กลิ่นกาแฟผสมกับควันบุหรี่จางๆ อาจเป็นภาพเจนตาที่พบเห็นได้ในร้านกาแฟทุกแห่งของญี่ปุ่น แต่นั่นย่อมไม่ใช่จุดขายของ Starbucks Coffee ที่เน้นการเป็นร้านปลอดบุหรี่ ซึ่งถือเป็นความโดดเด่นของ Starbucks เหนือร้านกาแฟแห่งอื่นๆ ด้วย

การแข่งขันระหว่างผู้ประกอบการธุรกิจร้านกาแฟในญี่ปุ่นดำเนินไปอย่างเข้มข้น ยิ่งกว่าความเข้มของ espresso ที่ร้านกาแฟเหล่านี้ปรุงจำหน่ายเสียอีก

ขณะที่ความหอมหวนของผลกำไร โชยกลิ่นยั่วยวนให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆ ผันตัวเข้าสู่ธุรกิจนี้อย่างต่อเนื่อง

กรณีที่น่าสนใจประการหนึ่งอยู่ที่ภายหลังจาก Howard Schultz เข้าครอบครองเครือข่าย และสิทธิในเครื่องหมายการค้า Starbucks ในปี 1987 พร้อมกับการเริ่มขยายธุรกิจร้านกาแฟอย่างต่อเนื่อง

ธุรกิจร้านกาแฟแห่งนี้ได้จุดประกายให้ ผู้ประกอบการเครือข่ายร้านอาหารและเครื่อง ดื่มหลากหลาย ต้องเฝ้ามองรูปแบบการเติบโต ของ Starbucks อย่างจริงจังมากขึ้น

ไม่เว้นแม้แต่ McDonald's ซึ่งเป็นผู้ประกอบการเครือข่ายร้าน fast-food รายใหญ่ของโลกด้วย

ก่อนหน้าที่ Starbucks จะลงหลักปักฐานในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นประเทศที่มีอัตราการบริโภคกาแฟ average per-capita มากในลำดับต้นๆ ของโลก ดินแดนแห่งนี้มีผู้ประกอบการเครือข่ายร้านกาแฟแบบบริการตัวเองอยู่บ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็น Doutor (1980) หรือ Pronto (1988)

โดยลักษณะของร้านกาแฟในญี่ปุ่นในช่วงปี 1980 ส่วนใหญ่เป็นร้านกาแฟที่ผู้บริโภคได้รับการบริการ ในลักษณะและท่วงทำนองไม่แตกต่างจากการไปภัตตาคาร โดยผู้บริโภคแต่ละรายจะใช้เวลาอยู่ในร้านกาแฟนี้ไม่น้อยกว่า 30 นาที

ขณะที่ร้านกาแฟบางส่วนดำเนินการโดยผู้ประกอบการขนาดเล็กแบบครัวเรือน (mom-and-pop businesses) ซึ่งมีอยู่กระจายเกือบทุกหนแห่ง ก่อนที่ธุรกิจขนาดเล็กนี้จะเริ่มถดถอยและหดหายไปพร้อมกับวัฒนธรรมการบริโภคสมัยใหม่ที่เคลื่อนตัวเข้ามาทดแทน

Doutor ถือได้ว่าเป็นผู้ประกอบการร้านกาแฟรายแรกๆ ของญี่ปุ่น โดยเริ่มต้นจาก การเป็นผู้ค้าส่งเมล็ดกาแฟตั้งแต่เมื่อปี 1962 เริ่มเปิดร้านกาแฟภายใต้ชื่อ Cafe Colorado ในปี 1972 ในลักษณะของ specialty coffee shop ซึ่งยังคงบรรยากาศร้านกาแฟแบบดั้งเดิมไว้

จังหวะก้าวและการเติบโตของ Doutor แม้จะดำเนินไปบนดินแดนที่อยู่คนละฝั่งฟากของมหาสมุทรแปซิฟิก หากมีความคล้ายคลึง กับพัฒนาการของ Starbucks ในช่วงเริ่มต้นอย่างยิ่ง

ก้าวย่างครั้งสำคัญของ Doutor อยู่ที่การเปิดร้านกาแฟแบบบริการตัวเอง (self-service coffee shop) ภายใต้ชื่อ Doutor Coffee ในปี 1980 ซึ่งถือเป็นการตอบสนองต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของยุคสมัย

ขณะเดียวกันเป้าประสงค์ในการเปิดร้านกาแฟแบบบริการตัวเองของ Doutor ยังเชื่อมโยง กับความพยายามที่จะเพิ่มจำนวน turnover ของ ลูกค้าซึ่งหมายถึงปริมาณรายได้ที่เพิ่มมากขึ้นด้วย

การขยายตัวของร้านกาแฟแบบบริการตัวเองในญี่ปุ่น ก่อนที่ Starbucks จะขยายธุรกิจเข้า มาอยู่ในระดับที่ได้รับความนิยมไม่น้อย โดยในปี 1997 เครือข่ายร้านกาแฟของ Doutor มีมากถึง 591 แห่ง ขณะที่ Pronto ซึ่งเปิดดำเนินการ มาตั้งแต่ปี 1988 มีสาขารวม 112 แห่ง

กระนั้นก็ดี ความเป็นเจ้าตลาดร้านกาแฟ self-service ของ Doutor ต้องสั่นคลอนเมื่อ Starbucks เริ่มขยายตัวเข้ามาปักธงในตลาดญี่ปุ่น และกลายเป็นแรงบีบให้ Doutor ต้อง refresh และปรับแต่งการดำเนินธุรกิจใหม่ด้วย

Starbucks เข้ามาเปิดแนวรุกทางธุรกิจในญี่ปุ่น ด้วยการร่วมกับ Sazaby League ซึ่งเป็นผู้ประกอบการที่มีความเชี่ยวชาญในการทำตลาด สินค้าเฉพาะและธุรกิจเกี่ยวเนื่องกับไลฟ์สไตล์ จัดตั้ง joint venture ในนาม Starbucks Coffee Japan ในเดือนตุลาคม 1995

ก่อนที่จะนำไปสู่การเปิดสาขาของ Starbucks แห่งแรกในญี่ปุ่นเมื่อปี 1996 ที่หัวมุมถนน Matsuya-dori ในย่าน Ginza ถือเป็นร้าน Starbucks แห่งแรกที่เปิดดำเนินการนอกสหรัฐ อเมริกา และแคนาดา เป็นประหนึ่งปฐมบทของการก้าวขึ้นสู่การเป็น Global Brand อย่างแท้จริงในเวลาต่อมา

การปักธงเปิดร้านบนย่านธุรกิจหรูหราและนำสมัย (posh and trendy) ดังกล่าว กลายเป็นประหนึ่งการรุกในเชิงวัฒนธรรมที่ดำเนินไปควบคู่กับการบริโภค สัญญะ แห่งยุคสมัย ซึ่งสอดรับกับ story ที่ Starbucks กำหนดไว้เป็นอย่างดี

แม้ว่าสาขาร้าน Starbucks แห่งแรกในย่าน Ginza จะไม่ได้มีภาพลักษณ์เลิศหรูเมื่อเทียบเคียงกับสิ่งปลูกสร้างรอบข้างและอาจได้รับการพิจารณา จากคู่แข่งขันทางธุรกิจอย่างดูเบาในระยะต้น

โดยผู้บริหารของ Pronto เคยให้สัมภาษณ์โดยระบุว่า การเปิดสาขาแรกของ Starbucks ที่ Ginza ไม่น่าส่งผลกระทบต่อธุรกิจของเขามากนัก พร้อมกับสำทับว่า

"นอกเสียจากว่า Starbucks จะสามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำและยอมรับได้อย่างรวดเร็วในเวลา 3 ปี ซึ่งหมายความว่า Starbucks จะต้องขยายสาขาในกรุงโตเกียวได้มากถึง 30-50 สาขาเลยทีเดียว"

ทัศนะดังกล่าวเป็นประหนึ่งฝันร้ายที่กลายเป็นจริงสำหรับ ผู้บริหาร Pronto ในเวลาต่อมา

เพราะหลังจากเปิดสาขาแรกในย่าน Ginza แล้ว Starbucks รุกขยายสาขาอย่างรวดเร็วไปสู่ 12 สาขาในปีแรกและขยายไปสู่ 227 สาขาในปี 2001 ปัจจุบัน Starbucks มีเครือข่าย ร้านกาแฟทั่วประเทศญี่ปุ่นรวมกว่า 686 แห่ง

ขณะที่เฉพาะพื้นที่เขตชั้นใน 23 เขตของมหานครกรุงโตเกียว มีสาขาร้าน Starbucks รวมมากถึง 165 แห่งเลยทีเดียว

การขยายสาขาของร้าน Starbucks ในญี่ปุ่นระยะต่อมา เป็นภาพสะท้อนของยุทธศาสตร์ว่าด้วย the third place หรือสถานที่ที่นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงานอย่างชัดเจน

โดยสำหรับญี่ปุ่น ซึ่งอาศัยการเดินทางสัญจรโดยรถไฟเป็นวิถีหลัก สาขาของ Starbucks จึงดำเนินไปด้วยการเชื่อมโยงอยู่กับการยึดทำเลใกล้สถานีรถไฟเป็นหลัก พร้อมกับการยึดพื้นที่ที่มีอาคารสำนักงานหนาแน่นในเขตเมืองเป็นทำเลที่ตั้ง

Doutor พยายามรักษาป้อมค่ายและฐานที่มั่นทางธุรกิจด้วยการขยายเครือข่ายร้านกาแฟ ภายใต้ชื่อทางการค้าหลากหลาย ทั้ง Le Cafe Doutor (1998) และ Excelsior Caffee (1999) ซึ่งมีจุดเน้นหนักอยู่ที่การจำหน่ายเครื่องดื่ม espresso-based ที่กำลังเคลื่อนตัวสู่กระแสสูงในขณะนั้น

หลังจากที่ตลอดเวลาที่ผ่านมา ผู้บริโภคกาแฟชาวญี่ปุ่น คุ้นเคยกับกาแฟสำเร็จรูป กาแฟพร้อมดื่มในกระป๋อง และกาแฟร้อนแบบ American-blend เป็นหลักเท่านั้น

นอกจากนี้ Doutor ยังขยายฐานธุรกิจ ไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ด้วยการเปิด Mauka Meadow (1996) ที่เน้นบรรยากาศและรสชาติกาแฟแบบ Hawaiian รวมถึงการเปิด tearoom ภายใต้ชื่อ Salon de the Madeleine ในปี 2000 เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายสตรี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงในปัจจุบันด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจประการหนึ่งอยู่ที่ Le Cafe' Doutor ได้รับการจัดวางตำแหน่งให้เป็นประหนึ่งสินค้า premium ภายใต้บรรยากาศแบบฝรั่งเศสที่แสดงออกถึงความเหนือกว่าคู่แข่งและเน้นย้ำแบรนด์ Doutor ให้อยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภค

ขณะที่ Excelsior Caffee ทำหน้าที่ประหนึ่ง fighting brand เพื่อต่อกรกับ Starbucks โดยตรง ซึ่งสัญลักษณ์ ทางการค้า หรือ logo ของ Excelsior Caffee ในระยะเริ่มแรกมีความคล้าย คลึงกับ logo ของ Starbucks อย่างมาก ก่อนที่จะมีการร้องเรียน และ Excelsior Caffee ต้องเปลี่ยน logo ไปในที่สุด

อย่างไรก็ดี Doutor ประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายการขยายสาขาของ Doutor Coffee ซึ่งเป็นเครื่องหมายการค้าหลักให้ครบ 1,000 สาขา ภายในปี 2004 ปัจจุบันมีสาขาร้านกาแฟ Doutor กระจายอยู่ ทั่วประเทศญี่ปุ่นมากกว่า 1,000 แห่ง

ความเข้มข้นของการแข่งขันและความตื่นตัวในธุรกิจร้านกาแฟ ยังกระตุ้นให้ผู้ประกอบ การรายใหม่ก้าวเข้าสู่ธุรกิจนี้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น Cafe de Crie หรือ Cafe Veloce และโดยเฉพาะ Tully's Coffee ซึ่งถือเป็นคู่แข่งขันกับ Starbucks ในระดับนานาชาติ และมีฐานที่มั่นอยู่ใน Seattle รัฐ Washington เช่นเดียวกันด้วย

ผู้ประกอบการเหล่านี้ นอกจากจะเร่งขยายสาขาเครือข่ายร้านกาแฟให้เพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังพยายามนำเสนอเมนูอาหารใหม่ๆ เพื่อสร้างแรงจูงใจและเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคยิ่งขึ้น และกลายเป็นแรงบีบให้ Mc Donald's ในญี่ปุ่นต้องหันมา refresh สาขาร้านอาหารที่มีอยู่ด้วยการเปิดตัว Mc Cafe ในกรุงโตเกียวและหัวเมืองใหญ่ของญี่ปุ่น

หลังจากที่ก่อนหน้านี้ Mc Donald's พยายามกระตุ้นรายได้ด้วยการเพิ่มความหลาก หลายให้กับเมนูอาหารใหม่ รวมถึงการเปิดให้ บริการแบบ 24 ชั่วโมงในสาขาที่มีศักยภาพด้วย

การเปิดตัว Mc Cafe ในญี่ปุ่น แม้จะดูเป็นการปรับตัวที่เชื่องช้า เพราะรูปแบบของ Mc Cafe ได้ริเริ่มและดำเนินการในออสเตรเลียมาตั้งแต่เมื่อปี 1996 และมีหลาย ประเทศเปิดให้บริการ Mc Cafe มาก่อนหน้านี้นานแล้ว

แต่การก้าวเข้าสู่สังเวียนการแข่งขันของ ผู้ประกอบการรายใหญ่อย่าง Mc Donald's ย่อมไม่ใช่สิ่งที่ใครจะมองข้ามได้

อย่างไรก็ดี เวทีการแข่งขันของผู้ประกอบการเครื่องดื่มประเภทกาแฟ มิได้จำกัดอยู่เฉพาะในร้านกาแฟเท่านั้น หากยังขยายวงไปสู่ชั้นวางสินค้าในร้านสะดวกซื้ออีกด้วย

กาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่มที่บรรจุในกระป๋อง อาจเป็นเวทีสำหรับผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมรายใหญ่ ไม่ว่าจะเป็น CocaCola ซึ่งเป็นผู้ผลิตกาแฟกระป๋องในนาม Georgia ขณะที่ Kirin Suntory Asahi รวมถึง JT ต่างเร่งระดมสรรพกำลังเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดที่มีมูลค่ามหาศาลอย่างหนักหน่วง

ขณะที่ทั้ง Starbucks, Doutor, Tully's รวมถึง Morinaga Milk Industry ซึ่งเป็นผู้ผลิต Mt.Rainier Caffe Latte ต่างพยายามแสวงหามูลค่าเพิ่มทางธุรกิจด้วยการออกผลิตภัณฑ์ espresso based coffee ที่ปรุงพิเศษหลากหลายชนิดบรรจุในภาชนะแก้วกระดาษที่พร้อมพกพาไปทุกที่ (ready to go) เพื่อเข้าช่วงชิงพื้นที่ในตลาดเครื่องดื่มกาแฟนี้

บางทีวัฒนธรรมกาแฟ ซึ่งแต่เดิมหมายถึงบรรยากาศและบริบททางสังคมที่แวดล้อมอยู่ภายในร้านกาแฟ ก่อนจะเลื่อนไหลไป สู่การเรียกขานปรากฏการณ์ความเป็นไปของธุรกิจกาแฟ ที่อุบัติขึ้น ในเมือง Seattle อาจกำลังเคลื่อนเข้าสู่การกำหนดนิยามครั้งใหม่

ซึ่งผู้ประกอบการเครื่องดื่มที่อุดมด้วยสาร caffeine ที่มีฤทธิ์ เป็นสารกระตุ้นชนิดนี้ อาจต้อง refresh กระบวนทัศน์ทางธุรกิจครั้งใหญ่

ปัญหาอยู่ที่ว่าในส่วนของผู้บริโภค พวกเขาจะ refresh เพื่อนำ ไปสู่รูปการณ์จิตสำนึกในการบริโภคครั้งใหม่อย่างไร