พานาฯทุ่มงบ 200 ล้านบาท อัดกิจกรรม ท้ายปี ชูพรีเซ็นเตอร์ เคน-โดม ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค พร้อมเปิดแคมเปญลูมิกซ์แบตเทิล สร้าง Experience Marketing เพิ่มฐานลูกค้า ท้าบัลลังก์โซนี่ที่ดึง บี้ เดอะ สตาร์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมเดินสายโรดโชว์ สร้างพฤติกรรมใหม่ในการใช้กล้องถ่ายรูปในชีวิตประจำวัน

การสร้างประสบการณ์ถือเป็นด่านสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคก่อนจะพัฒนาไปสู่การมีความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งที่ผ่านมาการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าส่วนใหญ่ทำไปเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับสินค้าราคาถูก ซึ่งเข้ามาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคไทยมากขึ้นโดยเฉพาะสินค้าจากเมืองจีน ส่งผลให้บรรดาเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์เนมที่มีค่าการตลาดสูงไม่สามารถทำราคาสู้ได้ จึงต้องงัดสารพัดวิธีที่จะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัส ทดลองใช้ เพื่อเกิดการเปรียบเทียบประสิทธิภาพกับสินค้าราคาถูก

ปัจจุบันการสร้างประสบการณ์มิใช่เพียงอาวุธสำหรับป้องกันตลาดจากสินค้าราคาถูกเท่านั้น แต่ยังถูกนำมาใช้เพื่อขยายฐานลูกค้าและชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งในระดับแบรนด์เนมด้วยกัน ซึ่งหลายๆแบรนด์พยายามสร้างประสบการณ์กับตลาดรุ่นใหม่เพื่อพัฒนาไปสู่การเป็นสาวกของแบรนด์ เนื่องจากประสบการณ์ในอดีตได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าความภักดีต่อแบรนด์ทำให้แบรนด์มีมูลค่า สามารถจำหน่ายสินค้าในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งได้เพียงแค่ทำให้ผู้บริโภคยอมรับ

ที่ผ่านมาโซนี่จะเน้นการใช้ Emotional Marketing ในการสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้เกิดกับผู้บริโภค แต่เนื่องจากกลุ่มสาวกที่โซนี่สร้างไว้เริ่มมีอายุมากขึ้น จำเป็นที่โซนี่จะต้องขยายฐานไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ซึ่งโตขึ้นมาในยุค Smart Age หรือยุคฉลาดเลือก ฉลาดซื้อ ทำให้หลายคนไม่ยึดติดกับแบรนด์ แต่จะพิจารณาจากฟังก์ชั่นการใช้งาน อรรถประโยชน์ของสินค้าที่ตอบสนองความต้องการได้ครบถ้วน รวมถึงความสอดคล้องกลมกลืนกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเหล่านั้น

ส่งผลให้หลายแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ได้ง่ายขึ้นด้วยการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเหล่านั้นได้สัมผัสและทดลองใช้ ดังจะเห็นจากการดิสเพลย์สินค้าตามจุดขายต่างๆที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้สัมผัสและทดลองใช้สินค้ามากขึ้น ซึ่งรวมไปถึงการสร้างอิมเมจชอปที่มีมากขึ้นไม่ว่าจะเป็น โซนี่สไตล์ โตชิบาอินเทลลิเจนซ์ ซัมซุงเอ็กซ์พีเรียนซ์ พานาโซนิคไลฟ์สแควร์ ซึ่งล้วนแต่ต้องการสร้างประสบการณ์และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้เกิดกับผู้บริโภค เพื่อนำไปสู่การทำการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่อไป

โครงการฉลาดคิด ผลิตข่าว กับพานาโซนิค หรือ Kid Witness News (KWN) ซึ่งดำเนินการในเมืองไทยมาเป็นปีที่ 4 ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ไปสู่กลุ่มเป้าหมายรุ่นใหม่แต่ก็จำกัดเฉพาะกลุ่มที่สนใจงานด้านการผลิตรายการทีวี โดยพานาโซนิคเป็นผู้สนับสนุนกล้องวิดีโอและถ่ายทอดความรู้เทคนิกในการถ่ายทำรายการ แม้ในแต่ละปีจะมีผู้ให้ความสนใจโครงการดังกล่าวมากขึ้น ทว่าก็ยังไม่ครอบคลุมตลาดมากพอ

ดังนั้นพานาโซนิคจึงพยายามหากิจกรรมที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง ล่าสุดเปิดตัวโครงการ ลูมิกซ์ แบตเทิล โดยนำพรีเซ็นเตอร์ เคน-โดม มาเป็นแม่เหล็กในการดึงดูดให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม ซึ่งถือเป็นครั้งแรกสำหรับการใช้ศิลปินไทยในการทำโฆษณาและการทำกิจกรรมการตลาด พร้อมกันนี้มีการใช้ภาพพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 2 คนติดอยู่บนแพกเกจจิ้งของกล้องพานาโซนิครุ่นใหม่

พานาโซนิคใช้งบการตลาดสำหรับกล้องลูมิกซ์ทั้งปี 300 ล้านบาท โดย 200 ล้านบาท ถูกนำมาใช้สำหรับการทำกิจกรรมในช่วง 3 เดือนสุดท้าย มีทั้งการทำโฆษณาทีวี และ การทำกิจกรรมโรดโชว์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสถึงเทคโนโลยีการถ่ายภาพรุ่นใหม่ของพานาโซนิคที่อำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้กล้องถ่ายรูปตั้งแต่ผู้ที่หัดเริ่มใช้ไปถึงผู้ที่ใช้กล้องมานาน โดยชูฟังก์ชั่น iA โหมด ซึ่งเป็นฟังก์ชั่นอัตโนมัติป้องกันภาพสั่นไหว ป้องกันภาพเบลอ เลือกฉากอัตโนมัติ และโฟกัสใบหน้าคนได้ 15 หน้า พร้อมจุดขายอื่นๆเช่น ความละเอียดในระดับ 8 ล้านพิกเซล การใช้อุปกรณ์เลนส์ไลก้ามุมกว้าง ตลอดจนการเชื่อมต่อไปสู่อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆด้วย SD การ์ด ที่ทำให้กล้องพานาโซนิคสามารถยกระดับตัวเองให้พ้นจากสงครามราคา

เนื่องจากปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดกล้องจำนวนมากที่ลอนช์กล้องระดับ 5 ล้านพิกเซลในราคาไม่กี่พันบาท ในขณะที่กล้องรุ่นใหม่ (FX33, FX55) ของพานาโซนิคมีราคา 13,990-14,990 บาท ซึ่งใกล้เคียงกับคู่แข่งในระดับเดียวกัน แต่พานาโซนิคก็มีการทำโปรโมชั่นกล้อง 7 ล้านพิกเซลในราคา 5 พันกว่าบาท พร้อมกับขยายช่องทางจำหน่ายใหม่ๆซึ่งที่ผ่านมาพานาโซนิคเน้นช่องทางโมเดิร์นเทรด และดีลเลอร์ในสัดส่วนที่เท่ากันคืออย่างละ 40% ส่วนที่เหลืออีก 20% เป็นช่องทางร้านกล้องถ่ายรูป แต่ในปีนี้บริษัทจะให้ความสำคัญกับช่องทางต่างๆเท่ากันและคาดว่าสัดส่วนจะเปลี่ยนมาเท่ากันคือ 30 กว่าเปอร์เซ็นต์ในทุกช่องทาง

พานาโซนิคตั้งเป้าว่าจะสามารถปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้มีความทันสมัยและเป็น The Most Intelligent Camera.พร้อมกับการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 15% ในสิ้นปี โดยกล้อง 2 รุ่นใหม่ที่มีฟังก์ชั่น iA โหมดคาดว่าจะสามารถจำหน่ายได้ 25,000 เครื่องในช่วง 3 เดือนสุดท้ายของปี ผลักดันให้กล้องดิจิตอลของพานาโซนิคขึ้นมาติดอันดับท็อปทรีของตลาด จากปัจจุบันที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ 8% อยู่อันดับที่ 5 ของตลาดกล้องดิจิตอลในเมืองไทย ซึ่งยังคงมีอัตราการเติบโตที่ดีแม้จะมีอุปกรณ์อื่นที่มีฟังก์ชั่นในการถ่ายภาพ แต่คุณภาพที่ได้ก็ไม่เท่ากับการใช้กล้องดิจิตอล ทั้งนี้คาดการณ์กันว่าปริมาณความต้องการตลาดกล้องดิจิตอลในปีนี้จะอยู่ที่ 8.5 แสนตัว เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีปริมาณความต้องการอยู่ที่ 7.5 แสนตัว โดยมีโซนี่เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งการตลาดในเชิงปริมาณ 24% ตามด้วยแคนนอน 20% ซัมซุง 12% และนิคอน 10%

ในขณะที่ผู้นำอย่างโซนี่มีการจัดงานฉลอง 10 ปี ไซเบอร์ช็อต พร้อมกับเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนไทยซึ่งถือเป็นครั้งแรกของไซเบอร์ช็อตในเมืองไทย โดยมี บี้ เดอะ สตาร์ และ มัดมุก เป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากนี้ยังมีไซเบอร์ช็อตเซเลบริตี้อีก 8 คนจากหลากหลายวงการประกอบด้วย ปิติ ภิรมย์ภักดี, กมลสุทธิ์ ทัพพะรังสี, กร เกียรติเฟื่องฟู, ดนัย อุดมโชค, ณพาภรณ์ โพธิรัตนังกูร, มัญชุมาศ นำเบญจพล, วิสา สารสาส และ นานา ไรบีนา เพื่อเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่

โซนี่ใช้งบในการทำตลาดกล้องดิจิตอลในปีนี้ 220 ล้านบาทเพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่ใช้ไป 150 ล้านบาท โดยหวังเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในเชิงมูลค่าซึ่งสูงถึง 5,000 ล้านบาท โดยปัจจุบันโซนี่มีส่วนแบ่งเชิงมูลค่า 32% และตั้งเป้าว่าจะสามารถเพิ่มเป็น 34% ในปีนี้ ซึ่งสูงกว่าส่วนแบ่งในเชิงปริมาณ สะท้อนให้เห็นถึงความสำเร็จในการสร้างมูลค่าแบรนด์ ทำให้โซนี่สามารถจำหน่ายสินค้าที่มีราคาสูงกว่าคู่แข่งได้ โดย Emotional Marketing ยังเป็นกลยุทธ์สำคัญที่โซนี่ให้ความสำคัญไม่ว่าจะเป็นการสร้างสังคมของโซนี่หรือ โซนี่ โซไซตี้ การเพิ่มไลน์อัพสินค้าและการใช้สีสันตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

อย่างไรก็ดีการสร้างประสบการณ์เป็นอีกแนวทางสำคัญในการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ดังนั้นโซนี่จึงมีการโรดโชว์ไปยังสถานที่ต่างๆเพื่อให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้า รวมถึงการจัดสัมมนาเชิงปฏิบัติการเพื่อให้ผู้บริโภคได้มีความรู้ในการถ่ายภาพและเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์โซนี่

นอกจากนี้โซนี่ยังมีการทำกิจกรรมเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการใช้กล้องของผู้บริโภคให้หันมาถ่ายภาพในชีวิตประจำวันโดยไม่ต้องรอเทศกาลต่างๆ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคหันมาพกกล้องติดตัวทุกคน แทนที่บ้านหนึ่งหลังจะมีกล้องเพียงตัวเดียวแล้วเวียนกันใช้เหมือนเช่นในอดีต โดยโซนี่ทำกิจกรรมดังกล่าวผ่านโครงการ Insight Out หรือโครงการอาสาสมัครเพื่อเยาวชนผู้ด้อยโอกาส โดยโซนี่สนับสนุนกล้องดิจิตอลให้กับเด็กที่ประสบภัยจากคลื่นยักษ์ซึนามิเพื่อใช้ในการถ่ายภาพในชีวิตประจำวันเป็นการบรรเทาความรู้สึกร้ายๆในอดีต พร้อมกันนี้ยังมีการนำภาพเหล่านั้นมาจัดนิทรรศการ ซึ่งจะถูกถ่ายทอดผ่าน สถานีโทรทัศน์ชั้นนำของโลก ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาสนใจภาพถ่ายจากการวิถีชีวิตประจำวัน ซึ่งจะทำให้ตลาดกล้องมีการขยายตัวมากขึ้น

ส่วนแบรนด์ใดจะได้รับการเลือกจากผู้บริโภคก็อยู่ที่ฟังก์ชั่นการใช้งาน ตลอดจนการดีไซน์สินค้า โดยโซนี่มีความได้เปรียบในฐานะที่ทำตลาดกล้องดิจิตอลมานานและมีไลน์อัพให้ผู้บริโภคได้เลือกหลายระดับ โดยกล้องไซเบอร์ช็อตรุ่นใหม่มี 6 ซีรี่ส์ 13 รุ่น ราคาระหว่าง 5,490-19,900 บาท ทว่าพานาโซนิคก็เป็นคู่แข่งที่ต้องจับตา เนื่องจากพานาโซนิคอ้างอิงข้อมูลในตลาดญี่ปุ่นหลังการลอนช์กล้องที่มีฟังก์ชั่น iA โหมดเข้าสู่ตลาด ส่งผลให้พานาโซนิคสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดกล้องดิจิตอลในญี่ปุ่นสลับขึ้นๆลงๆกับโซนี่อย่างสูสี ส่วนตลาดเมืองไทยอยู่ที่ว่าใครจะสามารถชิงลูกค้ารุ่นใหม่ได้มากกว่ากัน ซึ่งจะเห็นได้ว่ากิจกรรมต่างๆของโซนี่และพานาโซนิคโฟกัสไปที่กลุ่มเด็กและเยาวชนซึ่งจะเป็นกำลังสำคัญในอนาคต