"ญี่ปุ่นเข้าตลาดเมืองไทยมานานหลายสิบปี ซัมซุงเพิ่งเข้ามาได้ 4 ปีเท่านั้นเราจะรุกเข้าตลาดเมืองไทยอย่างค่อยเป็นค่อยไป" กวางซูคิม ผู้บริหารสูงสุดของกลุ่มบริษัทซัมซุงคอนซูเมอร์อีเล็กทรอนิคส์ ที่รับผิดชอบด้านการตลาดทั่วโลก กล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงหนทางการเข้าเจาะตลาดเมืองไทยที่เนินเขาแห่งหนึ่งในกรุงโซล เกาหลีใต้

ซัมซุงเข้าทำธุรกิจเมืองไทยมานับ 10 ปีแล้ว โดยเปิดบริษัทเป็นเทรดดิ้งคอมปะนีเหมือนกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่น จนเมื่อ 4 ปีก่อนก็ได้เข้าร่วมลงทุน (49/51) กับกลุ่มสหพัฒนาอินเตอร์โฮลดิ้ง ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของกลุ่มบริษัทไอซีซีเปิดธุรกิจประกอบทีวีสีส่งออกและขายในประเทศในนามบริษัทไทยซัมซุง

"ไอซีซีเป็นผู้ขายทีวีสีในประเทศจากสายการผลิตเดียวกับที่ส่งออก ซึ่งไทยซัมซุงรับผิดชอบส่วนนั้น" ธวัช ยวงตระกูล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ซัมซุงของไอซีซีเล่าให้ฟังถึงการร่วมธุรกิจของทั้งสองกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่

ไทยซัมซุงประกอบทีวีสีประมาณปีละ 250,000-300,000 เครื่อง และกำลังเพิ่มสายการผลิตอีก 1 สายเพื่อให้กำลังผลิตเพิ่มเป็นปีละ 500,000 เครื่องในปีหน้า

สายการผลิตของไทยซัมซุง ประมาณร้อยละ 80 เป็นการส่งออกไปประเทศภาคพื้นยุโรปตามเงื่อนไขของบีโอไอ และที่เหลือประมาณ 20% ของยอดการผลิตขายในประเทศ

ธวัช เล่าให้ฟังว่าชิ้นส่วนสำคัญในการประกอบทีวีสีเช่นหลอดภาพ ไทยซัมซุงนำเข้าจากโรงงานผลิตหลอดภาพทีวีสีของซัมซุงในเกาหลีใต้

"บริษัทซัมซุงอีเล็คตรอนดีไวส์เป็นผู้ผลิตหลอดภาพทีวีสีรายใหญ่ที่สุดของโลก เป็นผู้ซัพพลายให้ตลาดโลก มีส่วนแบ่งตลาดสูงถึงร้อยละ 11.2" บริษัทซัมซุงกล่าวเปิดเผยในรายงานประจำปี 2534 ของบริษัท

การเป็นผู้มาก่อนของบริษัทญี่ปุ่นในเมืองไทย โหมด้วยการโฆษณาและส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคจึงรู้จักสินค้าของญี่ปุ่นและมีทัศนะคติที่ดี บริษัทญี่ปุ่นจึงมีโอกาสยึดครองส่วนแบ่งตลาดสินค้าคอนซูเมอร์อีเล็คทริคส์ได้มากกว่าครึ่งหนึ่ง เมื่อเทียบกับบริษัทจากยุโรปเช่นฟิลิปส์และอเมริกาเช่นยีอี

"เราครองส่วนแบ่งตลาดทีวีสีในไทยประมาณ 4-5% จากยอดขายทีวีสีทั้งหมดในตลาดเฉลี่ยปีละ 1 ล้านเครื่อง" ธวัชจากไอซีซีกล่าวถึงฐานะส่วนแบ่งตลาดของซัมซุงหลังเข้าตลาดไทยได้เพียง 4 ปี ซึ่งยังห่างไกลจากส่วนแบ่งตลาดของมัตซูชิตะและโซนี่ของญี่ปุ่นมาก

ซัมซุงมีเป้าหมายอย่างจริงจัง ที่จะเข้าตลาดไทยในกลุ่มสินค้าคอนซูมเมอร์อีเล็คทรอนิคส์ทุกชนิด ในอนาคตอันใกล้โดยส่วนหนึ่งในฐานการผลิตในประเทศ และนำเข้าจากสายการผลิตในเกาหลี

"เราเชื่อมั่นว่าในอีก 3 ปีข้างหน้า ซัมซุงคอนซูมเมอร์อีเล็คทรอนิคส์ จะสามารถแข่งขันทุกด้านกับบริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นในทุก ๆ ตลาดของโลก" จอง ยอง ยุน หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มบริษัทซัมซุงคอนซูมเมอร์อีเล็คทรอนิคส์ กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

จอง ยอง ยุนได้ยกตัวอย่างให้ฟังว่าซัมซุงกำลังเตรียมพร้อมสำหรับการแข่งขันในตลาดร่วมประชาคมยุโรปและยุโรปตะวันออกด้วยยุทธศาสตร์ 3 ประการ คือ หนึ่ง การขยายเครือข่ายการขายและการบริการทั่วภาคพื้นยุโรป สอง การลงทุนส่งเสริมการขายและโฆษณาอย่างหนัก สาม การลงทุนปรับปรุงเพื่อยกระดับคุณภาพสินค้าอย่างต่อเนื่อง

เมื่อต้นเดือนสิงหาคมซัมซุงได้เข้าซื้อกิจการบริษัท (WERK FUR FERN SEHELEK TRONIK) ผู้ผลิตหลอดภาพทีวีสีที่ใหญ่ที่สุดของเยอรมันตะวันออกซึ่งมีกำลังผลิตปีละ 1.2 ล้านชิ้นและกำลังจะลงทุนเพิ่มในโรงงานแห่งนี้เพื่อยกระดับกำลังการผลิตไปให้ถึง 2.5 ล้านชิ้นต่อปีในอนาคตอันใกล้

การเข้าซื้อบริษัทนี้ถือว่าเป็น STRATEGIC MOVE ของซัมซุงในการทำลายกำแพงกีดกันทางการค้า ในรูปของการจำกัดปริมาณโควต้านำเข้าของประชาคมยุโรปต่อสินค้าจากประเทศเกาหลี โรงงานนี้ ทางซัมซุงหวังจะเป็นตัวช่วยในการขยายตลาดทีวีสีในยุโรปของซัมซุงสะดวกมากขึ้น ในฐานะเป็นตัวซัพพลายชิ้นส่วนป้อนโรงงานผลิตทีวีสีของซัมซุง ซึ่งมีอยู่ที่อังกฤษ ฮังการี โปร์ตุเกสและตุรกี

"ยุโรปกำลังแข่งขันทีวีสีที่มีจอภาพขนาดใหญ่ และเอชดีทีวี เราจะใช้โรงงานแห่งนี้เป็นตัวป้อนชิ้นส่วนหลอดภาพทีวีสีเอชดีทีวี" จอง ยอง ยุนกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงเบื้องหลังที่แท้จริงในการเข้าซื้อเพื่อเตรียมตัวแข่งขันกับญี่ปุ่นในตลาดทั่วภาคพื้นยุโรป

ก่อนหน้าที่ ซัมซุงจะเข้าซื้อกิจการผลิตหลอดภาพในเยอรมันตะวันออก บริษัทซัมซุงได้ลงทุนร่วมกับบริษัท คอร์นนิ่งแห่งสหรัฐ ในการผลิตจอภาพขนาดใหญ่ของทีวีระบบเอชดีทีวี และจอภาพเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยใช้สายการผลิตจากโรงงานผลิตจอภาพในเกาหลี

นอกจากนี้ ซัมซุงยังมีสายการผลิตเซมิคอนดัคเตอร์ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญเปรียบเสมือนชิ้นส่วนที่เป็นสมองของคอนซูมเมอร์อีเล็คทรอนิคส์ทุกชนิดไม่ว่าจะเป็นทีวีสี เครื่องเสียง เครื่องเล่นวีดีโอ คอมแพ็คดิสก์ เครื่องคอมพิวเตอร์ เครื่องปรับอากาศ อุปกรณ์สื่อสารรถยนต์หรือแม้แต่เครื่องบิน

จากการสืบค้นของ "ผู้จัดการ" พบว่า ซัมซุงเริ่มเข้าสู่สายการผลิตเซมิคอนดัคเตอร์ครั้งแรกเมื่อ 18 ปีก่อน โดยเช่าเทคโนโลยีไลเซ้นต์จากบริษัทโตชิบาของญี่ปุ่น

เมื่อเรียนรู้เทคโนโลยีจากโตชิบาสำเร็จเมื่อปลายปีทศวรรษที่ 70 ซัมซุงได้ลงทุนวิจัยพัฒนาเพื่อการออกแบบผลิตเซมิคอนดัคเตอร์ด้วยตนเองด้วยเงินลงทุนวิจัยและพัฒนาสูงถึงร้อยละ 10 ของยอดขาย

จนถึงเวลานี้ ซัมซุงสามารถผลิตเซมิคอนดัคเตอร์ขนาด 16 M DRAM 4 SRAM 8 bit micro controller units Thermal printing heads Contact image sensors ได้เป็นผลสำเร็จและกำลังพัฒนาเซมิคอนดัคเตอร์ขนาด 64 M DRAM อยู่ในขณะนี้การเติบโตของตลาดเซมิคอนดัคเตอร์อย่างรวดเร็ว ทำให้ซัมซุงเปิดสายการผลิตออกไปทั่วโลก เช่นที่ แคลิฟอร์เนีย ซานโจเซ่ แฟรงเฟิร์ต โตเกียว ฮ่องกง สิงคโปร์ และไทเป

"เทคโนโลยีผลิตเซมิคอนดัคเตอร์ของซัมซุงพูดได้ว่าทัดเทียมกับบริษัทโตชิบาของญี่ปุ่นแล้วในขณะนี้" จอง ยอง ยุน กล่าวถึงฐานะการแข่งขันของซัมซุง ปีที่แล้ว ซัมซุงส่งออกเซมิคอนดัคเตอร์ขนาดต่าง ๆ ไปยังบริษัทคอนซูมเมอร์อีเล็คทรอนิคส์ชั้นนำยุโรปญี่ปุ่นและสหรัฐเช่นไอบีเอ็ม ฮิวเล็ตแพ็คการ์ด โซนี่ เทเลฟุงเก้น ประมาณเกือบ 1000 ล้านดอลลาร์สหรัฐหรือประมาณ 6% ของรายได้จากการส่งออกรวมทั้งกลุ่มเมื่อปีที่แล้ว

มองจากมุมนี้ ซัมซุงจึงมีโครงสร้างของสายการผลิต ที่พร้อมต่อการเข้าสู่อุตสาหกรรมผลิตทีวีจอภาพขนาดใหญ่ (ตั้งแต่ 25 นิ้วขึ้นไปถึง 100 นิ้ว) และเอชดีทีวี ซึ่งถือว่าเป็นผลผลิตระดับ HIGH-END ของอุตสาหกรรมทีวีสีของโลกในขณะนี้

"ตลาดเมืองไทยยังมีความต้องการทีวีสีขนาดจอภาพ 21 นิ้วเป็นส่วนใหญ่" ธวัช แห่งไอซีซีกล่าวกับ "ผู้จัดการ" ถึงสภาพการแข่งขันแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดทีวีสีที่แตกต่างจากตลาดในยุโรป

จากการสืบค้นของ "ผู้จัดการ" พบว่า เทคโนโลยีการผลิตทีวีสีระดับ HIGH-END หัวใจสำคัญอยู่ที่ชิ้นส่วนหลอดภาพและเซมิคอนดัคเตอร์ ถ้าใครเป็นผู้นำเทคโนโลยี่ชิ้นส่วน 2 ชิ้นนี้ก็ย่อมได้เปรียบในการแข่งขันเพราะชิ้นส่วนอื่น ๆ ที่เหลือเป็นเพียงองค์ประกอบรูปลักษณ์ภายนอกเท่านั้น ไม่ได้มีผลต่อคุณภาพของสินค้าแต่อย่างใด

กล่าวอีกนัยหนึ่งถ้าเทคโนโลยีทัดเทียมกัน การแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่การแข่งขันด้านราคา การออกแบบ และการโฆษณา" ผมเชื่อว่าการแข่งขันทีวีสีในเมืองไทย จะอยู่ที่ส่วนแบ่งตลาดมากกว่าส่วนเหลื่อมกำไรเพราะการแข่งขันจะบีบให้มีต้นทุนทางการตลาดสูงจนมีมาร์จิ้นของกำไรไม่มาก" ธวัช กล่าวถึงกำไรของธุรกิจทีวีสี

นั่นหมายความว่าจากนี้ไปไม่นานนักทีวีสีของค่ายซัมซุงจะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของเนชั่นแนลและโซนี่ในตลาดเมืองไทย เมื่อมองจากแง่มุมทางเทคโนโลยี่และราคา