในตัวสินค้าที่ผู้ประกอบการพยายามที่จะสื่อ เช่น การใช้การ์ตูนแอนิเมชั่นที่มีสไตล์คล้ายๆ กัน

ขณะเดียวกันระยะเวลาในการสื่อสารยังเป็นสิ่งจำเป็น เพราะสื่อเทคโนโลยีที่นำมาใช้สามารถติดต่อสื่อสารได้รวดเร็ว ทำให้ผู้ประกอบการเพิ่มความถี่ได้มากขึ้น แต่ในทางที่ดีควรมีการสื่อสารอย่างเหมาะสม ไม่ให้มากเกินความต้องการ จนกลายเป็นความรำคาญของผู้บริโภค เช่น การส่งข้อความเชิญชวนให้ซื้อสินค้าผ่าน SMSไม่ควรส่งข้อความมากกว่า 2 ครั้ง เป็นต้น

ดังนั้น การสื่อสารเพื่อสร้างแบรนด์ให้ติดตรึงใจลูกค้า ต้องมีความเข้าใจและเป้าหมายที่ชัดเจน และที่สำคัญต้องสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ ...