ข่าวคราวการทวงหนี้โหดของธุรกิจ "บัตรเครดิต" และ "สินเชื่อบุคคล" ที่พาดหัวข่าวตัวใหญ่ๆ บนหน้าหนังสือพิมพ์ และหน้าจอโทรทัศน์ ที่กล่าวถึงการใช้วิธีการต่างๆ นานา ไม่ว่าจะเป็นการใช้วาจาหยาบคายทวงหนี้รายวัน หรือส่งเอกสารแฟกซ์ไปสถานที่ทำงานเพื่อให้ได้รับความอับอาย จนทำให้สถาบันการเงินที่เป็นทั้งธนาคาร และธุรกิจ non-bank ตกอยู่ในสถานการณ์ที่เรียกว่าเป็น "ผู้ร้าย"

แต่ในมุมมองทางด้านสถาบันการเงินเห็นว่า การทวงหนี้อาจมีการปะทะกันบ้าง แต่ก็ต้องเพิ่มความระมัดระวังเพื่อไม่ให้เกิดความเสียหายต่อภาพพจน์ ส่วนหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ หรือเอ็นพีแอล บัตรเครดิตและสินเชื่อทั้งระบบมีเพียง 4-5% เท่านั้น ซึ่งน้อยมาก เพราะมีบริษัทข้อมูลเครดิตแห่งชาติ (เครดิตบูโร) ทำหน้าที่เก็บข้อมูลการใช้เงินของผู้บริโภค ทำให้การปล่อยสินเชื่อมีความระมัดระวัง

ธวัชชัย ธิติศักดิ์สกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส KTC ไม่ได้กังวลกรณีหนี้ NPL ของบริษัท เพราะจากจำนวนลูกค้า 2 ล้านบัญชีที่แบ่งเป็นบัตรเครดิต และสินเชื่อบุคคล ที่มีสัดส่วนที่เท่าๆ กัน มีหนี้ NPL เพียง 2% เท่านั้น

แม้ว่าหนี้ NPL ในสายตาของผู้บริหาร KTC มองว่าเป็นเรื่องเล็ก แต่การรักษาภาพลักษณ์ของ KTC นั้นถือเป็นเรื่องใหญ่ เป็นนโยบายหลักที่ต้องการเน้นสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ได้ทำมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น brand royalty และ brand company ซึ่งนิวัตต์ จิตตาลาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KTC ได้บอกกล่าวอยู่เสมอ เพราะเขามองว่าการทวงหนี้ที่ถึงพริกถึงขิง พูดจารุนแรง สิ่งที่ทำตามมาคือ การทำลายแบรนด์ ซึ่งมองแล้วไม่คุ้ม

และเพื่อรักษาภาพพจน์ของแบรนด์นี้เอง กลุ่มลูกค้าของ KTC จึงต้องมีฐานเงินเดือน 10,000 บาทขึ้นไป จากที่ผ่านมามีลูกค้าฐานเงินเดือน 7,000-8,000 บาท ส่วนฐานเงินเดือน 10,000 บาทเป็นกลุ่มเป้าหมายระดับปานกลาง มีการศึกษาและจบปริญญาตรี เป็นกลุ่มที่ KTC มองว่าเป็นกลุ่มที่มีระเบียบวินัยการใช้เงิน และมีความเสี่ยง NPL น้อย แต่สิ่งที่ KTC ปรารถนาลูกค้าที่มีรายได้ 15,000 บาทมากที่สุด เพราะเห็นว่าเป็นกลุ่มที่มีประวัติที่ดี สามารถสร้างสัมพันธ์ระยะยาวและอยู่กับ KTC ได้นาน

หากมองให้ลึกลงไปถึงกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างแบรนด์ และเลือกลูกค้าที่มีฐานเงินเดือนระดับกลางนั้น อาจเป็นเพราะว่า KTC ต้องการยกระดับให้เหนือกว่ากลุ่ม non-bank ทั่วไปที่บางรายจะครอบคลุมลูกค้าที่กว้างกว่า เริ่มจากระดับที่เรียกว่าบ้านๆ จนไปถึงลูกค้าที่มีฐานการเงินที่สูง แต่ KTC ดูเหมือนว่าจะเน้นกลุ่มที่เป็นมนุษย์เงินเดือน แต่เป็นกลุ่มที่มีรูปแบบที่มีการใช้ชีวิตที่หลากหลาย และมีสีสัน ดังนั้นผลิตภัณฑ์และบริการจะสอดคล้องไปกับไลฟ์สไตล์ของคน โดยให้ความสำคัญกับการเข้าไปเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Segmentation) มากขึ้น

ล่าสุดจึงทำให้ KTC มีรูปแบบของบัตรเครดิต 200 ประเภท หรือมีจำนวนบัตรที่มีกว่า 1 ล้านใบ ความถี่การออกแบบบัตรใหม่นั้นเฉลี่ย 2 แบบต่อเดือน อาทิ บัตรดำน้ำ บัตรกอล์ฟ บัตร I am ที่เจาะกลุ่มเกย์ ที่สร้างสีสันให้ตลาดเครดิตมาแล้ว และมองไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่รักหมา รักแมว นักเล่นกล้อง

การเน้นลูกค้าเฉพาะกลุ่มเหล่านั้น KTC ยังได้ใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่าจับแพะชนแกะ หรือที่เรียกว่า cross sale โดยร่วมมือกับพันธมิตร หรือนำพันธมิตรมาร่วมมือกันและใช้บริการผ่านบัตร KTC อาทิ ที่ผ่านมาได้ร่วมกับโรงพยาบาลสมิติเวช บริการห้องคลอด หรือรักษาพยาบาล ให้สิทธิลูกค้าสามารถเลือกห้องพิเศษ ที่มีบริการทีวี เครื่องเล่นดีวีดี นิตยสาร ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายด้านสุขภาพ

วิธีการหาลูกค้าใหม่ของ KTC จะไม่ใช้ไดเร็กต์เซลส์เพื่อหาลูกค้าโดยตรง แต่จะเลือกวิธีการเข้าไปหาพันธมิตรที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย อาทิ กลุ่มดำน้ำ KTC จะติดต่อบริษัทที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจดำน้ำ ทั้งอุปกรณ์ สถานที่ท่องเที่ยว ครูฝึกดำนำ โดยให้ลูกค้าสมัครผ่านตัวแทนเหล่านี้ เช่น บัตรกลุ่มดำน้ำมีผู้ใช้ 200 ราย ส่วนบัตร I am มีผู้ใช้ราว 800 ราย

"สังคมไทยเริ่มซับซ้อนมากขึ้น จากรุ่นผมไม่มีอะไร สังคมเรียบๆ แต่สังคมเปลี่ยนความชอบเฉพาะด้านหลากหลายมากขึ้น บัตรผจญภัย ปีนเขา กิจกรรมดำน้ำ ขี่จักรยานภูเขา คนสนใจกิจกรรมเฉพาะด้านมากขึ้น เหมือนลูกชายที่ชอบแข่งรถ ที่ชอบแข่งดรีฟ แข่งทำโค้งให้สวย ถ้าแข่งความเร็วเรียกว่าแข่งเดร็ก มันเป็นความสนใจเฉพาะกลุ่ม ฉะนั้นธุรกิจบัตรเครดิตมันไม่มีสิ้นสุด มันไปได้" ธวัชชัยอธิบายถึงพฤติกรรมการใช้บัตรที่มีความหลากหลาย

ในปีนี้ KTC ได้กำหนดเป้าหมายไว้ว่าจะมีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นอีก 200,000 ใบ จากปัจจุบันที่มีผู้ใช้บัตรมากกว่า 1.4 ล้านใบ เมื่อไตรมาสแรกปี 2550 ที่ผ่านมา และมีอัตราการใช้จ่ายบัตร 4,000 บาทต่อเดือนต่อคน

อย่างไรก็ตาม KTC ก็ยอมรับว่าได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจเช่นเดียวกัน แต่ที่ KTC ก็ยังเติบโตอยู่ เนื่องจากการเจาะลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และจัดรายการส่งเสริมการขายที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะลดราคาน้ำมันที่ร่วมกับปั๊มน้ำมัน ในแต่ละปี KTC ใช้งบประมาณ 100 ล้านบาท เนื่องจากปัจจุบันกลุ่มผู้ใช้บัตร KTC ใช้บัตรเพื่อเติมน้ำมันเป็นอับดับ 1 ส่วนอันดับสองใช้บริการในดิสเคาท์สโตร์ และโรงพยาบาลเป็นอันดับ 3

ธวัชชัยยังอธิบายอีกว่าการทำตลาดของ KTC ยังเป็นไปอย่างต่อเนื่อง และทำทุกวัน เพราะได้ทำบิซิเนส โปรแกรม 300-400 โปรแกรม ทำให้มีอัตราการเติบโตปีละ 30% ซึ่งอยู่ในระดับที่เขาพอใจ ส่วนภาพรวมของธุรกิจบัตรเครดิตเขามองว่า การแข่งขันเริ่มลดน้อยถอยลง และภาพที่จะเริ่มเห็นบ่อยครั้งขึ้น คือการแข่งขันชิงฐานลูกค้าของแต่ละธนาคาร ซึ่งสิ่งที่เขาบอกสอดคล้องกับเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ที่สถาบันการเงินผู้ออกบัตร 8 แห่ง ออกมาจัดรายการส่งเสริมพร้อมๆ กันภายในระยะเวลาเพียงไม่ถึง 2 อาทิตย์ เพราะทุกค่ายต่างรู้ดีว่า โดยเฉลี่ยแล้วผู้ใช้บัตรในปัจจุบันมีบัตรถึง 4 ใบ นั่นหมายความว่า ลูกค้าสามารถเปลี่ยนการใช้บัตรได้ตลอดเวลา ขึ้นอยู่กับว่าโปรโมชั่นของค่ายใดมีความน่าสนใจแค่ไหน

(รายละเอียดเพิ่มเติมอ่านล้อมกรอบ "ดิ้นเพื่ออยู่รอด")

KTC ได้ยืนยันอย่างชัดเจนในด้านการทำตลาด ที่เจาะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเฉพาะกลุ่มตามไลฟ์สไตล์ ซึ่งเริ่มต้นมากว่า 4 ปีแล้วนั้น เป็นการเดินทางมาอย่างถูกต้องที่สุดแล้ว เหตุผลที่ KTC มั่นใจอย่างนั้นเป็นเพราะว่า KTC มีฝ่ายวิเคราะห์ข้อมูล ที่สามารถติดตามพฤติกรรมการใช้บัตรของลูกค้าได้ชนิดรายต่อราย และแปลงพฤติกรรมเหล่านั้นมาจัดการตลาดจึงทำให้สามารถออกบัตรได้ 200 ประเภท และ KTC เองเชื่อว่าเขาเป็นรายเดียวที่ทำบัตรเครดิตได้หลากหลายในย่านเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเคทีซีเชื่อว่าการออกบัตรหลายประเภท จะต้องมีสักใบที่ลูกค้าชอบ

(รายละเอียดเพิ่มเติมอ่านล้อมกรอบ "ธนา ธนารักษ์โชค มือวิเคราะห์ database")

ในมุมมองของเทคโนโลยี ในอนาคตอันใกล้นี้ จะได้เห็นเทคโนโลยีที่เรียกว่า contactless ที่ใช้ระบบ RFID ซึ่งสามารถอ่านค่าข้อมูลจากบัตรเครดิตได้โดยไม่ต้องรูดกับเครื่องอ่านบัตร จะทำให้การใช้สะดวกรวดเร็วขึ้น เหมาะกับบริการการเข้าออกช่องโดยสาร ที่ต้องการความรวดเร็ว หรือบัตรรับประทานอาหาร fast food ซึ่งเทคโนโลยีตัวนี้มีใช้แล้วในสหรัฐอเมริกา, สิงคโปร์, เกาหลีใต้ และมาเลเซีย ส่วน KTC ได้ศึกษาเทคโนโลยีนี้มานานพอสมควร และกำลังศึกษาถึงความเป็นไปได้ในการนำมาใช้บริการ เพราะต้นทุนค่อนข้างสูง