ต้นปีที่ผ่านมา อาจารย์ชาวจีนที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ของภรรยาผม เชิญพวกเราไปเลี้ยงอาหารกลางวันเนื่องในโอกาสที่ภรรยาผมจบการศึกษา ณ ร้านอาหารจีนตำรับซานตงเจ้าเก่าแก่ร้านหนึ่ง ชื่อเฟิงเจ๋อหยวน บริเวณถนนเสวียย่วน...เมื่อมื้ออาหารกลางวันจบลง แต่หัวข้อในการสนทนายังไม่สิ้นสุด พวกเราจึงปรึกษากันว่าจะไปนั่งคุยต่อกันที่ไหน

"ไปที่ร้านสตาร์บัคส์ข้างล่างนี้ไหม" อาจารย์หนุ่มเสนอไอเดีย

"โอเค... ในเมื่ออาจารย์เลี้ยงอาหารกลางวันแล้ว เดี๋ยวผมจะเป็นเจ้ามือเลี้ยงกาแฟ อาจารย์เอง" ผมตอบรับข้อเสนอทันควัน

หลายปีก่อน เมื่อครั้งเดินทางมาอยู่ที่ประเทศจีนใหม่ๆ สุดสัปดาห์ไหนที่ปลอดจาก ภาระเรื่องการงานและการเรียน ผมมักจะออก จากบ้านไปนั่งเล่นอยู่ที่ร้านสตาร์บัคส์ที่อยู่หน้าโบสถ์เซนต์โจเซฟ บริเวณถนนหวังฝูจิ่ง นั่งจิบกาแฟร้อนๆ ชมโบสถ์คริสต์เก่าอายุ 300 กว่าปี...

ณ เวลานั้นประเทศจีนยังไม่มีร้านกาแฟผุดขึ้นมากเช่นวันนี้

เวลานั้นในเมืองปักกิ่ง นอกจากร้านสตาร์บัคส์ที่ย่านหวังฝูจิ่งซึ่งเป็นแหล่งชอปปิ้งเลื่องชื่อแล้ว ผมเห็นมีแต่เพียงร้านสตาร์บัคส์ที่ปักกิ่งเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ และในพระราชวังต้องห้ามเท่านั้นที่ดูจะมีลูกค้าคึกคักกว่าที่อื่น

จากวันนั้นถึงวันนี้เวลาผ่านไปหลายปี พร้อมๆ กับสภาพบ้านเมือง สภาพเศรษฐกิจ-สังคมจีนที่เปลี่ยนไป แม้ร้านสตาร์บัคส์ที่หน้าโบสถ์เซนต์โจเซฟกับในพระราชวังต้องห้ามจะไม่อยู่แล้ว แต่ร้านสตาร์บัคส์ในกรุงปักกิ่ง และทั่วประเทศจีนกลับผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด

เมื่อวันที่ 13 กรกฎาคม ที่ผ่านมา ร้านสตาร์บัคส์สาขาพระราชวังต้องห้ามกรุงปักกิ่ง ได้ปิดตัวลงอย่างเป็นทางการ หลังจากได้รับแรงกดดันจากประชาชนจีนและสื่อมวลชนจีนจำนวนมากที่เห็นว่า "ร้านสตาร์บัคส์" ในพระราชวังต้องห้ามนั้นทำให้พระราชวังซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของ ชาติแห่งนี้สูญเสียภาพลักษณ์ จนผู้บริหารพิพิธภัณฑ์พระราชวัง ต้องห้าม ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ดูแลพระราชวังต้องห้ามต้องออก มาตั้งเงื่อนไขว่าหากสตาร์บัคส์ต้องการเปิดร้านในโบราณสถานแห่งนี้ต่อไปก็จำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนชื่อร้าน ขณะที่โฆษกของสตาร์บัคส์กลับให้คำตอบว่า "ในที่สุดแล้วพวกเราเห็นว่าพวกเรา ไม่มีความคุ้นเคยกับการใช้ชื่ออื่นในการทำธุรกิจ ดังนั้นพวกเราจึงตัดสินใจที่จะปิดร้านสตาร์บัคส์ สาขาพระราชวังต้องห้ามเสีย"

สตาร์บัคส์ หรือชื่อในภาษาจีนกลางคือ "ซิงปาเค่อ"... ชื่อ "ซิงปาเค่อ" นั้น ถอดเสียงมาจากคำว่า Starbucks ในภาษาอังกฤษ โดย "ซิง" มีความหมายว่า "ดวงดาว" ส่วน "ปาเค่อ" นั้นถอดเสียงมาจากคำว่า "บัคส์"

ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันจากเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน เข้ามาเปิดสาขาแรกในประเทศจีน ที่ไต้หวัน ในเดือนมีนาคม 2541 จากนั้นในเดือนมกราคมปีถัดมาจึงเปิดสาขาแรก บนจีนแผ่นดินใหญ่ที่ปักกิ่งเวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ในเมืองปักกิ่ง จากนั้นจึงค่อยๆ ขยายสาขาไปทั่วประเทศจีน ทั้งเซี่ยงไฮ้, ฮ่องกง, มาเก๊า, เซินเจิ้น, ชิงเต่า, ต้าเหลียน, เฉิงตู, ซีอาน ฯลฯ ทั้งนี้นับถึงปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีสาขาในประเทศจีนแล้วเกือบ 550 สาขา โดยเฉพาะจีนแผ่นดิน ใหญ่นั้นมีอยู่ 246 สาขาใน 22 เมือง (ตัวเลขเดือนกันยายน 2550)

การปิดร้านสตาร์บัคส์ สาขาพระราชวังต้องห้ามนั้น หากมองอย่างผิวเผินแล้วดูเหมือน จะเป็นสัญญาณที่ไม่ดีนักของทุนอเมริกันที่เข้าไปทำธุรกิจในประเทศจีน เนื่องจากเรื่องดังกล่าว สะท้อนให้เห็นถึงสภาพสังคมจีนที่การปลุกกระแสชาตินิยมเพื่อโจมตีธุรกิจต่างชาตินั้นทำได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม หากมองให้ลึกลงไปแล้ว การตัดสินใจของผู้บริหารสตาร์บัคส์จีนครั้งนี้นั้นนับได้ว่าเป็น "การยอมเดิน ถอยหลังหนึ่งก้าว เพื่อที่จะเดินหน้า อีกหลายๆ ก้าว"

จากสถิติที่รายงานโดยสำนัก ข่าวรอยเตอร์เมื่อเร็วๆ นี้ระบุว่าปัจจุบันอัตราการเติบโตในการบริโภคกาแฟของชาวจีนนั้นสูงขึ้นถึงร้อยละ 20-25 ต่อปีเลยทีเดียว ทั้งนี้ทั้งนั้นเมื่อพิจารณาอัตราการขยายสาขาของสตาร์บัคส์ในจีนแผ่นดินใหญ่ 240 สาขาในรอบ 8 ปี (เฉลี่ยปีละ 30 สาขา) แล้ว ก็เชื่อแน่ได้เลยว่าอัตราการเติบโตของยอดขายของสตาร์บัคส์ในจีนแผ่นดินใหญ่นั้นย่อมสูงกว่าร้อยละ 25 อย่างแน่นอนที่สุด

เมื่อวันที่ 7 กันยายน ที่ผ่านมา Howard Schultz นายใหญ่ของสตาร์บัคส์ ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว Dow Jones ว่า ทางบริษัทวางแผนไว้ว่าในระยะยาวตลาดจีนจะเป็นตลาดนอกสหรัฐอเมริกาที่ใหญ่ที่สุดของสตาร์บัคส์ โดยเขาระบุถึงแผนระยะยาวในการเปิดตลาดจีนว่า สตาร์บัคส์วางแผนจะ เปิดสาขานอกสหรัฐฯ ให้ครบ 20,000 สาขา ทั้งนี้เมื่อคิดเป็นสัดส่วนแล้วประเทศจีนจะมีสาขาของร้านสตาร์บัคส์มากที่สุด

แน่นอนว่าการออกมาประกาศของ Schultz ย่อมไม่ได้เป็นไปอย่างเลื่อนลอย เพราะในช่วงหลายปีที่ผ่านมานอกเหนือจากการขยายสาขาอย่างรวดเร็วแล้ว สตาร์บัคส์ยังมีความเคลื่อนไหวทั้งในเชิงธุรกิจและในเชิงสังคมในประเทศจีนอีกมากมาย

ในเชิงธุรกิจ หลังจากในปี 2547 ที่ ทางการจีนผ่านกฎหมายซึ่งอนุญาตให้บริษัทต่างชาติที่สนใจเข้ามาลงทุนในจีนสามารถถือ หุ้นในบริษัทที่ทำธุรกิจในจีนได้เต็มที่ บริษัทสตาร์บัคส์ซึ่งเป็นบริษัทแม่จึงเดินหน้าต่อรองซื้อหุ้นคืนจากบริษัทร่วมทุนสัญชาติจีนหลายแห่ง อย่างเช่นในเดือนกันยายนที่ผ่านมา บริษัทในเครือปักกิ่งซานหยวน ซึ่งถือหุ้นใน บริษัทปักกิ่งเหม่ยต้าซิงปาเค่อ (บริษัทซึ่งเป็นเจ้าของสิทธิ์ในร้านสตาร์บัคส์ ในเขตหัวเป่ย ครอบคลุมเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง, เทียนจิน, เสิ่นหยาง, ต้าเหลียน, ชิงเต่า เป็นต้น) ได้ปล่อยขายหุ้นบริษัทปักกิ่งเหม่ยต้าซิงปาเค่อจำนวนร้อยละ 10 มูลค่ากว่า 46.8 ล้านหยวน (ราว 230 ล้านบาท) ให้กับบริษัทแม่

นอกจากนี้เมื่อวันที่ 5 กันยายน ที่ผ่านมา หวัง จินหลง ประธานบริษัทสตาร์ บัคส์ (ประเทศจีน) ก็ประกาศว่า บริษัทเตรียมที่จะหาเมล็ดกาแฟจากจีนเพื่อมาใช้ในการผลิตกาแฟของร้านสตาร์บัคส์ทั่วโลก โดย การหาแหล่งผลิตเมล็ดกาแฟจากประเทศจีนครั้งนี้ถือเป็นครั้งแรกของสตาร์บัคส์

รายละเอียดจากการเปิดเผยจากนายหวังระบุว่า ปัจจุบันทางสตาร์บัคส์มีความร่วมมือกับผู้ปลูกกาแฟในบริเวณมณฑลยูนนานเพื่อพัฒนาพันธุ์กาแฟให้ได้มาตรฐาน โดยเมล็ดกาแฟที่ได้นั้นจะถูกส่งไปทดสอบยังประเทศสหรัฐอเมริกา และมีแผนที่จะวางตลาดกาแฟสัญชาติจีน ในคราบสตาร์บัคส์ ในช่วง 2-3 ปีข้างหน้านี้

สำหรับสาเหตุของการหาแหล่งผลิตเมล็ดกาแฟในประเทศจีนของสตาร์บัคส์นั้นมีนักวิเคราะห์บางส่วนให้ความเห็นไว้ว่า น่าจะเกิดจากการที่กำแพงภาษีนำเข้ากาแฟของจีนนั้นสูงถึงร้อยละ 20-60 เลยทีเดียว อย่างไรก็ตาม เจ้าหน้าที่ของสตาร์บัคส์ในเซี่ยงไฮ้กลับให้เหตุผลถึงการหาแหล่งผลิตเมล็ดกาแฟในมณฑลยูนนานของสตาร์บัคส์เพิ่มเติมว่า เนื่องมาจากบริษัทต้องการเสาะแสวงหารสชาติกาแฟใหม่ๆ โดยเมล็ดกาแฟที่ผลิตจากมณฑลยูนนานนี้จะมีช่องทางในการจำหน่ายทั้งในประเทศจีนและต่างประเทศ

ในเชิงสังคม เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัท ตั้งแต่เดือนกันยายน 2548 สตาร์บัคส์ (ประเทศจีน) ริเริ่มโครงการการกุศลเพื่อช่วยการศึกษาในประเทศจีนโดยตั้งงบประมาณไว้ 40 ล้านหยวน (ราว 200 ล้านบาท) ทั้งนี้ในช่วงเดือนกันยายน 2550 สตาร์บัคส์เริ่มโครงการในการเข้าไปพัฒนาการศึกษาในเขตทุรกันดารทางทิศตะวันตกของประเทศ จีน เป็นเวลา 5 ปี โดยโครงการดังกล่าวเป็นความร่วมมือระหว่างสตาร์ บัคส์กับมูลนิธิซ่งชิ่งหลิง (มาดาม ซุนยัดเซ็น) โดยสตาร์บัคส์บริจาคเงินให้กับโครงการนี้รวม 1.5 ล้านเหรียญ สหรัฐ (ราว 52.5 ล้านบาท)

การออกมาตั้งโครงการบริจาค เงินเพื่อการกุศลของสตาร์บัคส์ในประเทศจีน คิดเป็นเงินจำนวนหลาย สิบล้านหยวนย่อมไม่ได้มีจุดมุ่งหมาย สูงสุดเพียงแค่การสร้างภาพลักษณ์แน่นอน...

ในประเทศที่มีรากของวัฒนธรรมเครื่องดื่ม "ชา" ฝังรากลึกมานานนับเป็นพันๆ ปี และถือว่าเป็นแหล่งกำเนิด "วัฒนธรรมชา" ของโลก การที่บริษัทตะวันตกโดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทสัญชาติอเมริกันที่ถือว่าเป็นคู่ปรับของจีนมาแต่ไหนแต่ไรอย่างสตาร์บัคส์จะแทรกตัวเข้ามาดำเนินธุรกิจขาย "วัฒนธรรมกาแฟ" อย่างราบรื่นนั้น นอกจากจะต้องฝ่าข้ามปราการความ แตกต่างทางธุรกิจแล้ว สตาร์บัคส์จำเป็นจะต้องหลอมรวมตัวเองให้เข้ากับ "วัฒนธรรมจีน" ให้ได้

สำหรับ "วัฒนธรรมจีน" ในที่นี้ผมคิดว่ามีความหมายครอบคลุมและกินความกว้างขวาง ตั้งแต่วัฒนธรรมทางการเมือง วัฒนธรรมทางประวัติศาสตร์ วัฒนธรรมทางเศรษฐกิจ วัฒนธรรม สังคม รวมไปถึงการปรับใช้แนวคิด "The Third Place" (แนวคิดที่สร้างให้ร้านสตาร์บัคส์กลายเป็นสถานที่แห่งที่ 3 ถัดจากบ้านและที่ทำงาน ซึ่งลูกค้าคุ้นเคย) ที่สตาร์บัคส์ใช้เป็นกลยุทธ์ สำคัญในการดำเนินธุรกิจจนประสบความสำเร็จมาในทุกตลาดทั่วโลกให้เหมาะสมว่าแนวคิดนี้ จะประสบความสำเร็จในเชิงธุรกิจในประเทศจีนได้อย่างไรด้วย ภายใต้สภาวะที่คู่แข่งทางธุรกิจ ของสตาร์บัคส์ ไม่ได้มีเพียงแค่ร้านกาแฟแบรนด์ท้องถิ่น หรือร้านกาแฟแบรนด์ฝรั่งเหมือนกันเท่านั้น แต่ยังมีโรงน้ำชา ร้านน้ำชายุคใหม่ ที่ทั้งทันสมัยเหมือนกับสตาร์บัคส์ แต่ถูกกว่าและคนจีนคุ้นเคยกว่าอีกด้วย